公共博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀與發(fā)展對策

唐麗云 李佳穎

摘要：我國鼓勵發(fā)展博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，但是博物館的公益屬性和文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)保護(hù)存在沖突，職務(wù)作品的獎酬制度也沒有貫徹落實，因此博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在障礙，如中小型博物館文創(chuàng)市場化不足，而大型博物館存在品牌授權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)問題。借鑒境外博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)驗，針對博物館進(jìn)行體制改革，可以破除其發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的限制。

關(guān)鍵詞：公共博物館 文創(chuàng)產(chǎn)品 知識產(chǎn)權(quán)

中圖分類號：G292.2? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? 文章編號：1009-5349（2020）12-0049-03

博物館館藏的文化資源，是中華民族五千多年文明發(fā)展進(jìn)程中創(chuàng)造的燦爛文化的重要組成部分。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品既是時代發(fā)展的產(chǎn)物，也是國家政策導(dǎo)向的結(jié)果。2016年國家發(fā)布的《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提出了具體要求，也拉開了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的帷幕。以故宮博物館、南京博物館為代表的一批博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面成效斐然，但當(dāng)前，博物館在大力發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品的同時遇到了越來越多的問題。如何解決公共博物館存在的問題，如何促進(jìn)市場化開發(fā)，以及市場化開發(fā)背后的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，是亟待解決的問題。

一、公共博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

（一）中小型博物館文創(chuàng)市場化不足

我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)目前正處于初步探索階段，中小型博物館本身條件相對較差，又都“閉關(guān)自守”，缺乏交流，嚴(yán)重阻礙了博物館自身的發(fā)展。這類博物館藏品較單一，對于觀眾的吸引力有限，又缺乏專業(yè)人才;因此，阻礙了中小型博物館創(chuàng)立自身文化創(chuàng)意事業(yè)。[1]在調(diào)研過程中，多所博物館文創(chuàng)負(fù)責(zé)人坦言：除了故宮博物院、上海博物館等大型博物館，其他中小型博物館文創(chuàng)的市場化程度都很低。文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)入市場必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可;然而，消費(fèi)者較傾向于博物館授權(quán)標(biāo)記的產(chǎn)品。因此，如果沒有博物館的認(rèn)可，市場上一些文物的復(fù)制品、二次創(chuàng)造的產(chǎn)品很難營銷。也正因為如此，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)路徑多為市場上商家對博物館館藏資源先進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，再找到博物館，博物館授權(quán)認(rèn)可后再獨(dú)自或者與博物館聯(lián)合銷售。這樣也就很少發(fā)生復(fù)制、假冒等侵權(quán)問題。此外，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售通常以紀(jì)念品的方式在博物館內(nèi)部進(jìn)行銷售，沒有作必要的廣告宣傳，缺乏市場化運(yùn)作。[2]

（二）大型博物館品牌授權(quán)問題

雖然大型博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場化發(fā)展較好，但也由此帶來了一些問題。故宮的一系列文創(chuàng)產(chǎn)品雖然都得到了好評，有著“故宮出品，必屬精品”的美稱，是一個成功的范例，但2018年故宮博物館文創(chuàng)就發(fā)生了“嫡庶之爭”。故宮彩妝的上線引發(fā)了故宮嫡庶之爭。事情是這樣的，故宮彩妝同時有兩個版本，分別是由“故宮淘寶”和“故宮文化創(chuàng)意館”開發(fā)的，而“故宮淘寶”屬于故宮下屬企業(yè)北京故宮文化服務(wù)中心，“故宮博物院文化創(chuàng)意館”由故宮博物院經(jīng)營管理，因此戲稱前者為“庶子”，后者為“嫡子”。這場爭端以“故宮淘寶”停產(chǎn)彩妝為結(jié)局。我們可以看出，最初故宮多方開發(fā)這種在線文創(chuàng)平臺是為了更好地開發(fā)、銷售故宮文創(chuàng)，而產(chǎn)品充分市場化之后，就對產(chǎn)品的來源有所影響。

