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    4S店售后實施服務營銷有形展示策略的方法研究

    2017-11-16 23:24吳小玲
    現(xiàn)代營銷·學苑版 2017年9期
    關鍵詞:有形顧客客戶

    摘要:隨著汽車4S店競爭的加劇,服務已經(jīng)成為其競爭的最有力武器,也成為汽車4S店爭取差異化優(yōu)勢的最主要源泉。服務卻具有“不可感知”的特征,需要通過有形化展示策略使顧客感知。本文以B品牌為例,研究4S店售后服務實施服務營銷有形展示的因素,提出4S店售后服務實施服務營銷有形展示策略的一些方法。

    關鍵詞:4S店;售后服務營銷;展示策略方法

    汽車4S店的競爭經(jīng)歷了以往的價格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競爭階段之后,服務已經(jīng)成為其競爭的最有力武器,也成為汽車4S店爭取差異化優(yōu)勢的最主要源泉。如今越來越多的汽車4S店開始重視服務營銷,其售后服務更是工作重中之重。而服務卻具有“不可感知”的特征,它本身是抽象的,不可觸及的,顧客很難判斷期質(zhì)量和效果 。服務的現(xiàn)實感是通過消費者的五官能夠感受的東西來塑造的,顧客將更多地根據(jù)服務設施和環(huán)境等有形物品來進行判斷。因此有形展示策略作為服務營銷組合策略的七大要素之一,越來越受到汽車4S店售后服務的重視,成為服務營銷的一個重要工作。

    有形展示是指在服務市場營銷管理的范疇內(nèi),一切可傳達服務特色及優(yōu)點的有形組成部分。大到外部環(huán)境、建筑設計,小到名片、水杯等。根據(jù)環(huán)境心理學理論,顧客利用感官對有形物體的感知及由此所獲得的印象,將直接影響到顧客對服務產(chǎn)品質(zhì)量及服務企業(yè)形象的認識和評價。因此,對汽車售后服務來說,善用售后服務過程中的各種有形要素必定有助于其提高顧客滿意度,由此提升企業(yè)的競爭力。

    本文在研究服務營銷有形展示策略相關理論的基礎上,選擇汽車行業(yè)中的標桿——B品牌4S店進行實地調(diào)查訪談,收集第一手資料,就4S店售后服務實施服務營銷有形展示策略進行分析,提出4S店售后服務實施服務營銷有形展示策略的一些可操作的方法。

    一、有形展示的構成要素分析

    對有形展示可以從不同的角度進行不同的分類 ,主要有美國和法國分法。根據(jù)4S店售后服務的現(xiàn)狀,我們采用美國分法進行具體的分析。按照該種分法 ,有形展示的構成要素包括了實體環(huán)境、信息溝通和價格三方面。如下圖所示:

    B品牌是豪華汽車領域中的標桿,其售后服務的愿景是“豪華汽車領域最好售后運營”。其特約經(jīng)銷商的售后服務,秉承此理念,給人以專業(yè)、規(guī)范、高檔的感覺 。以下,就以B品牌為例詳細分析有形展示的構成要素。

    (一)實體環(huán)境

    1.背景因素

    背景因素是指消費者不大會立刻意識到的環(huán)境因素,包括了諸如溫度、溫度、通風、氣味、聲音、色調(diào)、整潔等因素。B品牌4S店售后大廳,主色調(diào)是藍、白、灰;溫度常年保持在26℃;接待前臺擺放鮮花和水生植物,調(diào)節(jié)室內(nèi)濕度,并保持清新的氣味;通過5S管理,大到接待臺的擺放小到服務顧問名片的擺放,都物歸其位。這些背景因素,可能沒有第一時間引起顧客的注意,但是卻給客戶舒適、敞亮的感覺。

    2.設計因素

    設計因素是直接刺激消費者感知的環(huán)境因素,包括建筑設計、氛圍設計、陳列設計。B品牌4S店售后大廳注重氛圍設計,根據(jù)不同的季節(jié)會推出不同的宣傳畫和宣傳片,如春季關懷活動,春意盎然的圖片及視頻,直接刺激著顧客的視覺;售后大廳陳列科學、美觀,接待臺排列整齊、客戶有足夠的空間走動,同時接待大廳與銷售大廳、客戶休息室直接相通,這些都讓客戶感受到關懷、方便。

    3.社交因素

    社交因素主要指導的是服務中的人,包含了服務人員的形象、態(tài)度、技能。B品牌4S店售后服務人員,包括直接面對客戶的服務顧問、收銀員、迎賓、客服與做支持工作的保潔人員、茶水阿姨都是統(tǒng)一著裝,儀容儀態(tài)端莊大方,熟練完成本職工作。顧客感受到的就是專業(yè)、規(guī)范。

    (二)信息溝通

    信息溝通主要體現(xiàn)在服務有形化和信息有形化。

    1.服務有形化

    服務有形化,就是在信息交流過程中強調(diào)與服務相聯(lián)系的有形物,同時創(chuàng)造服務的有形展示。在將維修完成的車輛交還給客戶時,B品牌4S店會根據(jù)季節(jié),會提供小禮物,如蘋果、瓶裝水、紙巾,小小禮物,體現(xiàn)出對客戶的關愛。對于汽車維修過程中,如何體現(xiàn)出誠信,一直是一個難點。但B汽車4S店通過“透明車間”項目,讓客戶清楚掌握車輛的維修狀況、維修進度、維修過程。

