新媒體語境下微公益?zhèn)鞑ヂ窂郊皠恿C制初探

李中星

【摘要】本文針對新媒體語境下微公益?zhèn)鞑ヂ窂郊皠恿C制展開深入研究，分析新媒體語境的特點，探索新媒體語境下微公益?zhèn)鞑ヂ窂郊皠恿C制，發(fā)現(xiàn)新媒體語境下微公益?zhèn)鞑ヂ窂较鄬^廣泛，分別包括有采用分眾式傳播方式，從個體傳播微公益，采用大眾式傳播方式，從媒體傳播微公益和采用引導式傳播方式，從政府傳播微公益等三方面。其動力機制也涵蓋有內部動力機制與外部動力機制兩種形式。通過對新媒體語境下微公益?zhèn)鞑ヂ窂郊皠恿C制的有效探索，以期為今后的研究工作開展提供科學性的理論依據(jù)。

【關鍵詞】新媒體語境;微公益;傳播路徑;動力機制

在新媒體語境下，我國社會群眾的生活水平與物質水平不斷獲得提高和滿足，開始逐漸向往和追求精神世界的滿足與享受。所以，作為深受廣大社會群眾關心和支持的微公益活動，以逐漸成為維持傳統(tǒng)公益事業(yè)，滿足廣大社會群眾精神需求的一大途徑，并在發(fā)展過程中，深受廣大群眾認可與支持。

1. 新媒體語境特點解析

新媒體語境是憑借網(wǎng)絡所形成的，其主要特點包括有三方面，一方面是富有話語民主性特點，一方面是富有信息真假難以掌控特點，另一方面則是富有輿論催化劑的特點，皆是新媒體語境的標志性特征。首先，新媒體語境話語的民主性特點，是指在新媒體發(fā)展背景下，新媒體話語支配權與傳統(tǒng)話語支配權不同，在網(wǎng)絡新媒體當中，中國網(wǎng)民的發(fā)言權都是平等的，無論是什么工作、什么身份，都可在網(wǎng)絡新媒體中暢所欲言。所以難以再對話語權進行壟斷，進而實現(xiàn)民主化的話語權。其次，新媒體語境的信息真假難以掌控特點，是指在網(wǎng)絡新媒體下的語境，難以通過運用網(wǎng)絡監(jiān)管措施，對網(wǎng)絡新媒體中的特殊性發(fā)言進行有效監(jiān)管，為網(wǎng)絡語言的監(jiān)管措施增添一定難度，所以便導致新媒體語境難以掌控。尤其是在這種網(wǎng)絡語言監(jiān)管力度松懈的大背景下，多數(shù)中國網(wǎng)民在網(wǎng)絡中的發(fā)言更是無所顧忌，往往是跟隨自己的想法和看法隨便發(fā)言，并不會顧忌輕易發(fā)言所造成的后果，所以并導致新媒體語境真假消息難以分辨，經(jīng)常將小型輿論事件擴大為大型輿論事件。此外，輿論催化劑的特點是新媒體語境最典型的特征之一，是指新媒體語境存在相應信息、觀念以及情緒等，共同構成的特殊“催化劑”，這些催化劑的存在能夠對特點事件的發(fā)生，由小轉為大，尤其是在官方權威信息缺乏傳播力度的情況下，這些“催化劑”的作用更是會被無限放大，以至于達到輿論催化的作用。

