云集神話：

他現(xiàn)在實在受不了了，“已經(jīng)用光了所有家人的手機號，開始瘋狂加附近的人”。

平臺費將加入云集的每一個人都緊緊捆綁在一起，為云集積累了最早的一批店主，也給云集埋下了危機。

“云集有的，在云集買；云集沒有的，我就在云集找替代品。沒有替代品，我就等云集上了再買?！?/p>

南方周末記者 羅歡歡

發(fā)自北京

2019年5月30日，四川人鐘華終于將妻子的手機狠狠地摔在地上。

當初，妻子提出做云集，他沒有反對。陪著她去云集杭州總部參加年會，家族群里“大家仿佛像看小丑一樣看她天天發(fā)廣告”時，他會給妻子捧場。

但他現(xiàn)在實在受不了，“已經(jīng)用光所有家人的手機號，開始瘋狂加附近的人”。家里堆滿了印著小黃雞的快遞箱。

他提出想看看“在云集上到底花了多少錢”，妻子竟離家出走，丟下了正在哺乳期的兒子。

近一個月前，這家令鐘華妻子如此沉迷的公司——云集（Nasdaq：YJ）在美國納斯達克上市。成立僅四年、營收超百億，云集儼然成為電商界最炙手可熱的新星。

2019年5月3日，云集創(chuàng)始人肖尚略將上市儀式的主會場放在了杭州。不足700字的致辭中，這位1978年出生的安徽人數(shù)次感恩杭州，“是我的第二故鄉(xiāng)”。

但其實就在兩年前，杭州并不認可云集。2017年5月，杭州高新區(qū)市場監(jiān)管局認定云集以“交入門費”“拉人頭”和“團隊計酬”的行為開展網(wǎng)絡(luò)傳銷行為，違反了《禁止傳銷條例》。

被調(diào)查后，云集離開了高新區(qū)，將注冊地遷往下城區(qū)。招股書中，云集強調(diào)，“杭州有關(guān)監(jiān)管部門口頭確認其目前的經(jīng)營活動是合法的”。

南方周末記者聯(lián)系了云集所在轄區(qū)——杭州下城區(qū)市場監(jiān)督管理局，相關(guān)負責人回應稱，目前還沒有看到過招股說明書，“招股說明書不需要我局審核，是企業(yè)自身的行為。作為市場監(jiān)管部門，我局沒有口頭確認這種形式。到它上市征詢之日截止，暫未發(fā)現(xiàn)云集存在違法行為”。

行政處罰公布后，肖尚略曾發(fā)出公開信說，處罰針對的是2016年2月前“云集微店App社會化地推模式”，對過去存在爭議的部分已經(jīng)進行了徹底整改，得到了政府監(jiān)管部門的認同。

針對云集的這一說法，南方周末記者向杭州市高新區(qū)市場監(jiān)督管理局求證，該局相關(guān)負責人對此表示，“2016年1月下旬，本局根據(jù)群眾舉報，對‘云集微店購物平臺主體浙江集商網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在發(fā)展店主過程中存在的‘入門費‘拉人頭和‘團隊計酬等涉嫌傳銷違法行為進行了立案調(diào)查，并責令當事人立即停止違法行為。2017年5月本案調(diào)查終結(jié)，本局依法對當事人前期的傳銷違法行為作出了行政處罰。調(diào)查期間當事人停止了上述店主招募方式”。

2016年1月下旬到2017年5月，云集暫停了付費會員的招募，直到它將運營主體變更為浙江集商優(yōu)選電子商務(wù)有限公司之后，才以新公司的名義重新啟動了會員招募。

值得注意的是，浙江集商優(yōu)選電子商務(wù)有限公司的注冊地是下城區(qū)，不再屬于高新區(qū)市場監(jiān)督管理局的管轄范圍。

從定性為傳銷到納斯達克上市，云集擺脫了傳銷模式嗎？

與微商攜手

云集最初的崛起，得益于微商的協(xié)助。

2015年最初創(chuàng)辦云集時，肖尚略邀請了近20位微商大咖加入云集，李子奇正是其中之一。彼時韓束、一葉子、tst庭秘密正紅極一時，依靠大量的微商代理迅速起量。

