論個(gè)性化的廣告配音

【摘要】廣告是現(xiàn)代商業(yè)宣傳必不可少的手段之一，而廣播電視擁有最廣泛的聽(tīng)眾觀眾。兩者相結(jié)合使廣告的宣傳力度大大增強(qiáng)，給企業(yè)帶來(lái)成倍的經(jīng)濟(jì)效益。同樣大量的廣告贊助也讓電視臺(tái)有資金創(chuàng)造制作出更好的電視節(jié)目，因此廣播電視與廣告是一種互利的關(guān)系。

隨著大量廣告的涌入，受眾對(duì)廣告越感疲乏使廣告本身的作用大打折扣，這就需要換一種方式讓受眾更易接受廣告更易記住廣告的內(nèi)容，所以廣告配音要具有個(gè)性化。

【關(guān)鍵詞】廣告;廣告配音;個(gè)性化

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，人們的物質(zhì)及精神水平不斷提高，廣播電視行業(yè)也正在突飛猛進(jìn)的發(fā)展。因此廣播電視藝術(shù)系已經(jīng)成為較熱門(mén)的藝術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)科，播音與主持也正是其中一門(mén)學(xué)科。所學(xué)內(nèi)容包括發(fā)聲、主持、演講、后期制作、影視及廣告配音等。目前廣告與廣播電視產(chǎn)業(yè)的結(jié)合使廣告配音成為廣告新的要素之一，所以我重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域在廣告配音方面。

廣告是現(xiàn)代商業(yè)的宣傳手段之一，是企業(yè)推廣產(chǎn)品的重要途徑。因此在商業(yè)化的今天廣告占有尤為重要的地位，可以說(shuō)沒(méi)有廣告宣傳，企業(yè)就很難推廣產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)也很難獲得較高的知名度。而廣播電視憑借自身收視率高的優(yōu)勢(shì)擁有廣泛的聽(tīng)眾觀眾，這也使其成為最好的廣告投放平臺(tái)。然而在這種利益之下大量的廣告涌入人們視線，使原本具有觀賞性的內(nèi)容變成一些出彩的成功案例。例如農(nóng)夫山泉礦泉水的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、恒源祥服飾的“恒源祥羊羊羊”、森馬服飾廣告語(yǔ)“穿什么就是什么，森馬休閑服飾”，這些廣告配音極具個(gè)性化、簡(jiǎn)潔化，并且深入人心，它達(dá)到了宣傳目的并且在短時(shí)間內(nèi)迅速提升品牌知名度?？梢宰⒁獾?，成功的廣告并沒(méi)有復(fù)雜的語(yǔ)言，只是相比其他廣告成功的作品更具有個(gè)性化的展示。

廣告配音有狹義和廣義的區(qū)分，狹義的廣告配音指的是配音者為廣告所配的人物對(duì)話、解說(shuō)、旁白等，而廣義的廣告配音指的是廣告中所出現(xiàn)的全部聲音，包括音樂(lè)、語(yǔ)音、動(dòng)作效果音等。無(wú)論是廣義還是狹義的廣告配音都需要具備個(gè)性化的特點(diǎn)才會(huì)是一個(gè)成功的作品，我們談及更多的是狹義的廣告配音，是主持人通過(guò)對(duì)廣告理解而產(chǎn)生情感變化，展現(xiàn)出更具個(gè)性的廣告配音。

廣告配音的個(gè)性化是根植于廣告?zhèn)€性化需求之上的，想要把握“個(gè)性化”首先要了解廣告本身的個(gè)性化追求和創(chuàng)新需求。根據(jù)調(diào)查顯示，人們平均每天接觸到的廣告信息達(dá)到上千條，但是真正能使人記住的卻寥寥無(wú)幾。個(gè)性化的廣告需要有個(gè)性化的廣告配音來(lái)實(shí)現(xiàn)，個(gè)性化的廣告配音是廣告產(chǎn)品的重要組成部分。個(gè)性化的聲音或情感可將受眾帶入廣告內(nèi)容中去使受眾與廣告融為一體，從而使整個(gè)廣告作品綻放出獨(dú)特的個(gè)性魅力。

個(gè)性化的廣告配音重點(diǎn)在于文本內(nèi)容和配音者對(duì)文本的理解，配音者會(huì)對(duì)廣告文本加以獨(dú)特的處理、播讀，就像每個(gè)人都有不同的性格和特征使我們能區(qū)分不同的個(gè)體并留下深刻印象?！皞€(gè)性化”不是其本身有多特殊，真正的“個(gè)性化”是在充分貼合廣告意義的基礎(chǔ)上突出廣告產(chǎn)品特點(diǎn)，增強(qiáng)語(yǔ)言張力，增強(qiáng)廣告作品整體效果。廣告的目的是刺激消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)欲望，而要達(dá)到這個(gè)效果就必須使廣告內(nèi)容與消費(fèi)者心理產(chǎn)生共鳴，這就要求廣告配音要做到“入耳”和“入心”也就是說(shuō)每條廣告都應(yīng)具備大眾化的審美要求，不過(guò)因受眾群體不同審美觀也存在差異，所以也要根據(jù)不同的受眾群體來(lái)確立不同的個(gè)性化配音方式。

