特色小鎮(zhèn)視角下河南文旅品牌建設(shè)的反思與探索

賈婷婷 陶冠霖

摘要：神垕古鎮(zhèn)被譽(yù)為“中國鈞瓷之都、中國歷史文化名鎮(zhèn)、中國唯一活著的古鎮(zhèn)”。為加快實現(xiàn)展現(xiàn)“千年古鎮(zhèn)，鉤瓷文化”特色風(fēng)采的目標(biāo)，禹州市借助“旅游+”整合帶動作用，融合神垕傳統(tǒng)的匠人文化精神及鈞瓷工藝，打造屬于神垕獨(dú)特的鈞瓷文化小鎮(zhèn)IP形象，塑造并強(qiáng)化“神垕一鈞瓷”的受眾印象，通過一系列周邊文創(chuàng)產(chǎn)品延伸挖掘，將其內(nèi)化為一個整體，實現(xiàn)鈞瓷文化品牌的人格化、年輕化、雅俗共賞，形成對神垕特色小鎮(zhèn)形象的全新認(rèn)知。

關(guān)鍵詞：特色小鎮(zhèn);品牌重塑;神垕鈞瓷;文化旅游

基金項目：本文系中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院軟科學(xué)科研項目“‘特色小鎮(zhèn)視角下河南文化旅游品牌設(shè)計探索——以神垕鎮(zhèn)為例”（ky1923）研究成果。

一、特色小鎮(zhèn)對河南文化旅游品牌建設(shè)的價值體現(xiàn)

（一）河南省特色小鎮(zhèn)概述

2016年以來，河南省特色小鎮(zhèn)申報蓬勃開展，申報成功的小鎮(zhèn)陸續(xù)增多，基本覆蓋了河南省大部分的地市鄉(xiāng)鎮(zhèn)，特色小鎮(zhèn)建設(shè)欣欣向榮。截止目前，河南省國家級特色小鎮(zhèn)共有18個，省級示范鎮(zhèn)68個。河南省各種類型的小鎮(zhèn)建設(shè)已經(jīng)初顯成效，正在穩(wěn)步持續(xù)發(fā)展建設(shè)中，當(dāng)?shù)靥厣℃?zhèn)也一直在積極探索適合自己的建設(shè)路徑。2019年，河南省人民政府發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步明確政府工作報告提出的2019年重點(diǎn)工作單位的通知》，明確提出在中心城市建設(shè)的指導(dǎo)下，加快中原城市群整合。加快縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，規(guī)范和引導(dǎo)特色小城鎮(zhèn)布局和發(fā)展。

（二）河南文旅品牌發(fā)展對特色小鎮(zhèn)建設(shè)的需求

首先，特色小鎮(zhèn)建設(shè)是河南旅游品牌文化內(nèi)涵升級的必由之路，有利于豐富河南文化價值底蘊(yùn)，進(jìn)一步提升河南文旅知名度。特色小鎮(zhèn)的建設(shè)容易激發(fā)文化活力，強(qiáng)化區(qū)域品牌，打造專屬河南的“特色名片”。

其次，特色小鎮(zhèn)建設(shè)是河南旅游品牌經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的必然選擇，可以有效地促進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、更新升級傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、培育新興行業(yè)，有效投資帶動經(jīng)濟(jì)增長，實現(xiàn)精準(zhǔn)脫貧的目標(biāo)。特色小鎮(zhèn)是全面推進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展的新型實踐和區(qū)域協(xié)同發(fā)展的成果，同時也是繼承和展現(xiàn)地域文化和優(yōu)美風(fēng)光的有效載體。

最后，特色小鎮(zhèn)建設(shè)是河南旅游品牌生態(tài)和諧升級的必然要求。特色小鎮(zhèn)的一個重要特征就是美而宜居，可以有效克服當(dāng)前中心城市的交通、住房、醫(yī)療教育等資源緊張的“城市病”，實現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡泥l(xiāng)村振興總目標(biāo)。特色小鎮(zhèn)融人文、生態(tài)和經(jīng)濟(jì)為一體，兼具宜業(yè)、宜居、宜游功能成為產(chǎn)城融合、綠色發(fā)展的典范。

