旅游演藝發(fā)展趨勢(shì)分析

陳林茜

摘要：2019年3月28 日，國(guó)家文化和旅游部第一季度例行新聞發(fā)布會(huì)在北京舉辦，簡(jiǎn)單介紹了《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》等相關(guān)情況，這份文件是國(guó)家文化和旅游部推出的首個(gè)推進(jìn)旅游演藝發(fā)展的文件，力圖通過(guò)推進(jìn)旅游演藝轉(zhuǎn)型升級(jí)，將旅游演藝作為文化和旅游融合發(fā)展的重要載體。本文通過(guò)對(duì)旅游演藝、文化旅游的概念分析，對(duì)比不同時(shí)期出現(xiàn)的旅游演藝產(chǎn)業(yè)模式，分析探討旅游演藝未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：文化旅游? ?旅游演藝? ?民族文化? ?產(chǎn)業(yè)升級(jí)

中圖分類號(hào)：J0-05? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1008-3359（2020）11-0181-04

一、旅游演藝的內(nèi)涵和文化旅游的概念

（一）文化旅游的概念

文化，這一概念自古有之。最早見(jiàn)于漢代劉向的《說(shuō)苑·指武》：“先人之治天下也，先文德而后武力。反武之興，為不服也;文化不改，然后加殊”。此文化乃文治教化之意。由此可見(jiàn)，最早文化一詞就灌注了人類的精神內(nèi)涵?，F(xiàn)如今，大多數(shù)學(xué)者普遍認(rèn)可的觀點(diǎn)即是：“文化是代表一定民族特點(diǎn)的，反映出理論思維水平的精神風(fēng)貌、心理狀態(tài)、思維方式和價(jià)值取向等精神成果的和”[1]。較早出現(xiàn)旅游一詞的文獻(xiàn)可以追溯到南朝沈約的《悲哉行》，其中載有“旅游媚年春，年春媚游人”的詩(shī)句。古人云：“讀萬(wàn)卷書(shū)，行千里路”。在古時(shí)候，文人墨客更是寄情于旅游時(shí)所看到的山水，創(chuàng)作出無(wú)數(shù)膾炙人口的詩(shī)詞歌賦，形成文化。著名的“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”就是唐代著名詩(shī)人李白在游玩途中寫(xiě)下的?，F(xiàn)代社會(huì)，人們將文化與旅游兩者深度結(jié)合，挖掘開(kāi)發(fā)旅游地區(qū)獨(dú)有的地域文化內(nèi)涵，利用新的思維開(kāi)發(fā)管理模式，形成文化旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模。兩者異曲同工，都在于豐富了旅游的精神價(jià)值。

（二）旅游演藝的概念

旅游演藝并非簡(jiǎn)單的文娛演出，作為跨產(chǎn)業(yè)的綜合性旅游項(xiàng)目，很難給其一個(gè)明確的定義，有人說(shuō)，旅游演藝就是從旅游者的角度出發(fā)，體現(xiàn)地域文化背景、注重體驗(yàn)性和參與性的形式多樣的主題商業(yè)演出與活動(dòng)。

國(guó)內(nèi)的旅游演藝起源，可以從1982年陜西省歌舞劇院古典藝術(shù)團(tuán)在西安推出的《仿唐樂(lè)舞》開(kāi)始。當(dāng)時(shí)主要是為了接待來(lái)訪的國(guó)家首腦和政府要員，還沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)從行政“接待型”向旅游“市場(chǎng)型”的轉(zhuǎn)變，并沒(méi)有完全真正地從旅游者的角度出發(fā)，不是針對(duì)旅游市場(chǎng)的商業(yè)行為。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，旅游演藝是文化旅游的一種拓展，是增加收入、吸引游客的一種方式，是國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)拓展的必然趨勢(shì)。從社會(huì)學(xué)分析，旅游經(jīng)濟(jì)也是社會(huì)意識(shí)形態(tài)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是人民對(duì)于精神文化需求的進(jìn)一步提高，也是國(guó)內(nèi)大力提倡文化旅游的環(huán)境條件。旅游并不是單純的賞花游水，主要是對(duì)歷史文化，對(duì)人文情懷的一種切身感受和精神境界的提升。旅游演藝就是傳統(tǒng)旅游方式的一種巨大變革，是對(duì)歷史文化一種外向型的解讀，用生動(dòng)的演出對(duì)抽象的文化內(nèi)涵闡釋，加深旅游者的認(rèn)識(shí)與興趣，延長(zhǎng)游客在此地停留的時(shí)間。[2]

