農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿與行為的實證分析

李明月，陳 凱

(北京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，北京 100083)

中國是世界農(nóng)業(yè)大國，近些年糧食產(chǎn)量逐年增加。然而，過度施用化肥農(nóng)藥、隨意丟棄農(nóng)業(yè)廢棄物等長期粗放式的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，使得農(nóng)村生態(tài)環(huán)境亮起“紅燈”，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量觸碰“底線”，人類及牲畜健康屢遭威脅[1-3]。為應(yīng)對上述問題和挑戰(zhàn)，2017年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳頒布《關(guān)于創(chuàng)新體制機制推進農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展的意見》，提出健全農(nóng)業(yè)投入品減量施用制度、完善廢舊地膜和包裝廢棄物等回收處理制度；2018年中央將污染防治攻堅戰(zhàn)作為國家三大攻堅戰(zhàn)之一，并倡導(dǎo)全民共治的污染治理體系[3]；2019年中央一號文件強調(diào)加強畜禽糞污、秸稈、農(nóng)膜等農(nóng)業(yè)廢棄物資源化利用，以深入推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村綠色發(fā)展；2020年中央一號文件再次強調(diào)推進畜禽糞污資源化利用，開展農(nóng)藥化肥減量行動，加強農(nóng)膜污染治理等。從上述中央文件精神可以看出，促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，已成為節(jié)約農(nóng)業(yè)資源、治理農(nóng)村環(huán)境、保障產(chǎn)品安全以及維護人體健康的題中應(yīng)有之義。

綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是指通過合理的田間管理模式和科學(xué)的耕作技術(shù)，實現(xiàn)節(jié)約資源、減少生態(tài)環(huán)境污染、促進農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生產(chǎn)方式[4]。在中國小農(nóng)經(jīng)濟占重要地位的特殊情境下[5]，農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變和生態(tài)環(huán)境建設(shè)中起著關(guān)鍵作用，其綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為意愿會直接影響綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為。農(nóng)戶行為理論認(rèn)為，農(nóng)戶的態(tài)度是影響其行為意愿的首要因素，而感知價值是形成農(nóng)戶行為態(tài)度的最直接原因[6]，換句話說農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為在很大程度上取決于其對綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的感知價值。因此，從感知價值層面對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為意愿展開研究，厘清農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的心理機制與行為邏輯，對規(guī)范農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有重要意義。

學(xué)術(shù)界圍繞綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進行了大量探討，內(nèi)容主要包括以下兩個方面：一是綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展的問題對策。有研究指出，新時代農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展的核心問題是耕地資源和水資源的保護，應(yīng)從綠色發(fā)展理念認(rèn)知、耕地保護制度、水生態(tài)建設(shè)、機制創(chuàng)新等方面實現(xiàn)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)[7]。還有研究指出，中國農(nóng)業(yè)碳排放強度較高，綠色無效率較嚴(yán)重，綠色發(fā)展速度較緩慢，應(yīng)明確這一客觀事實并依靠提升綠色農(nóng)業(yè)全要素生產(chǎn)率，實現(xiàn)低碳可持續(xù)的綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展[8]。二是綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，戶主性別、農(nóng)戶年齡、受教育程度等個體特征[9]，耕地面積、勞動力規(guī)模、收入變化等家庭特征[10]，政府規(guī)制、社會規(guī)范等制度環(huán)境特征[11]，以及產(chǎn)出價格、生態(tài)補償、經(jīng)濟收益等經(jīng)濟特征[12]，均不同程度地影響農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)型。

上述研究為本文奠定了基礎(chǔ)，但也存在一些不足：一是研究視角上，現(xiàn)有研究側(cè)重于問題對策等宏觀層面的理論探討，以及人口統(tǒng)計特征、社會經(jīng)濟特征和制度環(huán)境特征等中觀層面的實證分析，缺少心理因素等微觀層面的定量研究。即使有研究關(guān)注到認(rèn)知因素會影響農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的意愿與行為[9,13]，也僅是將其作為眾多觀測變量之一。因此，有必要引入感知價值等心理變量，并作為內(nèi)生潛在變量，來考察農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的心理決策機制。二是研究方法上，現(xiàn)有文獻(xiàn)多借助Logit、Probit等模型分析各獨立解釋變量對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的直接影響，較少采用SEM模型剖析各影響因素的作用路徑和內(nèi)在機理。采用SEM模型研究農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿及其行為背后的社會心理機制，對認(rèn)識阻礙農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿的因素，以及明晰促進農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為的機制具有較強的適用性。