（三）職務(wù)作品獎酬制度沒有落實

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品除了授權(quán)開發(fā)外，博物館內(nèi)部人員依托博物館館藏資源開發(fā)的產(chǎn)品根據(jù)著作權(quán)法第十六條認(rèn)定應(yīng)當(dāng)屬于職務(wù)作品，并給予一定獎酬。但是，實踐中職務(wù)作品的獎酬制度并沒有按照法律應(yīng)然落實，我們了解到一些博物館的文創(chuàng)即使是由博物館內(nèi)部員工自行開發(fā)的，其所有權(quán)利仍歸屬于博物館，博物館給予固定的報酬。如一件作品5000元人民幣，這大大低于開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品所投入的時間、精力等成本，因此大大打消了博物館人員的積極性;而博物館工作人員對博物館館藏資源相當(dāng)熟悉，了解其價值意義所在，流失了這樣一批開發(fā)人員，便使得博物館文創(chuàng)難以創(chuàng)新。

二、公共博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)問題分析

（一）公私制度的沖突

我國現(xiàn)行法律明確規(guī)定了博物館的公益屬性：提供公共文化服務(wù)。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品本質(zhì)上是商品，又與一般的商品不同，它是依托博物館館藏資源元素而制作的，承載著歷史文物信息，以實現(xiàn)社會效益為首要目標(biāo)。[3]因此，利用公共文化資源制作的文化產(chǎn)品與博物館的公益屬性便存在沖突。我國鼓勵發(fā)展博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，在黨的十七大報告、“十二五”規(guī)劃中多次提到積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，同時下發(fā)了多份促進(jìn)博物館開發(fā)文化產(chǎn)品的文件及通知，如《關(guān)于加強(qiáng)博物館文化產(chǎn)品開發(fā)的倡議書》《博物館條例》《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，具體措施有對文化產(chǎn)品經(jīng)營性收入實行稅收優(yōu)惠政策等。早在2010年《關(guān)于加強(qiáng)博物館文化產(chǎn)品開發(fā)的倡議書》中就提到，力爭到2015年，每個博物館根據(jù)自身藏品和展覽研發(fā)的文化產(chǎn)品達(dá)到5種以上……逐步形成品種齊全、種類多樣、特色鮮明、優(yōu)勢突出、富有競爭力的博物館文化產(chǎn)品體系。[4]但到2020年，只有少數(shù)大型博物館達(dá)到了該目標(biāo)。這中間，博物館機(jī)制體制對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了很大的障礙。一方面，博物館文創(chuàng)同博物館一樣承載著一定的教育、文化傳播功能;因此，其行業(yè)不能讓以營利為目的的市場主體濫入。另一方面，對于博物館館藏資源不夠熟悉的市場主體也無法開發(fā)出新穎、有價值的、體現(xiàn)文化底蘊(yùn)和歷史積淀的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

故宮博物院前院長單霽翔曾提出，作為公益性事業(yè)單位的博物館從事經(jīng)營類活動的依據(jù)不清，并會受到部分公眾的質(zhì)疑;因此博物館只能“想做而不敢做”，只能“做小而不做大”，僅為滿足文化需求進(jìn)行一定的文創(chuàng)研發(fā)，從而限制了博物館開展文化產(chǎn)品的研發(fā)。

（二）知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不到位

我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)途徑有博物館自行開發(fā)、授權(quán)開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)等，在這些開發(fā)模式中都隱含了知識產(chǎn)權(quán)問題。

第一，大型博物館如果在品牌授權(quán)中沒有明確知識產(chǎn)權(quán)的問題，那么對以后的產(chǎn)品開發(fā)、銷售等環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生很大的影響，甚至累計創(chuàng)建起來的產(chǎn)品聲譽(yù)和博物館信譽(yù)都會毀于一旦。

第二，博物館獨(dú)立開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，可以分為研究團(tuán)隊開發(fā)和博物館員工自行開發(fā)。

