政府公共關(guān)系視角下B站政務號的傳播策略分析

◎肖 瀟

（中國傳媒大學 北京 100024）

近年來，政務新媒體蓬勃發(fā)展，各類政務微博、微信、客戶端等不斷涌現(xiàn)。隨著國內(nèi)的二次元文化越來越受到關(guān)注，一些政府機構(gòu)開始把目光投向了彈幕視頻網(wǎng)站。作為二次元領(lǐng)域的重要平臺，Bilibili彈幕網(wǎng)（簡稱B站）憑借龐大的年輕用戶群和迅猛的發(fā)展態(tài)勢，吸引了政府部門紛紛入駐。目前，B站上最有影響力的是共青團中央官方賬號“共青團中央”，該賬號擁有超過290萬粉絲，最高視頻播放量超過400萬次。

加強政務新媒體建設是新時代塑造新政府形象的必然舉措，從政府公共關(guān)系的角度探討B(tài)站政務號的傳播策略很有意義。本文關(guān)注的主要問題有：“共青團中央”的傳播內(nèi)容構(gòu)成如何？有什么特點？“共青團中央”發(fā)揮了哪些政府公共關(guān)系建設方面的作用？“共青團中央”有哪些傳播策略？B站政務號如何更好地提升政府形象？

一、研究現(xiàn)狀和理論基礎(chǔ)

（一）政務新媒體

政務新媒體是政府機構(gòu)、公共服務機構(gòu)和具有真實公職身份認證的政府官員進行與其工作相關(guān)的政務活動、提供公共事務服務、與民交流和網(wǎng)絡問政的新媒體平臺，包括政務微博、微信、客戶端、高清交互數(shù)字電視等形式[1]。其作用包括傳達公共服務活動的信息，解釋政務活動背后的原因，傾聽公民的意見建議，根據(jù)公民的反饋重新調(diào)整公共服務的方式，鼓勵公民積極參與到公共服務決策的制定過程中來，從而提供更好的公共服務[2]?！皟晌⒁欢恕钡日招旅襟w多是從“互聯(lián)網(wǎng)+政務服務”的角度提升政府的服務水平，而在B站這種彈幕網(wǎng)站上開通政務號的意義何在，效果如何，也是值得探討的問題。

（二）政府公共關(guān)系

廣義的政府公共關(guān)系指政府與社會和公眾的良性互動，以塑造良好形象，最大限度地爭取公眾對政府工作的理解和支持，其根本目的是塑造良好的信譽和形象，獲得公眾的支持。政府公共關(guān)系活動的重要手段是傳播，政府公共關(guān)系與傳播的關(guān)聯(lián)有四種，即關(guān)系維持——通過發(fā)布公共信息和政策告知來維系政民關(guān)系；關(guān)系加強——表達政府立場，解釋政策方針，獲得公眾理解；關(guān)系緩和——通過策略傳播和輿論引導來形成多數(shù)意見，進行危機處理和社會管理；關(guān)系塑造——通過各種宣傳活動，塑造政府形象，提高政府美譽度[3]。

隨著政府公共關(guān)系在網(wǎng)絡時代的新發(fā)展，網(wǎng)絡公關(guān)已成為政府公關(guān)的重要議題。美國公共關(guān)系專家格魯尼格認為，在公共關(guān)系的實踐模式中，雙向?qū)ΨQ交流是最為理想的狀態(tài)。政府網(wǎng)絡公關(guān)可以通過宣傳、服務、反饋、監(jiān)督、互動[4]五種方式達到雙向互動，以此來提升政府形象和公信力，獲得公眾支持。

（三）Bilibili彈幕網(wǎng)

彈幕是疊加在視頻上的評論性字幕，專門提供彈幕功能的視頻網(wǎng)站就是彈幕視頻網(wǎng)站，注冊用戶可在視頻播放過程中發(fā)布彈幕至界面,實現(xiàn)實時互動。彈幕視頻網(wǎng)站于2006年起源于日本，同年傳入中國。近年來，彈幕網(wǎng)站的數(shù)量逐漸增長，內(nèi)容由二次元AGC（動畫、漫畫、御宅向游戲的總稱）擴展到生活的方方面面，影響日漸廣泛。目前國內(nèi)最大的彈幕網(wǎng)站是成立于2009年的Bilibili彈幕網(wǎng)（B站）?！缎旅襟w藍皮書（2018）》指出B站用戶在過去的三年間增長了50倍[5]，最新數(shù)據(jù)顯示B站目前的月度活躍用戶超過9000萬，80%以上的用戶年齡不滿30歲。

