基于消費者行為的云集會員制社交電商營銷策略研究

崔譯文 詹延章 廖夏琳

摘 要：云集從被質(zhì)疑“傳銷”到納斯達克上市，四年成就百億會員電商神話。本文從消費者行為的角度來分析云集的市場定位及“S2b2c”商業(yè)模式的特點，以及重新定位為會員制電商的原因。同時從消費者行為的角度分析云集采用哪些營銷策略來提高其復(fù)購率和客單價，探尋其從日益擁擠的社交電商賽道突圍而出的原因。

關(guān)鍵詞：云集? 會員制? 社交電商? 商業(yè)模式 消費者行為

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）06（b）--03

云集，成立不到5年，靠在朋友圈賣貨，2018年GMV（年交易額）達到227億、年收入130億，平均客單價超過978元。更讓人大跌眼鏡的是，2019年5月3日，云集在美國納斯達克上市，股價大漲37%，市值高達32億美元。截至2019年9月30日，在過去的12個月中，交易會員從420萬增至940萬，用戶復(fù)購率驚人的達到93.6%。在此期間，社交電商的賽道越發(fā)擁擠，很多公司正在起來，而很多已經(jīng)消失，為什么跑出來的會是云集？這家公司做對了什么？

1 云集的市場定位與商業(yè)模式

2015年5月，云集創(chuàng)始人肖尚略在杭州正式推出“云集”，開始一步步嘗試進入新電商的戰(zhàn)場。最開始，云集把自己定義為朋友圈的分享生活家。

1.1 云集的目標市場選擇

整個社會的分工和協(xié)作方式，在悄然發(fā)生變化，許多人開始依附于新的網(wǎng)絡(luò)平臺，做起兼職。新的職業(yè)機會伴隨著新的生態(tài)平臺正在涌現(xiàn)。洞悉多方需求后，選擇了三個消費者群體作為主要目標市場。

一是寶媽群體：據(jù)統(tǒng)計，中國有超過4000萬的寶媽群體，這些人群每天圍繞著廚房碗筷和孩子客廳打轉(zhuǎn)，常會有與社會脫節(jié)的感覺，出去找工作，又很難得到社會的認同感和價值感。

二是線下導(dǎo)購和淘客群體：中國還有超過5000萬的線下導(dǎo)購群體，他們工作流動性大，有三分之一的人常走在找工作路上。同時，還有非常多的淘寶產(chǎn)業(yè)鏈上的個體賣家，淘客群體，因為大牌直營店的沖擊，在淘寶之外躍躍欲試，尋找新機會。他們有做生意或開店的想法，卻又因為缺乏經(jīng)驗或資金而放棄，他們有分享和銷售的能力，也擁有大量閑置時間，卻處于主流社會的邊緣。

三是意見達人：在每個微信群里，總是有幾個活躍成員，會把自己平日買衣服甚至如何買一瓶奶粉的經(jīng)驗和意見，主動地曬在群里，他們被稱為意見達人（KOL），散落在中國不同的地區(qū)。他們有閑置時間，并且很重要的一點特質(zhì)是：樂于體驗并分享。

一方面是大量的商品和閑置庫存，另一方面是大量閑置的人群和閑置時間，因此一套被稱為“自用省錢，分享賺錢”的社交電商體系，在電商江湖橫空出世，正如云集的名字一樣，它迅速將大量的社會閑置時間和閑置零售力量連接起來，云集起來。

1.2 云集的S2b2c商業(yè)模式

云集S2b2c的商業(yè)模式，正是整合零散邊緣力量的關(guān)鍵。S指供應(yīng)鏈端的架構(gòu)（制造端），b是云集上的會員，c是消費者用戶。云集的供應(yīng)鏈端架構(gòu)賦能給云集會員，會員則起著連接供應(yīng)鏈和終端用戶的作用。云集希望連接價值鏈的兩端，激發(fā)個體的商業(yè)潛力，同時為制造商、品牌商的渠道下沉注入活力，讓云集的合作伙伴實現(xiàn)快速增長。這套創(chuàng)新的體系，背靠統(tǒng)一供應(yīng)鏈，以一種低成本高效的方式，讓許多普通個體，在上面快速擁有一家精心打造的店鋪。許多熱愛分享和買買買的人，成為付費會員，他們既是云集上的普通消費者，也是上面的個體輕創(chuàng)業(yè)者。他們只需要基于云集這個大倉庫，專心在朋友圈進行個人品牌和信任的建立，專心選擇那件熟悉的商品分享出去，就可以在家完成一種輕創(chuàng)業(yè)，通過努力獲得一份體面的收入。唯一需要重點投入的是自己的閑置時間，如圖1、表1所示。

除了開創(chuàng)新商業(yè)模式之外，云集還打造了一條與其他電商企業(yè)不同的供應(yīng)鏈，即“極致精選”的供應(yīng)鏈。

在浩瀚如海的產(chǎn)品庫、儲量驚人的數(shù)據(jù)庫里，為了讓產(chǎn)品信息匹配到“對”的消費者、產(chǎn)品能夠精準戳中消費者痛點，替消費者做減法，是云集可以做也必須做的一件事。“極致精選”供應(yīng)鏈分別從以下三個方面來完成這一件事情。

一是優(yōu)化產(chǎn)品信息，幫助消費者在最短的時間內(nèi)獲取最多的信息、作出最正確的消費決策，將購后失調(diào)感降到最低。

二是精簡營銷策略，從以前的“多就是得”“給就是要”策略轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛟臁吧俣钡谋凡呗?，打造高性價比的產(chǎn)品并通過專業(yè)買手團隊進行精選銷售，同時推行饑餓營銷，猛擊消費者痛點。

三是精煉顧客需求，在產(chǎn)品打造的過程中直接獲取消費者代表或第三方機構(gòu)的體驗反饋，根據(jù)反饋完善產(chǎn)品，這種反向定制的模式顯而易見地把消費者需求放在了首位，實時跟進顧客體驗以塑造一款“最理想”的產(chǎn)品。這一模式將之與社交電商賽道上其他企業(yè)重社交、輕產(chǎn)品的模式劃分開來。

無論是哪一個方面，其最終目標都是協(xié)助消費者識別問題，通過利用信用和影響力提高供給和需求的連接效率。云集的使命是“讓買賣更簡單，讓生活更美好”，希望云集全球精品，讓更多的精選、精品在云集。這就是為何云集能從社交電商擁擠的賽道中突圍而出的原因。

1.3 開啟會員制電商的新定位

2018年8月15日，云集正式向外界宣布：開啟會員電商之路。為什么云集要擠入會員服務(wù)的賽道？

1.3.1 整體市場營銷觀念出現(xiàn)新變化

越來越多的企業(yè)選擇固定服務(wù)一個顧客群，向之提供長期穩(wěn)定的服務(wù)，其目的是為了培養(yǎng)顧客忠誠。在市場趨于穩(wěn)定的前提下，每獲取一個新顧客的成本越來越高，出于交易慣例，企業(yè)對忠誠顧客付出的交易成本、服務(wù)成本更低，這也是發(fā)展會員制的企業(yè)方需求。

1.3.2 消費升級的時代已經(jīng)到來

云集重新定位的根本原因在于顧客需求的變化，即顧客的消費特征發(fā)生了改變。花同樣錢享受更高品質(zhì)的生活，成為越來越多用戶的共識，越來越多個體希望找到屬于自我的存在感，追求個性化和品質(zhì)感，消費升級的時代已經(jīng)到來。顧客對個性、對“特權(quán)”、對需求精準滿足的追求正是肖尚略更迭云集定位、發(fā)展會員制的原因。