“就像是軍閥混戰(zhàn)一樣，看你這個隊伍有多大，在整個中國的版圖上有多大的面積?！崩钭悠孀哉J是當時頗具實力的一個團隊，而云集尚處于襁褓中。

他們當初愿意跟著肖尚略，是發(fā)現(xiàn)他如微商圈的一股清流，“他自己本身比較樸素，不像微商圈的老板們一見面，就是先拿20萬花花。我們經(jīng)常吃飯，可能就一份小龍蝦和一個蛋炒飯，喝點啤酒，一聊就聊四五個小時”。

肖尚略最初創(chuàng)辦云集的口號就是為微商賣家提供高品質(zhì)、一站式的產(chǎn)品與服務(wù)，提出“不囤貨、代發(fā)貨，做甩手掌柜”，試圖將傳統(tǒng)微商聚集到云集的平臺。

2015年，也是微商代理們最迷茫的一年，主流媒體對微商集中炮轟。微商代理們需要自己進貨、囤貨、出貨，導致庫存壓力大。云集的出現(xiàn)正好解決了他們?nèi)笸袋c：假冒偽劣、囤貨壓力、售后服務(wù)。

云集采用的是京東自采形式，平臺從品牌方采購商品，售后及物流由平臺負責。這是一種典型的“重”模式，需要的投入不小。

而對這樣一個剛剛誕生的平臺來說，微商毫無疑問是一條可借助的捷徑。

微商們所要做的就是幫忙賣貨——轉(zhuǎn)發(fā)商品鏈接，商品交易成功后，賺取云集支付的傭金。

最開始，云集創(chuàng)始人肖尚略計劃是讓微商們免費開店，任何人不需要繳納平臺費，只要賣貨就給傭金，更接近于淘寶客的模式。他曾試水開過一萬家免費店鋪，但效果并不理想。

此后，肖尚略改變策略，收費開店?！?65元平臺費，相當于一天一塊錢?！崩钭悠鎸δ戏街苣┯浾哒f，“這才把項目盤活?！?/p>

收費的奧妙在于，這為云集搭建起一條環(huán)環(huán)相扣的利益鏈條。云集里有許多個“團隊”，每個團隊中有一位合伙人和數(shù)位導師。團隊每進一位新會員（即店主），對應的導師可得170元培訓費，導師上面的合伙人可得70元培訓費。

平臺費將加入云集的每一個人都緊緊捆綁在一起，為云集積累了最早的一批會員，也給云集埋下了危機。

戴上“白手套”

2016年2月，杭州市高新區(qū)市場監(jiān)督管理局接到舉報，對云集涉嫌網(wǎng)絡(luò)傳銷的案件立案偵查。一年后，云集收到了一張957萬元的罰單。

“拉人頭”“收取入門費”“團隊計薪”，云集模式符合了傳銷的三大特征。

經(jīng)過整改，云集微店改名云集，平臺服務(wù)費換成了“開店大禮包”，購買一個398元的開店大禮包才可以成為云集的會員，合伙人與導師沒有了，但出現(xiàn)了服務(wù)經(jīng)理與客戶經(jīng)理。

原本公司-合伙人-導師-會員的四級團隊計薪制，如今改為了三級計薪：服務(wù)經(jīng)理-客戶經(jīng)理-會員。

云集和服務(wù)經(jīng)理中間，插入了一個第三方勞務(wù)外包公司。服務(wù)經(jīng)理及客戶經(jīng)理不與云集直接發(fā)生關(guān)系，而是與第三方公司簽訂兼職勞務(wù)合同。以前的“人頭費”也變成了一種更體面的獎勵：“雛鷹獎”。

采用類似模式的環(huán)球捕手、達令家等一系列社交電商紛紛效仿云集，將團隊中的代理們外包給第三方公司。

目前，與云集合作的第三方服務(wù)公司一共有五家。他們根據(jù)云集提供的標準選擇和考核經(jīng)理，晉升和利潤分成依然與“人頭”緊密掛鉤。

云集里有許多社群，每個社群都有一個服務(wù)經(jīng)理，底下有數(shù)位客戶經(jīng)理。多位云集經(jīng)理告訴南方周末記者，直接發(fā)展21個付費會員，同時所在社群發(fā)展了80個以上付費會員，可以升級為客戶經(jīng)理。直接發(fā)展31個付費會員，所在社群發(fā)展了905個付費會員，同時前三年銷售額超過100萬，可以升級為服務(wù)經(jīng)理。