二、河南特色小鎮(zhèn)建設(shè)現(xiàn)狀反思——以神垕鎮(zhèn)為例

神垕古鎮(zhèn)被評為“中國鈞瓷之都、中國歷史文化名鎮(zhèn)、中國唯一活著的古鎮(zhèn)”。神垕因鈞瓷而馳名，鈞瓷無疑是神垕鎮(zhèn)的一種符號，也是神垕特色小鎮(zhèn)發(fā)展的重要支撐。神垕鎮(zhèn)正圍繞“國家5A級旅游景區(qū)、國際陶瓷小鎮(zhèn)、中國陶瓷產(chǎn)品交易和陶瓷文化交流勝地”來轉(zhuǎn)型，但在轉(zhuǎn)型過程中仍需注意科學(xué)規(guī)劃文化、經(jīng)濟(jì)與生態(tài)和可持續(xù)發(fā)展的協(xié)調(diào)性。

（一）小鎮(zhèn)文化建設(shè)發(fā)展滯后，需結(jié)合自身特色統(tǒng)籌規(guī)劃

神垕鎮(zhèn)在圍繞旅游產(chǎn)業(yè)做加法的同時，IP特色未盡發(fā)揮，雖然鈞瓷文化主題公園等25個大小項目在進(jìn)行中，以大宋官窯、孔家鈞窯為代表的鈞瓷生產(chǎn)企業(yè)，在生產(chǎn)高端鈞瓷的同時也在結(jié)合當(dāng)下審美求新求變不斷推出更符合當(dāng)代人需求的產(chǎn)品。但是仍缺乏足夠的核心點(diǎn)支撐IP概念與內(nèi)容，難以發(fā)揮獨(dú)有的IP特色與記憶點(diǎn)。

神垕特色小鎮(zhèn)吸引大量人才前往的同時，要想持續(xù)健康地發(fā)展離不開高素質(zhì)的人才建設(shè)。但神垕鎮(zhèn)初中生輟學(xué)的情況較多，與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣和職業(yè)認(rèn)知有很大的關(guān)系，雖然職業(yè)型與外來人才較多，但從想要建設(shè)成宜業(yè)特色鎮(zhèn)的長遠(yuǎn)角度來看，本地從業(yè)人員的基礎(chǔ)教育和職業(yè)教育水平仍需要提高。

（二）小鎮(zhèn)品牌建設(shè)意識薄弱，傳播新形式有待發(fā)掘

首先，神垕鎮(zhèn)瓷區(qū)以家庭作坊為主，規(guī)模小，品牌形象難以統(tǒng)一。從原料到燒成都是自給自足，單打獨(dú)斗，形成內(nèi)斗，缺乏統(tǒng)一的鈞瓷文化對外宣傳，傳播聲量極小，造成鑒賞標(biāo)準(zhǔn)的多元化，無法達(dá)成大眾對于鈞瓷相對一致的品牌感知與審美。抓住年輕人就是抓住市場，從一堆品牌蜂擁更新LOGO使之年輕化，到走上時裝周的波司登，反映了瞬息萬變、風(fēng)口說換就換的市場環(huán)境。如何打造成一個深入人心的文化品牌便成了重中之重。如何搶占當(dāng)前年輕受眾心中的位置是當(dāng)務(wù)之急，只有這樣才能在探索品牌年輕化的過程中，實現(xiàn)真正的逆風(fēng)翻盤。

其次，神垕鈞瓷知名度較低，傳播渠道保守。隨著新媒體的不斷發(fā)展，傳播媒介碎片化趨勢越發(fā)顯著，媒介的選擇形式更加豐富多樣，同時，伴隨著媒介交疊的情況，因此無法用一個點(diǎn)命中所有群體，需要有效結(jié)合大數(shù)據(jù)，進(jìn)行STP等一系列專業(yè)分析，提取用戶畫像，找到最能引起直接反應(yīng)的第一批人，然后以其最能接受的方式進(jìn)行傳播活動。

