現(xiàn)代成本管理與市場營銷理念的轉(zhuǎn)變及其關系

摘要：基于歷史因素，我國現(xiàn)代企業(yè)曾經(jīng)歷過注重成本管理，忽視市場營銷的發(fā)展階段，在計劃經(jīng)濟背景下，現(xiàn)代企業(yè)對成本管理的關注度日漸提升，從管理模式到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，不斷通過結(jié)合經(jīng)濟體制、社會市場需求以及資源配置情況，制定出穩(wěn)定的發(fā)展機制。然而伴隨時代的快速發(fā)展，傳統(tǒng)管理模式已經(jīng)嚴重影響到我國社會經(jīng)濟的均衡發(fā)展。在市場經(jīng)濟構(gòu)建層面，我國大部分資源主要由市場定價與配置決定，繼而以消費者為中心，促使成本管理與市場營銷成為有機的組成部分，以此扭轉(zhuǎn)了市場營銷理念，影響著企業(yè)成本管理的發(fā)展。本文結(jié)合市場營銷理念的變化，探析成本管理觀念的變化，探析二者的相互關系及現(xiàn)代成本管理方法。

關鍵詞：現(xiàn)代企業(yè);成本管理;市場營銷

市場營銷與成本管理間存在密切的關系，然而在傳統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢下，企業(yè)難以從本質(zhì)上探析到二者的聯(lián)系，過于注重成本管理在企業(yè)發(fā)展中的作用，繼而滲透到企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展層面，以節(jié)約促發(fā)展，以商品帶利潤。然而伴隨著現(xiàn)代科技的快速發(fā)展，市場運轉(zhuǎn)機制已發(fā)生著深刻的轉(zhuǎn)變，消費者從注重商品、輕視品牌，逐漸轉(zhuǎn)向為商品與品牌兼顧的消費理念，并對現(xiàn)代企業(yè)的管理體制提出嚴格的要求。品牌的核心是商品與服務，傳播載體是市場營銷，把握市場營銷與成本管理，便能從外在與內(nèi)在雙重層面，提升企業(yè)的核心競爭力。

一、市場營銷的理念轉(zhuǎn)變

根據(jù)傳統(tǒng)營銷理論，營銷理念主要以企業(yè)的商品生產(chǎn)為導向，通過產(chǎn)品生產(chǎn)推動銷售，提升現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營效益。營銷策略包括：人員促銷、媒體宣傳、廣告?zhèn)鞑サ?。然而伴隨賣方市場與買方市場的扭轉(zhuǎn)，企業(yè)營銷部門的重心逐漸從產(chǎn)品向客戶發(fā)生轉(zhuǎn)移，以客戶需求為營銷重點與產(chǎn)品生產(chǎn)內(nèi)容，通過統(tǒng)籌市場格局，核定市場環(huán)境，解構(gòu)消費心理，進而利用現(xiàn)代科技與多種經(jīng)濟學原理，推進現(xiàn)代企業(yè)銷售業(yè)績的提升。美國學者麥卡錫根據(jù)現(xiàn)代經(jīng)濟市場的發(fā)展狀態(tài)，結(jié)合企業(yè)傳統(tǒng)營銷手段與現(xiàn)代營銷理念，提出了4P營銷策略：即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。而伴隨市場營銷研究的逐漸深入，4P營銷戰(zhàn)略逐漸發(fā)展為IOP營銷策略，即在原有的營銷策略的基礎上，增加了市場定位、目標優(yōu)選、市場細分、市場研究、公共關系以及政治力量?？梢哉f10P營銷策略將環(huán)境因素納入到市場營銷環(huán)節(jié)中，注重對目標與環(huán)境的分析與探索，并使其結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四要素，形成內(nèi)外兼顧的營銷體系。意大利學者科特勒在現(xiàn)代營銷策略的基礎上，提出了第十一個營銷要素“人”。強調(diào)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，要尊重人、理解人。而我國現(xiàn)代企業(yè)要想獲取新的發(fā)展動向，必須要掌握物價趨勢與市場行情，了解同類企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，然而無論采取何種營銷手段，都必須將消費者放到工作的重心，通過探索消費者需求，現(xiàn)代企業(yè)才能搶占目標市場，研發(fā)新技術(shù)與新商品。德國彪馬、阿迪達斯屬于國際頂尖制鞋企業(yè)，20世紀末以來，其目標市場逐漸被美國里波克與耐克搶占，究其原因，德國鞋業(yè)將全部精力放在商品質(zhì)量上，而美國鞋業(yè)著注重消費者心理需求，并將運動鞋推廣到普通大眾，使其成為流行文化的代名詞。因此可見，傳統(tǒng)市場營銷理念是注重成本管理與商品制造的，而現(xiàn)代營銷理念則關注客戶需求，從市場環(huán)境，消費者心理以及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各環(huán)節(jié)人手，逐漸提升商品的銷售額度，擴大市場占有份額，增強企業(yè)的市場影響力。這與賣方市場向買方市場的深刻轉(zhuǎn)變脫離不了關系，但同時也與經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律擁有著千絲萬縷的聯(lián)系。法國學者里昂在其著作《經(jīng)濟規(guī)律與廣袤天空》中指出，市場是價值交換的媒介，是用戶需求得到滿足的過程，一切經(jīng)濟行為都伴隨著需求的改變而改變。因此市場發(fā)展的最終趨勢始終是圍繞客戶需求而推進的，而企業(yè)唯有抓住用戶有意識或無意識的需求，才能獲得長遠的發(fā)展。