二、研究框架

試圖從政府公共關(guān)系的角度出發(fā)考察B站政務號的傳播內(nèi)容和傳播效果，總結(jié)傳播策略，并對如何利用彈幕網(wǎng)站達到政府公共關(guān)系目標提出建議。采用內(nèi)容分析法，以B站最有影響力的政務號“共青團中央”為研究對象，抽樣總體為2017年1月2日到2019年12月31日“共青團中央”在B站各種形式的投稿，通過合成周抽樣法抽取8周，合計56天，共138個樣本。

本文設立視頻主題、長度、來源等內(nèi)容分析指標。如前所述，如果從政府公共關(guān)系的角度來衡量B站政務號對政府公共關(guān)系的建設和具體作用，就要考察B站政務號在宣傳、服務、反饋、監(jiān)督、互動方面的作用及其公關(guān)效果。由于彈幕視頻網(wǎng)站的性質(zhì)，B站政務號沒有政務服務的功能，結(jié)合平臺性質(zhì)和政府公共關(guān)系理論，本文主要考察B站政務號在宣傳、引導、互動三方面的作用，標準如下：

表1 B站政務號作用

三、研究結(jié)果

（一）現(xiàn)狀和特點

共青團中央的B站官方賬號“共青團中央”于2017年1月2日宣布正式進駐B站，目前擁有290萬粉絲，是B站上最有影響力的政務號?！肮睬鄨F中央”的傳播內(nèi)容主要包括三部分：第一，視頻投稿，“共青團中央”目前共投稿1660個視頻，總播放量3.6億；第二，直播；第三，專欄文章，“共青團中央”在B站“專欄”版塊共發(fā)布文章122篇，閱讀數(shù)超過800萬，主要研究其彈幕視頻方面的特點。

1.更新頻率

在抽樣時間范圍內(nèi)，“共青團中央”共投稿1453條視頻，約為每天2條。采用整群抽樣法抽取一個月的連續(xù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“共青團中央”的投稿頻率相對穩(wěn)定，基本每天都發(fā)，周末略少。

2.類型

“共青團中央”的投稿類型涉及B站除“番劇”外的所有分區(qū)（“番劇”區(qū)主要是日本動漫，多為二次元用戶“追番”所用）

就投稿數(shù)量而言，“共青團中央”投稿最多的是“科技”和“生活”區(qū)?！翱萍肌眳^(qū)以國防、軍事、基建方面的新聞和科普視頻為主，還包括《青年網(wǎng)絡公開課》《中國好青年》《防務新觀察》等電視節(jié)目。“生活”區(qū)則以社會、時政、體育類新聞為主。就觀看數(shù)而言，平均觀看數(shù)最多的是鬼畜視頻，雖然總數(shù)只有7條，但平均觀看數(shù)達到39.2萬。鬼畜視頻以高度同步、快速重復的素材配合背景音樂的節(jié)奏“鬼一樣的抽搐”來達到喜感效果，是B站的“招牌”之一，受到廣大二次元用戶的追捧，由此可見共青團中央入駐B站后“入鄉(xiāng)隨俗”取得了不錯的效果。

3.主題

本文將“共青團中央”投稿視頻案主題分為以下8類：

表2 “共青團中央”投稿視頻案主題統(tǒng)計

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，“共青團中央”投稿的主題分布廣泛，以傳播社會主義核價值觀為主，比如展現(xiàn)國家力量，弘揚愛國精神，同時向青年生活和二次元文化靠攏，比如關(guān)注動漫、古風等內(nèi)容，舉辦“網(wǎng)絡青晚”等。具體來說，“共青團中央”在B站傳播的內(nèi)容以展現(xiàn)國家英雄形象和國家成就居多，體現(xiàn)了其宣傳需求和價值導向。

4.時長

如圖所示，時長在20分鐘以內(nèi)的視頻占75.4%，大部分是5分鐘以內(nèi)的短視頻，比重超過50%。隨著人們獲取信息趨勢的轉(zhuǎn)變，短視頻能夠較好地滿足用戶隨時隨地利用碎片化時間的需求，且具有用戶年輕化的特點和明顯的社交屬性[6]，符合傳播規(guī)律。同時這些視頻中也不乏《青年網(wǎng)絡公開課》《防務新觀察》等較為深度的節(jié)目，時長在20分鐘到1小時不等，做到了碎片化和深度內(nèi)容并舉。

