綠城中國：從特長生到優(yōu)等生的煉成之路

效率提升；品質特長；智慧生活

摘要：眾所周知，在業(yè)內(nèi)綠城以品質、產(chǎn)品作為特長，作為立身之本。這一年，綠城在特長上堅守、弱項上補齊，堅持“品質為先，兼顧其他”，逐步成長為“既有特長又全方位發(fā)展的優(yōu)等生”。

關鍵詞：效率提升;品質特長;智慧生活

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2020）04-0032-36 收稿日期：2020-01-14

文章來源：本文由中國指數(shù)研究院供稿。

1 提前達成2019全年銷售目標正式邁入2000億陣營

2019年對于綠城來說并非一帆風順，年初綠城中國曾將本年度銷售目標鎖定為1800億元，預計上半年完成30%，下半年完成70%。如此三七分的目標切割，給下半年帶來不小的壓力。半年度業(yè)績公布之時，綠城半年度銷售額743億元，完成全年銷售額41%，即便超額完成了上半年預期指標，仍有不少聲音質疑綠城能否順利完成全年業(yè)績目標。為緩解供貨不足的情況，綠城2019年開啟全周期拿地，同時大刀闊斧進行內(nèi)部革新，并且引入跟投制度，大大提高了管理效率，使得綠城“后來居上”順利拿下全年銷售目標，截至12月31日，綠城中國實現(xiàn)合同銷售金額2018億元，同比增幅達29%，達成全年2000億元的沖刺目標。綠城正式邁入2000億陣營。

從城市能級來看，一二線城市是銷售貢獻主力，貢獻率高達69%，見圖1。

從重點城市來看，杭州仍是綠城銷售的主戰(zhàn)場，占比高達17.5%。這一年綠城在鞏固大本營杭州的同時，持續(xù)加大周邊線城市布局，寧波、溫州、湖州、舟山等環(huán)杭城市均取得不錯的銷售業(yè)績，浙江區(qū)域銷售貢獻超四成，見圖2。

2 運營效率提升，短板逐漸補齊

2019年中期業(yè)績發(fā)布，綠城給業(yè)界帶來亮眼的表現(xiàn)。綠城上半年凈利潤達到16.5%，較上年增加了7.2個百分點，這還是在綠城銷售均價下降的情況下取得的如此成績，說明半年來綠城在成本管控、效能提升方面的努力卓有成效，見圖3。

這一年，綠城一直在做補齊短板的工作。為提高運營效率，綠城進一步加快了周轉速度，要求拿地至開工4個月、拿地至開盤9個月、拿地至回正14個月，較此前的周轉速度大大加快。同時對在崗員工人數(shù)的規(guī)模進行控制，要求實現(xiàn)增項目不增人，全年人工費用匹配業(yè)績增長。過去半年時間，綠城的人效有很大的提升。人均在建面積從7665平方米/人，增加至8547平方米/人，增長11.8%。

3 全周期拿地，一二線供貨充足

2019年綠城中國全力推進全周期拿地，進一步保障充足的土地儲備，不斷優(yōu)化供貨節(jié)奏。相比前兩年的謹慎拿地、反周期拿地策略，2019年綠城為保障充足的供貨量，開啟了全周期拿地。截止到2019年12月29日，綠城共拿下73宗土地，遠高于前兩年拿地數(shù)量。土地投資額約856億元，新增貨值超2000億元，新增可售面積逾800萬平方米。截至12月31日，綠城土儲待售貨值已超5000億元，創(chuàng)歷史新高。

近年來綠城非公開市場拓展能力明顯加強，2019年非公開市場獲取土地40宗，占比近50%，同比增長135%。其中收并購能力提升明顯，完成了上海新湖明珠項目等重大收購項目落地，見圖4a

在區(qū)域布局方面，綠城持續(xù)堅持“區(qū)域聚焦、城市深耕”戰(zhàn)略，堅持“五大城市群+中心城市”的布局戰(zhàn)略。從城市能級來看，新增土儲地域近80%集中在杭州、蘇州、合肥、鄭州、西安等一二線核心城市，見圖5。

與千億房企相比，綠城新增土儲城市線布局合理，地塊優(yōu)質，風險可控，憑借綠城在一二線城市的品牌影響力，未來去化可期，見圖60

4 “雙11”+跟投，組織效能大幅提升

“變則通，通則達”，2019年初，綠城中國進一步優(yōu)化公司的組織架構，集團層面的架構調(diào)整為“7+4”，在集團7大中心外，新成立4個事業(yè)部（特色房產(chǎn)事業(yè)部、小鎮(zhèn)事業(yè)部、金融事業(yè)部、商管事業(yè)部），對相關業(yè)務進行統(tǒng)一管理和指導，以承接綠城中國發(fā)展戰(zhàn)略;將原本的16家子公司整合縮減為11家，形成重、輕資產(chǎn)板塊"8+3"的架構。同時打通營銷體系，進行項目群營銷，例如沁園售樓處也可以買翡翠城、買西溪雲(yún)廬的房子，營銷體系的打通有望實現(xiàn)綠城人均效能的提升。上半年人均效能提升11.8%，“雙控”（控人控費）成效顯著，見圖7。

