上?，F(xiàn)磨咖啡市場新品牌營銷策略

諸逸菲

[提要] 本文通過對上?，F(xiàn)磨咖啡市場的調(diào)查研究，分析這4個品牌的營銷策略、競爭優(yōu)劣，同時開展消費(fèi)者問卷調(diào)查，考察他們對各個品牌的接受度、價格的敏感度，結(jié)合消費(fèi)群體的特征和需求變化對咖啡市場進(jìn)行細(xì)分，在此基礎(chǔ)上提出新現(xiàn)磨咖啡品牌進(jìn)入上海市場的營銷建議。

關(guān)鍵詞：咖啡市場;營銷策略;消費(fèi)者分析

資助項目：2018年上海市教委零售業(yè)管理一流本科建設(shè)專業(yè)項目：“上?，F(xiàn)磨咖啡市場的分析及新品牌營銷策略研究”

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2020年4月3日

一、國內(nèi)咖啡店現(xiàn)狀

中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，飲品的選擇也日益多樣化，同時也帶動咖啡消費(fèi)的增長。咖啡在中國打開市場，喝咖啡成為中國消費(fèi)者享受生活的一種方式，也是中西方文化融合的見證。

（一）經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。中國經(jīng)濟(jì)的飛速增長，人民生活水平也在不斷提高，人們消費(fèi)的理念和態(tài)度也發(fā)生了極大的變化。消費(fèi)者開始追求品質(zhì)生活，對飲品的要求也日益多元化，對咖啡行業(yè)的發(fā)展奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

（二）咖啡全球化?？Х纫呀?jīng)作為世界三大飲品之一，從40多年前中國引進(jìn)咖啡以來，咖啡被推廣的速度極快，這也是由于全球化的推進(jìn)，來自世界各地的產(chǎn)品都有條件進(jìn)入中國，打開中國市場。

（三）市場因素。1999年星巴克在中國開設(shè)了第一家門店，這是咖啡進(jìn)入中國的第一步，在近幾年的不斷擴(kuò)張中，國內(nèi)外知名的咖啡店已經(jīng)遍布大街小巷，伴隨著相應(yīng)的促銷和宣傳手段，人們對咖啡的了解程度不斷提高，越來越多的人開始接受、喜愛咖啡，消費(fèi)人群也不斷擴(kuò)大。

二、調(diào)查問卷綜述

本文主要以現(xiàn)磨咖啡市場為研究對象，在設(shè)計調(diào)查問卷的時候充分考慮到消費(fèi)者對現(xiàn)磨咖啡的態(tài)度，以現(xiàn)磨咖啡市場為調(diào)查核心，圍繞著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來設(shè)計問卷。通過對消費(fèi)者喜愛咖啡的程度的調(diào)查，42%的人無所謂，只有3%的人不喜歡?？梢娍Х仍谌粘Ｉ钪羞€是受人青睞較高的。在眾多消費(fèi)者中，星巴克和瑞幸是他們更喜歡的品牌，漫咖啡的受喜歡程度較低。得到這個數(shù)據(jù)，我們就能得知消費(fèi)者更喜歡的營銷模式、產(chǎn)品定位。

影響消費(fèi)者購買意愿的最主要的一個因素就是價格。在調(diào)查的四個咖啡品牌中，以拿鐵為例，定價最低的是瑞幸（25元），漫咖啡定價29元，COSTA和星巴克的定價都超過了30元。有69%的消費(fèi)者是可以接受目前市場上的價格的，但也有24%的消費(fèi)者認(rèn)為咖啡有點(diǎn)貴。也就是說，價格因素并不構(gòu)成他們對產(chǎn)品消費(fèi)的影響。

消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)，咖啡多在什么時候被購買。76%的消費(fèi)者會選擇在工作或者學(xué)習(xí)的時候購買咖啡，可以看出咖啡多被作為工作飲料;51%的消費(fèi)者將咖啡視為功能型飲料，有助于提神醒腦;48%的消費(fèi)者將咖啡作為一種享受生活的飲料，這類消費(fèi)者有享受生活的一種方式理念。