2. 新媒體語境下微公益?zhèn)鞑ヂ窂教剿?/p>

2.1 采用分眾式傳播方式，從個體傳播微公益

微公益，顧名思義，就是指從微不足道的公益事件著手，注重積少成多。新媒體語境下的微公益?zhèn)鞑ヂ窂?，可通過借助分眾式傳播方式，利用網(wǎng)絡新媒體語境的話語權自由特點，在新媒體平臺中以網(wǎng)民個體形式，通過發(fā)帖、郵件、QQ、發(fā)微博等方式，實現(xiàn)微公益?zhèn)鞑ィ⑦m當表達自己的觀點。以茶缸微公益微博為例，茶缸微公益便是借助網(wǎng)絡新媒體中的社交平臺—微博，通過注冊微博帳號的形式，在網(wǎng)絡中發(fā)表相關微公益信息與內容，其發(fā)博的信息與內容普遍是圍繞“茶”話題為主，通過發(fā)帖、發(fā)微博的形式傳播微公益需求和現(xiàn)實困境。然后以新穎的微公益?zhèn)鞑シ绞?，吸引其他茶友關注、轉載與評論，進一步擴大微公益?zhèn)鞑シ秶?，增強其傳播速度，使更多人能夠接受和了解到茶缸微公益的實際需求，并給予援助，解決其現(xiàn)實困境，獲取公共利益。在此過程中，茶缸微公益不僅有效解決自身現(xiàn)實困境，實現(xiàn)微公益的廣泛傳播，同時還獲得大批關注者與追隨者，進一步增強我國網(wǎng)民參與微公益的實際行動，營造和諧、友好地社會風氣。同時，在采用分眾式傳播方式，從個體傳播微公益時，還可選擇微博中的精英人士，如V認證用戶、達人用戶等，引導其稱為微公益?zhèn)鞑サ囊庖婎I袖，借助這些微博中精英人士的名人效應，吸引更多網(wǎng)民關注，然后再經(jīng)過無數(shù)精英人士旗下粉絲的轉發(fā)與評論，將微公益?zhèn)鞑バ畔⒆畲笙薅鹊臄U散，以此來實現(xiàn)微公益?zhèn)鞑热?，在最短時間內成為社會關注的焦點。

2.2 采用大眾式傳播方式，從媒體傳播微公益

在新媒體語境下采用大眾式傳播方式，從傳統(tǒng)媒體等方式傳播微公益，主要是通過在傳統(tǒng)媒體包括報紙、電視、廣播等公開性平臺，通過微公益消息內容的選擇、采寫與編輯，代表政府部門發(fā)言，體現(xiàn)某些利益集團的意志與政治傾向性，以這種政治語境的形式在不損害社會群眾個人利益的情況下，號召社會群眾積極參與有利于公共利益實現(xiàn)的行為當中，實現(xiàn)微公益的大眾化傳播。比如“免費午餐”微公益的創(chuàng)始人—鄧飛，曾明確表示：“傳統(tǒng)媒體和新媒體語境中的微博平臺，都是微公益?zhèn)鞑サ闹饕緩脚c重要載體，微博能夠起到為社會群眾提供更加細致、及時的交流與溝通，為社會群眾與微公益搭建溝通橋梁，促進微公益長久持續(xù)傳播。傳統(tǒng)媒體則可實現(xiàn)為公益的持續(xù)、穩(wěn)定報導，在社會群眾中激起波瀾。”但相較于新媒體語境下的網(wǎng)絡虛擬社會，傳統(tǒng)媒體自身所具備的權威性與公信力更高，更能獲得社會群眾的認可與信任。所以，新媒體語境下的微公益?zhèn)鞑ィ送ㄟ^新媒體網(wǎng)絡傳播微公益，還應重視對傳統(tǒng)媒體的應用，增強傳統(tǒng)媒體在微公益?zhèn)鞑ブ械慕槿?，可通過官方微博、微公益專版、組織和策劃微公益活動等形式，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體對微公益的有效傳播。

2.3 采用引導式傳播方式，從政府傳播微公益

在新媒體語境下采用引導式傳播方式，發(fā)從政府傳播微公益，發(fā)揮政府在微公益?zhèn)鞑ブ械囊I角色，可通過注重強調政府在微公益?zhèn)鞑ブ械闹黧w性地位，通過引導政府部門與各層級領導參與或主持各種備災救災、收養(yǎng)濟貧、養(yǎng)老扶優(yōu)等微公益活動當中，采取具有政策支持的一系列微公益制度措施，保證微公益活動的順利進行。同時，在新媒體語境下還應明確認識到政府對我國微公益?zhèn)鞑シ绞椒绞脚c傳播威嚴性的深刻影響，了解以政府為微公益?zhèn)鞑ポd體的優(yōu)勢與價值，然后在結合新媒體語境發(fā)展趨勢，重新定位政府在微公益?zhèn)鞑ブ械慕巧?，引導政府部門逐漸放權給媒體機構或公民自己，以此來確保微公益的傳播能夠在政府部門的支持下，從多途徑展開廣泛性、時效性傳播。其次，政府部門作為管理者，還應充分發(fā)揮自身的管理權限與作用機制，對微公益平臺、微公益機構、企業(yè)、媒體、公民等進行組織管理，并借助自身核心組織者身份，轉變自身單一組織者管理思路，主動發(fā)揮微公益活動的同時，適應微公益?zhèn)鞑ブ卸嘣黧w相互影響的傳播方式與傳播路徑。并努力協(xié)調好各微公益?zhèn)鞑ブ黧w間的相互關系，確保微公益主體間的存在意義與傳播目標是一致的，只有這樣，才能保證在新媒體語境下微公益?zhèn)鞑ヅc微公益活動的順利進行。

