企業(yè)—慈善事業(yè)契合類型對消費者品牌態(tài)度的影響研究

李錦華

摘要：企業(yè)慈善捐贈在縮小貧富差距、促進民生方面做出了重要的貢獻，企業(yè)通過慈善捐贈行為不僅能夠承擔社會責任，還能增進消費者積極的品牌態(tài)度，改善企業(yè)的經(jīng)營狀況。然而，在現(xiàn)實生活中，部分企業(yè)在參與慈善捐贈活動時，忽視了消費者的心理預期，采取不恰當?shù)木栀浄绞剑沟闷髽I(yè)雖然付出了成本承擔社會責任，但未收到預期的消費者響應。本文從歸因理論的視角出發(fā)，通過問卷調(diào)查獲取樣本數(shù)據(jù)，并用實證分析的方法分析了企業(yè)與慈善事業(yè)分別存在功能型契合及形象型契合時對消費者品牌態(tài)度的影響，以期為企業(yè)開展慈善捐贈提供更多的思路及建議。

關(guān)鍵詞：慈善捐贈;功能型契合;形象型契合;品牌態(tài)度

1 企業(yè)—慈善事業(yè)契合類型對消費者品牌態(tài)度的相關(guān)研究

慈善捐贈是企業(yè)參與承擔社會責任的主要方式，企業(yè)通過這種方式表達了其關(guān)心社會福利的立場，同時也提高了企業(yè)的品牌形象。在中國，企業(yè)通常選擇與知名度較高的慈善事業(yè)合作來開展慈善捐贈活動，被捐贈的對象可以是貧困地區(qū)缺乏教育的適齡兒童，可以是被天災人禍奪去家園的受災群眾，還可以是被社會邊緣化的孤獨鰥寡。相比與未進行慈善捐贈的企業(yè)，進行慈善捐贈的企業(yè)無論選擇與哪種慈善事業(yè)合作，都能在更大程度上向社會公眾傳達該企業(yè)的價值觀[1]。

近年來中國政府越來越重視慈善捐贈對改善民生、應對突發(fā)事件方面的積極作用，簡單以契合度高低來劃分企業(yè)與慈善事業(yè)的關(guān)系并探討其對消費者品牌態(tài)度的影響顯得不夠細致，更需要從更深層次、更具體的因素來探討企業(yè)慈善捐贈對消費者品牌態(tài)度的影響路徑。通過梳理近年來企業(yè)開展慈善捐贈的事例以及國內(nèi)外相關(guān)研究后發(fā)現(xiàn)，本文發(fā)現(xiàn)企業(yè)與慈善事業(yè)的契合類型存在功能型契合與形象型契合兩類。功能契合是指企業(yè)產(chǎn)品的功能用途、屬性特征與合作事業(yè)具有一致性;形象契合是指企業(yè)形象、價值觀與合作事業(yè)具有一致性。盡管如此，這兩種契合類型卻在機制和效果上有著本質(zhì)差別。相比于形象契合，功能契合可以使企業(yè)更直接、更客觀地與消費者接觸，并向消費者展示企業(yè)產(chǎn)品與合作事業(yè)之間的相似性;形象契合則需要消費者投入精力來了解企業(yè)歷史與文化[2]。

歸因理論認為，人們總是對他人開展某種行為的原因歸于自身或者外部條件。相應地，對于參與承擔社會責任的企業(yè)，社會公眾也會對它們的動機進行歸因。當消費者認為企業(yè)是基于私利而開展慈善捐贈，就會對企業(yè)慈善行為產(chǎn)生消極的評價，負面影響消費者對企業(yè)的品牌態(tài)度;當消費者認為企業(yè)慈善行為的動機是真誠的促進社會公益，實實在在的關(guān)心目標人群，則消費者對企業(yè)產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度。消費者普遍認為當企業(yè)產(chǎn)品的功能用途、屬性特征與合作事業(yè)較為一致時，更加認為企業(yè)是在真情實意地在為被捐贈對象考慮，即相比于形象型契合，企業(yè)與慈善事業(yè)存在功能型契合時能更大程度上影響消費者對該企業(yè)的品牌態(tài)度[3]。根據(jù)以上關(guān)系，本文提出如下假設(shè)：