究其原因，我們可以發(fā)現(xiàn)，博物館沒有統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)。博物館文化創(chuàng)意行業(yè)也沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，博物館內(nèi)部沒有對文創(chuàng)開發(fā)進(jìn)行專門管理。2019年5月，《博物館館藏資源著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和品牌授權(quán)操作指引》對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的著作權(quán)、授權(quán)及授權(quán)流程等一系列發(fā)展問題進(jìn)行了指導(dǎo)，一定程度上規(guī)范了博物館文創(chuàng)行業(yè)。對于職務(wù)發(fā)明的獎勵沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這并不是博物館行業(yè)才有的現(xiàn)象，而是我國對職務(wù)作品獎酬制度都沒有較好貫徹落實?，F(xiàn)行法律法規(guī)并沒有明確職務(wù)發(fā)明的獎勵標(biāo)準(zhǔn)，多為倡導(dǎo)性的建議或規(guī)定。博物館也沒有建立專業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)防控團(tuán)隊，對于文化產(chǎn)品開發(fā)過程中的知識產(chǎn)權(quán)問題的解決較為被動。

三、域外博物館文創(chuàng)開發(fā)途徑

國外博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意、開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、售后等方面都有著成熟的經(jīng)驗和完整的產(chǎn)業(yè)鏈，滿足了不同客戶群體的消費(fèi)需求;其注重創(chuàng)意開發(fā)、文化解讀和授權(quán)開發(fā)模式等開發(fā)途徑的諸多經(jīng)驗值得我們借鑒。

（一）俄羅斯博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

俄羅斯博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開發(fā)模式與其他國家截然不同，或者說其實完全是倒過來的——先產(chǎn)業(yè)，后創(chuàng)意，最后文化。

首先，所謂先產(chǎn)業(yè)，是指通過進(jìn)行大量的早期市場調(diào)研、預(yù)測和跟進(jìn)社會熱點(diǎn)，接著再根據(jù)不同產(chǎn)品定位需要選擇不同的營銷渠道。因而，挖掘消費(fèi)者的需求是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的前提。其次是創(chuàng)意，比如通過博物館市場部門提前預(yù)測到社會熱點(diǎn)和民眾需求背后，再邀請專業(yè)人員按照不同文化背景、文化創(chuàng)意進(jìn)行開發(fā)與融合，同時契合相關(guān)主題。最后是回歸最核心的文化，歷史感厚重的文創(chuàng)可以讓人們直面文化，真正引領(lǐng)人們思考，達(dá)到傳播文化的作用。文化創(chuàng)意產(chǎn)品和新奇特商品的最大區(qū)別是能夠體現(xiàn)文化的深度。一方面回歸博物館中藝術(shù)藏品想表達(dá)的最深層次的意愿，另一方面融合當(dāng)代的社會現(xiàn)實，引起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴，以打造出最成功的俄羅斯文化創(chuàng)意產(chǎn)品。[5]

（二）美國大都會藝術(shù)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

美國大都會藝術(shù)博物館是美國最大的藝術(shù)博物館，也是世界著名博物館，其愿景是收集、保護(hù)、研究、發(fā)展出人類歷史上的偉大成就，激發(fā)公眾對高水平藝術(shù)的欣賞熱情。成立于1871年的大都會博物館商店，其銷售的產(chǎn)品豐富多樣，包括典藏復(fù)制品、出版品、電子產(chǎn)品等。而其文創(chuàng)產(chǎn)品的特點(diǎn)是大部分商品是經(jīng)過博物館藝術(shù)家、歷史學(xué)家、設(shè)計師的仔細(xì)研究，了解其背景歷史和深刻內(nèi)涵后，以確保在最大程度上還原原作，從古典藝術(shù)中獲取靈感，設(shè)計出一個個具有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（三）大英博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

大英博物館是世界上歷史最悠久、規(guī)模最宏偉的綜合性博物館。自2001年起，大英博物館免費(fèi)向公眾開放，文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營逐步成為其主要收入來源。

