農產(chǎn)品區(qū)域品牌消費者購買行為的影響因素研究

黃若儀 湯蕓 盧佳 漆陽 文懿 冉攀宇

摘? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 要：四川省作為我國農業(yè)大省，憑借優(yōu)渥的自然地理條件和國家政策的大力支持，眾多農產(chǎn)品區(qū)域品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。農產(chǎn)品區(qū)域品牌是指某區(qū)域范圍內形成的具有相當規(guī)模和較強生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的農業(yè)企業(yè)（或家庭）所屬品牌的商譽總和，通常情況下以“區(qū)域名+品類名”的形式出現(xiàn)。該研究基于四川省內的水果類農產(chǎn)品區(qū)域品牌，對消費者購買行為的影響因素進行研究，結果表明：消費者認知、口碑、購買方便度、農產(chǎn)品質量、溢價、促銷及消費者個人特征等都對會購買行為產(chǎn)生影響。同時，本文根據(jù)四川省農產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展特點，提出了——提高消費者對區(qū)域品牌的品牌意識;選擇合理的經(jīng)營模式，創(chuàng)造消費者友好的購買環(huán)境;實施差異化營銷和價格歧視策略;健全農產(chǎn)品質量體系，切實保障產(chǎn)品質量;深化政策支持，加強市場監(jiān)管共五個方面品牌發(fā)展方面的建議。

關鍵詞：四川省;農產(chǎn)品;區(qū)域品牌;消費者購買行為;影響因素

新中國成立以來，國家持續(xù)推進農產(chǎn)品流通體制向市場方向轉變，開展主體功能區(qū)劃分和優(yōu)勢農產(chǎn)品布局，支持優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)發(fā)展，農產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域布局日趨優(yōu)化，主產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢逐漸彰顯。據(jù)中國農業(yè)農村部報告顯示，2019年底，中國農產(chǎn)品市場協(xié)會發(fā)布了300個具有代表性的特色農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌目錄、100個農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估榜單和影響力指數(shù)評價榜單，體現(xiàn)出中國農業(yè)品牌建設的豐碩成果。

農產(chǎn)品區(qū)域品牌是指某區(qū)域范圍內形成的具有相當規(guī)模和較強生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的農業(yè)企業(yè)（或家庭）所屬品牌的商譽總和，通常情況下以“區(qū)域名+品類名”的形式出現(xiàn);并且能夠在一定程度上弱化農產(chǎn)品在質量上的隱蔽性、產(chǎn)品品質特征上的區(qū)域性以及農業(yè)經(jīng)營上的零細分散性這些缺點，使農產(chǎn)品區(qū)域品牌建設對當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)的發(fā)展有重要的戰(zhàn)略意義。

本研究著重探索影響四川省水果類農產(chǎn)品區(qū)域品牌消費者購買行為的原因，并且出于現(xiàn)實因素的考慮，將農產(chǎn)品區(qū)域品牌、農產(chǎn)品地理標識、區(qū)域公用品牌等類似概念統(tǒng)一歸類為農產(chǎn)品區(qū)域品牌進行統(tǒng)一的分析和研究。筆者通過文獻查找、比較，將區(qū)域品牌定義為一種巨大的無形資產(chǎn)，作為集體性的公共品牌是地域與產(chǎn)業(yè)集群的有機結合，是產(chǎn)業(yè)集群的結果和產(chǎn)業(yè)成熟的標志。

消費者購買行為廣泛地存在于社會生活的各個空間、時間，是人類社會最普遍的一種行為活動，并且對產(chǎn)品和品牌的發(fā)展有著產(chǎn)生深遠的影響。因此筆者將致力于從消費者角度出發(fā)，結合四川省優(yōu)越的地理條件和數(shù)量眾多的農產(chǎn)品區(qū)域品牌，分析消費者對四川省水果類農產(chǎn)品區(qū)域品牌購買行為的影響因素，提供四川省農產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展新思路，進而促進四川省農產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展壯大。

一、調研意義和目的

農產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設一直備受學界和政府關注，以往農產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展及策略的研究主要從生產(chǎn)者和政府的角度進行開展，而基于消費者角度開展的研究卻是鳳毛麟角。與此同時，國內對消費者行為的相關研究的起步相對較晚，并且相關的書籍和文章大多數(shù)都是對國外的理論進行翻譯或總結性的介紹，缺少較為深入的研究分析。

