“紅色文化”品牌建設(shè)的思考

黃廣宇

【摘要】本文以毛澤東同志主辦農(nóng)民運(yùn)動(dòng)講習(xí)所舊址紀(jì)念館（廣州農(nóng)講所舊址）為例，對(duì)紅色文化品牌的錯(cuò)位發(fā)展、開發(fā)具有農(nóng)講所特色的紅色文化創(chuàng)意品牌產(chǎn)品、紅色文化品牌活動(dòng)的規(guī)劃與管理、紅色文化品牌的持續(xù)創(chuàng)新動(dòng)力等四方面進(jìn)行了深度的思考。

【關(guān)鍵詞】新時(shí)代；紅色文化；品牌；農(nóng)講所舊址

【中圖分類號(hào)】G268 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、新時(shí)代紅色文化及其品牌的定義

什么是紅色文化？紅色文化是中國共產(chǎn)黨在領(lǐng)導(dǎo)中國革命的偉大斗爭中凝聚而成的一種文化精神，是在社會(huì)主義建設(shè)和改革開放新時(shí)期得到繼承和發(fā)展的中國化馬克思主義先進(jìn)文化，是不怕流血、勇于犧牲、甘于奉獻(xiàn)的集體主義文化，是為中國人民謀幸福的愛國主義文化。紅色文化就是對(duì)中國共產(chǎn)黨成立以來在黨的領(lǐng)導(dǎo)下凝聚而成的中國革命和社會(huì)主義建設(shè)的高度概括，紅色文化蘊(yùn)含了豐富的革命精神和歷史文化內(nèi)容。

新時(shí)代的紅色文化，是在中國社會(huì)主義建設(shè)進(jìn)入了新時(shí)期的情況下，繼續(xù)高舉中國共產(chǎn)黨的旗幟、引領(lǐng)中國人民向前進(jìn)的紅色文化。

紅色文化品牌則是在紅色文化的基礎(chǔ)上，結(jié)合本地區(qū)、本部門的實(shí)際情況，以多種表達(dá)形式去弘揚(yáng)、發(fā)展紅色文化而形成的一個(gè)品牌、一個(gè)旗幟。

本文以毛澤東同志主辦農(nóng)民運(yùn)動(dòng)講習(xí)所舊址紀(jì)念館為例，詳細(xì)論述如何在新時(shí)代的背景下建設(shè)紅色文化品牌。

二、毛澤東同志主辦農(nóng)民運(yùn)動(dòng)講習(xí)所舊址紀(jì)念館 “新時(shí)代紅色文化講堂”系列活動(dòng)簡介

近年來，中共中央提出了紅色文化的概念并大力推行，“傳承紅色基因”等紅色文化內(nèi)容也寫進(jìn)了黨的：十九大：報(bào)告。紅色文化最重要的載體及最直接的體現(xiàn)其實(shí)就是革命舊址及革命文物，2016 年3 月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見》，提出要注重革命文物的維修保護(hù)，注重保護(hù)修復(fù)館藏革命文物。2018 年10 月8 日，《關(guān)于加強(qiáng)文物保護(hù)利用改革的若干意見》中明確提出要保護(hù)好革命文物。2018 年1 月，中共廣東省委辦公廳印發(fā)《廣東省紅色革命遺址保護(hù)利用行動(dòng)實(shí)施方案》。2018 年9 月6 日，廣州市制定了《廣州市紅色革命遺址保護(hù)與利用三年行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020年）》，提出統(tǒng)籌推進(jìn)紅色革命遺址博物館建設(shè)，延伸紅色文化的內(nèi)涵。

廣州是近代中國革命中心地，紅色文化舊址及文物的數(shù)量非常多，如何守護(hù)紅色文化舊址及文物中的紅色基因，如何注入新的時(shí)代內(nèi)涵，如何傳承及發(fā)揚(yáng)紅色文化，是我們紀(jì)念館工作者應(yīng)該思考的問題。