首先，大英博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在文化消費(fèi)市場中受到廣大消費(fèi)者的推崇，得益于成熟的開發(fā)模式和不斷創(chuàng)新的獨(dú)特創(chuàng)意，通過授權(quán)方式與許多制造商合作，從開發(fā)、制造到營銷，形成一套完整而成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。[6]大英博物館往往會選擇那些文化認(rèn)同度高或者是具有異國風(fēng)情的一些重點(diǎn)文物、熱門藏品進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)，滿足和增強(qiáng)消費(fèi)需求和購物需求。其次，因地制宜，要結(jié)合本館館藏和特色進(jìn)行開發(fā)，尋求文化價值，從而開發(fā)出大眾喜聞樂見的產(chǎn)品。最后，大英博物館開辟一條獨(dú)特的授權(quán)模式——綜合授權(quán)模式，所謂綜合授權(quán)模式則是將直接授權(quán)模式和委托模式相結(jié)合，在直接授權(quán)方面，通過國際授權(quán)計劃向發(fā)出使用申請的生產(chǎn)商和零售商直接授權(quán)，并收取授權(quán)金。在委托授權(quán)方面，則是通過委托Art Resource公司作為其授權(quán)代理商，代理其藏品影像在北美地區(qū)的授權(quán)業(yè)務(wù)。[7]這種模式大大提高綜合效益，促進(jìn)大英博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

四、我國公共博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展對策

（一）破除博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展體制障礙

我國公共博物館從事經(jīng)營活動的政策依據(jù)模糊不清，國家應(yīng)當(dāng)深化改革，將公益性事業(yè)單位，特別是公益一類事業(yè)單位，出于公益和事業(yè)發(fā)展的必要而進(jìn)行的經(jīng)營活動，作為深化改革的一個重要問題加以解決，并在事業(yè)單位分類改革中，對此類經(jīng)營活動只能進(jìn)行明確界定。[8]

從實質(zhì)上講，爭議焦點(diǎn)在于作為公益一類的博物館是否能夠從事文化產(chǎn)業(yè)。早在2011年，我國在推進(jìn)事業(yè)單位改革中，根據(jù)職責(zé)任務(wù)、服務(wù)對象、資源配置方式等情況，將從事公益服務(wù)的事業(yè)單位細(xì)分為兩類，承擔(dān)義務(wù)教育、基礎(chǔ)性科研、公共文化、公共衛(wèi)生及基層的基本醫(yī)療服務(wù)等基本公益服務(wù)，不能或不宜由市場配置資源的，劃入公益一類，而公共博物館則被劃入公益一類。[9]

從事文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是否就是經(jīng)營性活動呢？實際上有不少學(xué)者認(rèn)為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)并不符合“營利”和“進(jìn)入流通領(lǐng)域”這兩個特點(diǎn)，其理由有二：一是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品以繼續(xù)拓展博物館宣傳教育為目的，其進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是為了公共利益、文化繁榮之公共目的;二是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)屬于博物館內(nèi)部工作，并非以博物館本身為主體進(jìn)入流通領(lǐng)域。[10]目前我國已有部分博物館先行先試，在合法合規(guī)前提下探索出新路徑。例如，北京故宮博物院通過在故宮內(nèi)部設(shè)立專門的文物研究機(jī)構(gòu)，挖掘文物價值和內(nèi)涵再與外部企業(yè)合作開發(fā)，尋找適合博物館文創(chuàng)開發(fā)的途徑。

（二）注重知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

1.規(guī)范品牌授權(quán)

從故宮彩妝的“嫡庶之爭”，到故宮淘寶因口紅質(zhì)量不過關(guān)而停產(chǎn)，故宮博物院文創(chuàng)開發(fā)存在的問題再次引發(fā)關(guān)注，這些問題的背后存在授權(quán)混亂、開發(fā)模式不成熟的情況。反而觀之，國外已經(jīng)利用藝術(shù)的授權(quán)來進(jìn)行延續(xù)藝術(shù)經(jīng)濟(jì)命脈的商業(yè)行為已經(jīng)推進(jìn)了將近40年，并且早就形成了非常成熟的授權(quán)、開發(fā)的運(yùn)營模式和健康的產(chǎn)業(yè)鏈，逐漸形成了以藝術(shù)品牌授權(quán)為核心的文化產(chǎn)業(yè)，博物館在所有文化機(jī)構(gòu)中所占的比例最大，也是文化產(chǎn)業(yè)最為成熟的文化機(jī)構(gòu)。[11]

如果要突破博物館自身生存的困境問題，唯有將博物館自身的潛在價值推向市場，實行市場化的品牌授權(quán)，進(jìn)而突破博物館體制的局限，快速打開市場出路，形成圍繞品牌授權(quán)為核心的文化產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步讓博物館強(qiáng)化自身的品牌意識，為博物館的生存、發(fā)展提供越來越大的空間，也最終能讓更多的公眾有機(jī)會了解博物館的巨大價值。

