雅戈?duì)柫挲R開(kāi) 祭出“云游中國(guó)”直播大招

梁莉萍

面對(duì)疫情沖擊，消費(fèi)品牌如何頂住壓力，逆勢(shì)發(fā)展？41歲的中國(guó)男裝龍頭雅戈?duì)栒谟脤?shí)際行動(dòng)直面這個(gè)問(wèn)題。從2月董事長(zhǎng)李如成朋友圈帶貨，到全員線上營(yíng)銷(xiāo)，從邀請(qǐng)流量明星進(jìn)車(chē)間直播，再到副董事長(zhǎng)李寒窮上鏡直播。雅戈?duì)栕晕腋镄碌乃俣群蜎Q心令人驚訝。

“五一”黃金周，雅戈?duì)栐俅畏懦觥按笳小?，在全?guó)4個(gè)省同時(shí)開(kāi)出6家大店，并且推出“云游中國(guó)”大型線上直播，帶消費(fèi)者足不出戶看中國(guó)，5月1日第一站——福州。此外，活動(dòng)期間其線下百店同慶，搶抓小長(zhǎng)假消費(fèi)機(jī)遇。結(jié)合從2月中旬開(kāi)始的一系列行動(dòng)，疫情爆發(fā)后的3個(gè)月內(nèi)，雅戈?duì)栠B招不斷，這家傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)似乎已經(jīng)華麗轉(zhuǎn)身，并且操作上可圈可點(diǎn)，頗有獨(dú)到之處。

逆勢(shì)開(kāi)店，實(shí)則順勢(shì)布局

眾所周知，在雅戈?duì)柕娜a(chǎn)業(yè)鏈布局中，遍布全國(guó)的自營(yíng)終端渠道向來(lái)是引以為傲的資本。疫情爆發(fā)后，響應(yīng)政府號(hào)召，雅戈?duì)柣娟P(guān)閉了所有自營(yíng)門(mén)店，銷(xiāo)售受到重創(chuàng)，實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最低時(shí)僅為非疫情期的1%。即使目前疫情好轉(zhuǎn)，門(mén)店重開(kāi)，也依然面臨客流不足、消費(fèi)降級(jí)的實(shí)質(zhì)性影響。

如何破局？傳統(tǒng)零售大鱷紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營(yíng)銷(xiāo)，這其中當(dāng)然也包括雅戈?duì)枴?img src="https://cimg.fx361.com/images/2020/07/25/qkimagescntacnta202006cnta20200633-1-l.jpg"/>

2月13日，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)總部首次線上召開(kāi)的全員營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)員大會(huì)。此后，雅戈?duì)柨偛績(jī)扇f(wàn)名員工不分年齡、不分部門(mén)，攜手搞起了一場(chǎng)“營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)”，連年近70歲的李如成也在朋友圈發(fā)布了產(chǎn)品照片和相關(guān)葵花碼，配了四個(gè)字：“邯鄲學(xué)步”。

經(jīng)過(guò)半個(gè)多月的分銷(xiāo)鋪墊與私域客群積累，雅戈?duì)栐?月7日男人節(jié)期間嘗試的直播中，現(xiàn)場(chǎng)觀看人次突破33萬(wàn)人，銷(xiāo)售額突破500萬(wàn)元。

疫情期間雅戈?duì)栃〕绦蛉站N(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)?00萬(wàn)元左右，一季度分銷(xiāo)整體業(yè)績(jī)近2億元。之后的4月11日，在雅戈?duì)柭?lián)手品牌大使熊梓淇的直播活動(dòng)中，直播帶動(dòng)全網(wǎng)銷(xiāo)售額就突破了1161萬(wàn)元，觀看人次超百萬(wàn)人次；4月25日又別出心裁，在旗下雅戈?duì)杽?dòng)物園內(nèi)用“動(dòng)物明星”代言產(chǎn)品，直播銷(xiāo)售額突破1685萬(wàn)元。

線上開(kāi)花，一路凱歌。那么為什么步入五月，雅戈?duì)栍种鼗乩下?，全?guó)六店齊開(kāi)呢？“如果說(shuō)線下是腿，那么線上就是拐杖，想要走的快甚至跑起來(lái)，單靠一條腿是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。線上線下融合發(fā)力，才是雅戈?duì)柲骘L(fēng)破局的關(guān)鍵?！毖鸥?duì)柗b控股常務(wù)副總經(jīng)理徐鵬道出原委。

“線上推廣，線下體驗(yàn)；線上銷(xiāo)售，線下服務(wù)”這是雅戈?duì)栒贫嫒死钊绯蓪?duì)“線上線下融合”戰(zhàn)略的定義，在雅戈?duì)柕男铝闶蹣I(yè)務(wù)場(chǎng)景構(gòu)建中，線下門(mén)店是不可或缺的部分，承載著VIP服務(wù)中心、O2O體驗(yàn)中心、時(shí)尚文化傳播中心的功能。

