品牌導(dǎo)入文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

摘要：隨著消費(fèi)升級(jí)來(lái)臨，品牌之爭(zhēng)越來(lái)越突出核心價(jià)值的塑造，而文化創(chuàng)意與提升品牌品質(zhì)具有高度的契合性。品牌營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不僅成為打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力的最重要元素，增加品牌影響力，而且能增強(qiáng)品牌的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力;文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)所注入的文化內(nèi)涵和創(chuàng)意所帶來(lái)的新穎營(yíng)銷(xiāo)思路，必然拓展?fàn)I銷(xiāo)思路，改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)邏輯。文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本質(zhì)是解決消費(fèi)需求問(wèn)題，為此需要處理好創(chuàng)意設(shè)計(jì)與品牌的關(guān)系，從整體觀上把文化創(chuàng)意植入品牌建設(shè)的全過(guò)程。在營(yíng)銷(xiāo)策略選擇上，應(yīng)從放大創(chuàng)意設(shè)計(jì)價(jià)值方面明確品牌定位，從強(qiáng)化設(shè)計(jì)功能上重視品牌策劃，提升品牌形象設(shè)計(jì)的終端親和力，加強(qiáng)品牌傳播設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：品牌;文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì);營(yíng)銷(xiāo)策略

當(dāng)前市場(chǎng)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)成為最有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。但要讓品牌植根于消費(fèi)者心中，增加消費(fèi)黏性和品牌忠誠(chéng)度，并不是每一個(gè)品牌都能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的效果。隨著消費(fèi)的審美化追求，越來(lái)越多的產(chǎn)品逐漸融入文化元素，通過(guò)文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)，打造有影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)基于模式、技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的共同塑造，營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性在于糅合文化的價(jià)值性，在思路、方式、路徑上創(chuàng)意創(chuàng)新。當(dāng)下很多品牌正在積極嘗試導(dǎo)人文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)，有的甚至形成全新品牌，產(chǎn)生了意想不到的營(yíng)銷(xiāo)效果，說(shuō)明越來(lái)越多的品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始與文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)跨界整合，成為撬動(dòng)消費(fèi)者需求和情感的最有效營(yíng)銷(xiāo)手段。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力的最重要元素

（一）通過(guò)文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)尋找品牌觸點(diǎn)而形成獨(dú)特品牌影響力

品牌觸點(diǎn)是在消費(fèi)者心中建立核心價(jià)值的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，最終形成消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同。從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為看，一種購(gòu)買(mǎi)意愿首先面對(duì)的是品牌選擇問(wèn)題，對(duì)品牌的熟悉度和情感度決定了這種選擇，進(jìn)而決定購(gòu)買(mǎi)決策?；趦r(jià)格、屬性、價(jià)值、文化背景、功能等綜合因素的考量，對(duì)某種品牌的固有認(rèn)識(shí)越深刻并具有情感性，選擇這種品牌的傾向性越強(qiáng)。品牌營(yíng)銷(xiāo)必須向消費(fèi)群體明確表達(dá)出產(chǎn)品的核心價(jià)值所在，企業(yè)提供的價(jià)值要素越多，消費(fèi)者忠誠(chéng)度越高，品牌營(yíng)銷(xiāo)就是要時(shí)刻洞察和盡可能貼近消費(fèi)者需求。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)需求越來(lái)越指向功能性產(chǎn)品和精神性產(chǎn)品的融合，那些能夠更好滿足人們生活、工作和娛樂(lè)等精神需求的品牌將會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力，品牌也越來(lái)越具有文化載體的屬性，正成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最顯著的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)正透過(guò)無(wú)數(shù)文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)匯聚成為一個(gè)全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)勢(shì)能。品牌營(yíng)銷(xiāo)需要做的就是通過(guò)創(chuàng)意挖掘出品牌獨(dú)有的文化內(nèi)涵和個(gè)性，而不是僅停留于概念和名詞的傳播。顯然，文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)與突出品牌核心價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)策略有著高的契合性，品牌需要植入消費(fèi)者的觸點(diǎn)，就應(yīng)把消費(fèi)者核心價(jià)值放到文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的中心，針對(duì)潛在受眾的需求特點(diǎn)選擇設(shè)計(jì)策略和方法，由文化創(chuàng)意為品牌注入更多的文化內(nèi)涵，增加品牌影響力。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)增強(qiáng)品牌的持久生命力