文博單位可授權(quán)的對象通常是博物館藏品和博物館內(nèi)建筑或其他經(jīng)數(shù)字化后產(chǎn)生的圖像及其自動形成的作品著作權(quán)。除了常見的復(fù)制權(quán)與傳播權(quán)外，可授權(quán)的對象還包括對原著作具有增值意義的二次創(chuàng)作的權(quán)利。此外，授權(quán)對象還包括與文博單位相關(guān)的其他標(biāo)的物，如館名、館徽、商標(biāo)、建筑式樣、影像資料、傳統(tǒng)技藝等與文博單位文化事項相關(guān)的智慧成果及其知識產(chǎn)權(quán)。博物館文創(chuàng)品牌的授權(quán)方式往往有三種：圖像授權(quán)、形象授權(quán)和出版授權(quán)。以故宮博物院為例，目前其開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品涵蓋故宮出版、文創(chuàng)產(chǎn)品、故宮壁紙和故宮動漫等多種產(chǎn)品和服務(wù)，可見博物館藝術(shù)資源授權(quán)、開發(fā)、利用程度，博物館文化創(chuàng)意品牌建設(shè)和保護(hù)，已成為中國博物館創(chuàng)新發(fā)展最前沿、最具挑戰(zhàn)性的重要工作。

為了更好地規(guī)范我國品牌授權(quán)，形成圍繞品牌授權(quán)為核心的文化產(chǎn)業(yè)，我國必須在立法層面有所作為。首先，授權(quán)方即博物館應(yīng)該按照約定給予被授權(quán)方即企業(yè)組織等典藏品的形象、電子檔及商標(biāo)的著作使用權(quán)、商標(biāo)及商譽(yù)權(quán)。其次，企業(yè)等在使用這些創(chuàng)作元素進(jìn)行二次開發(fā)、設(shè)計時，應(yīng)當(dāng)明確文創(chuàng)產(chǎn)品的歸屬。

2.落實職務(wù)作品獎酬制度

首先，公共博物館在組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置上，應(yīng)當(dāng)設(shè)立獨(dú)立的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)市場主體，或安排由一個部門負(fù)責(zé)本單位相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作，在經(jīng)營活動中具有一定的經(jīng)營自主權(quán)。其次，增強(qiáng)公共博物館自主分配的權(quán)利，管理層制定和實施合理的內(nèi)部分配政策和激勵措施，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)效果的好壞，與從業(yè)人員業(yè)績考核掛鉤，調(diào)動設(shè)計、管理和銷售人員的積極性。

對于博物館文創(chuàng)開發(fā)的職務(wù)作品應(yīng)當(dāng)按照現(xiàn)行《著作權(quán)法》第十六條，《著作權(quán)法實施條例》第十一條進(jìn)一步規(guī)定，明確職務(wù)作品地位并給予其合理的獎酬。具體到博物館層面，可以通過內(nèi)部規(guī)章制度的形式，對各類作品是否屬于職務(wù)作品加以規(guī)范，有助于明確博物館與工作人員之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，有助于作品的后續(xù)利用。

五、結(jié)語

作為公益類文化文物單位，博物館館藏的各類文化資源豐富而深厚，因此應(yīng)當(dāng)利用博物館館藏優(yōu)勢，利用藏品中所包含的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，把中國的傳統(tǒng)文化精髓創(chuàng)意設(shè)計到文化創(chuàng)意產(chǎn)品當(dāng)中。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方興未艾，當(dāng)前只有破除目前的發(fā)展障礙，才能更好地抓住飛速發(fā)展機(jī)遇，建立富有競爭力的博物館文化產(chǎn)品體系。

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責(zé)任編輯：趙世鵬

[基金項目]國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目“數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代博物館文創(chuàng)產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)問題研究——以北京故宮博物館為例”（201910533374）。

[作者簡介]唐麗云，中南大學(xué)在讀本科生，研究方向：法學(xué);李佳穎，中南大學(xué)在讀本科生，研究方向：法學(xué)。