保健市場(chǎng)虛假宣傳的法律規(guī)制研究

【摘 要】 一八年五月，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)于由郎平代言的國(guó)肽品牌膠原蛋白肽虛假宣傳進(jìn)行查處并進(jìn)行了為期五月的全國(guó)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法重點(diǎn)行為，執(zhí)法重點(diǎn)是保健品虛假宣傳。宣傳是企業(yè)提高知名度的普遍手段，也是用以提高企業(yè)利潤(rùn)的方式。因不法企業(yè)追求行業(yè)利益以及法規(guī)漏洞的存在，虛假宣傳的現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，侵害消費(fèi)者權(quán)益且涉及競(jìng)爭(zhēng)秩序。本文從保健品市場(chǎng)虛假宣傳的具體行為入手，結(jié)合相關(guān)規(guī)定探討保健品虛假宣傳行為界定、成因與危害，結(jié)合其市場(chǎng)特征試提出可行的法律規(guī)制路徑。

【關(guān)鍵詞】 保健品虛假宣傳 行為界定 法律規(guī)制

一、保健品虛假宣傳行為的具體分析

對(duì)某種具體行為的界定一般參照一般法條中的基本概念進(jìn)行，以下筆者通過(guò)一般條款中虛假宣傳以及《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為兩種視角進(jìn)行分析。

（1）基于一般條款的結(jié)論

根據(jù)新反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中一般條款的論述，虛假宣傳行為是指經(jīng)營(yíng)者對(duì)其商品的性質(zhì)、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲殊榮等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳或者通過(guò)組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的行為[1]。新法將舊法中“引人誤解”替代為“虛假或者引人誤解”的同時(shí)，還增添了后半段內(nèi)容，即“欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”。至此，一般虛假宣傳行為的界定由“虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳”的行為要件與“欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”的結(jié)果要件共同構(gòu)成。保健品虛假宣傳屬于虛假宣傳行為于特殊領(lǐng)域的具體表現(xiàn)形式，其行為界定當(dāng)然與一般行為具有通用性，筆者認(rèn)為，保健品虛假宣傳行為應(yīng)當(dāng)在符合新反法中行為要件與結(jié)果要件的基礎(chǔ)上加以具體化。此外，保健品虛假宣傳行為本質(zhì)上屬于侵權(quán)行為，適用侵權(quán)行為的一般理論，綜合虛假宣傳行為以及侵權(quán)行為的一般條款，筆者認(rèn)為，對(duì)于保健品虛假宣傳行為的界定，應(yīng)當(dāng)具備以下要件：

①行為的主體應(yīng)當(dāng)為保健品實(shí)體產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者。其既可以是買方也可以是賣方，既可以是廣告銷售方，也可以是廣告經(jīng)營(yíng)者，還可以是通過(guò)其他方式進(jìn)行虛假宣傳的其他經(jīng)營(yíng)者。

②行為的主觀方面表現(xiàn)為故意或者過(guò)失。保健品虛假宣傳行為一般以故意心態(tài)為主，行為人具有欺騙或者誤導(dǎo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，并基于此動(dòng)機(jī)意圖實(shí)現(xiàn)非法爭(zhēng)奪客源謀取利益破壞行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序的非法目的。而在過(guò)失的情形中，行為人雖然不具備故意心態(tài)，但是客觀上導(dǎo)致了消費(fèi)者被欺騙或者誤導(dǎo)的結(jié)果，那么就可能構(gòu)成該行為，例如保健品銷售方在其發(fā)布的宣傳中對(duì)于關(guān)鍵性詞句理解錯(cuò)誤或者文字表述有歧義，足以引起人們誤解的，可能構(gòu)成保健品虛假宣傳。

③行為的客觀方面表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)者對(duì)于該保健品進(jìn)行了虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行該行為的行為。其宣傳內(nèi)容大致包括，保健品的性質(zhì)、功效、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲殊榮、該保健品與藥品的顯著差異等。

④行為客觀方面的結(jié)果表現(xiàn)為導(dǎo)致了欺騙或者誤導(dǎo)消費(fèi)者的結(jié)果。其中包括實(shí)際造成欺騙或者誤導(dǎo)消費(fèi)者的結(jié)果，以及足以造成欺騙或者誤導(dǎo)消費(fèi)者的結(jié)果。根據(jù)2007年2月1日起施行的《最高人民法院關(guān)于審理不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)民事案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》，該解釋第8條所列舉的典型情形直接包括了上述兩種類型，此外，第8條1至3款內(nèi)容對(duì)于引人誤解進(jìn)行了進(jìn)一步劃分，在新反法頒布的當(dāng)今，其仍然具備適用的正當(dāng)性，其中指出對(duì)于誤解的理解雖然具有一定的自由裁量權(quán)，但仍然要根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實(shí)和被宣傳對(duì)象的實(shí)際情況等因素進(jìn)行認(rèn)定[2]。