文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)所展示的獨(dú)到創(chuàng)造，使品牌增添精神活性和價(jià)值，從而觸動(dòng)消費(fèi)者的情感世界，能更好挖掘他們的消費(fèi)痛點(diǎn)，而操作中只有產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)才可成為主導(dǎo)力量，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值并使品牌增值。從品牌建設(shè)不同階段的任務(wù)來(lái)看，品牌由創(chuàng)建、成長(zhǎng)、壯大到成熟，伴隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的情感變化，而維系這種情感變化的是獨(dú)具創(chuàng)意設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵的支撐。文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)導(dǎo)人品牌營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知過(guò)程，可以通過(guò)一種創(chuàng)新性的符號(hào)、標(biāo)語(yǔ)、包裝等設(shè)計(jì)，使品牌認(rèn)知更具有新穎性和感性，更容易被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí);文化創(chuàng)意導(dǎo)人品牌營(yíng)銷(xiāo)的成長(zhǎng)過(guò)程，可以通過(guò)獨(dú)具匠心的傳播路徑、情感表達(dá)，使品牌被廣泛地認(rèn)同和接納;品牌走向成熟，可以通過(guò)文化創(chuàng)意的外衍性延伸，使品牌更具有社會(huì)價(jià)值的廣泛意義，而文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)也會(huì)為品牌不斷注入活力。文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)如同一股能量，能夠使品牌長(zhǎng)期保持生命力。

（三）文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)拓展了營(yíng)銷(xiāo)思路，改變了營(yíng)銷(xiāo)邏輯

當(dāng)前，消費(fèi)者在品牌選擇上更加注重情感感受，情感性或象征性的價(jià)值溢出日益成為消費(fèi)者認(rèn)同品牌的驅(qū)動(dòng)力。這必然帶來(lái)兩種變化，一種是改變生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系，通常的營(yíng)銷(xiāo)是生產(chǎn)者通過(guò)大量廣告推廣，把品牌的符號(hào)或名稱灌輸給消費(fèi)者，而不會(huì)先考慮消費(fèi)者的感受，營(yíng)銷(xiāo)方案的制定也是以生產(chǎn)者價(jià)值思維主導(dǎo);而在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)的思維方式和傳播方式在由生產(chǎn)、銷(xiāo)售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向以創(chuàng)造價(jià)值為主導(dǎo)，然后決定生產(chǎn)與銷(xiāo)售，生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系是反轉(zhuǎn)的。站在消費(fèi)者角度思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，必須重新審視品牌傳播中信息的內(nèi)容和載入方式，真正站在消費(fèi)價(jià)值體驗(yàn)的角度，創(chuàng)造性地為受眾傳播真正有價(jià)值的信息，其中文化的內(nèi)涵將賦予品牌更多的情感體驗(yàn)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)將造就一種新穎獨(dú)特的傳播方式，從精神、心理、娛樂(lè)等方面拉近生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系，文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)引發(fā)的是營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的改變。另一種是文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)所衍生出的新產(chǎn)品、新服務(wù)、新市場(chǎng)將成為一種更高層次的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，創(chuàng)造出更大的品牌價(jià)值，這必然改變各營(yíng)銷(xiāo)層面的邏輯關(guān)系。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式是由媒體、渠道決定了品牌推廣，而文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的導(dǎo)人，卻使創(chuàng)意設(shè)計(jì)被前置并發(fā)揮主導(dǎo)作用，創(chuàng)意設(shè)計(jì)決定了媒體、渠道的選擇，最終決定了品牌營(yíng)銷(xiāo)效果。特別是跨界創(chuàng)意，改變了產(chǎn)品形態(tài)，改變了渠道和傳播內(nèi)容，必然改變整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)邏輯關(guān)系。

二、品牌導(dǎo)入文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本質(zhì)