咖啡市場可以鎖定到這兩類消費(fèi)群體：（1）辦公室人群。辦公室人群的收入水平屬于中高端，是年輕且具有消費(fèi)能力的消費(fèi)群體。營銷學(xué)中有一個“二八法則”，即企業(yè)80%的銷售來自于20%的忠實(shí)客戶群體。（2）學(xué)生人群。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)、信息的傳遞，影響學(xué)生群體的思想、觀念及生活方式。學(xué)生群體耳聞目染了品牌的自我宣傳及定位，將會潛移默化的接受、向往甚至尋求這種生活態(tài)度和生活方式，從而企業(yè)將在未來收獲忠實(shí)消費(fèi)者。學(xué)生群體對喝咖啡的理念一旦形成，在他們具有購買能力之后將會對市場形成重大的改變。

三、新品牌營銷策略

（一）SWOT分析。通過前期消費(fèi)者對咖啡的消費(fèi)偏好結(jié)合當(dāng)下咖啡市場營銷環(huán)境，可以看出現(xiàn)在咖啡行業(yè)的火熱升溫不止局限于各種咖啡品牌瓜分市場的態(tài)勢，企業(yè)更加注重消費(fèi)者的需求，以消費(fèi)者為導(dǎo)向結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)作為品牌特色吸引消費(fèi)者的注意。同樣，作為咖啡市場的新品牌咖啡，分析其市場環(huán)境中可能存在的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅具有無可取代的重要地位?，F(xiàn)如今，國民生活水平的日益提高使得咖啡不再是一個具有“高端消費(fèi)品”標(biāo)簽的產(chǎn)品，人們越來越追求更優(yōu)質(zhì)的咖啡。新品牌咖啡以生產(chǎn)口感好溫度佳的優(yōu)質(zhì)咖啡為優(yōu)勢，符合消費(fèi)者對現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)需求。對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的熟練運(yùn)用能幫助新品牌開設(shè)線上平臺，在節(jié)約宣傳成本的同時傳播也更為迅速。劣勢在于新品牌的出現(xiàn)可能會受到消費(fèi)者的排斥，有些消費(fèi)者因?yàn)椴辉敢鈬L試放棄新品牌咖啡;在前期研究不夠充分導(dǎo)致無法滿足消費(fèi)者的真正需求。新品牌可以研發(fā)具有品牌特色的咖啡產(chǎn)品，讓消費(fèi)者因喜愛產(chǎn)品而記住品牌，可以發(fā)展咖啡外送服務(wù)，針對咖啡的最合適的飲用溫度對咖啡的生產(chǎn)溫度進(jìn)行調(diào)整，使得消費(fèi)者在拿到咖啡是溫度適宜。結(jié)合線上優(yōu)惠活動鼓勵消費(fèi)者線上消費(fèi)從而提高產(chǎn)品的性價比。

（二）營銷組合

1、價格（Price）：價格是產(chǎn)品內(nèi)在價值的外在體現(xiàn)，不同的目標(biāo)市場有著不同的定價策略，定價的依據(jù)來源于產(chǎn)品在某一市場的定位，以及消費(fèi)者心目中產(chǎn)品或服務(wù)所具有的價值。新品牌必須確定自己的目標(biāo)市場，再結(jié)合產(chǎn)品的成本和品質(zhì)，來進(jìn)行定價。如果目標(biāo)市場比較高檔，價格定位也可以高一些，如果目標(biāo)市場是學(xué)生群體的話，那價格定位就要低一些，要考慮消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)能力，這樣才能吸引客戶。

2、產(chǎn)品（Production）：注重產(chǎn)品功能的開放，更注重產(chǎn)品本身的價值。產(chǎn)品應(yīng)該具有獨(dú)特性，并以產(chǎn)品的功能為第一位訴求。新品牌在開發(fā)或者選擇產(chǎn)品的時候，首先應(yīng)該要注意其創(chuàng)意和獨(dú)特性，為了在競爭激烈的咖啡市場有一席之地，必須要保證品質(zhì)。產(chǎn)品要和自己的目標(biāo)市場相符，如果新品牌選擇在寫字樓、辦公樓附近，產(chǎn)品可以考慮和一些餐食搭配銷售，適合白領(lǐng)人員;如果新品牌選擇在學(xué)校附近開設(shè)店鋪，產(chǎn)品可以更豐富一些，可以增加一些非咖啡類的飲品來吸引學(xué)生群體。要在咖啡市場上脫穎而出，產(chǎn)品的獨(dú)特性非常重要，和其他咖啡店不同的口味、包裝，都應(yīng)該有自己的特色。