二、國(guó)內(nèi)旅游演藝的現(xiàn)狀分析

旅游演藝往往結(jié)合著地方的風(fēng)土人情，世界各地均是如此，筆者去過(guò)新西蘭，看過(guò)當(dāng)?shù)氐拿璞硌荩袆?dòng)當(dāng)?shù)赝林哪欠N堅(jiān)韌、頑強(qiáng)與勇敢的精神;筆者還去過(guò)北歐，被他們特別的整齊劃一的維京戰(zhàn)舞所震撼，還有英國(guó)、意大利的歌劇表演等等，中國(guó)的旅游演藝也繽紛多彩，去北京有的去看京劇表演，有的去德云社看相聲;去東北可以看場(chǎng)二人轉(zhuǎn);去四川可以欣賞下川劇變臉。以上均是小型的演藝，在國(guó)內(nèi)提起大型的旅游演藝，那就要提到如下兩個(gè)了：

（一）大型實(shí)景演出《印象劉三姐》

古人有“十里不同風(fēng)，百里不同俗”來(lái)形容中華文化的絢爛多彩。各地的好山好水，不同的民俗文化形成每個(gè)地域獨(dú)特的風(fēng)情。如烏鎮(zhèn)為代表的江南水鄉(xiāng)，桂林為代表的奇山綠水等都吸引了不少頗具名氣導(dǎo)演和藝術(shù)家們的目光。2003年以孔雀舞一舞成名的楊麗萍在云南上演獨(dú)樹(shù)一幟的《云南印象》吸引了全國(guó)人民的目光。2004年，以山水甲天下著稱廣西桂林的演出《印象劉三姐》得到了廣西省政府的高度關(guān)注，這個(gè)演出在著名導(dǎo)演張藝謀的帶領(lǐng)下橫空出世，成為旅游演藝界的代表。值得一提的是《印象劉三姐》的成功不僅在于這部作品的反響熱烈，更主要的是成為了桂林這座旅游城市的城市名片。世界旅游組織官員對(duì)大型實(shí)景演出《印象·劉三姐》的評(píng)價(jià)是：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買(mǎi)張飛機(jī)票飛來(lái)看再飛回去都值得”[3]，極大增加了桂林這座城市的國(guó)際影響力和知名度。其次，對(duì)于地方經(jīng)濟(jì)而言，不僅是拉動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜问杖牒推渌苓吔?jīng)濟(jì)收入，更是為民致富，為每位參演的村名每年增加了5000元以上的額外收入，極大地增強(qiáng)了村民們對(duì)演出的支持與參與感。再者，在藝術(shù)教育領(lǐng)域《印象劉三姐》的衍生品——張藝謀漓江藝術(shù)學(xué)校應(yīng)運(yùn)而生，不僅為演出提高了可持續(xù)發(fā)展，保障了演出的需求，利用資源優(yōu)勢(shì)培養(yǎng)學(xué)生，為學(xué)生提供實(shí)踐機(jī)會(huì);同時(shí)，也降低了演出的成本。綜上所述，伴隨著《印象劉三姐》的極大成功，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一股旅游演藝投資的熱潮，大型實(shí)景演出這一新的演出模式在旅游演藝市場(chǎng)迅速達(dá)到高潮，各地旅游單位紛紛效仿推出。距2004年《印象劉三姐》首次公演以來(lái)的15年后，各地政府跟據(jù)自身的特色也推出了印象系列作品：2004 年廣西陽(yáng)朔的《印象·劉三姐》、2006 年7月云南麗江的《印象·麗江》、2007 年3 月杭州西湖的《印象·西湖》、2009年4月海南的《印象·海南島》、2010 年3月福建武夷山的《印象·大紅袍》、2010 年12月舟山的《印象普陀》以及2011年10月重慶武隆的《印象武隆》，共七部 “印象” 作品。在“印象”系列作品中，首部“印象”作品《印象劉三姐》的投資在7千萬(wàn)左右，隨后推出的6部作品，基本投資都在1億左右。由于品牌效應(yīng)加上品質(zhì)精良，上座率較高，大部分印象系列作品，都是在2～3年內(nèi)收回成本，之后的每年根據(jù)當(dāng)年和當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)狀況的不同，多則一個(gè)多億的收入，少則達(dá)幾千萬(wàn)的收入。除了印象系列以外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)投資百萬(wàn)元以上的實(shí)景演出共有200余部。

