鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略下農(nóng)村廣告創(chuàng)意策略研究

【摘要】鄉(xiāng)村振興廣告先行，在鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略大興其時(shí)之際，農(nóng)村廣告中尚存在諸多背離廣告創(chuàng)意的現(xiàn)象，本文從農(nóng)村的實(shí)際出發(fā)提出農(nóng)村廣告的創(chuàng)新發(fā)展策略，一方面從廣告學(xué)的角度提升廣告本身的畫面感和質(zhì)量，促進(jìn)廣告學(xué)的發(fā)展;另一方面考慮到廣告在引導(dǎo)消費(fèi)的過程中的巨大作用以及農(nóng)民廣告素養(yǎng)的提升，提出農(nóng)村廣告發(fā)展的新策略，促進(jìn)廣告在農(nóng)村的積極健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】文化振興;農(nóng)村;廣告;廣告創(chuàng)意

在大力倡導(dǎo)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略之際，越來越多的商家看到了農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)空間，通過各種不同的方式將廣告投向農(nóng)村市場(chǎng)。因在廣告投放過程中存在諸種缺陷，廣告在農(nóng)村并未真正發(fā)揮其改善農(nóng)民生活質(zhì)量，提升農(nóng)民生活品質(zhì)的功能性作用，為更好發(fā)揮其功能，提出農(nóng)村廣告創(chuàng)意發(fā)展策略。

一、明星代言

“所謂明星代言廣告，顧名思義，就是請(qǐng)明星作為形象代表或商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告?！盵1]問卷調(diào)查的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村受眾是非常喜歡明星代言的，也從側(cè)面印證了明星代言在農(nóng)村廣告創(chuàng)意中的重要意義。[2]選取明星代言可以借助明星的知名度和社會(huì)公信力提升品牌形象和知名度，增加農(nóng)村受眾對(duì)品牌的良勝認(rèn)知和喜愛偏好，進(jìn)而提升品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的知名度和影響力，擴(kuò)充品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的占有率。既然明星代言對(duì)品牌產(chǎn)生如此大的影響，故而品牌在選取明星代言時(shí)絕非可以任意根據(jù)個(gè)人喜好選擇代言的明星，而要從明星自身在受眾中的美譽(yù)程度、明星與品牌的關(guān)聯(lián)性和品牌理念的相符性等方面選取最適合的廣告代言人。純奶特侖蘇的廣告選取陳道明作為其代言人是比較成功的一個(gè)廣告案例。首先作為演藝界常青樹的陳道明已經(jīng)成為優(yōu)秀的演員和知名藝術(shù)家的代表，其顏值和演技已為廣大觀眾有目共睹，幾十年的演藝生涯塑造了一系列經(jīng)典的人物形象，這些人物形象深入人心，陳道明簡(jiǎn)直成了這些人物的代名詞。長(zhǎng)期以來陳道明在大眾心中就是經(jīng)久不衰實(shí)力與魅力的象征，由其代言特侖蘇無(wú)形中增加了廣告受眾對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信賴。其次陳道明在觀眾心目中長(zhǎng)期以來形成的良好群眾基礎(chǔ)和優(yōu)良口碑也與特侖蘇扎實(shí)做牛奶的行業(yè)定位較為符合，二者的聯(lián)袂演繹可謂實(shí)力與品質(zhì)的完美結(jié)合，實(shí)力演員陳道明見證特侖蘇品質(zhì)的成長(zhǎng)，特侖蘇優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)見證陳道明實(shí)力演藝生涯，二者相形益彰，互相成就。