基于小農(nóng)戶規(guī)模分散經(jīng)營仍是中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主要形式的現(xiàn)實情況[5]，本文試圖以感知價值理論為基礎(chǔ)，引入心理變量，利用河南省產(chǎn)糧大縣的645戶農(nóng)戶調(diào)研數(shù)據(jù)，運用SEM模型，驗證農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)感知價值的形成機理，系統(tǒng)研究農(nóng)戶感知價值對其綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿與行為的影響，以期為政府部門掌握農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為特征并制定相關(guān)農(nóng)業(yè)污染防治政策提供參考依據(jù)。

一、理論分析框架

1.理論基礎(chǔ)

感知價值理論由Zeithaml于1988年正式提出，最早應(yīng)用于研究產(chǎn)品營銷領(lǐng)域的顧客意愿及行為[14]。該理論認(rèn)為顧客感知價值體現(xiàn)的是一種抽象概念，是基于個體認(rèn)知并通過體驗的角度，對某一產(chǎn)品、服務(wù)或行為的收益和付出之間的權(quán)衡比較而形成的主觀綜合評價[15]。

關(guān)于感知價值的形成機理，“層次模型”認(rèn)為感知價值來自個體對感知信息的處理[6,16]，即通過個體對消費產(chǎn)品或服務(wù)等要素的認(rèn)知邏輯，將行為前的期望與行為后的結(jié)果進行對比而產(chǎn)生[17-18]。關(guān)于感知價值對行為意愿與行為表現(xiàn)的影響，“權(quán)衡模型”認(rèn)為感知價值取決于個體對所獲收益與所付出成本之間對應(yīng)關(guān)系的權(quán)衡[15,19]，當(dāng)感知利得(如產(chǎn)品收益、情感滿足)大于感知利失(如貨幣損失、機會成本)越多時，個體的感知價值水平就越高，其行為傾向性就越明顯，從而實際行為發(fā)生的可能性也就會越大[20]。

由以上分析可知，感知價值理論闡明了個體行為決策過程的路徑范式和邏輯機理，即“認(rèn)知層次→認(rèn)知權(quán)衡→感知價值→行為意愿→行為表現(xiàn)”。從該范式可看出，個體行為在實質(zhì)上受到了感知價值來源即認(rèn)知層次的影響，這得到了已有研究成果的支持[15,17]。

2.模型構(gòu)建與假設(shè)提出

相關(guān)研究表明[21-22]，行為決策是理性個體對收益和付出(風(fēng)險)的結(jié)果效用進行權(quán)衡比較后的一種綜合判斷。農(nóng)戶作為“理性經(jīng)濟人”及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的微觀經(jīng)營主體，總是追求以最小的付出(風(fēng)險)獲得最大的收益[5-6]，這為通過感知價值理論視角考察農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿及行為提供了較好理論支撐?；谝陨戏治?，結(jié)合農(nóng)戶行為領(lǐng)域的相關(guān)研究成果[6,15,17]，構(gòu)建了農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為決策的理論模型(見圖1)。

圖1 農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為決策的理論模型

從農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為決策的理論模型可看出，農(nóng)戶在權(quán)衡綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的利益和風(fēng)險后，結(jié)合自身實際情況，對綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)價值做出了主觀性認(rèn)知評價。該理論模型包括感知價值(PV)的兩個前因變量，即感知利益(PB)與感知風(fēng)險(PR)，表明感知價值是農(nóng)戶對感知利益和感知風(fēng)險進行權(quán)衡比較的結(jié)果；還包括感知價值的兩個結(jié)果變量，即綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿(GAPI)與綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為(GAPB)，表明感知價值會影響農(nóng)戶的綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿和綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為。

綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿是指農(nóng)戶對綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的心理意向。一般而言，個人對某一行為的感知價值水平越高，越能刺激其產(chǎn)生更大的心理意向，從而其從事該行為的意愿就會越高[17]。因此，農(nóng)戶對綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)持有的感知價值越高，越傾向于參與綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為是指農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中以綠色化的方式進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的生態(tài)環(huán)保行為，如“減量施用化肥農(nóng)藥”“科學(xué)采用少耕免耕技術(shù)”“循環(huán)利用農(nóng)業(yè)廢棄物”等。在本研究中，農(nóng)戶的感知價值與其兩個前因變量(感知利益、感知風(fēng)險)以及綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿共同作用并影響農(nóng)戶的綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為。有研究指出個體的行為意愿是影響行為響應(yīng)的動機因素[23]，意愿對行為有著直接的正向影響[24]。因此，農(nóng)戶對綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的行為意愿越強，其在生產(chǎn)實踐中實施綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為的概率就越大。此外，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，個體的行為決策是其對感知利益和感知風(fēng)險進行權(quán)衡比較后所形成的感知價值的行為結(jié)果[6]。因而，農(nóng)戶對綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的感知價值水平越高，越有利于促進農(nóng)戶實施綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為。

感知利益是指農(nóng)戶在綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為中對感知到的全部所得而做出的主觀判斷。有研究認(rèn)為，綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能否為農(nóng)戶帶來豐厚利益是農(nóng)戶進行綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的關(guān)鍵[13]。因此，從理論上講，農(nóng)戶的感知利益越高，其對綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所獲利得的評價越佳，這不僅會直接促進農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)感知價值的提高，也會直接對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿及行為產(chǎn)生積極的正面影響。感知風(fēng)險是指農(nóng)戶在綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為中對感知到的全部損失或擔(dān)心行為實施的阻礙因素而做出的主觀判斷。在影響感知價值的所有因素中，個體的感知風(fēng)險對感知價值有著負(fù)向作用，即感知價值會隨著感知風(fēng)險的增加而相應(yīng)降低[17]，與此同時個體的行為意愿也會隨之減弱，進而影響行為實施的強度[13]。因此，從理論上講，農(nóng)戶的感知風(fēng)險越高，其對綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的損失或擔(dān)心的評價越大，這不僅會直接降低農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的感知價值，也會直接對農(nóng)戶的綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿及行為產(chǎn)生消極的負(fù)面影響。

基于以上分析，提出如下假設(shè)：

H1：感知利益對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)感知價值有顯著正向影響；

H2：感知風(fēng)險對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)感知價值有顯著負(fù)向影響；

H3：感知價值對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿有顯著正向影響；

H4：感知利益對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿有顯著正向影響；

H5：感知風(fēng)險對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿有顯著負(fù)向影響；

H6：感知價值對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為有顯著正向影響；

H7：感知利益對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為有顯著正向影響；

H8：感知風(fēng)險對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為有顯著負(fù)向影響；

H9：農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿對其生產(chǎn)行為有顯著正向影響。

3.變量選擇與量表設(shè)計

基于感知價值理論分析，借鑒已有研究設(shè)計[6,15,17]，結(jié)合半結(jié)構(gòu)化的入戶訪談，以及調(diào)研區(qū)域農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的實際情況，最終設(shè)計出5個模型變量和21個測量題項(見表1)。所有測量題項均采用Likert 5級量表，其范圍從“非常不贊同”至“非常贊同”分別賦值為1,2,3,4,5。

表1 變量選擇與量表設(shè)計

二、研究方法與數(shù)據(jù)來源

1.研究方法

結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)是有效的高等統(tǒng)計分析工具，與傳統(tǒng)計量方法相比，它具有可以同時處理觀察變量、潛在變量、干擾或誤差變量之間關(guān)系的優(yōu)勢[17,25]?！稗r(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為決策模型”是考察農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為決策中各抽象變量之間存在的因果路徑及其作用關(guān)系，該模型的變量關(guān)系和模型結(jié)構(gòu)符合SEM的理論特性。因此，本文選擇結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)并使用統(tǒng)計軟件(AMOS 24.0)進行實證研究。