（2）基于不正當(dāng)行為基礎(chǔ)理論的結(jié)論

保健品虛假宣傳行為當(dāng)然侵害消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，由于其出現(xiàn)數(shù)量密集，影響巨大，加之該行為違反了誠(chéng)實(shí)信用原則以及商業(yè)原則，故基于保健品行業(yè)視角來(lái)說(shuō)，該行為也侵害了保健品的正常競(jìng)爭(zhēng)秩序，換言之，其也屬于一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，其仍然適用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的基礎(chǔ)理論。筆者試基于不正當(dāng)行為的構(gòu)成理論對(duì)保健品虛假宣傳進(jìn)行進(jìn)一步界定。

不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，是指某些經(jīng)營(yíng)者于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，采用了非法的或者與公認(rèn)的商業(yè)道德相違背的行為進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，此行為不僅損害了經(jīng)營(yíng)相對(duì)人的利益，也破壞了市場(chǎng)中公平競(jìng)爭(zhēng)的和諧。對(duì)于在中央計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)作的國(guó)家來(lái)說(shuō)，“競(jìng)爭(zhēng)”往往是一個(gè)陌生的概念。這些國(guó)家必須認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)作為一種制度的重要性，因?yàn)樗鼈兊闹醒胗?jì)劃經(jīng)濟(jì)正在轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚴袌?chǎng)的經(jīng)濟(jì)[3]。不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為往往在現(xiàn)實(shí)生活中五花八門(mén)，形式各異且變化較多，所以，于各國(guó)的相關(guān)法律文件中，對(duì)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的描述往往是通過(guò)從抽象到具體的一般邏輯進(jìn)行的，也就是說(shuō)，先從概括性的語(yǔ)句對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行描述，緊接著隨著實(shí)踐的推進(jìn)再緩緩擴(kuò)充具體地列舉出典型的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

在我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中對(duì)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行了列舉，其中包括了7種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，4種限制競(jìng)爭(zhēng)行為。從構(gòu)成要件角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為與一般侵權(quán)行為的構(gòu)成要件極為相似：一是有違法行為，二是有行為人主觀過(guò)錯(cuò)，三是該行為能夠或者已經(jīng)造成了損害，四是行為與結(jié)果具有一定的因果關(guān)系。但是將這種標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用于實(shí)踐之中卻產(chǎn)生了諸多分歧，例如學(xué)界對(duì)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的主體認(rèn)定是否限定進(jìn)行了激烈討論，其主要爭(zhēng)論點(diǎn)在于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的主體與相關(guān)經(jīng)營(yíng)者之間是否具備一定的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。此外，關(guān)于主體的主觀惡性是否應(yīng)當(dāng)作為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的構(gòu)成要件也在學(xué)界引起了一定的討論?？傊?，關(guān)于傳統(tǒng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的描述雖然一直不斷處于發(fā)展過(guò)程中，但由構(gòu)成要件理論為核心的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為理論一直被學(xué)界所接受。

筆者認(rèn)為，保健品虛假宣傳屬于不正當(dāng)行為的一種其仍然適用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的構(gòu)成要件理論?；诖?，對(duì)于保健品虛假宣傳的界定不應(yīng)僅限于前述觀點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)補(bǔ)充。一，主觀心態(tài)除了謀取利益之外還可以是為了獲取不法的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其手段不應(yīng)局限于競(jìng)爭(zhēng)法所列舉的實(shí)例，而是以違反競(jìng)爭(zhēng)法基本原則，即違反誠(chéng)實(shí)信用，公平，商業(yè)道德的行為。商業(yè)道德是職業(yè)道德的一種，是一種意識(shí)形態(tài)，其一定程度上由社會(huì)經(jīng)濟(jì)所決定，但也強(qiáng)有力地反作用于社會(huì)經(jīng)濟(jì)。在保健品行業(yè)中，這種商業(yè)道德一般是指基于買賣相對(duì)性消費(fèi)者的知情權(quán)，虛假宣傳行為無(wú)疑破壞這一商業(yè)道德。二，其侵犯客體的特殊性。保健品虛假宣傳行為侵犯的客體，也應(yīng)當(dāng)包括其他經(jīng)營(yíng)者的公平競(jìng)爭(zhēng)權(quán)，消費(fèi)者的合法權(quán)益以及整體的公共利益。四，其結(jié)果的實(shí)害性或者威脅性。前述結(jié)論得出，該行為所造成的結(jié)果包括實(shí)際上導(dǎo)致了欺騙或者誤導(dǎo)消費(fèi)者或者足以引起該結(jié)果，此外還應(yīng)當(dāng)包括公共損害。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)法的次要意義，國(guó)外學(xué)者曾經(jīng)提出公共損害這一概念，并將其與公共利益進(jìn)行比較研究，其提出，如果一味地強(qiáng)調(diào)公共利益而忽視公共損害，將限制我們經(jīng)濟(jì)賴以運(yùn)轉(zhuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力量，并將損害我們的社會(huì)秩序中的個(gè)人免受國(guó)家行動(dòng)傷害的自由[4]。因此，對(duì)于公共損害的影響，也應(yīng)當(dāng)納入考量之中。

