上市公司媒介形象與受眾眼中媒介形象的比較研究

◎黃清源

（湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院 湖北 武漢 430062）

上市公司是經(jīng)濟中非常有活力的一部分。各地黨報對上市公司進(jìn)行了報道，建構(gòu)了上市公司的媒介形象。那么媒介建構(gòu)的上市公司形象與受眾眼中的形象是否存在差異？本文選擇湖北日報2013年1月至2019年5月31日有關(guān)上市公司的報道，共計390篇；并通過滾雪球抽樣方法，搜集78名受眾眼中媒介形象的問卷，具體進(jìn)行分析。

媒介形象，就是“在媒介中呈現(xiàn)的形象”[1]，20世紀(jì)60年代由約瑟夫·特雷納曼與丹尼斯·麥奎爾等人提出。媒介形象與建構(gòu)理論是分不開的，媒介建構(gòu)論認(rèn)為，媒介與社會之間的關(guān)系是互動意義建構(gòu)的復(fù)雜過程。國內(nèi)的研究起步較晚，且較少聚焦在上市公司媒介形象與受眾眼中的媒介形象區(qū)別研究。本文研究的湖北上市公司的媒介形象，是指湖北上市公司在大眾媒介上呈現(xiàn)出來的公開形象。運用社會建構(gòu)理論，從多個維度將湖北日報關(guān)于上市公司的報道分為幾個類目，分析湖北上市公司的媒介形象特點。

一、上市公司媒介形象調(diào)查分析

通過分析搜集的湖北日報報道的樣本，進(jìn)行類目建構(gòu)。如表所示，得出了湖北上市公司呈現(xiàn)出的媒體形象特點。

第一，政府扶持上市公司，上市公司回饋社會。在湖北日報的報道中，政府的政策扶植報道占52%，而在這些報道中，通訊類報道108篇，占政府扶植報道的90%。例如《圖文:興山飛地經(jīng)濟“飛”得更高》《找準(zhǔn)著力點服務(wù)實體經(jīng)濟》《政銀攜手賦能企業(yè)助力制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展》。

第二，上市公司努力拼搏、健康向上的媒介形象。報道的體裁和篇幅的大小代表了報道者對其所報道內(nèi)容的重視程度。研究樣本中通訊體裁占報道數(shù)量的73%，如《企業(yè)上市“雙倍增”精彩開局》《湖北互聯(lián)網(wǎng)“四小龍”起飛》《鄂南明珠綠漾大江》等。

第三，正面報道為主，塑造出湖北上市公司健康形象。如《長利于民投以致遠(yuǎn)》《一家國企的V型反轉(zhuǎn)》《深耕荊楚十五載勇立潮頭“浦”新篇》等報道。

上市公司媒介形象建構(gòu)表

第四，踏實肯干的企業(yè)家形象。湖北日報從企業(yè)家的奮斗經(jīng)歷、視野規(guī)劃和未來暢想等各個方面進(jìn)行報道，如《“華科女”書寫科技創(chuàng)富新神話》《礦老板掘金萬畝農(nóng)田》《從“頹垮少女”到“辣媽董事長”》等報道。

二、受眾眼中的湖北上市公司媒介形象

受眾眼中的湖北上市公司形象，與媒介建構(gòu)的形象之間是否存在差異？為了研究這一問題，采用了問卷調(diào)查法。采用滾雪球抽樣，一共發(fā)出130份問卷，收回到78份有效問卷。在現(xiàn)代社交媒體時代，研究者很難界定受眾眼中的媒介形象是受到哪一個媒體影響產(chǎn)生的，這不得不說是研究中的一個缺陷，希望未來有更精確的測量方式來加以改進(jìn)。通過問卷分析，勾勒出受眾眼中的湖北上市公司媒介形象。

第一，受眾總體對湖北上市公司的媒介形象比較模糊。對本研究設(shè)計了兩個問題：“您理想中湖北上市公司在全國的地位”“您能夠說出多少個湖北上市公司的名稱”。通過測量受眾理想中湖北上市公司的地位和現(xiàn)實之間的距離，來了解受眾對湖北上市公司的總體媒介形象的認(rèn)知；通過測量受眾的了解程度，進(jìn)而了解上市公司媒介形象對受眾產(chǎn)生的影響。有62%的人認(rèn)為湖北上市公司在全國的地位應(yīng)該比現(xiàn)在高，有21%的人表示說不清，累計83%，這至少說明受眾對湖北上市公司媒介形象的認(rèn)知是模糊的，甚至是不滿意的。而在第二個問題中，有28%的人，可以說出3個以下上市公司的名稱，說出4-6個的有60%，7-9個的有9%，基本上沒有人能夠說出10個以上的名稱，這也證明了研究者的觀點。

第二，受眾對政府的政策扶持持肯定態(tài)度。在回答“您如何評價湖北政府對上市公司的政策支持”時，有13%的人回答是很好，22%的人回答是好，45%的人說不清，14%的人選擇比較差，5%的人選擇很差，累計35%的人肯定政府的扶持政策，而只有19%的人持否定態(tài)度，說明受眾基本肯定政府對上市公司的扶持政策，考慮到黨報的因素，這個比例不算太高。