3. 新媒體語境下微公益的傳播動力機制探索

動力機制，簡單來說就是“源動力建設”，是動力的來源，也是發(fā)展動力的根源。新媒體語境下的傳播動力機制探索，可分為內部動力機制與外部動力機制兩種，皆是可以從不同角度、不同形式形成傳播微公益的動因。

3.1 微公益的傳播內部動力機制

新媒體語境下微公益的傳播內部動力機制，主要指參與微公益?zhèn)鞑セ顒樱苿游⒐鎻V泛傳播，與其參與主體而言是百利而無一害的。比如企業(yè)參與微公益?zhèn)鞑セ顒?，也就代表企業(yè)慈善活動的競爭優(yōu)勢能夠獲得進一步提升，企業(yè)參與微公益活動，還可有助于改善其市場競爭環(huán)境，是屬于一種建立在承擔某些社會責任的基礎上，以有效改善企業(yè)競爭環(huán)境為導向的慈善行為與利益投資，這種行為推動企業(yè)社會責任和經(jīng)濟目標由沖突走向兼容，為企業(yè)發(fā)展謀的新路徑。又如傳統(tǒng)媒體參與新媒體語境下的公益?zhèn)鞑セ顒?，從表面上來看，這種行為與傳統(tǒng)媒體所擔任的職務與責任是相一致的，但其實參與此類微公益?zhèn)鞑セ顒?，對于增強傳統(tǒng)媒體主動權與話語權，提高傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭力，確保傳統(tǒng)媒體在微公益?zhèn)鞑セ顒又邪蔚妙^籌，形成以微公益廣告?zhèn)鞑橹鳌⒅黝}公益活動和公益報道為輔的傳播形式有著相對較高的幫助，其價值優(yōu)勢也相對較高。所以，無論是對于社會企業(yè)、傳統(tǒng)媒體還是社會群眾，在新媒體語境下實現(xiàn)微公益?zhèn)鞑?，其所具備的內部動力機制相對較高，即是一種發(fā)展趨勢的新挑戰(zhàn)，也是一個發(fā)展趨勢的新突破。

3.2 微公益的傳播外部動力機制

新媒體語境下微公益的傳播外部動力機制主要有三方面，一方面是傳統(tǒng)媒體因受新媒體發(fā)展影響，而逐漸沒落，導致傳統(tǒng)公益的傳播效果與知名度大幅下降;一方面是因新興媒體的盛行，為新媒體語境下微公益的傳播方式與傳播途徑提供更為便利的條件和新機遇;另一方面則是因受新媒體語境下微媒體信息化轉型發(fā)展所影響，導致傳統(tǒng)公益活動組織的公信力逐漸下降，尤其是在“郭美美事件”的發(fā)生過后，以及“紅十字會組織資金走向不透明”等事件發(fā)生后，社會群眾對于想要參與到傳統(tǒng)公益組織如“紅十字會”的信任逐漸消失，直至感到失望。而這一形式的產(chǎn)生，反而加快新媒體語境下微公益?zhèn)鞑セ顒拥难杆侔l(fā)展。尤其是當社會群眾的物質生活獲得一定保障后，參與微公益?zhèn)鞑ジ侵饾u成為廣大社會群眾的一種新追究與新的生活態(tài)度，社會群眾往往會根據(jù)自身所感興趣的微公益事件，自覺參與其中，對其微公益主體基于實質性幫助，以其構建和諧、富有濃厚關愛氣息的社會大環(huán)境。

3. 結語

綜上所述，在新媒體語境下，傳統(tǒng)公益形式逐漸沒落，全新的微公益?zhèn)鞑バ问街饾u走向正軌，發(fā)展形態(tài)也逐漸獲得完善、穩(wěn)定。尤其是在眾多微公益?zhèn)鞑ネ緩脚c動力機制的推動下，更是實現(xiàn)微公益的廣泛傳播與迅猛發(fā)展，為微公益更好的服務與民眾提供多種有效途徑，帶來諸多新機遇。

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