營銷戰(zhàn)略新高地一電競營銷探索研究

王華

摘要：2018年英雄聯(lián)盟正式進(jìn)入亞運(yùn)會(huì)，并且中國代表隊(duì)奪冠。2018 2019年，LPL兩度取得世界冠軍。移動(dòng)端電競“絕地求生”“王者榮耀”等游戲的興起。電競用戶在中國四年內(nèi)增加了2.7億人口，總?cè)丝谝殉?億，各大品牌紛紛投身于電競產(chǎn)業(yè)，電競營銷也應(yīng)運(yùn)而生且迅速成為熱潮。2019年中國第一次電競營銷大會(huì)召開，解讀并發(fā)布了《電競營銷D計(jì)劃》，闡明了中國電競營銷的巨大潛力與商業(yè)優(yōu)勢(shì)。疫情期間，以互聯(lián)網(wǎng)為依托“宅經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)也大大引發(fā)了人們對(duì)電競行業(yè)的話題關(guān)注度。作為科技時(shí)代商業(yè)的結(jié)合體，電競營銷具有巨大的研究價(jià)值。

關(guān)鍵詞：電競;營銷;發(fā)展;潛力

一、中國電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

電競行業(yè)的繁榮是推動(dòng)電競營銷產(chǎn)生的根本原因，研究電競營銷首先要理解中國電競行業(yè)的發(fā)展歷程。

（一）萌芽探索期（1998-2003）

1998年，借助互聯(lián)網(wǎng)的興起，中國網(wǎng)民開始第一次大規(guī)模接觸國外的電競游戲，中國電競開始慢慢萌芽。值得一提的是，韓國電競卻因?yàn)楫?dāng)時(shí)國內(nèi)星際爭霸的風(fēng)靡而產(chǎn)生一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)，例如電視直播，職業(yè)競賽等。中國也受到影響，慢慢形成了電競產(chǎn)業(yè)的雛形，甚至出現(xiàn)了電子競技相關(guān)的節(jié)目，例如CCTV體育的《電子競技世界》。直到2003年，電子競技正式被國家廣電總局立為第99項(xiàng)正式體育項(xiàng)目，電子競技終于在中國正名。

（二）發(fā)展寒冬期（2004-2008）

2004年，中國廣電總局正式發(fā)布了《關(guān)于禁止播出電腦網(wǎng)絡(luò)游戲類節(jié)目的通知》。這個(gè)通知既體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)人們思想觀念上對(duì)電競產(chǎn)業(yè)的懷疑，同時(shí)也無疑讓處于剛剛萌芽的電子競技產(chǎn)業(yè)面臨非常大的發(fā)展窘境。一系列相關(guān)節(jié)目被迫停播，中國電競產(chǎn)業(yè)開始轉(zhuǎn)入地下生存，同時(shí)電競選手的待遇生存環(huán)境極差。2005年，中國電競選手李曉峰在WCC決賽中戰(zhàn)勝美國對(duì)手獲得世界冠軍，WNV電競俱樂部獲得了中國首個(gè)世界CS冠軍。這些分量極重的冠軍讓當(dāng)時(shí)低迷的電競行業(yè)為之震動(dòng)，但整個(gè)社會(huì)環(huán)境依舊讓電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到很大限制。2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)于電競產(chǎn)業(yè)無疑是雪上加霜，眾多電競俱樂部難以支撐，許多世界賽事也相繼停辦。

（三）發(fā)展回暖期（2009-2013）

2008年國家體育總局把電子競技重新設(shè)為第78項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，并且在2009年國家體育總局信息中心成為電子競技新的主管部門。同時(shí)，國外的英雄聯(lián)盟等競技游戲進(jìn)入中國，第一屆LPL成功舉辦。資本市場開始慢慢脫離寒冬，眾多電子競技俱樂部紛紛成立，賽事獎(jiǎng)金也隨之節(jié)節(jié)攀升。在此期間，電競?cè)艘裁鞒隽诵碌淖儸F(xiàn)道路，例如現(xiàn)在還在使用的“視屏十淘寶”組合。值得注意的是，在此期間更多的是端游在吸引電競用戶，移動(dòng)端電競領(lǐng)域由于缺少具有影響力的游戲而明顯落后于端游市場。

（四）發(fā)展成熟期（ 2014-2016）

2014年電子競技項(xiàng)目首次成為青奧會(huì)非正式比賽項(xiàng)目，同時(shí)移動(dòng)端游戲也迎來快速發(fā)展，例如，2015年天美推出的“王者榮耀”吸引了眾多電競玩家。智能手機(jī)用戶的迅速增加為新的移動(dòng)端游戲提供了潛在市場和商業(yè)化動(dòng)力。2015到2016年，移動(dòng)端電競賽事開始爆發(fā)，例如，知名的KPL聯(lián)賽在2016年誕生。2016年，電子競技被再次提名為2020年奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目。而電競產(chǎn)業(yè)與直播行業(yè)聯(lián)系的十分緊密，2014年直播行業(yè)開始快速發(fā)展，直播行業(yè)的興起增加了電競產(chǎn)業(yè)的成熟度與受關(guān)注度，同時(shí)也增加了電競產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)途徑。