最后，神垕鈞瓷文化傳播缺乏內(nèi)容性與創(chuàng)意性的突破。事實證明，不管營銷環(huán)境如何復(fù)雜，抓住受眾和優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意總是能夠脫穎而出形成現(xiàn)象級刷屏?！渡妒桥迤妗芬唤?jīng)上線迅速登頂引爆話題，超三億閱讀的核心是精準(zhǔn)地把握內(nèi)心與創(chuàng)意的妙趣橫生，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容總是威力無窮，好的品牌塑造離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容塑造。

三、“遇見鈞瓷”——神垕鎮(zhèn)文旅品牌建設(shè)創(chuàng)新思路

（一）整體強(qiáng)把控 規(guī)范化傳播，塑造品牌知名度

神垕鎮(zhèn)對內(nèi)必須統(tǒng)一規(guī)劃，即牽頭制定標(biāo)準(zhǔn)，整合結(jié)構(gòu)升級，保留個體特色的同時兼具規(guī)模，對外保持“同一種聲音”。有標(biāo)志性地加強(qiáng)神垕鎮(zhèn)及鈞瓷文化的傳播力度，共同合力打造神垕鈞瓷文化小鎮(zhèn)，塑造并強(qiáng)化“神垕=鈞瓷”的受眾印象，將其內(nèi)化為一個整體，如“青花瓷=景德鎮(zhèn)”。

（二）傳統(tǒng)再更新——創(chuàng)意再生，打破品牌刻板印象

鈞瓷文化博大精深，鈞瓷釉色千變?nèi)f化，“入窯一色，出窯萬彩”指的就是鈞瓷。從藝術(shù)上來講，鈞窯的窯變打破了以素為美的審美情趣，從工藝上來講，一色變?nèi)f彩的神秘感也為鈞瓷添色不少。鈞瓷燒成難度極大，歷經(jīng)無數(shù)繁瑣工藝與復(fù)雜的燒制，稍有不慎便燒制失敗，需要足夠的“專注、專一、專業(yè)”才能完成，和鈞瓷的匠人文化相得益彰，因此可塑造品牌文化于制瓷工藝上。通過溫度與陶土的遇見，工藝與藝術(shù)的遇見，人與自然的遇見為神垕鎮(zhèn)打造“遇見鈞瓷”的品牌形象（如圖1）。

這波通過藝術(shù)重繪手段的文創(chuàng)IP——“遇見鈞瓷”，以傳統(tǒng)鈞瓷技藝結(jié)合二次元抽象風(fēng)格來解構(gòu)這個充滿動態(tài)和玄機(jī)的東方五大名窯之首技藝的魅力，讓鈞瓷文化“活”并“動”了起來，呈現(xiàn)出不同以往的時代之美。通過挖掘傳統(tǒng)鈞瓷文化的獨(dú)特魅力，以年輕化潮流化的方法展現(xiàn)動感神秘的東方制瓷技藝之美，同時也將千年古鎮(zhèn)——神垕揭開了神秘的面紗。

品牌定位里，“Image”的改變只是第一步，“BrandPersonality”的賦予才是重中之重。找到全新的“BrandAttitude”，講述“Brand Story”，拉近與年輕一代的距離，讓品牌的內(nèi)核更加豐滿?；跉v史的積淀，故事素材潛力巨大，借由鈞瓷包含的文化意味，成功切入新生代年輕人的心智，實現(xiàn)圈粉，完成與年輕人的深度對話與溝通，為神垕鈞瓷帶去更多的聲量與話題，引領(lǐng)年輕化瓷器生活美學(xué)浪潮。