二、廣告畫面美感

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，鋪天蓋地的廣告每天都在應(yīng)接不暇的擠進(jìn)人們的眼睛，然而只有極少數(shù)的廣告在人們的腦海中留下印象，其余的皆如過眼云煙。人們對(duì)廣告的這種選擇“主要來自于對(duì)視神經(jīng)有吸引力和刺激的物體，這就要求廣告必須具有足夠的視覺表現(xiàn)力”由色彩、意境等的創(chuàng)造構(gòu)成的統(tǒng)一畫面在刺激人的視神經(jīng)的同時(shí)，將這種刺激傳輸進(jìn)人的大腦，從而使人產(chǎn)生視覺美與感覺美的享受，達(dá)到一種外在構(gòu)圖與內(nèi)在意蘊(yùn)的完美統(tǒng)一，也即廣告的畫面美感，進(jìn)而給人營(yíng)造一種一見難忘的效果。[3]這就要求廣告投放者在制作廣告時(shí)了解受眾的審美心理和審美需求，進(jìn)而把廣告主題盡可能地完美呈現(xiàn)出來，并且在此過程中要配合受眾的生活閱歷、知識(shí)水平和欣賞能力，讓受眾在觀看廣告的過程中接收到廣告需要傳達(dá)出的.‘弦外之音”“言外之意”，進(jìn)而達(dá)到構(gòu)圖與畫面意蘊(yùn)的完美融合，最終形成具有畫面美感的廣告。央視《美好的生活其實(shí)很簡(jiǎn)單》這則廣告就很好地契合了構(gòu)圖與主題的完美呈現(xiàn)。這則廣告選取幾則看似分散無(wú)連貫的本應(yīng)為家庭常見片段，但因父母較忙，無(wú)意忽略的親子共處時(shí)光作為廣告表現(xiàn)的主畫面，從中提煉出本應(yīng)成為常態(tài)的陪伴，現(xiàn)在竟成為孩子內(nèi)心極度的渴盼，這種陪伴也正是父母內(nèi)心經(jīng)常掛念卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)的溫馨場(chǎng)面……馬斯洛的需要層次理論有愛和歸屬的需要，這里缺失的恰是個(gè)人最為寶貴的親子之愛和孩子情感的歸屬。這則廣告為表現(xiàn)這一主題從色彩亮麗情感融洽的生活日常取景，變換的場(chǎng)景，不變的溫馨陪伴以及家人和諧相處的畫面，重現(xiàn)人們有共同經(jīng)歷的場(chǎng)景，勾起受眾情感上的認(rèn)同，達(dá)到與廣告受眾心理和情感上的共鳴，為進(jìn)而要表現(xiàn)的主題作情感上的鋪墊，更易實(shí)現(xiàn)要表現(xiàn)的目的。

三、廣告趣味性

廣告投放者向受眾輸入廣告的過程是一種單方面行為，廣告投放的可能是受眾不關(guān)心或不需要的信息，因此受眾對(duì)于廣告的接受，通常從無(wú)意注意開始，“無(wú)意注意也叫不隨意注意，它是一種沒有預(yù)定目的，也不需要意志努力的注意?！盵4]而將這種無(wú)意注意轉(zhuǎn)化為受眾的購(gòu)買欲望和購(gòu)買力常用的方法之一就是增強(qiáng)廣告的趣味性。增強(qiáng)廣告趣味性常采用“幽默、詼諧、諷刺、夸張、寓意、比喻和抒情等各種美學(xué)表現(xiàn)方法，通過對(duì)比色彩、畫面、文字、聲音、事物、情節(jié)或情感的擬人化、夸張?zhí)幚?，使人們看到不合常理、喜劇滑稽的情?或者通過塑造多種多樣的藝術(shù)形象，使之富于濃郁的生活氣息和人文色彩，體會(huì)輕松幽默的氛圍，在領(lǐng)略趣味的同時(shí)接受了人性化及親切可愛的產(chǎn)品形象”[5]。愛國(guó)是宏大的話題，卻又貫穿于生活的點(diǎn)滴之中，央視公益廣告《今天我們這樣愛國(guó)》這則廣告選取了不同的日常隨手可以觸及的場(chǎng)景，一次綠色的出行，一次微笑的展露，一次善意的提醒，一次斑馬線的禮讓……小水滴匯聚大河流的方式讓愛國(guó)有了更具體明確的含義，原來每個(gè)人都可以用這樣細(xì)小的行為愛國(guó)，愛國(guó)存在于全民的參與和大家的一言一行中，通過自己在生活中的自我約束和規(guī)范進(jìn)而達(dá)到全民意義上的愛國(guó)，同時(shí)在倡導(dǎo)現(xiàn)行規(guī)范友好行為的過程中穿插進(jìn)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚(yáng)，不僅使愛國(guó)有了更寬闊豐富的內(nèi)涵，同時(shí)也增強(qiáng)了這則廣告的趣味性和知識(shí)性，讓受眾在觀看廣告的過程中又受到一次文明的洗禮和中國(guó)傳統(tǒng)文化的熏陶，廣告本身也因中國(guó)傳統(tǒng)元素的加入富有人文氣息和生活趣味，更具中國(guó)傳統(tǒng)文化的厚重感和傳承性。在倡導(dǎo)廣告趣味性的同時(shí)要緊扣主題，讓趣味性增強(qiáng)廣告的可讀性，讓廣告在趣味性的填充下產(chǎn)生更豐富的含義，才能得到更多人的認(rèn)同和踐行。否則單純求樂而不與廣告主題配合的趣味性不僅不能為廣告主題增益，反而會(huì)成為廣告的累贅，造成廣告宣傳的失敗。