二、成本管理的理念轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)賣方市場的背景下，現(xiàn)代企業(yè)主要以降低成本的方式獲得利潤的最大化，并以組織規(guī)模性的生產(chǎn)活動，促使企業(yè)在規(guī)模效應的作用下獲取顯著的市場占有率。因此在低成本背景中，企業(yè)成本管理機構(gòu)往往結(jié)合商品特征與特點采用差別化的核算策略，主要有分步法、分批發(fā)、品種法。并在控制成本時，通過標準成本法，對現(xiàn)有商品成本及作業(yè)成本進行分析與控制，進而在期末利用差異核算法，尋找原因，理清責任，制定出降低成本的控制方案。這種“追求低成本”的管理方法，雖然能夠在傳統(tǒng)市場環(huán)境中，提升企業(yè)經(jīng)營效率，獲得經(jīng)濟保障，然而基于買方市場的形成與發(fā)展，市場競爭日漸加劇，現(xiàn)代企業(yè)如果依舊采用傳統(tǒng)的成本控制手段，將嚴重制約著企業(yè)的自身發(fā)展，無法為企業(yè)適應新經(jīng)濟形態(tài)提供助力。相較于傳統(tǒng)成本控制法，現(xiàn)代成本控制理論能夠在堅持低成本策略的基礎上，注重服務與商品的質(zhì)量，并在充分分析消費者需求的過程中，最大限度地滿足客戶的需求，擴大生產(chǎn)，提升市場占有率，促使現(xiàn)代企業(yè)實現(xiàn)健康且長遠的發(fā)展。從經(jīng)濟學角度分析，現(xiàn)代成本控制與成本管理的基本理念是對價值鏈的具體分析。價值鏈主要指現(xiàn)代企業(yè)的商品生產(chǎn)與經(jīng)營管理的職能，企業(yè)能夠通過“價值鏈”體系逐漸促使服務與商品獲得“價值”，并使其成為搶占目標市場的關鍵機制。而價值鏈法在成本管理與成本控制中，主要用來闡釋企業(yè)在生產(chǎn)、開發(fā)、研究設計及銷售過程中，產(chǎn)品價值與作業(yè)成本間的關系，能夠根據(jù)勞務與商品所消耗的材料、環(huán)境、方法、技術(shù)等集合，分析出不同的成本消耗情況，繼而實現(xiàn)成本控制，提升企業(yè)管理效用的目的。此外，現(xiàn)代成本管理機制中的“及時生產(chǎn)法”也是現(xiàn)代企業(yè)優(yōu)化成本管理，提升經(jīng)濟效益的有效手段。具體來講，及時生產(chǎn)法主要指現(xiàn)代企業(yè)在獲得訂單后，迅速投入到生產(chǎn)過程中，由于各種商品部件都是在下個生產(chǎn)步驟“形成需求”時進行生產(chǎn)的，能夠減少存貨，提升成本控制力度，保障商品的及時有效，提升企業(yè)的核心競爭力。總體來講，現(xiàn)代成本管理體系主要以結(jié)合買方市場發(fā)展規(guī)律，以顧客需求及低成本目標為導向，將成本控制與生產(chǎn)環(huán)節(jié)緊密結(jié)合在一起，使其成為企業(yè)服務的重要組成部分。繼而在提升企業(yè)生產(chǎn)效益的同時，促成市場競爭力的提升。