3、分銷（Place）：在企業(yè)不直接面對消費(fèi)者的時候，這一環(huán)節(jié)成為分銷，企業(yè)需要依靠各個代理商分別銷售產(chǎn)品。以上海地區(qū)咖啡店來看，主要集中地為各大商城，休閑類咖啡店可以選擇一些步行大街，咖啡店可以成為消費(fèi)者逛街之余的休息站;人文類咖啡店可以選擇一些人氣比較旺、文化氛圍比較濃厚的風(fēng)景區(qū)附近，要和其風(fēng)格定位相符合，選址除了要和自己的品牌定位相符，還要考慮其周邊的店鋪，如果附近的店鋪全是一些服飾店、首飾店，那消費(fèi)者們逛街累了，一定會選擇買上一杯咖啡，好的周圍環(huán)境會錦上添花。

4、促銷（Promotion）：新品牌在新進(jìn)入咖啡市場時，首先要做好的就是如何進(jìn)行促銷，以便成功打入市場。促銷可以有多種形式，比如常見的提供會員卡、積分卡，比如普通會員在消費(fèi)額滿了500元之后可以升級為金卡會員，成為金卡會員后還可以享受更優(yōu)惠的特權(quán);與其他品牌合作也是一個不錯的選擇，最常見的有和各大銀行進(jìn)行合作，推出一系列優(yōu)惠活動，比如當(dāng)月用某銀聯(lián)APP購買可以打85折，既可以推廣品牌，也可以吸引顧客增加購買的次數(shù)，使之成為忠實(shí)客戶。此外，廣告宣傳也是一個非常有效的策略，目前比較流行的是網(wǎng)絡(luò)直播的方式，既不耗資金，又可以推廣新品牌。

（三）差異化分析。差異化分析的目的是細(xì)分市場，通過調(diào)研已經(jīng)得知目前現(xiàn)磨咖啡市場的消費(fèi)群體主要是學(xué)生和職工，通過差異化分析，能提供與市面上與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客特殊的需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。

1、R&D策略。通過問卷的分析已經(jīng)能夠知道顧客對現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)目的主要是提神，那新品牌的產(chǎn)品研究主要以工作咖啡為主，通過提神效果對現(xiàn)磨咖啡進(jìn)行分類來滿足不同需求的消費(fèi)者。例如有消費(fèi)者想通過咖啡來持續(xù)一整晚的工作狀態(tài)，那新品牌就可以研發(fā)一款通過改變咖啡因含量來維持能量的咖啡;又例如消費(fèi)者只是想品嘗咖啡的苦澀又不希望失眠的，可以研發(fā)一款雖有咖啡味但咖啡因含量極少的飲品。

2、地理策略。因?yàn)橄M(fèi)群體是面向職工和學(xué)生的，在地理位置的選擇上主要以商業(yè)區(qū)和學(xué)校地段為主。在調(diào)查時發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者大多也會選擇早餐時段來購買咖啡，則居民區(qū)或者地鐵站附近也是極好的地理位置，方便消費(fèi)者在上班上學(xué)途中就能購買到咖啡。

3、促銷策略。因?yàn)橄M(fèi)群體主要集中在職工和學(xué)生，他們的消費(fèi)水平并不算太高，容易被打折商品所吸引?？梢岳镁W(wǎng)絡(luò)直播的方式銷售優(yōu)惠券，向消費(fèi)者介紹自己的咖啡品牌，讓消費(fèi)者加深印象。

4、環(huán)境策略。咖啡店的環(huán)境也是消費(fèi)者考慮的因素。對于新品牌來說，環(huán)境是最能吸引消費(fèi)者的，因?yàn)槊嫦虻南M(fèi)群體是職工和學(xué)生，所以可以布置一個工作區(qū)域，類似圖書館，每個座位之間都能有一個屏風(fēng)。確保店內(nèi)的環(huán)境是安靜舒適的，是消費(fèi)者可以安心工作學(xué)習(xí)的。

四、結(jié)論

目前，上海的咖啡市場還處于未飽和狀態(tài)，為新品牌的發(fā)展提供了良好的條件。經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展也同樣為咖啡市場奠定了良好的基礎(chǔ)，帶來了新的生產(chǎn)方式和需求狀況。通過對新咖啡品牌營銷策略的總結(jié)和分析后，確定了新咖啡品牌的優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會與威脅，從產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等方面的市場營銷組合策略對新品牌的發(fā)展提出方案，將線下的咖啡店和線上的活動和促銷宣傳活動有機(jī)的結(jié)合在一起，使新品牌在上海本地得以立足并且有效發(fā)展。

主要參考文獻(xiàn)：

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