本論文的主要創(chuàng)新之處是將農產(chǎn)品區(qū)域品牌和消費者行為的理論研究成果與市場營銷知識相結合，以農產(chǎn)品區(qū)域品牌策略發(fā)展作為目的進行研究。本文在借鑒前人的優(yōu)秀學術成果和實務界經(jīng)驗成果的基礎上，對前文所訴的幾個影響因素進行研究與分析，希望從營銷的角度發(fā)現(xiàn)更多更了解中國消費者的方法，從而能夠在農產(chǎn)品區(qū)域品牌建設策略上有突破和創(chuàng)新，更重要的是對四川省農產(chǎn)品區(qū)域品牌建設發(fā)展的實踐過程起到較好的指導作用。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）問卷設計

本次研究根據(jù)消費者購買決策過程模型（阿姆斯特朗和科特勒 2004）以及問卷設計原則得出本次研究的調查問卷。問卷包括四個部分的內容：第一部分，調查對象人口特征變量的統(tǒng)計，主要包括被調查者的性別、年齡、文化程度、月均收入（生活費）、婚姻狀況、家庭結構等;第二部分，消費者認知及需求的調查，包括消費者對四川省農產(chǎn)品區(qū)域品牌的認知情況和主要購買目的;第三部分，消費者搜集評估渠道，包括對消費者的信息獲取渠道與購買渠道調查;第四部分，消費者購買行為的影響因素調查;第五部分，消費者購買后的評價，即根據(jù)消費者的打分情況來反映消費者的購買意愿與消費者對產(chǎn)品和購買過程的滿意度。

（二）調查基本情況

本文以在四川地區(qū)生活的居民為主要調查對象，進行了兩個階段的問卷調查工作：第一階段筆者通過發(fā)放問卷30份進行人工預調查，并且根據(jù)調查中遇到的問題對問卷進行了修改和完善。正式的問卷調查采用線上和線下相結合的方式，線上問卷主要通過“問卷星”平臺進行發(fā)放。通過兩個階段的問卷調查，共發(fā)放問卷316份，有效問卷277份（由于此次研究以調查影響消費者購買行為的因素為主，所以剔除了對相關品牌均不了解的調查對象的答卷），問卷有效率達到87.66%。

其中，消費者的性別和年齡組成及其所占百分比如下（見表1），根據(jù)以下數(shù)據(jù)可看出這次受調查的對象中女性最多（63.18%），除未成年調查者（共9人，占比3.25%）外，受調查者的人數(shù)隨著年齡的增加依次遞減，其中大多數(shù)受調查消費者的年齡集中在19-35歲這一年齡段中（67.51%）。

從所填問卷結果可知消費者受教育程度的組成及其所占百分比如下（見表2）：

消費者的婚姻狀況如下（見表3）：

消費者的月均個人收入分布情況及其所占比例如下（見表4）：

（三）消費者認知及需求分析

通過以下數(shù)據(jù)可知（見圖1），在所有農產(chǎn)品區(qū)域品牌中，消費者認識的區(qū)域品牌農產(chǎn)品中占比較高的主要是都江堰獼猴桃（19.62%）、汶川車厘子（16.46%）、攀枝花芒果（15.51%）、龍泉水蜜桃（9.81%）、安岳檸檬（8.86%），其余數(shù)據(jù)一律不超過5%。

有39人（占樣本總量的12.34%）表示對以上品牌都不了解，其中有17人來自四川省內、22人非四川本地人但在四川有過生活經(jīng)驗，也從一定程度上反映出了消費者對區(qū)域品牌農產(chǎn)品認知不足的特點，說明四川省部分農產(chǎn)品區(qū)域品牌的知名度的確有待提高。

根據(jù)消費者的購買目的（見圖2）可知，大多數(shù)消費者（48.01%）的主要需求為“區(qū)域品牌農產(chǎn)品有良好的口味”;一部分消費者（25.99%）因為“個人偏好”購買區(qū)域品牌農產(chǎn)品，還有一些消費者（19.13%）認為區(qū)域品牌農產(chǎn)品“具有更高的營養(yǎng)價值”。還有小部分的消費者購買的主要目的是“作為禮物贈送他人”（3.61%）、“追求農產(chǎn)品的美容效果”（1.08%）。

由此可見，區(qū)域品牌農產(chǎn)品的口味和營養(yǎng)價值是消費者的主要關注點，這兩項指標的提升是建設與發(fā)展農產(chǎn)品區(qū)域品牌的關鍵。