升級之后，每個季度都有考核?？蛻艚?jīng)理當季度社群商品銷售額要達到5萬元以上或者當季度社群新增店主超過3個，且新店主活躍度大于60%。服務(wù)經(jīng)理當季度社群商品銷售額要達到40萬元以上或者新增店主數(shù)超過30個人。

完成考核后，客戶經(jīng)理每個月有500元底薪，每加入一個新付費會員都有150元雛鷹獎，此外還獎勵社群銷售利潤的20%。

服務(wù)經(jīng)理每月有3000元底薪，每個新付費會員給予80元雛鷹獎，獎勵社群銷售利潤的8%。

表面看人頭費只有兩層：服務(wù)經(jīng)理和客戶經(jīng)理，事實上這部分費用，經(jīng)理可以與店主們協(xié)商，以現(xiàn)金紅包返還一部分給拉新的店主。

多位云集客戶經(jīng)理表示，如果南方周末記者愿意為他們拉來團隊，可以返還一部分傭金，“398元里面返還的有客戶經(jīng)理的150元和服務(wù)經(jīng)理的80元，扣掉要交的7%的稅，拿到手就是213.9元，這部分可以返你130元”。

云集通過這種頗具爭議的人際推廣的方式，獲取了大量會員。

財報顯示，市場營銷方面的花費，云集2018年共投入了9.55億元，同比增長34.89%。收入方面，2018年共收入130.15億元，同比增長101.97%。

切割微商

云集一直在盡力避免被描述為微商，而是用“社交電商”取而代之。

據(jù)云集早期一位合伙人回憶，當時“微商”已經(jīng)妖魔化了，“曬房曬車曬收入，賣假冒偽劣的面膜，大家都不好意思說自己是微商，就用了社交電商，聽起來就高大上不少”。

2017年11月，云集在開曼群島成立離岸控股公司籌備上市，眼看著手中的期權(quán)即將變現(xiàn)，幾個重量級的服務(wù)商卻在此時關(guān)閉了服務(wù)商通道，離開云集。

據(jù)36氪報道，云集方面稱是自己主動清理了體系內(nèi)的微商隊伍。李子奇向南方周末記者透露，他們是主動離開，“云集變了，不再像當初的君子之交”。

離開云集時，李子奇粗略算過一筆賬，三百萬云集店主，“我的社群占據(jù)了半壁江山”。他自認陪伴云集經(jīng)歷了最艱難的歲月，2016年年初，云集接受監(jiān)管部門調(diào)查時，他過堂受審時也沒想過要離開。

可是等待了三年，最初加入時曾允諾的種種回報，“期權(quán)、職務(wù)、供貨特權(quán)等均未兌現(xiàn)”，甚至數(shù)次單方面改動利益機制，導致收入每況愈下，“我們后來才發(fā)現(xiàn)當初他們悄悄更換了公司主體，而我們的合同都是和前一家被罰的公司簽訂的?！崩钭悠嬲f。

2018年年底，云集還進行了一次全面的形象大升級，除了更換了新的logo，“自用省錢，分享賺錢”這句slogan也替換成“到云集，享受批發(fā)價”，不再強調(diào)賺錢，僅僅突出省錢。

和大多數(shù)微商項目一樣，依靠團隊計薪方式獲取的增長總會遇到瓶頸期，最后只能降低門檻來保持規(guī)模。

2018年雙11前的10月20日，云集宣布“0元開店”活動，取消399元的套餐費，僅僅24小時內(nèi)涌進710萬免費會員。這一年，云集擁有了2320萬用戶，其中付費會員是740萬。

此后，云集又推出了黑馬計劃，免費發(fā)放季卡會員。在三個月內(nèi)，會員可以從自己拉入的會員銷售額中獲得分成，“滿100得10塊，滿200得20，以此類推，60元封頂”。