例如：大眾新輝騰汽車(chē)廣告語(yǔ)“有一種智慧在指尖淬煉，于毫厘揮灑精湛，于分寸雕琢經(jīng)典，何等底蘊(yùn)享有如此卓越的手工造詣，新輝騰”。

北京現(xiàn)代索納塔廣告語(yǔ)“當(dāng)追隨成為唯一的方向，你是否有勇氣開(kāi)創(chuàng)新時(shí)代，駕馭現(xiàn)代成就未來(lái)，北京現(xiàn)代”

兩則廣告均為汽車(chē)廣告，但一則是高檔汽車(chē)廣告一則是中低檔汽車(chē)廣告，二者面對(duì)的目標(biāo)受眾不同，所以配音要求也不同。高檔汽車(chē)廣告面對(duì)的多為成熟穩(wěn)重的成功人士，腦海中要有其整體形，融入環(huán)境中去，所以聲音要厚重踏實(shí)給人一種大氣沉穩(wěn)的感覺(jué)，偏慢的語(yǔ)速很容易將受眾吸引當(dāng)中身臨其境。相比之下，第二則廣告定位在中低檔汽車(chē)消費(fèi)人群，這類(lèi)人群多為初入社會(huì)的白領(lǐng)或工薪階層，配音則需要年輕化具有活力，要給目標(biāo)受眾活力四射的感覺(jué)。這就是定位群體確定基調(diào)并且展現(xiàn)個(gè)性化的配音。

廣告在配音時(shí)聲音要有選擇性，廣告在經(jīng)歷了前期準(zhǔn)備階段、實(shí)際拍攝之后，在后期制作過(guò)程中，選用合適的聲音形象播出廣告詞同樣也是一個(gè)不可忽略的問(wèn)題。眾所周知，有聲語(yǔ)言的親切自然、準(zhǔn)確貼切、誠(chéng)懇真摯、生動(dòng)優(yōu)美方可營(yíng)造一個(gè)寬松的環(huán)境、一種親切的氛圍。廣告配音如若贏取這個(gè)寬松這種親切，在聲音形象的選擇上，就必須注意多種制約因素。

一、播音方式差異的選擇

廣告配音，配音者有時(shí)以第一人稱(chēng)出現(xiàn)，身份是“我”;有時(shí)以介紹為主，身份是介紹者;有時(shí)又以評(píng)點(diǎn)為主，身份是評(píng)論者。據(jù)此，廣告配音方式主要包括：獨(dú)白式、對(duì)話式、解說(shuō)式。

二、配音個(gè)體差異的選擇

廣告配音是一種再創(chuàng)作，因播音個(gè)體不同也呈現(xiàn)出多樣性，每個(gè)人的經(jīng)歷、性格、氣質(zhì)、修養(yǎng)、審美觀、專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)不同。每個(gè)人的音色、音量、節(jié)奏不同。這些都影響著廣告配音效果。又因?yàn)殡姴◤V告的時(shí)間受到嚴(yán)格的控制，所以短時(shí)間里給人最大沖擊的往往是配音者的音色和音量。不同的音色和音量帶給人的心理感受是相去甚遠(yuǎn)的。

（一）音色

音色指聲音的特色，因?yàn)閺V告產(chǎn)品、廣告形象以及廣告創(chuàng)意不同，廣告客戶常常選擇不同的音色加以表現(xiàn)。由不同性別發(fā)音體形成不同的音色，包括：男生、女生，由不同年齡發(fā)音體形成不同音色，包括：童聲、青年、中年、老年聲等，由不同發(fā)音方式形成不同的音色，包括：醇和音、穩(wěn)健音、果決音、興奮音、沉靜音、活潑音等等。

（二）音量

音量指聲音強(qiáng)弱、輕重、大小。音量基本上相當(dāng)于“音強(qiáng)”，但有時(shí)也和“音高”有一定的聯(lián)系。

廣告種類(lèi)繁雜多樣，不同類(lèi)型廣告所需要的情感也各不相同。在融合實(shí)習(xí)中我制作的廣告類(lèi)型為創(chuàng)意廣告、公益廣告、反腐倡廉廣告。首先說(shuō)一下創(chuàng)意廣告，創(chuàng)意廣告本身的個(gè)性化強(qiáng)，無(wú)論是畫(huà)面、廣告語(yǔ)還是配音配樂(lè)，都會(huì)給受眾一種出乎意料的感覺(jué)。比如我制作的單反相機(jī)“廣角鏡頭廣告”，首先通過(guò)畫(huà)面吸引觀眾，我們都知道在照相過(guò)程中，常態(tài)下是照相師對(duì)著人物或景物進(jìn)行拍攝。而為了突出“廣角”我們將照相師與人物背對(duì)，夸張了廣告宣傳物的實(shí)際效果，但這也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了廣告宣傳物的作用。然后我們確定廣告內(nèi)容屬于輕松詼諧的類(lèi)型物品為數(shù)碼產(chǎn)品，因此配音時(shí)要注意音色、音高和節(jié)奏。我運(yùn)用的是輕快、年輕化的聲音，使受眾輕松愉快地接受廣告以及廣告產(chǎn)品。