（五）發(fā)展爆發(fā)期（2017-）

2017年，LPL賽區(qū)正式宣布“聯(lián)盟化”，2018年，“英雄聯(lián)盟”正式進(jìn)入亞運(yùn)會(huì)，中國代表隊(duì)?wèi)?zhàn)勝韓國代表隊(duì)奪金。2018IG、2019FPX代表LPL賽區(qū)取得世界賽冠軍引發(fā)巨大的社會(huì)關(guān)注度。2020年，“英雄聯(lián)盟”賽事在中國舉辦，這些事件背后帶來的巨大流量關(guān)注度與粉絲紅利無疑對(duì)資本市場產(chǎn)生了很大的吸引力。疫情期間“宅經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)生對(duì)于電競產(chǎn)業(yè)無疑也是利好消息，QM發(fā)布的《“戰(zhàn)疫”專題報(bào)告》中提到，在2020年2月移動(dòng)端電競游戲活躍用戶增加了30%，同時(shí)各種熱門游戲的流水?dāng)?shù)目都有了比較大的增幅。

二、電競營銷崛起的原因分析

電競營銷概念普遍被認(rèn)為興起于2017年，短短幾年電競營銷在許多品牌戰(zhàn)略中的重要性不斷提高。電競營銷地位的上升取決于多方面的因素。

（一）市場規(guī)模變化

中國電競市場可以細(xì)分為端游市場，移動(dòng)端市場以及電競生態(tài)市場。端游市場規(guī)模與移動(dòng)端市場規(guī)模分別指的是中國大陸游戲用戶為端游和移動(dòng)端游戲而付出的游戲消費(fèi)金額，而電競生態(tài)市場則包含線下用戶付費(fèi)，例如門票周邊，以及電競俱樂部和直播平臺(tái)等核心產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖耄话姼偟禺a(chǎn)規(guī)模和電競教育。

由艾瑞數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)整理所得

2016-2019年，電競市場總規(guī)模增加700億元。其中端游市場增長速度緩慢，市場占比也下降了38.4%。而移動(dòng)端游戲市場規(guī)模則大幅增加，在2020年則占到整個(gè)電競市場規(guī)模的一半。移動(dòng)端市場的興起得益于智能手機(jī)的普及與互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。而電競生態(tài)市場的影響力與收入也隨著一系列舉措，例如LPL聯(lián)盟化，KPL聯(lián)盟化等措施不斷提高。

（二）電競用戶規(guī)模大幅增加

為方便數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，將電競用戶定義為有以下一項(xiàng)或多項(xiàng)行為的人，經(jīng)常性的每周看游戲直播或玩電競游戲或者至少半年內(nèi)參加或者觀看過一次電競賽事的人。

2016-2019年，電競用戶增加了約2.7億人口，電競用戶的增加主要來源于移動(dòng)端電競用戶的增加。隨著人們生活水平的提高，更多人開始注重工作與娛樂的協(xié)調(diào)，而電競游戲因此吸引了很多潛在用戶。同時(shí)許多的電競用戶正在朝著電競賽事觀眾這一方向轉(zhuǎn)變，而電競賽事與電競營銷緊緊掛鉤，龐大的電競用戶基數(shù)決定了電競營銷強(qiáng)大的潛力，背后的流量與曝光度。

（三）消費(fèi)群體構(gòu)成與消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變

Z世代是與互聯(lián)網(wǎng)相伴相生的一代，也是與電競一起成長的一代。在2018年大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，年輕人成為主要電競用戶。他們更加注重消費(fèi)體驗(yàn)，更喜歡為了自己的愛好去進(jìn)行消費(fèi)。女性玩家占比也在不斷提高，在移動(dòng)端游戲中體現(xiàn)得更為明顯，例如在熱門移動(dòng)端游戲“王者榮耀”中，女性玩家用戶數(shù)目已經(jīng)超過男性玩家。而電競用戶的多樣化也有利于更多品牌的進(jìn)入與電競營銷的開展。電競營銷往往能夠賦予產(chǎn)品年輕化的特性，并且能給產(chǎn)品帶來正面的內(nèi)在品質(zhì)，而尋找年輕化的潛在用戶與塑造良好的企業(yè)產(chǎn)品形象與許多品牌的訴求不謀而合。

三、電競營銷主要趨勢(shì)