2018年3月開始，根據(jù)中共廣東省委宣傳部及廣州市委宣傳部的安排及部署，毛澤東同志主辦農(nóng)民運(yùn)動(dòng)講習(xí)所舊址紀(jì)念館、中共三大會(huì)址紀(jì)念館、廣州起義紀(jì)念館、中共廣東區(qū)委舊址紀(jì)念館等博物館、紀(jì)念館，充分利用富有紅色資源的歷史舊址，舉辦面向各級(jí)黨組織和廣大市民開放的“新時(shí)代紅色文化講堂”。講堂按照“6+X”方式組織開展活動(dòng)，由規(guī)定活動(dòng)和特色活動(dòng)組成。規(guī)定活動(dòng)包括：瞻仰一次舊址、參觀一次展覽、觀看一場專題片、重讀一段黨章、重溫一次入黨誓詞、參加一場宣講學(xué)習(xí)；特色活動(dòng)包括：組織一次分享交流、誦讀一段紅色經(jīng)典、重溫一段紅色歷史、觀看一場紅色展演等。為與其他紅色文化講堂有所區(qū)別，農(nóng)講所紀(jì)念館在保證規(guī)定活動(dòng)不變的前提下，在內(nèi)容上、形式上采取了差異化發(fā)展的措施，突出了農(nóng)講所舊址的紅色文化內(nèi)容。在實(shí)施規(guī)定活動(dòng)中的“參觀一次展覽”和“觀看一場專題片”中以講述農(nóng)講所發(fā)展歷史的內(nèi)容為主；在特色活動(dòng)中則偏重于突出大革命時(shí)期我黨革命工作的艱難及堅(jiān)持不懈的革命奮斗決心。

為促進(jìn)工作的順利進(jìn)行，我館從紅色文化講堂一開課就建立宣講專家團(tuán)隊(duì)。專家團(tuán)隊(duì)由黨委政府部門中具有豐富理論研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)干部，廣州地區(qū)高校黨校、黨史研究和社科理論界的知名專家學(xué)者組成，我館還把相關(guān)紅色文化有關(guān)的人士，包括老革命、老紅軍、勞模等增加到專家團(tuán)隊(duì)資料庫內(nèi)。為提高紅色文化講堂的理論性和專業(yè)性，2019年，根據(jù)中共廣州市委宣傳部的安排，我館與廣州市委講師團(tuán)合作，邀請(qǐng)中山大學(xué)、華南師范大學(xué)、華南理工大學(xué)、南方醫(yī)科大學(xué)、廣州市委黨校、革命類博物館等單位的專家學(xué)者定期到我館進(jìn)行授課。

在建立專家?guī)斓耐瑫r(shí)，我館還利用本館的文物、圖書等資料建立紅色文化資料庫，首先把各類紅色文化資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、匯總，方便工作查詢；在隨后進(jìn)行的歷次紅色文化講堂中，我館都進(jìn)行錄像和保存課件，以此作為資料保存?zhèn)溆?；然后，又通過各種渠道收集有關(guān)紅色文化的視頻、文章補(bǔ)充進(jìn)資料庫。經(jīng)過一年多時(shí)間的收集保存，現(xiàn)在我館的資料庫規(guī)模逐漸擴(kuò)大并具有一定規(guī)模，現(xiàn)有專家講課精品視頻18個(gè)，圖書335冊(cè)，照片1250張。