（二）烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)

與甲天下的桂林山水不同，烏鎮(zhèn)作為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的代表，以其小橋流水人家的柔情和接地氣的生活氣息，吸引著人們的注意力。與烏鎮(zhèn)類型相似的江南古鎮(zhèn)不少，周莊、西塘、同里等都是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在面臨比西塘建設(shè)晚10年，比周莊建設(shè)晚20年的情況下，烏鎮(zhèn)國(guó)內(nèi)外的知名度卻是在古鎮(zhèn)之首。這一逆轉(zhuǎn)，離不開(kāi)烏鎮(zhèn)的建設(shè)者陳向宏。1999年陳向宏接手烏鎮(zhèn)，2006年，黃磊、賴聲川、陳向宏因戲結(jié)緣，陳向宏發(fā)現(xiàn)戲劇對(duì)年輕人的吸引力，這成為了他成立戲劇節(jié)的初衷。2010年，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)正式進(jìn)入籌備階段。2011年1月，烏鎮(zhèn)大劇院破土動(dòng)工。2011年12月1號(hào)戲劇節(jié)組委會(huì)成立，2013年4月9號(hào)，第一屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)正式開(kāi)幕，此時(shí)距離有做戲劇節(jié)的想法開(kāi)始，已經(jīng)用了8年的時(shí)間。正是這長(zhǎng)達(dá)8年的思索，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)只用了幾年時(shí)間，就從一片質(zhì)疑聲中獲得了國(guó)內(nèi)外專家及觀眾的認(rèn)可和追捧。在國(guó)際上，美國(guó)戲劇教育家麗莎·泰勒·勒諾說(shuō)：“世界上沒(méi)有任何一個(gè)戲劇節(jié)可以像烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)一樣，結(jié)合自身獨(dú)一無(wú)二的自然與人文環(huán)境，不遺余力地推動(dòng)?xùn)|、西方文化的交流”。紐約時(shí)報(bào)將烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)與法國(guó)的阿維尼翁戲劇節(jié)和英國(guó)愛(ài)丁堡戲劇節(jié)并稱為世界三大戲劇節(jié)。從知名度上看，戲劇節(jié)給烏鎮(zhèn)帶來(lái)的影響力和品牌效果是巨大的，并將烏鎮(zhèn)與其他江南古鎮(zhèn)很好的區(qū)別開(kāi)來(lái)。[4]從經(jīng)濟(jì)上看，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)帶來(lái)了一定的客流量，景區(qū)門(mén)票收入進(jìn)一步提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)研究，每年烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)期間的景區(qū)客流量均高于景區(qū)全年日均客流量。戲劇節(jié)自2015年第二屆戲劇節(jié)開(kāi)始，舉辦的時(shí)間改為10月下旬，這意味著在十一黃金周這一熱門(mén)假日后，延續(xù)了烏鎮(zhèn)的旅游熱度。烏鎮(zhèn)就是在這樣的契機(jī)和整合下，完成了游山玩水的傳統(tǒng)旅游模式到特色化旅游小鎮(zhèn)的進(jìn)程。