三、市場營銷與成本管理的關系

在新經(jīng)濟形態(tài)下，現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營管理方式需要以顧客為導向，商品開發(fā)、設計、銷售、生產(chǎn)及服務環(huán)節(jié)需要關注顧客的需求，全面且及時地為顧客提供服務，方能獲得長遠的發(fā)展。西方國家在市場營銷與成本管理二者關系的理解與應用上，取得了顯著的進展，以美國Mattel企業(yè)為例，顧客可通過互聯(lián)網(wǎng)對商品的功能、外觀及性能進行定制，并通過客戶定制的差異化與共同性，分析出客戶的消費需求，以此作為依據(jù)，將定制方案投入到規(guī)模性的生產(chǎn)中。而根據(jù)新經(jīng)濟形態(tài)下的買方市場發(fā)展特征，企業(yè)市場營銷與成本管理普遍摒棄傳統(tǒng)以商品為基準的管理思想，強調(diào)顧客對商品的滿意度，因此顧客的消費需求逐漸將市場營銷與成本管理緊密地結(jié)合在以期，并使現(xiàn)代企業(yè)獲得全新的發(fā)展方向。在兩者的交互關系上，市場營銷一方面推動了成本管理的發(fā)展，另一方面又需要成本管理的支持。首先，在成本管理層面上，現(xiàn)代企業(yè)通過市場環(huán)境分析、市場細分、市場定位，能夠有效掌握目標客戶群體的需求特征，進而以數(shù)據(jù)信息地形式反饋給生產(chǎn)部門，生產(chǎn)部門在價值鏈法與“及時生產(chǎn)法”的支持下，能夠優(yōu)化成本管理體系，制定出詳細的成本控制方案。即現(xiàn)有成本管理需要根據(jù)市場營銷數(shù)據(jù)作為支持，以分批法、品種法以及分步法，實現(xiàn)對作業(yè)成本的有效控制。而在市場營銷環(huán)節(jié)中，成本管理是商品服務的有機組成部分，生產(chǎn)環(huán)節(jié)在成本管理的引導下，能夠快速地生產(chǎn)出質(zhì)量高，性能強的商品，以此滿足市場營銷環(huán)節(jié)中的質(zhì)量承諾與服務保障?？傮w來講，市場營銷是成本管理的先決要素，是影響商品技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)效率以及服務質(zhì)量的重要條件，而成本管理，能夠通過自身的管理機制，推動企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的落實，既能有效滿足消費者的需求，又能節(jié)約成本，實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化。在市場營銷理念層面上，現(xiàn)代市場營銷理念脫離賣方市場的條件制約，結(jié)合商品、價格、品牌、促銷、市場定位、目標優(yōu)選、市場細分、商品研究、公共關系等多種因素，旨在從市場發(fā)展規(guī)律，營銷外部環(huán)境、消費者心理特征、企業(yè)自身結(jié)構(gòu)等層面，最大限度地滿足消費者需求。其中市場定位、目標優(yōu)選、市場細分、公關關系是對市場數(shù)據(jù)信息的獲取與分析，而商品、價格、品牌、促銷則是根據(jù)市場數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，制定出的具體營銷手段，然而從成本管理層面出發(fā)，商品與品牌則又包含在企業(yè)商品生產(chǎn)，技術(shù)研發(fā)、物流管理等多個環(huán)節(jié)，這些同時也是成本管理的主要內(nèi)容。在市場營銷理念發(fā)生轉(zhuǎn)變的過程中，成本管理為有效契合市場營銷節(jié)奏與規(guī)律，必須采用理念相同的方法與策略，以顧客為導向，以追求低成本為手段，構(gòu)建出全新的成本控制方案。譬如，以市場營銷的品牌策略為例，品牌既包含企業(yè)的文化背景，又包含生產(chǎn)工藝，同時也涵蓋各項售后服務與技術(shù)指導。如果成本控制部門一味地追求低成本目標，忽視企業(yè)的品牌建設，則導致企業(yè)品牌出現(xiàn)發(fā)展停滯、建設乏力的問題。所以市場營銷理念的轉(zhuǎn)變，將造成成本管理理念的轉(zhuǎn)變，反之成本管理理念的轉(zhuǎn)變，又將影響到市場營銷的質(zhì)量與效率。二者是相輔相成的有機整體，是密切聯(lián)系的管理體系。所以在新時代背景下，現(xiàn)代企業(yè)要想取得長遠的發(fā)展，必須注重市場營銷與成本管理之間的聯(lián)系。以顧客為中心，挖掘企業(yè)自身的潛能。

四、現(xiàn)代成本管理方法

在我國現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中，企業(yè)應結(jié)合市場營銷理念與城管管理方法間的辯證關系，以企業(yè)管作為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的核心組成部分，以顧客為發(fā)展導向，利用對商品設計、項目生產(chǎn)、商品銷售及售后服務等環(huán)節(jié)的綜合性分析，增強企業(yè)對消費者需求的關注力度，實現(xiàn)市場營銷對成本管理的引領功能。而在市場營銷理念與成本管理理念轉(zhuǎn)變后，現(xiàn)代企業(yè)應明確現(xiàn)代成本管理的宗旨，通過將市場營銷作為成本管理的基本視角，提升對顧客消費需求與行為的功能性分析，以此提升作業(yè)項目的科學發(fā)展，并利用系統(tǒng)性成本管理的優(yōu)勢融合，適應現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展需求，并以此建立以管理創(chuàng)新、客戶本位的成本管理理念，促使成本管理工作滿足社會市場經(jīng)濟發(fā)展需求，推動現(xiàn)代企業(yè)的良性發(fā)展。

結(jié)語

市場營銷與成本管理是存在現(xiàn)代企業(yè)大系統(tǒng)中的子系統(tǒng)，擁有著相互影響、相互作用、互相促進的密切聯(lián)系。然而在傳統(tǒng)賣方市場環(huán)境中，兩者間的聯(lián)系較為薄弱，相互間的影響較小，無法突出“聯(lián)合作用”的優(yōu)勢，然而在買方市場下，消費者的自主需求逐漸成為企業(yè)生產(chǎn)及營銷的方向，通過緊密結(jié)合市場營銷與成本管理，能夠從營銷與生產(chǎn)、服務管理層面，提升企業(yè)的核心競爭力，推動企業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展。

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作者簡介：

梁琴（1977.7- ），女，漢族，云南昆明人，本科，講師，研究方向：企業(yè)管理。