三、紅色文化及其品牌的分析及思考

（一）紅色文化品牌的錯(cuò)位發(fā)展思考

由于省、市、區(qū)三級(jí)的紅色文化講堂工作逐漸地鋪開，參照市級(jí)模式，廣州各區(qū)乃至街道也陸續(xù)利用既有紅色文化資源，籌建紅色文化講堂，進(jìn)一步夯實(shí)了市、區(qū)、街三級(jí)講堂體系。如番禺區(qū)在冼星海紀(jì)念館開辦講堂；越秀區(qū)除在東濠涌博物館舉辦“新時(shí)代越秀美麗建設(shè)講堂”外，還設(shè)立了創(chuàng)新發(fā)展講堂、老干部講堂、生態(tài)環(huán)境講堂、廉潔講堂、美麗建設(shè)講堂等專題講堂，拓展了專題講習(xí)陣地；荔灣區(qū)在裕安圍革命老區(qū)紀(jì)念館開辦“新時(shí)代紅色文化講堂”。廣東省梅州市選取蕉嶺縣謝晉元紀(jì)念館和豐順縣堅(jiān)真紀(jì)念館作為“新時(shí)代紅色文化講堂”市縣共建點(diǎn)；肇慶市和普寧市分別在葉挺獨(dú)立團(tuán)團(tuán)部舊址紀(jì)念館和普寧八一紀(jì)念館舉辦“新時(shí)代紅色文化講堂”等。新時(shí)代紅色文化講堂越來越多，考慮到新時(shí)代紅色文化講堂的發(fā)展及其品牌建設(shè)和錯(cuò)位發(fā)展的需要，考慮到實(shí)際情況，我館制定了毛澤東同志主辦農(nóng)民運(yùn)動(dòng)講習(xí)所舊址紀(jì)念館新時(shí)代紅色文化講堂錯(cuò)位發(fā)展的政策，結(jié)合我館對(duì)新時(shí)代紅色文化講堂的定位，最終我館確定了新時(shí)代紅色文化講堂突出“弘揚(yáng)紅色文化，傳承紅色基因”的主題方向，在形式上、內(nèi)容上與其他紅色文化講堂有所區(qū)別。2019年，我館針對(duì)各類型觀眾在年齡、職業(yè)身份等方面的不同，除了保留紅色文化講堂外，還推出了不少新的內(nèi)容，包括制作了不同的展覽到全省各地的中小學(xué)、企業(yè)進(jìn)行巡展：將“中華人民共和國國旗頌”“毛澤東廉政風(fēng)采展”“永遠(yuǎn)的雷鋒”等展覽送到三元里抗英紀(jì)念園、花都區(qū)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、白云區(qū)大源村、中國人民解放軍92692部隊(duì)等單位、社區(qū)、學(xué)校、部隊(duì)展出；我館與廣州中學(xué)、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合舉辦的“英雄廣州·紅色傳承——2019廣州市中學(xué)歷史競賽校際邀請(qǐng)賽”分場活動(dòng)；我館還嘗試與廣東省博物館合作，共同推出了“追夢(mèng)·廣州紅——楊匏安史跡探索”活動(dòng)，組織了廣州地區(qū)的市民、學(xué)生對(duì)楊匏安同志的歷史、活動(dòng)的舊址進(jìn)行了探訪及研究；同時(shí)還嘗試與不同的教育研究單位進(jìn)行合作，就學(xué)生的研學(xué)活動(dòng)、館校合作、紅色舊址尋訪等等問題進(jìn)行了多方面、多維度的研討，力求把紅色文化基因在這些活動(dòng)中不斷滲透，促使紅色文化的多樣性發(fā)展。

為此，根據(jù)錯(cuò)位發(fā)展的思路，新時(shí)代紅色文化講堂自2018年開展以來，至今已有185次開課講學(xué)，已經(jīng)成為了農(nóng)講所舊址紀(jì)念館的一張名片，但是這張名片是否還有改進(jìn)的空間，是否能給觀眾一種新的觀感成為管理者需要思考的一個(gè)地方。在形式上，紅色文化講堂已經(jīng)是一種普遍存在的形式，有否創(chuàng)新的可能；在內(nèi)容上，經(jīng)過一年多的發(fā)展，需要繼續(xù)擴(kuò)大選題的范圍；在參與群體中，因廣州市內(nèi)紅色文化講堂數(shù)量頗多，所以參加新時(shí)代紅色文化講堂的觀眾數(shù)量在2019年全年都只能維持在一定的數(shù)量上，沒有再出現(xiàn)剛開始觀眾人數(shù)爆發(fā)的現(xiàn)象。