H1：相比形象型契合，企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在功能型契合時，消費者的品牌態(tài)度更為積極。

2 目標企業(yè)與慈善事業(yè)的選取

本文需要驗證企業(yè)—慈善事業(yè)契合類型對消費者品牌態(tài)度的影響，因此在選取實驗標的時，需要盡量排除對這兩個變量有干擾的因素。

①企業(yè)及產(chǎn)品的選取

在篩選正式實驗所需企業(yè)及產(chǎn)品部分，本研究參考了朱翊敏[4]等在實驗中用到的產(chǎn)品，并組織了6名在校大學生進行了小組訪談?；谠L談內(nèi)容和文獻參考，本研究擬定了口罩、眼鏡、自行車、書包等18種產(chǎn)品。針對這18種產(chǎn)品，組織了60名在校大學生參與前測。本次前測的標準主要有兩調(diào)：①被試對產(chǎn)品的熟悉度如何;②被試認為這些產(chǎn)品與慈善事業(yè)的緊密程度如何。隨后，要求被試就這兩方面先后填寫5點李克特量表。根據(jù)均值結(jié)果顯示，被試熟悉度最高的3種產(chǎn)品為眼鏡（M=4.72）、口罩（M=4.16）、書包（M=3.28）。這3種產(chǎn)品與慈善事業(yè)的緊密度分別為眼鏡（M=4.82）、自行車（M=3.66）、礦泉水（M=3.50）。因此，本研究最終選用眼鏡作為正式實驗的產(chǎn)品。同時，為了避免被試以往的社會消費經(jīng)歷所導致的個體差異，以及被試自身對眼鏡需求差異，本研究設(shè)定了一個生產(chǎn)眼鏡的虛擬企業(yè)StarEyes。

②慈善事業(yè)的選取

在篩選正式實驗所需的慈善事業(yè)時，本文參考了中國紅十字會、野生動物保護組織、世界慈善基金會、中國福利會等政府機構(gòu)和組織提名的慈善事業(yè)，通過互聯(lián)網(wǎng)搜索出以上政府機構(gòu)和組織開展的10項目前在社會上有一定影響力的慈善事業(yè)，并組織了60名在校大學生參與了此次前測。①采用5點李克特量表，要求被試回答對這10項活動的熟悉程度。根據(jù)均值結(jié)果顯示，各慈善事業(yè)的熟悉度分別為“綠色希望工程”（M=4.44）、“國際青少年防盲組織”（M=4.25）、“行走捐步計劃”（M =3.62）、“曙光計劃 ”（M=3.25）。②采用頻度分析，要求被試回答口罩與上述慈善事業(yè)的相關(guān)度，相關(guān)為1，不相關(guān)為0。結(jié)果顯示，相關(guān)程度較高的為“國際青少年防盲組織”（P=44）、“綠色希望工程”（P=36）、“曙光計劃”（P=24）、“行走捐步計劃”（P=20）。③根據(jù)語義差別量表，要求被試回答眼鏡與上述慈善事業(yè)的功能相似程度和契合程度。結(jié)果表明，“國際青少年防盲組織”在功能相似度與契合度方面均高于其他慈善事業(yè)，均值分別為4.46和4.24。此外，“綠色希望工程”在功能相似度方面與“國際青少年防盲組織”存在顯著差異（t=-6.542，p<0.05），這表明“綠色希望工程”與眼鏡存在形象契合，契合度顯著高于另外兩項慈善事業(yè)。因此，本研究將“國際青少年防盲組織”選定為與企業(yè)存在功能型契合的慈善事業(yè)，而將“綠色希望工程”選定為與企業(yè)存在形象型契合的慈善事業(yè)。