5.視頻來源

“共青團中央”的視頻主要有兩個來源：原創(chuàng)（20.3%）和轉(zhuǎn)載（79.7%）。原創(chuàng)視頻較少，包括兩類：一是專門在B站發(fā)布的每周新聞、鬼畜、MAD（一種搭配背景音樂的視頻剪輯，類似同人MV），二是“青微工作室”制作的節(jié)目。雖然原創(chuàng)比例只有20%，但觀看量和評論數(shù)普遍較高。轉(zhuǎn)載是“共青團中央”投稿最主要的來源，轉(zhuǎn)載視頻有三個來源，一是央視、國防部等主流媒體和政府機構(gòu)，比例約為樣本總量66.7%，二是網(wǎng)友投稿，通常經(jīng)由“共青團中央”轉(zhuǎn)載獲得更大的反響，三是來自網(wǎng)絡，比例最低，體現(xiàn)了“共青團中央”作為官方政務號的嚴謹性。

央視的電視節(jié)目是視頻的最主要來源，包括《大國外交》《輝煌中國》等紀錄片，《防務新觀察》等軍事節(jié)目，以及從《新聞聯(lián)播》《焦點訪談》等新聞節(jié)目中截取的短視頻等等。樣本中轉(zhuǎn)載央視的電視節(jié)目視頻共有59個，約占43%。

“共青團中央”在入駐B站的第一年非常注重版權(quán)，每條視頻都在簡介中注明來源，標注“侵刪”或“授權(quán)轉(zhuǎn)載”，2018年下半年開始版權(quán)意識淡化，很多視頻不再標注來源，樣本中有6個視頻來源不明。

（二）功能

“共青團中央”作為B站政務號的功能主要體現(xiàn)在政務上傳視頻的內(nèi)容屬性上。由于彈幕網(wǎng)站的娛樂屬性，B站政務號更多發(fā)揮的是宣傳方面的作用，占比超過86%，引導類的視頻占的比重最小，不到4%。

1.宣傳

作為政府向公眾施加影響的主要手段，政府憑借占有的信息資源向公眾開展信息灌輸，以期公眾按照政府希望的方式去思考和行動[7]。“共青團中央”投稿的視頻中宣傳類共有119個，比例高達86.2%。宣傳類視頻主要包括三種，一是紀錄片、電視劇、電影；二是時政、軍事、社會為主的新聞資訊類視頻；三是弘揚社會主義核心價值觀的公益廣告、短視頻。一方面，來自官方媒體的新聞視頻經(jīng)過“共青團中央”的搬運，在B站上實現(xiàn)了二次傳播。即時彈幕超越時空的限制，構(gòu)建出一種奇妙的共時性的關(guān)系，形成一種虛擬的部落式觀影氛圍，這種氣氛經(jīng)過強化可以演變成一種“狂歡”[8]，這種“大家一起嗨”的形式也激起了用戶的觀看興趣，促進了社會主義核心價值觀的傳播，進而達成政府公共關(guān)系的目標。另一方面，“共青團中央”通過鬼畜和MAD等B站用戶喜聞樂見的形式宣傳，比如收藏量高的《天行健》就是共青團中央為2017中國制造日制作的原創(chuàng)歌曲，由虛擬偶像洛天依演唱，通過回顧中國歷史感嘆中華民族的自強不息，視頻中“此生無悔入華夏”“中國紅”等彈幕紛紛刷屏，圈住了一大批“小粉絲”?？梢娺@些視頻發(fā)揮了提升政府形象，贏得公眾支持的作用。

2.告知和解釋

樣本中告知和解釋功能的視頻共有14個，占10.1%?！肮睬鄨F中央”的告知功能主要體現(xiàn)在對政治會議、外交活動、國家重要政策等的信息發(fā)布上，多以電視臺轉(zhuǎn)播或電視新聞片段的方式，但是這類視頻由于涉及政治一般會關(guān)閉評論和彈幕功能，隔絕了與用戶的互動。在解釋功能方面，“共青團中央”自制的鬼畜視頻《舉報間諜有獎啦》是一個正面典型，該視頻用鬼畜全明星陣容，強烈、重復的節(jié)奏解讀《公民舉報間諜行為線索獎勵辦法》達到魔性、洗腦效果，產(chǎn)生“病毒式”的傳播力，讓用戶能夠在娛樂的過程中不知不自覺地接受信息的傳遞，這類視頻在樣本中只有一個。