新時(shí)代紅色文化講堂是農(nóng)講所紀(jì)念館進(jìn)行社教活動(dòng)和愛國主義教育、黨員教育一個(gè)不可或缺的重要組成部分，其他擁有紅色文化講堂的單位也不可能放棄這一張已經(jīng)刷亮了招牌的名片，如何推進(jìn)紅色文化講堂向縱深發(fā)展，如何深入挖掘紅色文化教育的內(nèi)涵，如何進(jìn)一步打造紅色文化品牌是下一步我們要思考的重要問題。

（二）開發(fā)具有農(nóng)講所特色的紅色文化創(chuàng)意品牌產(chǎn)品思考

農(nóng)講所是在清朝廣州番禺學(xué)宮的舊址內(nèi)建立起來的，1926年，毛澤東同志在這里主辦了第六屆農(nóng)民運(yùn)動(dòng)講習(xí)所，是一個(gè)具有嶺南園林建筑風(fēng)格的紅色文化舊址，加之番禺學(xué)宮是中國封建社會(huì)人才培養(yǎng)的地方，也具有深厚的學(xué)習(xí)風(fēng)氣，所以舊址是一個(gè)歷史文化底蘊(yùn)深厚的地方。為此，我館根據(jù)毛澤東同志、學(xué)宮、農(nóng)民運(yùn)動(dòng)、講習(xí)所等關(guān)鍵詞，開展了各類極具特色的紅色文化創(chuàng)意活動(dòng)產(chǎn)品，并建立品牌的產(chǎn)品庫。這些活動(dòng)包括：“開筆禮”舉辦了62次，吸引了1686名小學(xué)生參加，使學(xué)生們?cè)谧x書伊始就知道和平年代讀書的不容易；與廣東省博物館共同開發(fā)了“追夢(mèng)廣·X萍—楊匏安史跡探索”行走活動(dòng)，旨在循著楊匏安的足跡，去感受大革命的崢嶸歲月，體驗(yàn)民國以來廣州的滄桑變化；把“追尋榮光歲月――楊匏安烈士革命史跡展”送進(jìn)社區(qū)、圖書館進(jìn)行巡展；舉辦了英雄廣州·紅色傳承——2019廣州市中學(xué)歷史競賽校際邀請(qǐng)賽，與廣州中學(xué)、知用中學(xué)等12家廣州市內(nèi)的中學(xué)合作舉辦了該項(xiàng)比賽，使中學(xué)生們了解了廣州地區(qū)的紅色歷史、紅色文化；2019年國慶節(jié)前夕，我館把“中華人民共和國國旗頌”展覽送到了清遠(yuǎn)市教師進(jìn)修學(xué)校附屬實(shí)驗(yàn)小學(xué)，校內(nèi)近3000名師生共同參觀學(xué)習(xí)了該展覽，同學(xué)們以“向國旗敬禮”為主題舉辦了一場作文比賽，深情告白祖國母親等社會(huì)教育活動(dòng)。

博物館的社會(huì)教育已經(jīng)成為了當(dāng)今中國博物館行業(yè)的重點(diǎn)和中心，各地區(qū)、各行業(yè)的博物館紛紛舉辦社會(huì)教育活動(dòng)，意在吸引學(xué)生及廣大市民進(jìn)入博物館參觀，接受博物館的教育，理解中國優(yōu)良傳統(tǒng)文化。但是這些社會(huì)教育活動(dòng)存在著活動(dòng)內(nèi)容及手段、方式同質(zhì)化、創(chuàng)新力度不足等弱點(diǎn)，使博物館的社會(huì)教育教育出現(xiàn)了一次性、持續(xù)力度不夠等問題，這些問題也是作為博物館管理人員應(yīng)該要思考并解決的。