三、從《印象劉三姐》到“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”旅游演藝的發(fā)展趨勢(shì)分析

（一）旅游演藝產(chǎn)品多元化

現(xiàn)在有一句廣為流傳的話說(shuō)，中國(guó)的很多城市，有很多地方，以老街的名字，以文藝的名義，賣(mài)著臭豆腐、烤魷魚(yú)和奶茶還有個(gè)別從義務(wù)市場(chǎng)批發(fā)的小商品，這條街，在北京叫作南鑼鼓巷，在上海叫田子坊，在重慶叫磁器口，在成都叫寬窄巷子，在廈門(mén)叫鼓浪嶼，在西安叫回民街等等。在靠山吃山，靠水吃水的傳統(tǒng)旅游向文化旅游升級(jí)后，就面臨同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。旅游演藝也不可幸免，盲目跟風(fēng)。自《印象劉三姐》打響了第一炮以來(lái)，各種“印象”旅游演藝產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，演出模式基本類似，這一現(xiàn)象直到2013年烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的出現(xiàn)，才發(fā)生了一些改變。烏鎮(zhèn)有一個(gè)口號(hào)：一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)。如果烏鎮(zhèn)沒(méi)有做戲劇節(jié)，而是用模仿，延續(xù)了印象系列創(chuàng)作《印象烏鎮(zhèn)》，在經(jīng)濟(jì)上能給烏鎮(zhèn)帶來(lái)一定的收益，但烏鎮(zhèn)的獨(dú)特性將不復(fù)存在，隨著歲月的流逝，很容易被人們遺忘，因此旅游演藝必須推陳出新，因地制宜。

（二）目標(biāo)人群年輕化

與《印象劉三姐》全年齡化目標(biāo)群體不同的是，“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”的目標(biāo)人群更傾向于年輕人。2010年，80后開(kāi)始逐漸邁入30歲，成為了全國(guó)最有消費(fèi)能力的新生代表。作為第一批獨(dú)生子女，他們更看重個(gè)性化，對(duì)于精神世界有著更高的追求，而戲劇就是打開(kāi)這個(gè)年齡段人群的強(qiáng)有力手段，這也是烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的成功之處，它挖掘了新的目標(biāo)群體，并能投其所好。隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)和人們要求的進(jìn)一步提高，烏鎮(zhèn)迎來(lái)了木心美術(shù)館，質(zhì)量高的民宿，都成為烏鎮(zhèn)吸引游客的另一手段，新手段層出不窮。烏鎮(zhèn)的建設(shè)者們也很明白，除了豐富的精神生活之外，旅游演藝作為旅游產(chǎn)品的附加價(jià)值，最重要的還是其娛樂(lè)性。世界著名的迪士尼樂(lè)園曾提出“迪士尼十誡”，其中一條：九分歡樂(lè)，一分教育。增加大眾的參與感，平易近人，這是旅游演藝產(chǎn)品的價(jià)值核心所在。

（三）樹(shù)立品牌文化，打造高質(zhì)量節(jié)目制作

無(wú)論是《印象劉三姐》還是烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，都在打造自己的品牌，品牌文化是指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，從而使消費(fèi)者對(duì)于品牌有高度的精神認(rèn)同。《印象劉三姐》通過(guò)名人小小，張藝謀導(dǎo)演，吸引廣大觀眾的眼光，樹(shù)立自己的品牌。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)每年都有一輪篩選，選出全球最有影響力的具有個(gè)人戲劇風(fēng)格特點(diǎn)的戲劇大師來(lái)演出。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人民生活水平的提升，觀眾對(duì)于旅游演藝節(jié)目的要求也越來(lái)越高?！队∠髣⑷恪泛蜑蹑?zhèn)戲劇節(jié)都屬于高質(zhì)量的節(jié)目制作，內(nèi)容豐富，陣容龐大。在國(guó)內(nèi)旅游演藝產(chǎn)業(yè)中，小型、零散、街頭的演出已漸漸被市場(chǎng)淘汰，取而代之的是大規(guī)模、有影響力的演出。這也更符合觀眾對(duì)于旅游演藝節(jié)目的需求。