3.引導

樣本中引導類的內(nèi)容最少，只有5個，占比3.6%?！肮睬鄨F中央”的引導主要有兩種方式：一是日常議程設置，定期對日本右翼勢力、臺灣問題、慰安婦等話題進行科普、轉(zhuǎn)載新聞，讓公眾在理解并掌握價值觀及世界觀的基礎(chǔ)上，理智地分析各種各樣新聞事件，有效地將輿論引向可控方向，傳播正確價值觀。二是關(guān)注社會熱點和輿情熱點，對具體公共事件進行引導，做積極聲音的“放大器”。比如《戰(zhàn)狼2》上映后，網(wǎng)絡上質(zhì)疑的聲音甚囂塵上，于是“共青團中央”轉(zhuǎn)載《人民日報》的視頻《〈戰(zhàn)狼2〉太個人英雄主義？吳京一番話怒懟！》，得到了B站用戶的積極回應，彈幕中“名場面”刷屏，評論區(qū)好評如潮。值得注意的是，盡管“共青團中央”對焦點事件有所涉及，但多是只從正面角度稍作涉及，沒有與B站用戶進行更深入交流，引導他們進行更深層次的思考。

4.互動

政府與公眾的直接對話是最有效的公關(guān)形式，通過直接同步深入的思想交流，它能更有效地實施公關(guān)目標，被視為在網(wǎng)絡空間展示政府形象的良機。B站的互動往往發(fā)生在評論區(qū)，有助于政務號收集觀眾的反饋，監(jiān)測傳播效果和社會動態(tài)。

“共青團中央”的互動具有矛盾性。一方面，對用戶“有求必應”，網(wǎng)友說它“越來越皮了”，它就自稱“皮皮團”；網(wǎng)友說想看“鬼畜”，它就上傳鬼畜視頻，被評價為“官方鬼畜最為致命”；網(wǎng)友說想看新聞聯(lián)播，它就上傳新聞聯(lián)播。另一方面，幾乎不回復用戶的評論。在本研究的抽樣中，“共青團中央”只在14個視頻下方發(fā)表評論，僅占總數(shù)的11.6%，內(nèi)容多是對視頻中重點信息的強調(diào)和信息補充，但每條評論都受到網(wǎng)友的點贊和追捧。和其他用戶有互動的只有4次，且被回復用戶都是視頻作者或政府機構(gòu)、媒體的官方賬號。

（三）效果

政府網(wǎng)絡公關(guān)的直接對象是網(wǎng)民，截至2018年12月，中國網(wǎng)民的規(guī)模達到8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%，相比其他途徑，網(wǎng)絡公關(guān)對提升政府信譽和形象，獲取公眾理解、信任和支持起到極大的促進作用?！肮睬鄨F中央”有290萬粉絲，65個視頻的觀看量過百萬，排名第一的《國防部十大霸氣回應》觀看量達到401.9萬，視頻剪輯了國防部發(fā)言人十個極富魄力回應，樹立了良好的政府形象。視頻有13.6萬人收藏，4.3萬條彈幕，7000多條評論，最高全站日排行第三名，巨大的播放量和收藏量足以體現(xiàn)網(wǎng)友的情感態(tài)度。通過對前100條熱評的分析發(fā)現(xiàn)，用戶在評論中多抒發(fā)愛國主義情感和民族自豪感，表達對發(fā)言人的崇拜，在語言上也具有ACG文化的特點，比如大量使用顏文字，“中國爸爸”“吳謙男神”等稱呼。用戶通過表達自己對于祖國的認同，有效促進了愛國主義話語的傳播。

四、結(jié)語

研究發(fā)現(xiàn)，“共青團中央”以平均每天兩次的頻率更新視頻，投稿多在“科技”區(qū)和“生活”區(qū)，“鬼畜”區(qū)視頻觀看量最高?！肮睬鄨F中央”的傳播議題呈現(xiàn)多樣化的特點，以展現(xiàn)國家英雄形象和國家成就為主，同時積極貼近二次元文化和青年生活，政治信息不死板，娛樂信息不低俗。時長上以20分鐘以內(nèi)短視頻為主，較長的深度節(jié)目為輔，長短結(jié)合。超過70%的視頻為轉(zhuǎn)載，原創(chuàng)較少。從政府公共關(guān)系的角度，“共青團中央”主要發(fā)揮宣傳和發(fā)布政府信息的功能，雖然也有引導和互動的作用，但引導的內(nèi)容有限，評論和回復率也不高。但是總體來說，“共青團中央”掌握了B站的用戶特點和需求和心理，用正確的溝通方式達到起到了提升政府形象、獲得公眾支持的作用。