主流媒體短視頻的價(jià)值導(dǎo)向研究

張劍　舒愛菲　龍海

摘 要：隨著移動(dòng)智能終端的普及、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，短視頻悄然興起，并迅速成為重要的信息傳播形式。利用短視頻進(jìn)行內(nèi)容傳播，也成為各大主流媒體新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。在短視頻爆發(fā)式增長(zhǎng)的過程中，有些視頻發(fā)布者為爭(zhēng)奪流量，時(shí)常發(fā)布一些內(nèi)容低俗和虛假的視頻，導(dǎo)致主流價(jià)值觀缺失。主流媒體應(yīng)與短視頻進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合，凸顯主流價(jià)值觀，構(gòu)建主流價(jià)值觀有效傳播渠道，充分發(fā)揮其表率作用。

關(guān)鍵詞：主流媒體;短視頻;價(jià)值導(dǎo)向

注：本文系湖南省社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)項(xiàng)目（XSP17YBZC176）;湖南省社會(huì)科學(xué)基金規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目（17ZDB001）;湖南省教育廳項(xiàng)目重點(diǎn)項(xiàng)目（16A011）;湖南省普通高等學(xué)校教學(xué)改革研究項(xiàng)目（JG1721）階段性成果。

一、短視頻傳播與發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻憑借著傳播方式生動(dòng)有趣、傳播速度快、利于社交分享等優(yōu)勢(shì)，吸引了一大批用戶群體。它的出現(xiàn)，改變了當(dāng)代人們獲取信息的渠道，影響著人們的生活方式和信息交流方式。據(jù)《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模467.1億元，短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億。[1]在QuestMobile的報(bào)告中顯示，2019年短視頻用戶規(guī)模已超8.2億。[2]抖音總裁張楠預(yù)測(cè)到2020年，我國(guó)短視頻用戶將達(dá)到10億。[3]

短視頻之所以持續(xù)增長(zhǎng)，主要原因之一就是4G網(wǎng)絡(luò)的快速普及和“提速降費(fèi)”后流量獲取成本不斷降低。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步落地，短視頻行業(yè)將迎來新一輪的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)，傳播速度的加快會(huì)加劇信息碎片化，用戶將對(duì)傳播的內(nèi)容和速度提出更高要求。主流媒體應(yīng)抓住5G技術(shù)帶來的發(fā)展機(jī)遇，傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足用戶信息需求，將短視頻作為自身發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的重要平臺(tái)。

（一）規(guī)范化的社交平臺(tái)

短視頻依賴于社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以抖音為例，它是一款集音樂與創(chuàng)意為一體的短視頻社交軟件，為用戶提供規(guī)范化的社交平臺(tái)空間。這個(gè)分享平臺(tái)為用戶創(chuàng)造了豐富多彩的玩法，用戶可以通過這款軟件拍攝短視頻并發(fā)布到平臺(tái)里，向大眾分享自己的生活。短視頻的互動(dòng)性和社交性被越來越多的用戶所接受和分享，已成為社交網(wǎng)絡(luò)自我展示的一種手段。

簡(jiǎn)易的拍攝方式、個(gè)性化的表達(dá)以及短視頻及時(shí)共享的便利性大大提高了該虛擬社交區(qū)域的穩(wěn)定性，使用戶構(gòu)建了一種文化圈，進(jìn)而讓這個(gè)社交平臺(tái)更加穩(wěn)固。

（二）模仿與參與刺激內(nèi)容生產(chǎn)

抖音平臺(tái)團(tuán)隊(duì)初期會(huì)尋找許多優(yōu)秀的藝術(shù)社團(tuán)、表演達(dá)人、歌手做示范，給大家提供表演模版，供大家模仿參與。平臺(tái)大數(shù)據(jù)通過精準(zhǔn)算法，智能推送，充分滿足受眾需求，針對(duì)不同用戶，刺激不同的內(nèi)容輸出。當(dāng)參與制作的人越來越多時(shí)，內(nèi)容就源源不斷。但制作門檻的降低也帶來了內(nèi)容質(zhì)量管理的難題，打擦邊球的內(nèi)容比比皆是。