第三，受眾對上市公司的治理認(rèn)知模糊。設(shè)計了兩個問題來測量受眾對上市公司治理的認(rèn)知，一個是“您對湖北上市公司的治理的看法”，一個是“您對湖北上市公司的印象”。通過分析發(fā)現(xiàn)，12%的人認(rèn)為上市公司治理非常好，17%的人認(rèn)為好，說不清的有58%，超過一半，累計10%的人認(rèn)為不好，這至少說明受眾對上市公司的治理認(rèn)知是模糊的。對上市公司印象的回答中，有47%的人說不清，只有2%的人認(rèn)為上市公司充滿生機，33%的人認(rèn)為有一定的生機，而累計18%的人認(rèn)為沒什么活力，對上市公司這樣的印象，與湖北日報建構(gòu)的形象之間存在較大差異。

第四，受眾對企業(yè)家的認(rèn)知正面印象居多。本研究設(shè)計了“你如何評價湖北上市公司的企業(yè)家”。受眾對企業(yè)家形象持非常正面的為19%，正面的為22%，說不清的為39%，只有累計20%的受眾對企業(yè)家持非正面的看法，這說明受眾還是比較肯定湖北上市公司企業(yè)家。

第五，從傳播效果來看，受眾在做資本市場決策時，愿意參考湖北日報上市公司報道的人不是很多。實際上，愿意認(rèn)真考慮的人只有5%，會考慮的有21%，累計只有26%，考慮到黨報具有的權(quán)威性的特點，這樣的比例其實有點低。

第六，受眾對湖北日報的上市公司報道存在差異。在回答“您是否能夠通過上市公司的報道對企業(yè)家產(chǎn)生深刻的印象”時，6%的人認(rèn)為完全可以，31%的人認(rèn)為基本可以，而說不清的占54%，基本不可以的為3%，完全不可以的6%。事實上，在新聞報道中，人物報道是最鮮活的，也是最能讓人難忘的，肯定回答的累計只有37%，這個比例有點低。在回答“湖北日報的報道能否讓您了解湖北上市公司”的問題時，3%的人認(rèn)為完全可以，基本可以的占21%，說不清的有49%，而26%的人認(rèn)為基本不可能，1%的人認(rèn)為完全不可能。

三、受眾印象與媒介形象間存在差異影響因素

從上文的分析中發(fā)現(xiàn)，湖北日報建構(gòu)的湖北上市公司的媒介形象與受眾印象相比，除了對政府扶持上市公司政策這一方面的內(nèi)容以外，兩者之間存在著較大差異。原因在哪里？

媒介形象是媒介建構(gòu)的，“所有的記者都會在對社會事件的報道中有意或無意的運用到媒介框架”[2]，施伊費勒（Scheufele）提出了框架研究過程模型，如圖所示。

他認(rèn)為，在建構(gòu)媒介形象時，新聞生產(chǎn)者在外界受到了諸如社會思想、意識、組織壓力等等因素制約，在內(nèi)部受到了新聞規(guī)范，記者個人思想意識等因素的影響。而受眾在解讀新聞產(chǎn)品時，也會受到個人習(xí)慣意識形態(tài)或政治態(tài)度等因素的制約，進(jìn)而影響到受眾在解讀時的責(zé)任歸因、態(tài)度、行為等。

具體到本研究，媒介形象和受眾解讀的差異受到以下因素的影響：第一，新聞生產(chǎn)者。新聞生產(chǎn)者對于媒介形象的影響是系統(tǒng)性、動態(tài)化的。在報道湖北上市公司時，必然會受到記者編輯自身思想意識、個人習(xí)慣的制約，與受眾閱讀財經(jīng)證券版的心理需求并不都是一致的。第二，新聞組織。主要從新聞組織的運行規(guī)則和內(nèi)部控制進(jìn)行研究。湖北日報是黨報，對于上市公司的關(guān)注不多，難以拿出更多版面進(jìn)行報道。第三，新聞文本結(jié)構(gòu)?！靶侣勎谋窘Y(jié)構(gòu)主要包括了句法結(jié)構(gòu)、情節(jié)結(jié)構(gòu)、主題結(jié)構(gòu)和修辭結(jié)構(gòu)等四個部分。”[3]語言的組織方式，語氣的表達(dá)，編輯手法的運用等等都是新聞文本結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)，它不僅體現(xiàn)了新聞生產(chǎn)者的能動性和社會性，也會影響到媒介框架內(nèi)容的展現(xiàn)。第四，受眾對新聞報道的解讀。受眾在新聞信息傳播過程中并不是被動的，“他們可以根據(jù)思想意識、個人經(jīng)歷、社會關(guān)系、切身利益等方面，有選擇對新聞報道進(jìn)行解讀”[4]。

以上四個因素共同導(dǎo)致湖北上市公司的媒介形象與受眾眼中的形象之間的差異。對于媒介生產(chǎn)者而言，新聞報道應(yīng)該客觀真實，利用大數(shù)據(jù)，搜集受眾的興趣、態(tài)度等信息，在堅持原則的基礎(chǔ)上，改進(jìn)報道框架；否則當(dāng)媒介建構(gòu)的形象與受眾的差別到達(dá)一定的臨界點，就會導(dǎo)致受眾的離場。