然后是公益廣告，我選取的題材是酒駕、感恩和環(huán)保主題?！熬芙^酒駕”廣告中我運(yùn)用的是獨(dú)白式配音，自己為故事的主人公，通過(guò)自己的悲痛實(shí)例告誡廣大司機(jī)群眾拒絕酒駕。

因?yàn)檎麄€(gè)廣告內(nèi)容為交通事故，所以聲音低沉、悲傷還要夾雜著悔意，意識(shí)到事情的嚴(yán)重性。整體的感情基調(diào)為懺悔和告誡，達(dá)到宣傳呼吁的效果?！案卸鞲改浮睆V告中我運(yùn)用的是對(duì)白式配音男生女生對(duì)話的形式，通過(guò)兩人日常對(duì)話引出感恩父母的內(nèi)容。在對(duì)話時(shí)語(yǔ)境是一種放松的狀態(tài)，男聲和女聲要達(dá)到最平?；男Ч?。當(dāng)引出感恩父母時(shí)，語(yǔ)言狀態(tài)要輕緩、溫柔，給人以孝道為先的心理暗示。用感動(dòng)的方式達(dá)到宣傳呼吁的效果。“綠色環(huán)?！睆V告中我運(yùn)用的是解說(shuō)式配音，通過(guò)列數(shù)據(jù)達(dá)到說(shuō)明要求。此廣告配樂(lè)節(jié)奏輕快，放松、配音時(shí)面帶笑意使聲音更貼近生活，給受眾的感覺(jué)是日常生活中低碳環(huán)保是很容易做到的事情，呼吁受眾只要堅(jiān)持良好的生活出行方式就可以做到低碳環(huán)保。公益廣告的最終目的是宣傳正能量?jī)?nèi)容，配音時(shí)要把握好核心主旨加以個(gè)性化修飾完成廣告制作。

個(gè)性化的廣告配音實(shí)則是由配音員的個(gè)性化轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生，每個(gè)人對(duì)于廣告內(nèi)容的理解都是廣告?zhèn)€性化的創(chuàng)新。在未來(lái)的配音道路上，無(wú)論面對(duì)什么樣的廣告都要先讀懂廣告語(yǔ)的含義和宣傳目的，這有助于我們?cè)谂湟魰r(shí)找到更符合的表達(dá)情緒。切勿模仿同類(lèi)型的其他作品，否則將使我們逐漸喪失“個(gè)性化”“創(chuàng)新”的能力。在廣告配音過(guò)程中我們應(yīng)該多注重細(xì)化分類(lèi)，不同類(lèi)型廣告區(qū)分開(kāi)形成一個(gè)有針對(duì)性的配音體系，比如新年來(lái)臨之際，無(wú)論商場(chǎng)還是電視上的商品廣告給人的感覺(jué)都是喜氣洋洋的，而奧運(yùn)會(huì)來(lái)臨之際大部分廣告都是氣勢(shì)磅礴、熱血沸騰的讓所有人為奧運(yùn)健兒加油助威。根據(jù)特定環(huán)境因素加以個(gè)性化修飾，以主流為根基，這樣的廣告配音才是主體。不過(guò)也要注意，廣告同樣具有時(shí)效性，比如節(jié)日、大型會(huì)議、慶典結(jié)束后環(huán)境同步類(lèi)型的廣告將失去存在意義，需要我們重新創(chuàng)作。

總之，個(gè)性化的廣告配音不是盲目的追求特殊的聲音效果，它應(yīng)是廣告的點(diǎn)晴之筆，更加突顯廣告的作用和功能。個(gè)性化的廣告配音要符合有聲語(yǔ)言創(chuàng)作與傳播的規(guī)律，不得與社會(huì)實(shí)際情況、政策等背道而馳，否則，創(chuàng)意再好也將是失敗的作品。我們作為有聲語(yǔ)言的傳播者，要在知識(shí)理論上不斷完善自我，不斷提高自身欣賞水平，虛心學(xué)習(xí)敢于嘗試。

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[2]武小芹.廣告配音的個(gè)性化[J].科技信息，2011年第22期.

【作者簡(jiǎn)介】趙娜，哈爾濱廣播電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻率助理記者。