農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為決策的結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示。其中21個測量題項(PB1-PB6，PR1-PR6，PV1-PV3，GAPI1-GAPI3，GAPB1-GAPB3)為SEM的觀察變量，5個模型變量(PB、PR、PV、GAPI、GAPB)為SEM的潛在變量。本研究中的SEM包括：①結(jié)構(gòu)模型，反映5個潛在變量之間的線性關(guān)系；②測量模型，反映各個潛在變量與其多個觀察變量之間的線性關(guān)系[25]。各模型的回歸方程式如下所示。

結(jié)構(gòu)模型的回歸方程式:

η=γξ+βη+ζ

(1)

測量模型的回歸方程式：

X=λxξ+δ

(2)

Y=λyη+ε

(3)

式(1)～(3)中，η為內(nèi)生潛在變量，ξ為外生潛在變量，γ為估計參數(shù)，β為回歸系數(shù)；X為內(nèi)生變量即自變量，Y為外生變量即因變量，λx為外生潛在變量(ξ)間的關(guān)聯(lián)系數(shù)矩陣，λy為內(nèi)生潛在變量(η)間的關(guān)聯(lián)系數(shù)矩陣，δ為X變量的測量誤差，ε為Y變量的測量誤差。

圖2 農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為決策的結(jié)構(gòu)方程模型

2.數(shù)據(jù)來源

本文樣本數(shù)據(jù)來源于課題組2019年4-5月對河南省六個產(chǎn)糧大縣糧食種植戶的實地調(diào)查。為保證調(diào)研區(qū)域選定的合理性，分別從河南省財政廳2018年12月公示的中央財政獎勵的9個超級產(chǎn)糧大縣、95個常規(guī)產(chǎn)糧大縣以及省財政獎勵的7個省級產(chǎn)糧大縣[26]中，隨機抽取2個超級產(chǎn)糧大縣、3個常規(guī)產(chǎn)糧大縣、1個省級產(chǎn)糧大縣，共計6個產(chǎn)糧大縣。其中，超級產(chǎn)糧大縣為滑縣、夏邑縣，常規(guī)產(chǎn)糧大縣為蘭考縣、鹿邑縣、衛(wèi)輝市(縣級市)，省級產(chǎn)糧大縣為博愛縣。所選樣本縣能較全面地反映河南省的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生態(tài)保護等情況。為保證調(diào)研質(zhì)量，采取分層隨機抽樣方法，具體步驟：首先，根據(jù)經(jīng)濟狀況、距離遠(yuǎn)近，從抽取到的每個樣本縣內(nèi)隨機抽取2個不同的樣本鄉(xiāng)(鎮(zhèn))，共計12個鄉(xiāng)(鎮(zhèn))；然后，從抽取到的每個樣本鄉(xiāng)(鎮(zhèn))內(nèi)隨機抽取2個不同的樣本村，共計24個行政村；最后，根據(jù)村內(nèi)家庭戶數(shù)及人口狀況，從每個樣本村中隨機抽取25～30個樣本農(nóng)戶?？紤]到農(nóng)戶的文化水平及認(rèn)知能力，調(diào)研方式采取半結(jié)構(gòu)化的入戶訪談，同時由課題組統(tǒng)一培訓(xùn)的調(diào)查人員以“一問一答”的形式完成問卷填寫。本次調(diào)查共發(fā)放問卷660份，有效問卷645份，有效率達(dá)97.73%。樣本農(nóng)戶特征見表2。