四、產(chǎn)品信息介紹詳細(xì)

在問卷調(diào)查中“明星代言”和“產(chǎn)品信息介紹詳細(xì)”是廣告最吸引人的兩個(gè)因素。一般情況下，文化水平層次較低的消費(fèi)者，越容易受明星代言廣告的影晌，文化程度不高的農(nóng)民群體在很大程度上契合了這種情況。廣告中的“產(chǎn)品信息介紹詳細(xì)”，對(duì)農(nóng)村廣告受眾來說也具有重要的作用和意義。說明農(nóng)民希望通過產(chǎn)品介紹這一途徑了解產(chǎn)品性能，以供自己選擇，從而決定其購(gòu)買與否。這說明農(nóng)村消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)已初步具備了一定的理性分析和辨別能力，從一個(gè)側(cè)面反映了農(nóng)村消費(fèi)者廣告素養(yǎng)的提升。因此農(nóng)村廣告應(yīng)在農(nóng)村受眾理性意識(shí)提高的基礎(chǔ)上對(duì)廣告產(chǎn)品信息進(jìn)行詳細(xì)介紹，讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生心理上的安全感，進(jìn)而形成購(gòu)買關(guān)系。這種廣告創(chuàng)意手段在一些實(shí)用性的產(chǎn)品中較為常見，如關(guān)系老人、孩子、孕婦等特殊人群以及食品安全、藥品安全等的產(chǎn)品，受眾更在意對(duì)產(chǎn)品信息的了解和掌握，以期能夠購(gòu)買到安全性能較高對(duì)人體危害較小的產(chǎn)品。鑒于受眾這方面的心理需求，廣告商一方面投其所好，樂意為受眾解疑答惑;另一方面借以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹產(chǎn)生用事實(shí)說話的效果，說服受眾購(gòu)買其廣告產(chǎn)品。如廣告中出現(xiàn)的“天然椰子油生產(chǎn)，不傷衣物不傷膚”，圍繞廣告突出主題的部分詳細(xì)展開，進(jìn)行解說，著重強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品的獨(dú)特性和品質(zhì)成為了廣告的創(chuàng)意亮點(diǎn)所在，讓受眾真切地感受到品牌質(zhì)量可靠，性能優(yōu)良的特點(diǎn)，從而吸引和說服消費(fèi)者。

鄉(xiāng)村振興廣告先行，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大興其時(shí)之際，農(nóng)村廣告中尚存在諸多背離廣告創(chuàng)意的現(xiàn)象，本文從農(nóng)村的實(shí)際出發(fā)提出農(nóng)村廣告的創(chuàng)新發(fā)展策略，一方面從廣告學(xué)的角度提升廣告本身的畫面感和質(zhì)量，促進(jìn)廣告學(xué)的發(fā)展;另一方面考慮到廣告在引導(dǎo)消費(fèi)的過程中的巨大作用以及農(nóng)民廣告素養(yǎng)的提升，提出農(nóng)村廣告發(fā)展的新策略，促進(jìn)廣告在農(nóng)村的積極健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]呂尚彬，呂慧怡.論品牌明星代言的系統(tǒng)管理[J].新聞愛好者，2012年第2期：66-68.

[2]劉東陽(yáng).河南省農(nóng)村消費(fèi)者的廣告素養(yǎng)與媒體使用情況調(diào)研報(bào)告[J]廣告大觀（理論版），2019年第2期：33-44.

[3]金定海.廣告創(chuàng)意學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2009年1月.

[4]韓永昌.心理學(xué)3版（修訂版）[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，2005年6月.

[5]陳曉環(huán)，王章旺.趣味性廣告的美學(xué)分析[J].包裝工程，2010年4月，75-77.

【作者簡(jiǎn)介】王留番，文學(xué)碩士，河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院講;研究方向：中國(guó)文學(xué)和文化研究。

【基金項(xiàng)目】河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院校級(jí)課題《發(fā)展廣告學(xué)視域下農(nóng)村廣告的創(chuàng)新發(fā)展研究》研究成果。