3 實驗設(shè)計

驗證企業(yè)—慈善事業(yè)契合類型對消費者品牌態(tài)度的關(guān)系是本文研究的重點。本文以“StarEyes公司在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、時尚美觀的同時，一直致力于慈善事業(yè)。StarEyes通常采用功能型契合方式與慈善事業(yè)合作。功能契合是指企業(yè)產(chǎn)品的功能用途、屬性特征與合作事業(yè)具有一致性，‘國際青少年防盲組織的宗旨是幫助青少年預防及治療眼部疾病。目前，StarEyes企業(yè)參與到‘國際青少年防盲組織計劃中，每年為50萬人進行眼部檢查，并為100萬青少年提供免費配鏡服務”塑造StarEyes公司功能型契合形象;以“StarEyes公司在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、時尚美觀的同時，一直致力于慈善事業(yè)。StarEyes通常采取形象契合方式與慈善事業(yè)合作。形象契合是指企業(yè)產(chǎn)品的形象、價值觀與合作事業(yè)具有一致性。‘綠色希望工程的宗旨是積極開展民眾環(huán)保教育活動，共創(chuàng)綠色家園。目前，StarEyes參與到‘綠色希望工程當中，提升了民眾環(huán)保意識，取得了較好的社會效益”塑造StarEyes公司形象型契合形象。

研究人員分別在某大型超市以及某家居市場分別發(fā)放60份StarEyes公司與慈善事業(yè)存在功能型契合及形象型契合的問卷，要求被試在閱讀完相關(guān)材料后，對企業(yè)品牌態(tài)度進行評分。最后，回收到企業(yè)與慈善事業(yè)存在功能型契合的有效問卷60份，企業(yè)與慈善事業(yè)存在形象型契合的有效問卷58份。

4 數(shù)據(jù)分析

本文將兩類不同問卷的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計整理后，將契合類型作為自變量，品牌態(tài)度作為因變量，對這兩個變量進行單因素方差分析，具體描述性統(tǒng)計結(jié)果如表5.1所示.，契合類型對品牌態(tài)度的單因素方差分析結(jié)果如表5.2所示，圖5.1為品牌態(tài)度得分的平均值圖：

根據(jù)以上分析結(jié)果可知，M功能型契合=4.05，M形象型契合=3.55，即消費者對StarEyes公司與慈善事業(yè)存在功能契合的品牌態(tài)度評分比存在形象型契合的品牌態(tài)度評分均值要高0.500;F（1，118）=17.996，顯著性sig.=0.000<0.05，這說明了企業(yè)—慈善事業(yè)契合類型夠顯著影響消費者對企業(yè)品牌態(tài)度的評價。

從圖5.1我們可以明顯的發(fā)現(xiàn)，在慈善捐贈活動中，相比于形象型契合，消費者對存在功能型契合企業(yè)的品牌態(tài)度評分更高，即對其的品牌態(tài)度更積極，本文提出的H1得到了驗證，即相比形象型契合，企業(yè)與慈善事業(yè)之間存在功能型契合時，消費者的品牌態(tài)度更為積極。

參考文獻

[1]于洋，王國成.公益營銷：我國企業(yè)體現(xiàn)社會責任的雙贏選擇[J].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學學報，2007，9（2）：64-67.

[2]朱翊敏.慈善營銷中契合類型與信息框架對消費者響應的影響[J].南開管理評論，2014，17（4）：128-139.

[3]Campbell M C ， Amna K . Consumers Use of Persuasion Knowledge： The Effects of Accessibility and Cognitive Capacity on Perceptions of an Influence Agent[J]. Journal of Consumer Research（1）：1.

[4]朱翊敏，李蔚，劉容.慈善營銷中契合度、熟悉度和產(chǎn)品性質(zhì)對消費者響應的影響[J].南開管理評論，2012，15（3）：33-41.