（一）設(shè)計(jì)需要解決的問(wèn)題

品牌建設(shè)的核心在于其品質(zhì)和文化創(chuàng)意，一方面品牌應(yīng)具備優(yōu)良的品質(zhì);另一方面品牌建設(shè)應(yīng)有根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求變化的創(chuàng)新延伸能力，即不斷進(jìn)行文化創(chuàng)意。文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)性項(xiàng)目，包括前期調(diào)研、素材搜集、方案策劃、設(shè)計(jì)實(shí)施等相互關(guān)聯(lián)過(guò)程，其中最重要的就是產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的目的是要使受眾形成第一印象的品牌認(rèn)知，包括名稱、口號(hào)、標(biāo)志，都應(yīng)納入設(shè)計(jì)的元素集合中。但設(shè)計(jì)的追求不僅是造型和美感，它需要明確解決市場(chǎng)問(wèn)題，設(shè)計(jì)的本質(zhì)是使每一個(gè)品牌背后承載一個(gè)故事，能夠挖掘消費(fèi)者潛在需求和觸及消費(fèi)痛點(diǎn)。品牌故事應(yīng)有血有肉有態(tài)度，不應(yīng)只停留在色彩、名稱及符號(hào)上，消費(fèi)者需要的不但是視覺(jué)，而是通過(guò)視覺(jué)驅(qū)動(dòng)，專注于解決需求問(wèn)題，文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)是形式與內(nèi)容的統(tǒng)一，能清晰表達(dá)核心價(jià)值、凸顯品牌差異。

（二）設(shè)計(jì)需要處理的關(guān)系

首先是品牌與文化的關(guān)系。隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)品牌的追求早已跳越實(shí)用功能的范疇，而上升為精神、心理，價(jià)值意義的自我狀態(tài)的滿足，品牌必須注入更多文化內(nèi)涵，才可能適應(yīng)消費(fèi)者的需求。因此文化要素已不是一種符號(hào)或標(biāo)示，更成為品牌價(jià)值的實(shí)際內(nèi)容，某種意義上已超過(guò)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。其次是品牌與創(chuàng)意設(shè)計(jì)的關(guān)系。品牌的活性和生命力在于創(chuàng)意設(shè)計(jì)，而創(chuàng)意設(shè)計(jì)重在通過(guò)創(chuàng)造性的思維，把文化元素糅合進(jìn)意念、構(gòu)想中，并在品牌設(shè)計(jì)、包裝、渠道、傳播等環(huán)節(jié)中表現(xiàn)出來(lái)，這種靈感激發(fā)為消費(fèi)者帶來(lái)的是新鮮、刺激和對(duì)品牌的自然聯(lián)想，能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)。因此創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以達(dá)到一種藝術(shù)的美學(xué)特征和人文精神，但不是簡(jiǎn)單的復(fù)制和文化符號(hào)的堆砌，它是進(jìn)一步挖掘和激活資源組合的有效方式，使品牌營(yíng)銷(xiāo)在眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)一無(wú)二。

（三）設(shè)計(jì)在品牌建設(shè)中的整體觀

品牌的影響力在于視覺(jué)與語(yǔ)言造型構(gòu)成的對(duì)消費(fèi)者的第一認(rèn)知，色彩、符號(hào)、廣告語(yǔ)等元素組合能夠給予鮮明的消費(fèi)刺激，設(shè)計(jì)的作用就在于運(yùn)用藝術(shù)性創(chuàng)造使人擺托物化的生硬感，賦予品牌非凡的張力，打通消費(fèi)痛點(diǎn)，唯有創(chuàng)意設(shè)計(jì)才能帶來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，設(shè)計(jì)先行越來(lái)越成為品牌建設(shè)的先決思維。而設(shè)計(jì)所扮演的角色，則由過(guò)去單純負(fù)責(zé)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與整個(gè)價(jià)值鏈創(chuàng)造的全過(guò)程，貫穿于整個(gè)品牌建設(shè)體系中。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告創(chuàng)意、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w選擇到促銷(xiāo)組合等全部環(huán)節(jié)，要有整體思維，而不是僅限于廣告設(shè)計(jì)一個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)最終能為消費(fèi)者展示出品牌的藝術(shù)價(jià)值、人文價(jià)值、思想價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

三、品牌導(dǎo)入文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇

（一）把文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)融入品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中

品牌的境界來(lái)白于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，要把文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)提煉品牌核心價(jià)值，塑造品牌鮮明個(gè)性。為此，需要在策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等所有環(huán)節(jié)形成創(chuàng)意設(shè)計(jì)的統(tǒng)一鏈接，把創(chuàng)意設(shè)計(jì)元素滲透到各環(huán)節(jié)，以建立強(qiáng)勢(shì)品牌。