包括本次開(kāi)業(yè)的雅戈?duì)枺ǜＶ荩?01時(shí)尚體驗(yàn)館在內(nèi)，雅戈?duì)栐谌珖?guó)已擁有三家“體驗(yàn)館”概念的超大型綜合性旗艦門(mén)店，選址都在城市主流商圈的核心位置，營(yíng)業(yè)面積均達(dá)2000多平方米，外觀和內(nèi)場(chǎng)設(shè)計(jì)較以往賣(mài)場(chǎng)都更顯時(shí)尚、科技和包容，彰顯區(qū)域地標(biāo)性；門(mén)店內(nèi)部科技引入云貨架、進(jìn)店分析、試衣分析等智慧系統(tǒng)，便于線上線下數(shù)據(jù)對(duì)接和大數(shù)據(jù)分析；設(shè)置VIP休息區(qū)、兒童游樂(lè)區(qū)、服裝博物館等功能區(qū)，提升顧客留店意愿；展陳方面則將旗下五大品牌服裝所獨(dú)具的豐富內(nèi)涵和卓越品質(zhì)匯聚在一起，注重著裝文化的溢出。值得一提的是，4月27日雅戈?duì)枺▽幉ǎr(shí)尚體驗(yàn)館榮獲了被譽(yù)為歐洲設(shè)計(jì)“奧斯卡”的ADesign Award設(shè)計(jì)大賽銀獎(jiǎng)?？梢?jiàn)雅戈?duì)枌?duì)“001體驗(yàn)館”的重視和投入。

事實(shí)上，雅戈?duì)栐俅未笈e開(kāi)店，除了踐行其“線上線下融合”戰(zhàn)略以外，另有兩層深意：其一是優(yōu)勝略汰，化零為整，在開(kāi)大店的同時(shí)，雅戈?duì)栆苍诩铀訇P(guān)閉年?duì)I業(yè)額不到100萬(wàn)元，甚至虧損的小店，這類(lèi)店鋪以往因?yàn)闋I(yíng)業(yè)額考核、去庫(kù)存、租金未到期等原因，成為“雞肋”，實(shí)際上既無(wú)法貢獻(xiàn)盈利，且影響品牌口碑，疫情之下，更是成為累贅，順勢(shì)剪除，功在將來(lái)；其二，開(kāi)業(yè)的六家大店之中，有三家是商場(chǎng)集合廳（福州東百中心、福州寶龍新華都、湖南衡陽(yáng)步步高），兩家是購(gòu)物中心店（寧波世紀(jì)東方廣場(chǎng)、安徽宿州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)），而一家最大的店是自持，可見(jiàn)疫情之下，其“多點(diǎn)拓展、擇優(yōu)自持”的布局思路。

另辟蹊徑，推出直播新玩法

雅戈?duì)柕闹辈ネ娣ㄒ彩桥c眾不同，另辟蹊徑，找到了一種適合自身，且別人很難效仿的模式。

首先，在公域直播和私域直播中，雅戈?duì)栠x擇了后者。公域平臺(tái)的頭部主播雖能在短時(shí)間內(nèi)大量出貨，但也有選品嚴(yán)、折扣低、傭金高等限制；私域直播最難的則是起步階段積累粉絲的過(guò)程，而雅戈?duì)枀s在3月7日首場(chǎng)私域直播中收獲33萬(wàn)人次的觀看量，且銷(xiāo)售額突破500萬(wàn)元，之所以能一炮打響的奧秘就在于雅戈?duì)柋椴既珖?guó)的2萬(wàn)多名員工，每人每次只需拉動(dòng)10人，觀看人數(shù)就能保證在20萬(wàn)人以上。

其次，與其它帶貨直播不同，雅戈?duì)柮科诙紩?huì)策劃新穎的主題以增強(qiáng)觀看直播的吸引力。從明星帶看西服工廠，到動(dòng)物園內(nèi)請(qǐng)動(dòng)物明星代言產(chǎn)品，再到本次五一開(kāi)啟“云游中國(guó)”巡回直播福州站，可以說(shuō)雅戈?duì)柕拿看尉€上直播都充分融合了其線下資源，使直播不僅僅是一個(gè)帶貨現(xiàn)場(chǎng)，更是一個(gè)大型秀場(chǎng)。

另外，雅戈?duì)柶煜挛宕笃放聘骶咛厣?，各有亮點(diǎn)，MAYOR強(qiáng)調(diào)中歐融合，漢麻世家崇尚自然健康，哈特馬克斯主打多彩戶外運(yùn)動(dòng)，這些亦能成為直播主題的載體，讓直播間精彩紛呈。

隨著國(guó)內(nèi)疫情的不斷向好，相信雅戈?duì)柕娜诤细镄轮芬矊⒃阶咴巾槨?/p>