二、成因與危害

1.較低的違法成本

有效的法律規(guī)制不僅體現(xiàn)在對(duì)商業(yè)道德的整治，更多的是使得商家意識(shí)到違法成本而選擇“安分守己”。保健品行業(yè)虛假宣傳的猖獗與較低的違法成本有關(guān)，其與較輕的法律責(zé)任有關(guān)。由《廣告法》第三十七條以及《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十條之規(guī)定，我國(guó)對(duì)于虛假宣傳行為的民事責(zé)任以賠償損失較為突出，但是基于保健品行業(yè)的極高利潤(rùn)，此類賠償?shù)倪m用顯然較輕。保健品銷售人員因此愿意冒風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行欺騙誤導(dǎo)多數(shù)消費(fèi)者例如老年人，只要其中少數(shù)人上當(dāng)，即可獲得足以支付違法成本的客觀利潤(rùn)。

2.經(jīng)營(yíng)者的信息優(yōu)勢(shì)

追逐利潤(rùn)是經(jīng)營(yíng)者的天性，實(shí)現(xiàn)利益的最大化就是經(jīng)營(yíng)者的最大動(dòng)力。但僅此并不能當(dāng)然導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者的虛假宣傳行為，其還必須存在其他條件。

作為賣家的保健品經(jīng)營(yíng)者天然的具備信息上的優(yōu)勢(shì)，使得其對(duì)于商品的虛假宣傳成為了可能。而作為買方的消費(fèi)者，其取得信息需要支付一定的信息成本，即交易成本，因?yàn)槠鋵?duì)商品的認(rèn)知需要自行對(duì)商品進(jìn)行一個(gè)全面細(xì)致的信息搜尋工作，而當(dāng)買方面對(duì)繁雜的保健品市場(chǎng)時(shí)，其交易成本被放大了，因此實(shí)際交易中買方很難取得真實(shí)的商品信息也無(wú)法為此付出高昂的交易成本，因此經(jīng)營(yíng)者濫用其信息優(yōu)勢(shì)，大肆進(jìn)行虛假宣傳。

3.危害

保健品虛假宣傳的危害絕不僅僅是對(duì)于個(gè)別消費(fèi)者的侵害，其還涉及其他同類經(jīng)營(yíng)者的公平交易權(quán)甚至影響到整個(gè)保健品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序。其實(shí)際上是經(jīng)營(yíng)者實(shí)施經(jīng)濟(jì)行為所引起的外部效應(yīng)的一部分，所謂外部效應(yīng)，是指“某一主體的行為較之于某參照標(biāo)準(zhǔn)，影響了或者可能影響他人的利益?！痹撔袨椴粌H損害了直接受害者消費(fèi)者的權(quán)益，也損害了其他相對(duì)經(jīng)營(yíng)者的利益，因?yàn)橥ㄟ^(guò)虛假宣傳進(jìn)行欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為為自己的產(chǎn)品謀取銷量必然導(dǎo)致該行業(yè)其他同類競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)喪失。實(shí)踐中往往此類不法商家在虛假宣傳之后會(huì)因?yàn)椴徽\(chéng)信而被社會(huì)淘汰，但如果其預(yù)防措施即時(shí)則可能會(huì)很快東山再起并再次招搖撞騙。此舉會(huì)使得保健品行業(yè)的市場(chǎng)機(jī)制失靈甚至可能形成行業(yè)壟斷。

不僅如此，虛假宣傳行為本身就是一種損害社會(huì)福利的行為，因?yàn)槠涫菍?duì)商品信息價(jià)值的一種破壞而且提高了買方的交易成本（信息成本），作為賣方的經(jīng)營(yíng)者先天具備信息優(yōu)勢(shì)，而且由于買方更能以對(duì)社會(huì)有價(jià)值的方式適用信息，而賣方進(jìn)行虛假宣傳使得買方無(wú)法得到真實(shí)的商品信息，本可由買方實(shí)施的社會(huì)有益行為變得不可行了，故而社會(huì)福利減少了。