（三）紅色文化品牌活動(dòng)的規(guī)劃與管理思考

紅色文化教育是一個(gè)關(guān)乎中國和中華民族前途走向的一個(gè)重要舉措，如何落實(shí)、規(guī)劃和管理是一個(gè)博物館人應(yīng)該思考的問題。

品牌的建構(gòu)有兩個(gè)層級(jí)：一是注冊(cè)商標(biāo)，即經(jīng)過工商管理部門的注冊(cè)登記，所注冊(cè)的商標(biāo)具有法律保護(hù)的排他性商標(biāo)；二是商標(biāo)的內(nèi)涵，如商標(biāo)所體現(xiàn)的精神、產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)專業(yè)等等。張祖健先生在其所寫的文章《文化品牌與品牌文化的建設(shè)》中提到：“文化品牌多來自金融、旅游、教育、演藝、博覽、體育、餐飲以及醫(yī)療衛(wèi)生等服務(wù)產(chǎn)業(yè)。服務(wù)產(chǎn)業(yè)如獨(dú)到、精致也會(huì)構(gòu)成（服務(wù)）品牌，如北京全聚德、上海中醫(yī)骨科石家、盛宣懷的南洋公學(xué)、黃楚九的大世界游樂中心，當(dāng)今的上海博物館、科技城等?！币源祟愅?，廣州農(nóng)講所舊址如果能把自身的紅色文化教育做出個(gè)性和特色，就能把農(nóng)講所的紅色文化品牌打造成一個(gè)獨(dú)特的、無所替代的品牌。為此，品牌的規(guī)劃和管理其實(shí)是一個(gè)非常重要的學(xué)問，如果規(guī)劃及管理得當(dāng)，農(nóng)講所紅色文化品牌把農(nóng)講所紅色教育的特性及廣州本地的文化個(gè)性融合在一起，就能夠形成一方獨(dú)特的文化品牌，積淀和集聚起廣州文化乃至嶺南文化、紅色文化的價(jià)值精華。

（四）紅色文化品牌的持續(xù)創(chuàng)新動(dòng)力思考

創(chuàng)新是紅色文化發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，要維系紅色文化品牌的高知名度，持續(xù)創(chuàng)新是必須的。紅色教育品牌能不斷創(chuàng)新最主要是因?yàn)樵谥袊伯a(chǎn)黨自身有不斷學(xué)習(xí)的基因；在學(xué)校及學(xué)生群體中有愛國主義教育的迫切需求；社會(huì)上有紅色文化旅游的需求。這些因素必然迫使所有的紅色文化建設(shè)單位有持續(xù)創(chuàng)新建設(shè)的動(dòng)力。

第一，中共中央有持續(xù)性教育黨員的動(dòng)力，中共黨員有提高自身理論教育和素質(zhì)的動(dòng)力。

中國共產(chǎn)黨自建立以來，一直都有不斷學(xué)習(xí)更新的基因，有接受紅色教育的傳統(tǒng)。近年來，黨的組織部門、黨校、行政學(xué)院紛紛與革命舊址、革命紀(jì)念館合作，建立各級(jí)黨員教育基地和學(xué)習(xí)基地，組織黨員到革命舊址和革命歷史教育基地進(jìn)行學(xué)習(xí)培訓(xùn)，提高黨員們的思想覺悟和進(jìn)行黨史、革命史的教育。自黨的“十八大”以來，中央對(duì)黨員的教育更是提高到一個(gè)空前的高度，開展“不忘初心、牢記使命”的主題教育，作為一個(gè)1953年就建館的革命舊址紀(jì)念館，毛澤東同志主辦農(nóng)民運(yùn)動(dòng)講習(xí)所舊址紀(jì)念館對(duì)黨員教育、黨史教育有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是如何在新時(shí)代利用新方式、新手段、新方法進(jìn)行教育則是我館面臨的一個(gè)新問題。