（四）消費者搜集評估渠道分析

1.消費者信息獲取渠道分析

消費者的信息獲取渠道包括對農產(chǎn)品本身的信息獲取渠道（見圖3）和對區(qū)域品牌信息的獲取渠道（見圖4）。

以上數(shù)據(jù)顯示出消費者獲取區(qū)域品牌農產(chǎn)品信息的途徑主要是“親戚朋友推薦”（57.76%）、“網(wǎng)絡媒體宣傳”（36.82%）、“在相關區(qū)域有過生活經(jīng)歷”（28.88%）、“相關人員的推銷”（28.52%）。而消費者獲取農產(chǎn)品信息的渠道主要是通過“到農產(chǎn)品原產(chǎn)地購買”（36.82%）、“他人的推薦”（35.38%）、“產(chǎn)品包裝上提供的信息”（34.66%），并以此來確認自己購買的產(chǎn)品的真?zhèn)?，消費者也會通過“相關認證標識”（30.69%）進行商品的真?zhèn)闻袛?，還有一部分消費者通過“商家宣傳的信息”（26.71%）進行判斷，但是相關數(shù)據(jù)并沒有顯著差異。

可見無論是“親戚朋友的推薦”還是“他人的推薦”，消費者在了解產(chǎn)品和品牌的過程中都十分信賴前人的經(jīng)驗，說明產(chǎn)品和品牌的口碑在區(qū)域品牌農產(chǎn)品和區(qū)域品牌信息的流通過程中起到十分重要的作用。

農產(chǎn)品原產(chǎn)地對消費者來說也是一個很重要的信息獲取渠道，消費者會根據(jù)自身的生活經(jīng)歷對產(chǎn)地及其農產(chǎn)品產(chǎn)生較為主觀的認知。這說明，區(qū)域品牌建設和區(qū)域自身發(fā)展是相輔相成的，只有同時發(fā)展、共同建設才是最正確的道路。

2.消費者購買渠道分析

消費者的主要購買的統(tǒng)計情況（見圖5）顯示，渠道為“超市”（60.29%）、“社區(qū)水果店”（51.62%）和“農貿市場”（50.9%）。認為購買方便程度會對購買決策產(chǎn)生比較大的影響的199名消費者中，絕大多數(shù)都選擇了到“超市”（127人）、“社區(qū)水果店”（111人）和“農貿市場”（95人）進行購買。由此可見，產(chǎn)品多樣化的超市、社區(qū)水果店、農貿市場也為消費者提供了更多的選擇，可以一次性購買多種多樣的水果，進一步提升了購買方便度。

少數(shù)消費者會通過“到農戶家中”（22.38%）“網(wǎng)店”（20.22%）和“批發(fā)市場”（19.13%）進行購買。只有極少數(shù)消費者（7.22%）會愿意到專賣店購買產(chǎn)品，且年齡主要在35歲以下，這在一定程度上體現(xiàn)出消費者（尤其是年齡較大的消費者）普遍對專賣店認知不足、信任度不夠等特點。

（五）消費者購買行為的影響因素分析

根據(jù)已有文獻并且結合與部分消費者的訪談，本研究將可能影響消費者的購買行為的因素整理為兩類：第一類為產(chǎn)品自身的因素，包括產(chǎn)品外形、包裝、產(chǎn)品新鮮度、產(chǎn)品質量、綠色健康、價格、購買方便程度和產(chǎn)品口碑等;第二類為商家可控的因素，包括產(chǎn)品外包裝，促銷方式和產(chǎn)品溢價等。

通過消費者對產(chǎn)品自身的影響因素的打分情況（見圖6）可知，半數(shù)以上消費者知對農產(chǎn)品的“質量”“新鮮程度”“味道或口感”“綠色健康”十分關注，并且認為這些因素對于購買決策的影響十分重要。除此之外，消費者認為“購買方便”“產(chǎn)品外形”“商品的口碑”和“商品的價格”相對來說也能夠對消費者購買行為的決策過程產(chǎn)生較大的影響。