（四）國(guó)際化視野

無(wú)論是《印象劉三姐》或是“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”，都具有國(guó)際化視野，都在利用資源拓展全球知名度。《印象劉三姐》首先是在媒體上，與國(guó)際知名媒體美國(guó)CNN、英國(guó)BBS 合作，擴(kuò)大了在國(guó)外市場(chǎng)的影響力。再者與國(guó)內(nèi)外眾多旅行社合作，多渠道營(yíng)銷;烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)國(guó)際路線，引進(jìn)國(guó)際高水準(zhǔn)的演出劇目，陳向宏先生說(shuō)，我們一方面引進(jìn)國(guó)外好的東西，另一方面堅(jiān)持烏鎮(zhèn)的本土化特色。也就是，用國(guó)際化的語(yǔ)言，來(lái)講述中國(guó)故事。在全球化的今天，無(wú)論是旅游或是文化，具有較高的站位和國(guó)際化的視野是必不可少的。在歐洲國(guó)家，薰衣草田并不稀有，正如中國(guó)油菜花田一樣，隨處可見(jiàn)。國(guó)外著名旅游景點(diǎn)普羅旺斯，創(chuàng)辦世界三大戲劇節(jié)之一的阿維尼翁戲劇節(jié)，打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，通過(guò)多渠道宣傳包裝將浪漫多情的薰衣草田推向世界，成為了全球旅游勝地。

（五）立足于文化本身

說(shuō)一千道一萬(wàn)，旅游演藝產(chǎn)品的基礎(chǔ)仍應(yīng)該是圍繞文化本身，市場(chǎng)決定了一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，但文化決定了一個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)和靈魂。中國(guó)的文化絢麗多彩，各地都有自己特有的文化底蘊(yùn)，如山東的儒家文化、河南的少林文化、西藏的藏傳佛教文化等。保護(hù)家鄉(xiāng)的文化，傳承家鄉(xiāng)的文化，熱愛(ài)家鄉(xiāng)的文化，這樣才能做出更好的旅游演藝產(chǎn)品，讓中國(guó)不僅在經(jīng)濟(jì)上、軍事上成為強(qiáng)國(guó)，在文化上也重回唐宋巔峰。[5]

四、結(jié)語(yǔ)

民族的即是世界的，民族文化是一個(gè)國(guó)家文化的靈魂所在。在全球化的今天，我們面臨的是來(lái)自外界的競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)自身升級(jí)換代的挑戰(zhàn)。做旅游演藝這種文化類產(chǎn)品，最重要的就是飲水思源，不要忘記弘揚(yáng)中華文化。無(wú)源之水會(huì)斷流，無(wú)根之木會(huì)折斷，無(wú)血之體會(huì)死亡，必須找尋自身特點(diǎn)，鎖定目標(biāo)群體，在國(guó)際化的眼光下，做自己的事情，使民族文化更好地傳承下去。

參考文獻(xiàn)：

[1]李桂宗.中國(guó)文化概論[M].廣州：中山大學(xué)出版社，1988.

[2]大衛(wèi)艾克.管理品牌資產(chǎn)[M].董春海譯，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2006.

[3]陳星，范靜，著.山歌唱出十個(gè)億——印象·劉三姐幕后的故事[M].北京：西苑出版社，2011.

[4]李娌.“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”與旅游節(jié)慶活動(dòng)品牌化發(fā)展[J].戲劇文學(xué)，2015，（12）.

[5]董天然.藝術(shù)節(jié)源流與當(dāng)代發(fā)展研究[D].上海：上海戲劇學(xué)院，2015年.