此外，保健品虛假宣傳行為還可能侵害潛在公眾的利益，因?yàn)槠鋵?duì)象是不特定對(duì)數(shù)人，因此該行為具有社會(huì)性的特點(diǎn)。

三、法律規(guī)制途徑

1.提高違法成本，明確不同主體的歸責(zé)原則

在虛假宣傳中，不同的主體造成欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)采取何種歸責(zé)原則存在多種觀點(diǎn)，以廣告代言人與廣告主為例。廣告主一般被認(rèn)為是虛假?gòu)V告的始作俑者，具備較強(qiáng)的主觀惡性，因此對(duì)其處罰大多以無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任為原則，即無(wú)論其對(duì)損害是否有故意或者過(guò)失，只要行為與損害后果之間有因果關(guān)系，那么其就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。而對(duì)于廣告代言人而言，其與廣告主相比，其對(duì)廣告的真實(shí)性以及內(nèi)容并沒(méi)有完全掌握，對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也有限，因此出現(xiàn)了2種不同觀點(diǎn)，一是采取過(guò)錯(cuò)推定原則，其認(rèn)為只有在廣告代言人明知或者應(yīng)知為虛假?gòu)V告時(shí)，造成損害才承擔(dān)責(zé)任。因?yàn)樵诖朔N情況下如果適用無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則會(huì)不符合法律正義，而且會(huì)限制行為選擇的自由，因此，采取過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則似乎更為適宜[5]。二是認(rèn)為其仍然應(yīng)當(dāng)采取無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則。第二種觀點(diǎn)基于消費(fèi)者的舉證成本以及損害賠償，對(duì)于消費(fèi)者而言，繁重的舉證過(guò)程是一種金錢(qián)與時(shí)間的負(fù)擔(dān)，且現(xiàn)今對(duì)于保健品虛假宣傳的處罰力度與其利潤(rùn)相比力不從心，因此從賠償消費(fèi)者損害與維持訴訟成本的權(quán)衡考慮，采取無(wú)過(guò)錯(cuò)原則。

筆者認(rèn)為，對(duì)于社會(huì)團(tuán)體、其他組織和個(gè)人在保健品虛假宣傳中向消費(fèi)者推薦或者提供虛假宣傳的，導(dǎo)致消費(fèi)者被欺騙或者誤導(dǎo)的，就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任，但是可以證明自己沒(méi)有過(guò)錯(cuò)的除外。也即采用過(guò)錯(cuò)推定責(zé)任，同時(shí)，過(guò)錯(cuò)推定責(zé)任實(shí)行舉證倒置原則， 很好地解決了消費(fèi)者信息差下舉證難的問(wèn)題，減輕訴訟成本，并且對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，能使其更負(fù)責(zé)地履行其審核義務(wù)，有利于虛假宣傳的預(yù)防和規(guī)制。

2.提高行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，改革監(jiān)管制度

我國(guó)保健品行業(yè)的起步較晚，興起與80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了且行業(yè)結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，而由于行業(yè)的高利潤(rùn)，使得每年有諸多小型企業(yè)進(jìn)入。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局于2016年7月實(shí)施《保健品食品注冊(cè)與備案管理辦法》，標(biāo)志著我國(guó)保健品監(jiān)管制度由單一的審批或者注冊(cè)管理階段進(jìn)入了注冊(cè)備案雙軌管理階段。就進(jìn)口保健食品而言，此次注冊(cè)備案雙行制度的改革使得補(bǔ)充維生素礦物制品類的食品的審批流程大大簡(jiǎn)化，但與之平行的其他食品的審核過(guò)程仍然較長(zhǎng)，總的來(lái)說(shuō)，還是提高了保健品行業(yè)的準(zhǔn)入效率。筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)實(shí)行嚴(yán)格的保健品生產(chǎn)的資格準(zhǔn)入制度，并且提高保健品生產(chǎn)的入門(mén)門(mén)檻，加強(qiáng)保健品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、保健品檢查標(biāo)準(zhǔn)、保健品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，從根源上加強(qiáng)保健品生產(chǎn)質(zhì)量，減少偽劣有害保健品的出現(xiàn)。對(duì)于曾被吊銷執(zhí)照的保健品生產(chǎn)廠商，應(yīng)當(dāng)限制其短期的申請(qǐng)權(quán)，使其必須在較長(zhǎng)時(shí)間后才能重新準(zhǔn)入，并且適當(dāng)提高其準(zhǔn)入門(mén)檻。

【參考文獻(xiàn)】

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作者簡(jiǎn)介：徐金宇（1995—），男，漢族，江蘇揚(yáng)州，學(xué)生，法律碩士，單位：揚(yáng)州大學(xué)，研究方向：經(jīng)濟(jì)法方向。

基金項(xiàng)目：揚(yáng)州大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目