這一切都推動(dòng)著農(nóng)講所舊址紀(jì)念館對(duì)自己紅色文化品牌在形式上、在內(nèi)容上不斷進(jìn)行創(chuàng)新。

第二，創(chuàng)新愛國主義教育的形式和手段是吸引青少年的最好的方式。

愛國主義教育是一個(gè)永恒的話題，愛國主義教育也是一個(gè)終身學(xué)習(xí)的命題。因?yàn)榍嗌倌陼r(shí)期每個(gè)人形成人生觀、世界觀、歷史觀的重要階段，對(duì)青少年進(jìn)行持續(xù)的愛國主義教育都是每一個(gè)國家都在進(jìn)行的教育活動(dòng)，也是每一個(gè)教育工作者不可回避的命題。

在以往博物館所能提供的愛國主義教育的形式、手段和內(nèi)容上，存在著內(nèi)容生硬、感情缺失等不到位的地方。在現(xiàn)今的青少年群體中，他們熟悉技術(shù)、見識(shí)廣博，如果再套用以前的方式方法和教學(xué)內(nèi)容，未必能使他們接受。所以，改變形式和方式去適應(yīng)當(dāng)今青少年的思維，用青少年能聽懂的語言告訴他們愛國主義教育的真諦才能把紅色文化普及工作做好，才能把愛國主義教育做好，才能使青少年成為國家的棟梁。

第三，社會(huì)觀眾有了解中國共產(chǎn)黨成長歷史的迫切需要。

讀書才能明理，懂史才懂苦難。觀眾不缺娛樂的方式，但是博物館卻缺少讓觀眾進(jìn)入博物館參觀和讀懂歷史的方式和手段。如何把觀眾吸引進(jìn)博物館，如何讓觀眾了解中國共產(chǎn)黨成長歷史，如何讓觀眾真心實(shí)意接受教育是紅色文化品牌發(fā)展的動(dòng)力。

第四，創(chuàng)新是避免博物館、紀(jì)念館品牌建設(shè)同質(zhì)化最好的方法。

廣州現(xiàn)有有廣州博物館、廣州藝術(shù)博物院、南越王宮博物館、毛澤東同志主辦農(nóng)民運(yùn)動(dòng)講習(xí)所舊址紀(jì)念館、中共三大會(huì)址紀(jì)念館、廣州起義紀(jì)念館、中華全國總工會(huì)舊址紀(jì)念館、中共廣東區(qū)委舊址紀(jì)念館、廣州近代史博物館等十多家博物館，其中廣州農(nóng)講所紀(jì)念館、中共三大會(huì)址紀(jì)念館、廣州起義紀(jì)念館、中華全國總工會(huì)舊址紀(jì)念館、中共廣東區(qū)委舊址紀(jì)念館等紀(jì)念館都是革命類題材的博物館和紀(jì)念館，廣州博物館、廣州近代史博物館有部分展覽內(nèi)容會(huì)涉及到革命類題材。博物館在發(fā)展紅色文化教育方面存在著目標(biāo)、方式、發(fā)展模板相類似等因素，如何進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展成為博物館紅色文化建設(shè)及品牌建設(shè)中應(yīng)該思考的問題。

紅色文化品牌建設(shè)是博物館建設(shè)的一個(gè)新課題，把紅色文化打造成農(nóng)講所的品牌是我們一直努力的方向。紅色文化是中國傳統(tǒng)文化中的一個(gè)重要組成部分，也是中國傳統(tǒng)文化最優(yōu)秀的一部分，我館一直致力與把本館的紅色文化基因挖掘出來并在實(shí)際工作中發(fā)揚(yáng)光大。紅色文化品牌建設(shè)，我們一直在路上。

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