表2 樣本農(nóng)戶特征

由表2可知，被調(diào)查的男性占比明顯高于女性，達(dá)到73.49%，這與男性對家庭耕作情況較為了解有關(guān)；年齡主要集中在41～60歲，說明當(dāng)前農(nóng)田主要由中老年人經(jīng)營管理，大多數(shù)青壯年勞動力外出打工；受教育水平普遍較低，其中文盲占比高達(dá)30.08%(1)30.08%的文盲農(nóng)戶是指年齡段為51～55歲、56～60歲、61～65歲、65～70歲的文盲農(nóng)戶，這部分農(nóng)戶在所有樣本農(nóng)戶中的占比分別為3.88%(25人)、8.68%(56人)、14.26%(92人)、3.26%(21人)，與《河南省統(tǒng)計年鑒2018》、國家統(tǒng)計局《第六次人口普查數(shù)據(jù)》中的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)基本一致。；除此之外，樣本區(qū)域內(nèi)，家庭勞動力人數(shù)在3人以下的為67.60%，耕地面積在10畝以下的為69.61%，耕作年限在20年以上的為68.22%，并且有66.51%的農(nóng)戶農(nóng)業(yè)收入占家庭年收入40%以下，反映了當(dāng)前農(nóng)村農(nóng)業(yè)勞動力不足、農(nóng)戶兼業(yè)化趨勢明顯，農(nóng)業(yè)規(guī)?；a(chǎn)有待加強。綜上，樣本農(nóng)戶較好地反映了河南省農(nóng)村當(dāng)前的實際情況，符合本研究的需要，具有良好的代表性。

三、實證分析

1.信度與效度檢驗

本研究利用SPSS 23.0統(tǒng)計軟件對量表的信度和效度進行了檢驗。結(jié)果如表3所示，信度檢驗中，感知利益(PB)、感知風(fēng)險(PR)、感知價值(PV)、綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿(GAPI)、綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為(GAPB)5個潛在變量的Cronbach’sα系數(shù)均高于0.6的閾值條件，說明各測量指標(biāo)的可信度較高。效度檢驗中，各潛在變量的KMO值均大于0.5的閾值條件，且Bartlett球形檢驗的顯著性P值均小于0.05，說明適合做因子分析。然后，運用因子分析法提取所有可觀測變量在各自對應(yīng)因子即潛在變量上的載荷系數(shù)，因子載荷值均大于0.5的閾值條件，說明問卷數(shù)據(jù)具有較高的效度。

表3 信度與效度檢驗

2.模型適配性檢驗

考慮到初始假設(shè)模型的變量方差之間存在合理共變關(guān)系，增列e2與e3、e7與e8、e8與e9、e7與e9、e13與e14、e16與e18共計6組共變關(guān)系。最終在不違背理論假設(shè)的前提下，有效降低了模型的卡方值。在此基礎(chǔ)上，對模型的擬合優(yōu)度進行計算，結(jié)果如表4所示，絕對適配度指數(shù)、增值適配度指數(shù)、精簡適配度指數(shù)共12項指標(biāo)均符合適配度檢驗標(biāo)準(zhǔn)，模型整體擬合度較好，說明本文構(gòu)建的理論模型與實際調(diào)研數(shù)據(jù)契合，圖1研究假設(shè)路徑得到肯定。

表4 模型適配度檢驗

3.結(jié)果分析

(1)采用AMOS 24.0軟件對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿與行為進行結(jié)構(gòu)方程模型分析，模型參數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化估計結(jié)果見圖3。由圖3可知，農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)感知利益對其感知價值有顯著正向影響，農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)感知風(fēng)險對其感知價值有顯著負(fù)向影響；農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)感知價值對其綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿有顯著正向影響；農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)感知利益對其綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿有顯著正向影響，農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)感知風(fēng)險對其綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿有顯著負(fù)向影響；農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)感知價值對其綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為有顯著正向影響，農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)感知利益對其綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為有顯著正向影響，農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)感知風(fēng)險對其綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為有顯著負(fù)向影響，農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿對其綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為有負(fù)向影響。結(jié)果表明，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8與理論預(yù)期一致，H9與理論預(yù)期相悖。可能原因是農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中普遍存在綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“高投入、高勞耗、低產(chǎn)量、低效益”的觀念，即農(nóng)戶在綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中會擔(dān)心糧食產(chǎn)量減少而遭受收益損失，同時由于農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識和技術(shù)欠缺以及自然災(zāi)害和市場行情的不確定性，以致農(nóng)戶雖然認(rèn)識到綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有明顯的正外部性(如生態(tài)環(huán)保、安全健康等)，但在利益最大化目標(biāo)驅(qū)使下其必然不會“冒險”進行綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。

圖3 結(jié)構(gòu)方程模型及標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

(2)表5中各潛在變量間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)、總效應(yīng)可直觀地解釋農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)感知價值對其綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿與行為的影響程度。