2019年綠城首次提出采用跟投機制，這是綠城過去不曾有的。今年1月份首個短中長期全覆蓋的激勵機制《綠城中國共贏機制》正式推行，在員工原薪酬激勵體系的基礎上，新增項目跟投、股份激勵等中長期激勵舉措，使員工利益與公司利益保持一致，助力公司提高運營效能。

5 聚焦中高端產(chǎn)品持續(xù)發(fā)揚品質特長

順應市場需求，綠城持續(xù)聚焦中高端產(chǎn)品。從最新出爐的千億房企解析中可以看到，千億房企抓住改善型需求釋放機遇，加大中型戶型產(chǎn)品的推售力度，90-140平方米剛改、140-200平方米改善型產(chǎn)品累計占比約74.2%，而在千億房企行列中，綠城大戶型中高端住宅產(chǎn)品占比較高，處于第一陣營。

品質是綠城的立身之本，也是綠城最大的特長?！爱a(chǎn)品即人品”是綠城人做事的準則，25年來，綠城從未停止對居住本質和健康生活方式的營造與追求，始終持續(xù)不懈地對產(chǎn)品研發(fā)與優(yōu)化，并逐步形成了一套多維立體的產(chǎn)品譜系，包含8大產(chǎn)品系列，22個產(chǎn)品品類，22種產(chǎn)品風格，800余個美麗家園。

創(chuàng)新力是綠城發(fā)展的不竭動力，2018年底綠城專門設立了綠城建研中心，全力推動綠城“四化”——標準化、產(chǎn)業(yè)化、科技化、環(huán)?；ㄔO，成立一周年以來，建研中心研究新材料、新工藝，推進產(chǎn)品創(chuàng)新課題13個;接待綠城同仁、行業(yè)專家1900人次，組織培訓學習5場;持續(xù)完成11項產(chǎn)品標準化打樣。

6 融資渠道多元化，融資成本優(yōu)勢顯著

融資渠道多元化。2019上半年綠城通過CMBS、供應鏈ABS、公司債、永續(xù)中票等境內(nèi)低息債，使得境內(nèi)加權平均融資成本從2018年的5.46%，降低至4.87%。其中公司債發(fā)行5億元，CMBS是15.92億元，供應鏈ABS是39.53億元，永續(xù)中票46億元，共106.45億元。

融資成本優(yōu)勢顯著。2019年在融資環(huán)境嚴峻的背景下，借助大股東中交信用背書，綠城融資渠道依然保持通暢，2019年上半年，整體融資成本僅為5.4%，低于千億代表企業(yè)融資成本均值0.5個百分點，見圖8。

7 布局未來，加大特色特質投入

未來5年，綠城將重點圍繞重資產(chǎn)、輕資產(chǎn)和“綠城+”（房地產(chǎn)上下游產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務）三大板塊進行布局，努力實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

2019年輕資產(chǎn)業(yè)務發(fā)力迅猛，2019年綠城集團代建項目累計取得合同銷售面積約505萬平方米，合同銷售金額約為人民幣664億元。代建規(guī)模在業(yè)內(nèi)持續(xù)保持領先地位，未來，代建業(yè)務將會帶來更多利潤貢獻。

投資拓展模式多樣化，除了傳統(tǒng)招拍掛之外，加大小鎮(zhèn)類、TOD類、城市更新類投資比重。上半年，集團成功落地包括杭州龍塢茶鎮(zhèn)在內(nèi)的4個小鎮(zhèn)項目，另有重點跟進的小鎮(zhèn)項目30余個，計劃年內(nèi)實現(xiàn)武義溫泉小鎮(zhèn)、安徽蚌埠足球小鎮(zhèn)等20個小鎮(zhèn)項目落地;綠城TO D模式獲多地政府認可，公司正重點跟進杭州、西安、哈爾濱、佛山等城市的TOD項目;同時積極推進城市更新項目落地，打造浙江省未來社區(qū)標桿，見圖9.

8 升級服務體系，打造智慧生活

“房子和生活，就如犢和珠。房子只是生活的容器，是‘櫝，而生活是那顆‘珠?！本G城創(chuàng)始人宋衛(wèi)平這樣解釋房子和生活的關系，他認為園區(qū)里最有價值和意義的部分應該是生活。二十五年來，綠城不遺余力地打造生活這顆“珠玉”，2019年，綠城又將生活服務體系升級為2.0，服務體系2.0完整地構建了綠城未來3-5年生活服務的發(fā)展方向，綠城將打造G-HOUSE、G-LINK、G-BOX、G-SPACE、G-CLUB，5個G的“心”服務產(chǎn)品，以此來提升綠城生活服務的價值。

25年的不竭付出也收獲了家人的肯定，2019年中國指數(shù)研究院發(fā)布中國城市居民居住滿意度調(diào)查報告，綠城中國以 89.3分的總體滿意度得分領跑行業(yè)，在所進駐的杭州、合肥、濟南、寧波等12座城市拿下總體滿意度第一。