（三）渠道更多元——渠道資源整合，放大品牌聲量

線上利用用戶媒介習(xí)慣，策略性結(jié)合碎片化新媒介溝通渠道，尋找到合適的接觸點(diǎn)和溝通點(diǎn)。通過不同廣度及深度的傳播，將活動聲量提升到最大，極大限度曝光“遇見鈞瓷”等相關(guān)品牌信息，吸引關(guān)注，普及文化內(nèi)涵;線下運(yùn)營各類形式活動建立與受眾的互動，同時善于結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)，打造融合高新技術(shù)沉浸式東方制瓷技藝的活動，讓參觀者沉浸在精湛的技藝過程中，體驗“鈞瓷的前世今生”，感知“國之瑰寶”所呈現(xiàn)的東方物件美學(xué)、處世之道和人與自然完美融合的哲學(xué)思想。能夠迅速建立受眾對鈞瓷文化的好感度與認(rèn)知度，生動的藝術(shù)語言與視覺也可以建立順暢的溝通渠道。在線下獲得巨大的受眾注意力的同時，線上也更容易引發(fā)眾多網(wǎng)友產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC反哺，使得線上話題與線下展覽活動深度串聯(lián)，助推“遇見鈞瓷”感受古鎮(zhèn)神垕，引爆話題熱潮。

（四）營銷更多變——創(chuàng)意營銷手段，建立品牌溝通點(diǎn)

跨界聯(lián)名是目前最多的玩法，大白兔、百雀羚、英雄等老牌IP逐漸打破刻板印象接觸年輕消費(fèi)者。比如“大白兔”去玩跨界，無論是潤唇膏、香水都以奶糖為核心，以感官營銷出發(fā)，在味、嗅、視覺中延伸，形成一張以大白兔為中心的品牌情感聯(lián)絡(luò)網(wǎng)。受眾購買的不是產(chǎn)品本身而是童年的回憶+一段故事+一個情懷。老字號的IP跨界必須守得住經(jīng)典，才能當(dāng)網(wǎng)紅?！坝鲆娾x瓷”的品牌跨界聯(lián)名，只要選對合適的載體，定能發(fā)揮1+1>2的效果，賺足眼球。并以此為契機(jī)加強(qiáng)周邊延伸，將IP深入發(fā)掘，開發(fā)系列衍生品，進(jìn)入人們生活中，更好地鞏固印象，加強(qiáng)地位。

好的品牌塑造離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷，“遇見鈞瓷”加強(qiáng)內(nèi)容塑造，引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，不止于硬廣的拍攝，也要鼓勵用戶自主上傳內(nèi)容，這樣更能激發(fā)用戶自主傳播，從而實現(xiàn)多級傳播形成病毒式營銷。除了新媒體新營銷新技術(shù)之外，未來也要豐富品牌文化體驗形式和品牌文化業(yè)態(tài)，提升品牌文化資源利用層次，拓展品牌文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，

在互聯(lián)互通的背景下，大力開啟“文化+科技”“文化+旅游”“文化+金融”模式，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)升級態(tài)勢明顯。在文化體制改革的浪潮中，一大批轉(zhuǎn)企改制的影視、出版行業(yè)翹楚脫穎而出，不斷完善打造一個圍繞“遇見鈞瓷”文化的IP。

四、古今重逢，展望未來

神垕的特色小鎮(zhèn)品牌塑造只有摸清市場、找準(zhǔn)“定位”、善于創(chuàng)新，才能進(jìn)一步發(fā)展，從而做大做強(qiáng)，為中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)及中原文化建設(shè)提供強(qiáng)大助力。如果神垕的品牌文化建設(shè)模式能取得成效，那么它的發(fā)展思路對當(dāng)前河南地區(qū)乃至整個中國的特色城鎮(zhèn)的建設(shè)將具有現(xiàn)實意義。中華文化博大精深，保留下來的古村古鎮(zhèn)、古技藝等非遺文化眾多，在河南文化旅游品牌的建設(shè)過程中，如何讓這些古村古鎮(zhèn)在發(fā)展經(jīng)濟(jì)、保障民生的同時，還能保留自身的傳統(tǒng)文化與良好的生態(tài)環(huán)境，轉(zhuǎn)化成為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，神垕鎮(zhèn)的特色品牌文化建設(shè)模式或許能給這些地方提供一定的參考和借鑒。

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作者簡介：賈婷婷，中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院政法與傳媒系講師。

陶冠霖，中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院政法與傳媒系。

實習(xí)編輯：牛旭陽