就農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)感知價值而言，農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)感知利益對其總效應(yīng)最大，估計值為0.675，農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)感知風(fēng)險對其總效應(yīng)相對最小，估計值為-0.234，表明感知利益對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)感知價值的影響大于感知風(fēng)險。因此，提高農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)感知利益、降低農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)感知風(fēng)險有助于提高農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)感知價值水平。

就農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿而言，農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)感知利益、感知風(fēng)險對其直接效應(yīng)估計值分別為0.318、-0.146，間接效應(yīng)估計值分別為0.235、-0.081，表明兩者對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿均產(chǎn)生直接和間接的重要影響；農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)感知利益對其綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿的總效應(yīng)最大(估計值為0.553)，然后依次是感知價值的總效應(yīng)(估計值為0.348)、感知風(fēng)險的總效應(yīng)(估計值為-0.227)，表明感知利益是農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿的最主要因素，感知利益對綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿的影響大于感知風(fēng)險。此外，農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)感知價值的直接效應(yīng)估計值為0.348，對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿的直接效應(yīng)最大，表明感知價值是影響農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿的最直接因素。因此，提高農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)感知利益和感知價值水平、降低農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)感知風(fēng)險有助于提高農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿程度。

就農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為而言，農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)感知利益、感知風(fēng)險對其直接效應(yīng)估計值分別為0.220、-0.247，間接效應(yīng)估計值分別為-0.051、0.023，表明兩者對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為都有著直接和間接的顯著影響；農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)感知利益、感知風(fēng)險對其綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為的總效應(yīng)估計值分別為0.169、-0.224，表明感知風(fēng)險對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為的影響大于感知利益；農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)感知價值的直接效應(yīng)估計值為0.236，間接效應(yīng)估計值為-0.056，總效應(yīng)估計值為0.180，說明感知價值對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為產(chǎn)生直接和間接的重要影響；綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿的總效應(yīng)估計值為-0.160，對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為的總效應(yīng)相對最小，說明農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿不能有效地向?qū)嶋H行為轉(zhuǎn)化，甚至在綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為上農(nóng)戶往往表現(xiàn)出“心有余而力不足”狀態(tài)。

表5 潛在變量之間標(biāo)準(zhǔn)化的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)

4.多群組SEM調(diào)節(jié)檢驗

多群組SEM分析檢驗可以直接評估理論模型在不同樣本群體間是否始終有效或參數(shù)具有不變性，若檢驗結(jié)果表明理論模型合適且可以接受，表示間斷變量(名義變量或次序變量)對研究者所提出的理論模型具有調(diào)節(jié)作用[25,27]。研究表明，農(nóng)戶在做出行為決策時，會出現(xiàn)意愿與行為不一致的現(xiàn)象，而制度情境往往能調(diào)節(jié)個體行為意愿對實際行為的作用[6]。因此，采用多群組SEM，引入政策作為調(diào)節(jié)變量，分析政策變量對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿與行為的調(diào)節(jié)作用。如表6所示，政策調(diào)節(jié)變量共有6個測量項目，檢驗結(jié)果顯示政策調(diào)節(jié)變量的樣本數(shù)據(jù)質(zhì)量通過檢驗。

在多群組SEM分析時，借鑒已有研究標(biāo)準(zhǔn)[6,25]：①將政策調(diào)節(jié)變量(M)分成激勵型政策組(M1)和約束型政策組(M2)；②計算比較兩組變量(M1+M2)的平均值(m1+m2)，得到大于平均值(m1+m2)的激勵型政策組為高分組(設(shè)置為1)和小于平均值(m1+m2)的約束型政策組為低分組(設(shè)置為2)；③在不同模型間限定各種參數(shù)，找出最簡約且最適配的模型。根據(jù)AIC和ECVI指標(biāo)值最小原則，對預(yù)設(shè)模型、平行模型、相同截距、重合模型四個模型的適配度進行比較分析，最終選用平行模型(設(shè)定GAPI對GAPB路徑強制相等)作為政策分組的多群組SEM分析模型。多群組SEM分析模型的CFI值和GFI值分別為0.932、0.907，高于標(biāo)準(zhǔn)值0.9；PNFI值為0.833，高于標(biāo)準(zhǔn)值0.5；RMSEA值為0.059，小于標(biāo)準(zhǔn)值0.08，X2/DF值為2.369，小于標(biāo)準(zhǔn)值5。因此，多群組SEM與樣本數(shù)據(jù)適配度良好。多群組SEM群組估計結(jié)果如表7所示。