鑒于市場(chǎng)上相當(dāng)數(shù)量的短視頻缺乏正能量且內(nèi)容粗俗的問題，抖音大力推出“樹木計(jì)劃”，積極引進(jìn)和培育媒體賬號(hào)，人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)、新華社等主流媒體均開設(shè)抖音賬號(hào)。[4]從2017年上半年開始截止到2018年12月，抖音上共有5724個(gè)政務(wù)號(hào)和1334個(gè)媒體號(hào)，無論是主流媒體、地方媒體還是自媒體，都紛紛開始利用抖音拓寬自己的受眾群體，實(shí)現(xiàn)信息傳播。在這個(gè)充滿了感官刺激、短視頻內(nèi)容快速生長(zhǎng)的時(shí)代里，主流媒體應(yīng)當(dāng)履職擔(dān)當(dāng)，以正視聽，傳遞社會(huì)主流價(jià)值觀，完成自身的職責(zé)和使命。

二、主流媒體短視頻的價(jià)值導(dǎo)向優(yōu)勢(shì)

（一）權(quán)威性和科學(xué)性

2020年的疫情席卷全國(guó)，確診人數(shù)和疑似病例遠(yuǎn)超17年前的SARS，面對(duì)疫情，全國(guó)各地啟動(dòng)一級(jí)應(yīng)急響應(yīng)，采取了各種防控措施，中央和地方主流媒體積極跟進(jìn)，第一時(shí)間報(bào)道最新疫情情況，進(jìn)行權(quán)威發(fā)聲，安定民心。

4G網(wǎng)絡(luò)的普及把短視頻推向了頂峰，而5G時(shí)代的到來，讓短視頻發(fā)生了從量變到質(zhì)變的變化。媒體的多元性降低了信息傳播的門檻，提高了信息傳播的速度，在社交平臺(tái)的加持下，信息傳播的速度不再是以天來計(jì)算，而是裂變模式，以每小時(shí)甚至每分鐘來計(jì)算，導(dǎo)致了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容信息的稀缺和不實(shí)消息的快速傳播。例如“吃抗生素能預(yù)防新冠病毒”“戴多層口罩才能防住病毒”等謠言刷爆朋友圈，進(jìn)一步擴(kuò)大了恐慌情緒，為疫情的防控增加了額外壓力。

通過公共事件引導(dǎo)輿論，是主流媒體樹立權(quán)威、發(fā)揮影響力的重要體現(xiàn)。主流媒體在專業(yè)性、權(quán)威性、公信力以及新聞報(bào)道的深度、廣度和高度上均具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)。通過主流媒體的短視頻賬號(hào)，我們可以及時(shí)準(zhǔn)確得知一線防疫工作的情況，解讀疫情進(jìn)展，傳遞防疫信息，這些都充分體現(xiàn)了主流媒體的核心價(jià)值。

（二）專業(yè)性和消息的獨(dú)家性

主流媒體短視頻的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，使其發(fā)揮著不可替代的作用。主流媒體聚集了我國(guó)新聞傳播領(lǐng)域一批頂尖人才，它不僅可以保持一貫端莊嚴(yán)肅且正能量的風(fēng)格，還能以大眾樂于接受的傳播形式進(jìn)行傳播，提升了口碑，擴(kuò)大了影響力，同時(shí)還能贏得用戶的關(guān)注和好評(píng)。

以“小央視頻”為例，其推出的時(shí)政類新聞?shì)^多，其中大多數(shù)是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人講話和訪問的短視頻，以顯示中華民族和中華人民的力量。如新型冠狀病毒肺炎疫情期間，蒙古國(guó)總統(tǒng)專程來中國(guó)表達(dá)慰問和支持，習(xí)近平總書記表示，在中國(guó)政府和中國(guó)人民全力抗擊新冠肺炎疫情過程中，我們及時(shí)得到了蒙古政府和人民的寶貴支持和幫助，這也是中蒙兩個(gè)鄰國(guó)守望相助、同舟共濟(jì)的生動(dòng)詮釋。兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人雙手相握的溫度，足以戰(zhàn)勝冷酷的疫情，同時(shí)也溫暖了疫情期間所有中國(guó)人的心。