（一）營銷藍(lán)海逐漸向營銷紅海轉(zhuǎn)變

隨著電競產(chǎn)業(yè)迎來爆發(fā)期，電競營銷的熱度也在不斷上升。其實(shí)不單單是中國電競市場根據(jù)Newzoo分析公司數(shù)據(jù)，在2019年世界范圍內(nèi)的電子競技行業(yè)相對(duì)于2018年增收24%。電競營銷初始，主要的營銷產(chǎn)品是汽車、快消、電腦外設(shè)等，他們的客戶大部分都是年輕人，所以比較早的開始觸及電競營銷。隨著電競用戶數(shù)目的不斷增加，更多的大眾品牌也開始進(jìn)入電競行業(yè)，例如谷粒多在2018年贊助了RNC戰(zhàn)隊(duì)，同時(shí)還贊助了S8全球“英雄聯(lián)盟”總決賽。生活類的化妝護(hù)膚品行業(yè)也開始試水電競行業(yè)。mac與“王者榮耀”聯(lián)名推出電競專題口紅，一度引起刷屏，歐萊雅系列也在電競產(chǎn)業(yè)不斷進(jìn)行營銷嘗試。在2020年疫情期間，中國傳統(tǒng)體育線下賽事都無法舉辦，電競賽事卻以線上比賽的形式繼續(xù)舉行。根據(jù)《2019電競營銷品牌研究報(bào)告》顯示直播行業(yè)是電競營銷最為重要的媒介平臺(tái)。隨著疫情期間觀看賽事直播人數(shù)的增加，電競營銷關(guān)注度勢(shì)必也大幅上升。隨著關(guān)注人數(shù)的上升，各式品牌的不斷進(jìn)入，電競營銷變得也會(huì)越來越激烈。

（二）營銷方式更加注重觀眾互動(dòng)與品牌價(jià)值

由于電競用戶以年輕人為主，他們反感刻意營銷。所以各大品牌更希望通過“造梗”或者其他方式，與電競用戶產(chǎn)生溝通共鳴與互動(dòng)，從而拉近品牌產(chǎn)品與客戶的距離。例如2018年肯德基利用AI技術(shù)打造虛擬人物“KI”上校，并且利用大數(shù)據(jù)對(duì)賽事勝率進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，創(chuàng)造了大量與玩家互動(dòng)的機(jī)會(huì)，這場電競營銷更是在2019亞太媒體廣告節(jié)拿下年度白金大獎(jiǎng)等六個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

電競營銷更熱衷于塑造品牌價(jià)值與形象。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)體育在觀眾只有10%的積極情緒相關(guān)，以中性情緒為主，而在電競產(chǎn)業(yè)中，粉絲正面積極情緒達(dá)到70%。這無疑給各大品牌一個(gè)很好的契機(jī)去通過聯(lián)系電競?cè)ベx予品牌產(chǎn)品更多的內(nèi)在化價(jià)值。電競營銷中往往都會(huì)根據(jù)自己產(chǎn)品類型去挖掘與電競相關(guān)的內(nèi)在聯(lián)系并升華，例如戰(zhàn)馬維生素飲料的口號(hào)——“戰(zhàn)馬能量不掉線”，或者直接為電競開發(fā)相關(guān)系列產(chǎn)品，例如戰(zhàn)隊(duì)罐肯德基電競套餐等。

（三）營銷媒介日益多樣化

電競營銷的興起同樣包含著諸多科技發(fā)展因素。在《LPL俱樂部贊助商報(bào)告》中提到俱樂部贊助商中外設(shè)廠商最多，而第二是直播類平臺(tái)，達(dá)到10.5%。隨著短視頻的興起，電競營銷的觸及范圍與影響力再一次得到提高。以快手短視頻為例，目前快手軟件中日觀看游戲視頻的人數(shù)達(dá)到5600萬。截至2019年6月，快手軟件中與游戲相關(guān)的信息發(fā)布量已經(jīng)超過5億大關(guān)，收到游戲相關(guān)評(píng)論數(shù)超15億條，點(diǎn)贊數(shù)更是破百億。雖然直播依舊是電競營銷的主戰(zhàn)場，但隨著各種軟件平臺(tái)的發(fā)展，電競營銷的途徑會(huì)慢慢多樣化，因?yàn)殡姼偙旧硪彩瞧脚_(tái)引流的一個(gè)手段。

四、對(duì)電競營銷的建議

電競行業(yè)僅僅20年左右的歷史，電競營銷更是起源于2017年。電競在中國的刻板印象中往往與網(wǎng)癮掛鉤，營銷者必須區(qū)分電競與“打游戲”的區(qū)別，電競被國家定義為是一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，具有內(nèi)在積極的品質(zhì)，而這正是品牌營銷者希望通過電競營銷所獲得的品牌價(jià)值。

電競營銷者需要理解電競文化與其他文化不同，具有偶然快節(jié)奏的特征，例如某個(gè)賽事中的場景就可能引發(fā)微博熱議，成為“新?！?。這也決定了電競營銷實(shí)施者必須有年輕的心態(tài)，知道了解電競用戶們興趣點(diǎn)。同時(shí)減少不必要的營銷環(huán)節(jié)，例如直播平臺(tái)頻繁廣告彈窗很可能帶給年輕用戶負(fù)面情緒，從而造成對(duì)產(chǎn)品的抵觸。電競營銷者還應(yīng)主動(dòng)去了解最新技術(shù)發(fā)展進(jìn)程。例如隨著5G技術(shù)的推廣應(yīng)用，5G智能手機(jī)會(huì)慢慢替代現(xiàn)有手機(jī)，移動(dòng)端手機(jī)市場也會(huì)因此將迎來新的浪潮。同時(shí)營銷中也可以使用科技因素，例如AI技術(shù)預(yù)測(cè)以及VR直播等。

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