總體而言，消費者認為“他人推銷”“產(chǎn)品包裝”和“一時興起產(chǎn)生的沖動消費”在購買的過程中對于購買決策幾乎不產(chǎn)生影響。

根據(jù)消費者對產(chǎn)品包裝方式的選擇（見圖6）可知，消費者普遍青睞于“普通包裝”（37.18%）和“簡裝”（33.94%）這兩種包裝方式;也有部分消費者傾向于無包裝（19.49%），小部分消費者傾向于精裝（7.58%）。說明大部分消費者對于區(qū)域品牌農產(chǎn)品的包裝程度并不是特別關心。

90%以上的消費者都在不同程度上認同價格會對區(qū)域品牌農產(chǎn)品的購買決策會產(chǎn)生影響，依據(jù)消費者對最喜愛的促銷方式的選擇情況（見圖7），絕大多數(shù)消費者都表示自己最喜歡的促銷方式為“價格促銷”（81.95%），說明區(qū)域品牌農產(chǎn)品的消費者對于價格這一因素都是較為敏感的。

“網(wǎng)絡營銷”（25.99%）、“廣告促銷”（19.86%）和“營業(yè)推廣”（18.05%）等也會對消費者的購買行為產(chǎn)生一定的影響。不過不同的促銷方式會對消費者的購買意愿和消費者的滿意度造成一定程度的影響。（見表7、8）。

雖然消費者對于農產(chǎn)品區(qū)域品牌的價格較為敏感，但是他們仍然會為區(qū)域品牌支付一定程度的溢價。消費者對溢價接受程度的選擇結果顯示（見圖8）：多數(shù)消費者（91.34%）愿意接受區(qū)域品牌產(chǎn)生的產(chǎn)品溢價，半數(shù)以上的消費者（57.76%）可以接受20%的溢價。

隨著價格增長，愿意接受更高溢價的消費者數(shù)量逐漸減少，極少消費者愿意接受60%以上的溢價。更有一部分消費者（8.66%）不愿意接受產(chǎn)品溢價。

（六）消費者購后評價

消費者購后評價包括消費者購買意愿與消費者滿意度兩個部分，通過消費者購買意愿（見圖9）可以看出，絕大部分消費者（97.83%）都對其選擇的水果持一般想購買及以上的態(tài)度，在持一般想購買及以上態(tài)度的消費者中，持比較想態(tài)度的消費者數(shù)量最多（43.68%），一般想態(tài)度的消費者數(shù)量（37.18%）次之。

生產(chǎn)者需要對產(chǎn)品質量進行全面監(jiān)管，建立完善的農產(chǎn)品質量體系，在生產(chǎn)過程中做到嚴格把控產(chǎn)品質量，防止變質、農藥殘余、食品污染和激素含量超標等損害產(chǎn)品質量和聲譽的情況發(fā)生。

（五）深化政策支持，加強市場監(jiān)管

在農產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設上面，還需政府提供更充足的財政支持、稅收優(yōu)惠和政策加碼，例如加強基礎設施建設、加強對相關機構如行業(yè)協(xié)會和合作社等的扶持力度。

政府也應利用自身職能發(fā)揮好市場監(jiān)督和管理作用，完善原產(chǎn)地追溯機制及質量保證體系，加強和完善農產(chǎn)品區(qū)域品牌標識的規(guī)范化管理工作，降低消費者的購買風險以增強其消費信息和意愿;完善并細化農產(chǎn)品市場的法律規(guī)章制度以矯正以次充好等混亂的市場秩序，重建和增強消費者的消費信心及信任以刺激消費者購買意愿。

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作者簡介：

黃若儀（1999-? ），女，漢族，福建三明人，本科在讀，四川農業(yè)大學商學院，研究方向：市場營銷;

湯蕓（1999-? ），女，漢族，四川成都人，本科在讀，四川農業(yè)大學商學院，研究方向：電子商務;

盧佳（1996-? ），女，漢族，四川雅安人，本科在讀，四川農業(yè)大學都江堰校區(qū)建筑與城鄉(xiāng)規(guī)劃學院，研究方向：城鄉(xiāng)規(guī)劃;

漆陽（1998-? ），女，漢族，四川成都人，本科在讀，四川農業(yè)大學都江堰校區(qū)商學院在讀，研究方向：財務管理;

文懿（1998-? ），女，漢族，重慶江津人，本科在讀，四川農業(yè)大學商學院，研究方向：市場營銷;

冉攀宇（1998-? ），男，漢族，四川資陽人，本科在讀，四川農業(yè)大學建筑與城鄉(xiāng)規(guī)劃學院，研究方向：工程造價。