由表7可知，激勵型政策高分組(群組1)農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿對其行為的路徑系數(shù)為0.702，約束型政策低分組(群組2)農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿對其行為的路徑系數(shù)為0.577，兩者均在P<0.001的水平上顯著。激勵型政策和約束型政策均對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿與行為有正向調(diào)節(jié)作用，且較之于約束型政策，激勵型政策對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿與行為的路徑影響更大，說明激勵型政策更能促進農(nóng)戶主動實施綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為。因此，多采取如“增加投入”“加強宣傳”“完善補貼”等激勵型政策措施，有助于促成農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿真正轉(zhuǎn)化為行為。

表6 政策調(diào)節(jié)數(shù)據(jù)信度、效度檢驗結(jié)果

表7 多群組SEM的群組估計結(jié)果

注：***表示P<0.001。

四、結(jié)論與啟示

1.結(jié) 論

農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是治理中國農(nóng)村生態(tài)環(huán)境、促進農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑和重要任務(wù)。利用河南省產(chǎn)糧大縣645戶農(nóng)戶調(diào)研數(shù)據(jù)，借鑒感知價值理論，采用SEM研究方法，對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿與行為展開分析，得到以下基本結(jié)論：(1)農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行動邏輯遵循“感知價值→行為意愿→行為表現(xiàn)”路徑范式，在該范式中，農(nóng)戶感知價值是其對綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)感知利益和感知風(fēng)險權(quán)衡比較后的結(jié)果；農(nóng)戶感知價值對其綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿與行為具有直接和間接的顯著影響，且感知價值對綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿的影響程度最大。(2)農(nóng)戶感知利益和感知風(fēng)險對其綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿與行為具有直接和間接的顯著影響，其中感知利益對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿的影響程度最大，且方向為正；感知風(fēng)險對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為的影響程度最大，且方向為負(fù)。這意味著農(nóng)戶在真正做出決策時，其綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)感知風(fēng)險的影響力大于感知利益的影響力。(3)農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿與行為發(fā)生了悖離，究其原因在于農(nóng)戶面臨是否進行綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的選擇時普遍存在風(fēng)險規(guī)避心理，這就導(dǎo)致在利益最大化目標(biāo)的驅(qū)使下，其往往不會采取實際行動。(4)激勵型政策和約束型政策對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿與行為均具有顯著正向調(diào)節(jié)作用，且較之于約束型政策，激勵型政策對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿與行為的路徑影響更大，說明激勵型政策更能促進農(nóng)戶主動實施綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為。

2.啟 示

為積極提升農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿與行為，提出以下政策啟示：(1)繼續(xù)加大對綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的宣傳與教育，切實提高農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)感知價值水平，尤其在明確綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與生態(tài)環(huán)境保護的關(guān)系方面，積極引導(dǎo)農(nóng)戶重視綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，使循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展理念深入人心。(2)消除制約農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)瓶頸，立足于滿足農(nóng)戶需求，增加科研經(jīng)費投入，強化綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的研發(fā)、推廣及利用，降低農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)風(fēng)險，為農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供實用型的技術(shù)支撐。(3)創(chuàng)設(shè)良好的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展環(huán)境，鼓勵企業(yè)積極參與綠色農(nóng)業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)，彌補農(nóng)戶零散生產(chǎn)行為的缺陷，實現(xiàn)農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模化效益，提高農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)意愿，促進其真正轉(zhuǎn)化為綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為。(4)加大綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)政策激勵力度，對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為實施生態(tài)補償、環(huán)境獎勵等政策優(yōu)惠，確保農(nóng)戶踐行綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需的資金投入，降低農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本風(fēng)險，提高其綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主動性、積極性。