上市前，云集再一次調(diào)整策略，不再提社交電商，而是宣布all in“會員電商”，自稱“會員電商第一股”，對標會員制零售巨頭好市多。云集的底氣在于，2018年，66.4％的GMV（網(wǎng)站成交金額）來自付費會員購買，會員人均消費高達2036元，而非會員人均消費只有482元。

云集最初采用京東的自采模式，自己進貨賣貨，賺取商品差價，直到最近才開始試水開放第三方供貨商入駐。招股書顯示，云集的收入主要來自兩塊，一塊是會員費，另一塊是商品銷售的收入。2018年云集會員收入15億，占總收入的13.6％，而商品銷售收入占據(jù)87.5%。

作為知名的會員制零售企業(yè)，好市多主要的策略是以賺會員服務(wù)費為主，主動將銷售毛利率控制在14%以內(nèi)，以超低價和高質(zhì)量體驗的服務(wù)留住顧客。

云集2019年第一季度的財報顯示，云集的會員收入正在減少，從2018年一季度的2億降到2019年一季度的1.5億，對此云集方面的解釋是，“由于公司業(yè)務(wù)擴張，允許符合特定要求的個人成為會員而無需購買會員套餐”。

拉人頭賺錢

服務(wù)經(jīng)理鄧芷晴是一名湖南的鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部，三年前開始利用業(yè)余時間經(jīng)營云集。依靠不斷拉人，已經(jīng)擁有了近千人規(guī)模的團隊。

三年來，鄧芷晴堅持發(fā)朋友圈推銷云集，一天不落。北京的服務(wù)經(jīng)理任歡也是堅持每天定時將產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)發(fā)到自己的微信群里。云集的服務(wù)經(jīng)理們分布在全國各地，但他們的朋友圈卻出奇地一致。

“云集公司有專門的素材團隊?！编囓魄缯f，這些看起來像用戶自己分享的素材，都出自素材團隊之手。對于絕大多數(shù)店主而言，所謂的分享賺錢，就是轉(zhuǎn)發(fā)這些素材。

她自稱是云集的死忠粉，家里所有消費都先考慮云集，“云集有的，在云集買；云集沒有的，我就在云集找替代品。沒有替代品，我就等云集上了再買。超市早已經(jīng)不去了，平時唯一會去買東西的地方就是菜市場”。

她卸載了所有購物軟件，拒絕和其他平臺比價，“無論貴或者是便宜，都在云集買。自家超市里的東西，貴一點怎么了？”實際上，她也清楚云集的商品并不便宜，坦言“云集只有特賣的東西有價格優(yōu)勢，其他的東西都比較貴”。

云集自稱精選suk，只上線5000種商品，真正為平臺帶來成交量的主要是特賣商品。這些商品一般都數(shù)量有限，需要秒殺。

每個時段，云集會選擇推出特定品牌的特定商品“限時特賣”，并在前期通過社群等渠道進行預熱，讓商品在短時間內(nèi)受到脈沖式流量的搶購，打造“爆款孵化器”。這項業(yè)務(wù)成為云集2018年GMV的主要來源。

?下轉(zhuǎn)第12版

云集特賣場的商品，會刻意與其他電商平臺錯位競爭。一位不愿具名的云集供應商向南方周末記者介紹，他們會選一些其他平臺銷量并不高的產(chǎn)品放到云集上錯位定價，“上云集特賣的東西，其他平臺就會故意標高價，這樣使得消費者認為自己買的東西是最便宜的”。

許多平臺上銷量靠前的爆款，云集都參與了投資。號稱開售僅10分鐘賣出45000盒的張?zhí)桶⒛z糕，云集持有出品方張?zhí)徒】悼萍加邢薰?0%的股份。

與其他平臺不同，云集會員與普通用戶打開同一款商品，會員端會顯示商品利潤，而普通用戶看不到。比如一款標價6679的蘋果xs64G手機，利潤為50元。其他用戶通過會員鏈接購買商品，會員就可以賺50元。

會員所在社群的服務(wù)經(jīng)理和客戶經(jīng)理也可以從這筆交易中獲利，服務(wù)經(jīng)理可以賺到6%，也就是3元，而客戶經(jīng)理可以賺到16%，也就是8元。

“也許她也不知道 自己到底要什么”