三、主流媒體短視頻的價(jià)值導(dǎo)向引領(lǐng)路徑

（一）以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)做強(qiáng)新聞產(chǎn)品

媒體能否位居主流，取決于傳播效果。全媒體時(shí)代是內(nèi)容為王的時(shí)代，必須不斷增強(qiáng)主流價(jià)值的內(nèi)容供給，要流量更要正能量。特別是在當(dāng)代藝術(shù)的指導(dǎo)下，各種新穎的思想和作品打破了固有的觀念，導(dǎo)致各種質(zhì)量不佳的作品出現(xiàn)在人們的視線內(nèi)。但無論傳播媒介如何更新迭代，內(nèi)容依舊是媒體的生命力。

人民日?qǐng)?bào)發(fā)布的一段短視頻中，天山腹地，零下15℃，特戰(zhàn)隊(duì)員在極寒條件下進(jìn)行抗寒訓(xùn)練，中國(guó)軍人就是這樣百煉成鋼的。視頻引來了全網(wǎng)熱傳，點(diǎn)贊359萬，熱評(píng)7.1萬，再次展現(xiàn)了主流媒體強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。媒體仍然是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，做好內(nèi)容應(yīng)是其不變的初衷，誰擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，誰就能永遠(yuǎn)占領(lǐng)市場(chǎng)。

（二）用技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)主流價(jià)值

主流媒體要保持主流地位，必須采取技術(shù)創(chuàng)新的方式，更好地將新技術(shù)應(yīng)用到新聞內(nèi)容的制作中。目前，多家國(guó)外媒體公司已經(jīng)在借助AR技術(shù)嘗試制作一些更為立體、全面的新聞內(nèi)容。而隨著5G的到來，新形態(tài)的新聞也會(huì)以意想不到的方式，出現(xiàn)在用戶的眼前，顛覆人們目前的認(rèn)知。

人民日?qǐng)?bào)的“智能媒體”轉(zhuǎn)型也向前邁進(jìn)了一步，其新推出的“創(chuàng)意大腦”基于人工智能技術(shù)，不僅具有智能媒體引擎、語音轉(zhuǎn)錄、數(shù)據(jù)立方體、視頻搜索等基本功能，還使更多的媒體人實(shí)現(xiàn)智能化寫作、推薦，幫助媒體的內(nèi)容創(chuàng)建者提高生產(chǎn)和發(fā)行效率。

主流媒體入駐短視頻平臺(tái)是互利共贏的選擇，可以為短視頻平臺(tái)帶來優(yōu)質(zhì)的正能量?jī)?nèi)容，同時(shí)，平臺(tái)為主流媒體提供了大量的用戶與新的傳播方式，有效擴(kuò)大了傳播影響力。[5]作為網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵信息源的主流媒體，應(yīng)進(jìn)一步凸顯短視頻功能，構(gòu)建主流價(jià)值觀的有效傳播渠道，充分發(fā)揮其價(jià)值導(dǎo)向作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告[R/OL].（2019-07-19）[2020-04-05].https：//new.qq.com/omn/20190719/20190719A034RT00.html.

[2]QuestMobile 短視頻2019半年報(bào)告[R/OL].（2019-08-06）[2020-04-05].http：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/58.

[3]2020年國(guó)內(nèi)短視頻總?cè)栈钣脩魯?shù)將達(dá)到10億[R/OL].（2019-08-27）[2020-04-05].https：//www.guancha.cn/ChanJing/2019_08_27_515483.shtml.

[4]程征，周燕群.主流媒體的抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)攻略[J].中國(guó)記者，2018（11）.

[5]姚伊頔.淺析主流媒體對(duì)短視頻的運(yùn)用：以《人民日?qǐng)?bào)》入駐抖音為例[J].新聞世界，2019（11）.

作者簡(jiǎn)介：

張劍，長(zhǎng)沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師。研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。

舒愛菲，長(zhǎng)沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。

龍海，長(zhǎng)沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院教師。研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。