（二）放大創(chuàng)意設(shè)計(jì)價(jià)值，強(qiáng)化品牌定位策略

品牌的清晰定位決定了文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)，一套優(yōu)秀設(shè)計(jì)是能夠快速傳遞品牌定位特性，幫助品牌占據(jù)消費(fèi)者心智，因此創(chuàng)意設(shè)計(jì)也需要定位。以外部視角做定位設(shè)計(jì)，包含通常的品牌名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品包裝以及所有和消費(fèi)者產(chǎn)生直接或間接互動(dòng)的外部形象，但不是簡(jiǎn)單的字體符號(hào)或者圖形演變，品牌定位創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)該代表自身的文化性格或者目標(biāo)消費(fèi)者喜好的視覺(jué)感受，定位的關(guān)鍵是使產(chǎn)品的核心價(jià)值要素能夠清晰性表達(dá)，其外化表現(xiàn)能夠與消費(fèi)需求相匹配，促使消費(fèi)者更容易選擇品牌。

（三）突出文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)功能，重視品牌策劃策略

品牌營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是從品牌識(shí)別上形成更高的認(rèn)知度，進(jìn)而形成忠誠(chéng)度，確保為消費(fèi)者提供全面、鮮明的產(chǎn)品或服務(wù)信息。品牌名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、包裝及口號(hào)，這些品牌元素的選擇能夠足以表達(dá)產(chǎn)品的價(jià)格、文化屬性、功能、美感、品牌價(jià)值，而其中需要精心的創(chuàng)意設(shè)計(jì)把這些元素捏和起來(lái)，才能吸引消費(fèi)者的注意力。一種廣告符號(hào)的創(chuàng)意就可能引起消費(fèi)者的興趣、愉悅，圍繞一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的中心主題，包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、廣告推廣，由記住到再認(rèn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)要達(dá)到廣度影響力和深度忠誠(chéng)，需要通過(guò)創(chuàng)意形成強(qiáng)烈的刺激。而要留下可贊美的愉悅情感，創(chuàng)意還需要寓于一定的“文化背景”之中，通過(guò)嫁接文化原力來(lái)展示品牌的張力，從而對(duì)品牌形成深度認(rèn)知。

（四）提升品牌形象設(shè)計(jì)的終端親和力

名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記或圖案組合的整體性視覺(jué)形象識(shí)別是品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)的主要表現(xiàn)形式，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。在視覺(jué)感知上，提升色彩感知力，就是基于色彩構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)品牌的強(qiáng)效感知與識(shí)別，突出色彩設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)色彩本身的表現(xiàn)力和色彩的象征性，能夠創(chuàng)造出強(qiáng)烈的品牌印象;重視品牌的名稱符號(hào)設(shè)計(jì)，能夠以更精準(zhǔn)喚醒消費(fèi)者聯(lián)想和感受;創(chuàng)新獨(dú)特的包裝能夠傳遞更多的產(chǎn)品信息，注重包裝設(shè)計(jì)的人性化、審美化，吸住消費(fèi)者眼球;而一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)廣告設(shè)計(jì)，在目標(biāo)群體、核心媒體選擇以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容把握上，只有與消費(fèi)者需求相契合，就能達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

（五）加強(qiáng)品牌傳播的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)策略效果

傳播上的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，是將產(chǎn)品推廣給人一種新奇、驚喜、震撼和實(shí)效的感覺(jué)。做好傳播，首先，打造多渠道的營(yíng)銷(xiāo)組合，在通路策略、人員推銷(xiāo)、店員促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)等方面加強(qiáng)創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)。其次，加強(qiáng)場(chǎng)景體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)，可以借助互聯(lián)網(wǎng)的新平臺(tái)，通過(guò)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合，在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視等新媒體上，促進(jìn)與消費(fèi)者的互動(dòng)、分享，如以短視頻、在線直播等方式提升品牌傳播的體驗(yàn)感和文化氛圍，其中網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)要做到重視布局和編排，策劃一個(gè)不僅可以給用戶帶來(lái)視覺(jué)美感又可以方便使用的方案，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)的品牌傳播效果。

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作者簡(jiǎn)介：

孟蕾（1987.3-），女，漢族，河南洛陽(yáng)人，博士后，講師，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)。