2019年5月3日，云集再次推出免費注冊永久會員，但云集客戶經(jīng)理李麗發(fā)現(xiàn)，免費了也送不出去。她很懷念兩年前，每天大量新店主涌入，巔峰時期，一個月就能賺兩萬，主要收入來自雛鷹獎，“一個人80塊，10個人就是800，100個人就是8000”。

增長進入瓶頸期，而云集事實上一直處于虧損狀態(tài)。達鑫投資創(chuàng)始人徐文輝對云集的財報分析發(fā)現(xiàn)，云集的經(jīng)營業(yè)務(wù)收入，遠遠覆蓋不了成本，也就是說“賣得越多，虧得就越多”。

由于采用京東自營模式，云集的成本相對較高，依靠會員費和銷售差價很難填平。

2018年，云集銷售收入有114億，銷售成本107億，毛利只有7億。但履約成本就高達11億，這還不包括9.5億的市場營銷費用、1.4億的技術(shù)開發(fā)及管理費用，經(jīng)營上并不賺錢。

從凈利潤數(shù)據(jù)來看，2016-2018年，云集凈虧損金額分別為2466.8萬元、1.05億元和5632.6萬元。毛利率也在逐年下降，從2016年到2018年，云集的毛利率分別為23.80%、19.73%、17.74%。

不過，云集6月5日發(fā)布的第一份季報顯示，凈利潤達4310萬元。這是云集首次實現(xiàn)單季度盈利。

云集上市前一天，云集服務(wù)經(jīng)理鄧芷晴去了趟銀行，換了3200元美金，匯入老虎證券。盡管對美股一無所知，她依然決定征戰(zhàn)美股，“一切只為愛，一切只為信任”。

上市前，云集在各個經(jīng)理群里分別做了關(guān)于云集上市的宣導，許多像鄧芷晴這樣的服務(wù)經(jīng)理決定用真金白銀來表達對云集的信心。

考慮到絕大多數(shù)人從沒接觸過股票，云集專門建了老虎證券的微信群，手把手教她們?nèi)绾钨弲R、在美股開戶、購買云集股票。

2019年5月3日晚上九點半，美股開盤，鄧芷晴一直在緊張地盯著云集股價。首日交易，云集股票收于14.15美元，比發(fā)行價高出29%，市值突破30億美元，這讓鄧芷晴更肯定了自己的判斷。

這種興奮的感覺只持續(xù)了七天。5月10日，云集跌破11美元的發(fā)行價，報收于10.6美元，市值縮水了8億美金。不過，云集6月5日公布2019年第一季度財報后，股價又回到了11.22美元。

鄧芷晴相信“男神”不會讓自己失望，“云集內(nèi)部都管肖尚略叫肖男神，他是我們云集所有女人的男神。云集的女人們，除了老公孩子，最愛的就是肖總”。

年會的時候，都在排隊等著和男神合影，“人山人海，就好像春運買火車票一樣?！彼荒樃卸鞯卣f，正是肖尚略改變了她們這群寶媽們的命運，“帶我們賺到了錢”。

事實上，她們僅僅是站在金字塔尖上的一群人。根據(jù)云集招股書顯示，云集總共有740萬會員，經(jīng)理只有7萬人，不到1%。金字塔尖還有云頂會，這里聚集了云集社群里的服務(wù)經(jīng)理。

這些人會被云集打造為勵志標桿。她們?nèi)绾螐牟莞矫吭率杖胧畮兹f大咖的故事在云集內(nèi)部廣為流傳。她們經(jīng)常會通過云集App和各大微信群分享自己的經(jīng)歷。

最新的榜樣是一個名叫橘子的經(jīng)理，她的分享被七萬云集經(jīng)理復制在各個云集微信群中。

她描述的云集，不但自由而且高收入，“以我這樣的，能找到5000元工資的工作就不錯了，因為云集，我的月收入基本沒有低于10萬，不但輕松還了房貸，買了一商鋪，還在大理洱海邊全款買了一套三室的，還給老公買了一輛80萬的車”。

鐘華相信一開始妻子也是抱著賺錢的目的加入云集，自從她丟下兒子離家出走后，他才徹底想清楚，“也許她也不知道自己到底要什么”。

（應受訪者要求，鐘華、李子奇、李麗、鄧芷晴為化名）