    2.信息有形化

    信息有形化,一種方法就是鼓勵對企業(yè)有利的口頭傳播,另一種方法就是在廣告創(chuàng)造性地應用容易被感知的展示,另外提供服務保證也是加強信息溝通的有效手段。B品牌4S店會在客戶維修后三天及時回訪,了解車輛使用狀況,收集顧客對服務的反饋,一旦遇到顧客不滿意及時處理,最大程度上保證了客戶對4S店的認可,形成良好 的口碑。B品牌4S店會在大廳里展示原廠零件與非正規(guī)零件的實物,讓顧客直觀感知到BMW零件的優(yōu)勢。

    (三)價格

    價格也是對服務的展示,消費者往往會根據(jù)服務的價格判斷服務檔次和服務質(zhì)量。價格過低,會使顧客懷疑廉價的服務不會帶來更高的價值含量;如果價格過高,也會使顧客懷疑服務的價值,會認為企業(yè)有意敲詐顧問。B品牌4S店按規(guī)定執(zhí)行全國統(tǒng)一價格,始終實行保養(yǎng)價格全國公示,給顧客透明消費體驗。

    二、有形展示對4S店售后服務的作用

    (一)提高顧客感覺中的服務質(zhì)量

    服務質(zhì)量的高低不是某個因素所能決定的。大部分顧客會根據(jù)服務過程中有關的每一個有形展示,如服務設施、服務設備、服務人員的表現(xiàn)等,來判斷服務質(zhì)量的高低。B品牌4S店寬敞明亮的環(huán)境、科學舒適的陳設、高檔先進的信息系統(tǒng)、貼心關愛的言語,會刺激顧客多方面感官的感覺,從而使顧客感覺服務質(zhì)量的上升。

    (二)提升顧客的信任感

    對于4S店售后服務來說,顧客最擔心的問題是:維修質(zhì)量、維修價格。車輛無論是做保養(yǎng)還是維修,顧客第一考慮的是能不能把車輛保養(yǎng)好,能不能排除故障,在維修過程中,是不是愛護車輛;其次是顧客擔心的是價格上會不會受到欺騙。B汽車4S店透明車間項目和統(tǒng)一價格的公示,讓顧客更多地了解到車輛實際的工作狀態(tài)和價格情況,增加對該店的信任感。

    (三)提供顧客感受到愉悅

    通過服務的有形展示,會使顧客的每一次維修過程都成為一次愉悅的體驗之旅。如服務顧問的親切交談,會讓客戶感受到朋友般的關懷;客戶休息區(qū)眾多的服務項目,如按摩、美甲、上網(wǎng)、電影等,會讓客戶感受到等待時間的有趣味和有效用;品種多樣的茶水、自制的點心、豐富的午餐,會讓客戶感受到如在家的愜意。點點細節(jié),客戶體會到在4S店的舒心、快樂。

    (四)幫助顧客識別服務理念和服務特色

    在當前激烈的市場競爭中,4S店售后服務越來越講究服務的理念與服務特色。通過有形的展示,抽象的服務理念得到具體的提示。如B汽車4S店通過各種服務項目詮釋了“高效、透明、關愛”的理念。

    (五)提升客戶滿意度

    通過有形展示,B售后服務提高了客戶滿意度,根據(jù)J.D. Power亞太公司的調(diào)查,B品牌在近幾年CSI(客戶服務指標研究Customer Service Index study)呈上升趨勢,且勢頭直逼豪華汽車頭號品牌。

    三、4S店售后服務有形展示的方法

    (一)多途徑展示信息

    對于4S店售后服務來說,可使用的展示途徑有很多,如文字圖片、視頻影像、操作示范、實景等。不同的途徑有不同的功能,給客戶帶來的不同的感覺,如下圖所示。

    4S店可以綜合運用各種途徑展示服務。如宣傳春季售后服務活動,可用文字圖片宣傳詳細內(nèi)容,通過視頻影像讓顧客感知更直觀的過程,通過操作示范讓顧客明白相關項目的細節(jié),通過實物讓顧客全方面感知贈品的品質(zhì)。

    (二)在單位時間內(nèi)增加傳遞的信息量

    服務比產(chǎn)品需要更多的信息量,顧客對服務信息收集、組織和評估的時間較長,較謹慎,故企業(yè)需要持續(xù)傳遞信息來保持對客戶的沖擊。在客戶進店到離開,從停車處至接待臺至休息室,可以展示的內(nèi)容有:服務項目(如優(yōu)惠活動)、服務理念、價格公示、娛樂項目、維修狀態(tài)。

    (三)數(shù)據(jù)呈現(xiàn),提高可信度

    4S店售后服務中可用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的內(nèi)容,如服務的價格、服務歷史、員工人數(shù)、已經(jīng)服務的顧客人數(shù)、服務所需時間、顧客滿意度等理量化的數(shù)據(jù),不僅可降低顧客對服務內(nèi)容的風險知覺,且有利于顧客根據(jù)相關數(shù)值對服務品質(zhì)做出評價。

    (四)多渠道保證人員的展示

    與顧客直接打交道還是人,人員展示的結果直接影射到顧客的 整體服務感受。汽車4S店售后服務人員的展示可以通過以下方面得以保證:首先,樹立客戶導向的理念,理念引領,4S店服務人員才會熱情為顧客服務,才會展露真誠的笑容。其實,要適當包裝,如服務人員統(tǒng)一著裝,化淡妝,顯得 更有氣質(zhì)和品位。最后,技能要熟練,每個對崗位要求明確,動作嫻熟,工資效率高。做到這些方面,則要通過聘用控制,保證從業(yè)人員的基本素養(yǎng);通過培訓監(jiān)督,保證理念行動落實到位;通過獎勵懲處,樹立典型,引發(fā)激情。

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    作者簡介:

    吳小玲(1978.7- ),女,漢族,江蘇宜興,碩士,高級講師,研究方向:品牌管理。

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