新媒體語(yǔ)境下里約奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道及媒介價(jià)值取向

李曉彥

【摘要】奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)舉世矚目的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，其特點(diǎn)是自由、開放和休閑，為媒體和社會(huì)大眾的互動(dòng)提供了很好的平臺(tái)。文章分析了新媒體語(yǔ)境下里約奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道特點(diǎn)，并提出“這類報(bào)道是時(shí)代環(huán)境下媒介價(jià)值取向和媒介選擇的結(jié)果”這個(gè)論點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】里約奧運(yùn)會(huì)；報(bào)道；媒介；新媒體語(yǔ)境；特點(diǎn)

奧運(yùn)會(huì)是世界體育競(jìng)技的大舞臺(tái)，每一屆奧運(yùn)會(huì)都是一場(chǎng)盛宴。2016年舉辦的里約奧運(yùn)會(huì)更是如此，其在新媒體語(yǔ)境下體現(xiàn)了多元化的信息傳播特點(diǎn)。盡管我們對(duì)里約奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注并不如2008年北京奧運(yùn)會(huì)那般狂熱，但是，這屆奧運(yùn)會(huì)依然給我們留下不少讓人印象深刻和難忘的瞬間。很多人感慨這屆奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道重點(diǎn)似乎和往屆有些不一樣，金牌不那么重要了？白巖松成了段子手？體育活動(dòng)中也有小鮮肉、表情包？筆者認(rèn)為，這類報(bào)道其實(shí)是時(shí)代環(huán)境下媒介價(jià)值取向和媒介選擇的結(jié)果。

一、里約奧運(yùn)會(huì)新聞報(bào)道的時(shí)代背景

來(lái)自企鵝智酷的一項(xiàng)關(guān)于奧運(yùn)會(huì)的網(wǎng)友調(diào)查報(bào)告顯示，在對(duì)奧運(yùn)會(huì)印象最深刻的三件事上，排名前三的分別是洪荒少女傅園慧的表情包、孫楊自由泳奪冠和秦凱向何姿求婚。這三件事在奧運(yùn)會(huì)期間登上各大媒體平臺(tái)的頭版頭條，尤其洪荒少女傅園慧更是紅遍大江南北，不僅在社交媒體上走紅，更成為各家視頻直播平臺(tái)爭(zhēng)搶的話題人物。這是一種全新且獨(dú)特的奧運(yùn)現(xiàn)象。回顧過(guò)去幾屆奧運(yùn)會(huì)，最受關(guān)注的往往是奧運(yùn)冠軍，從田亮、郭晶晶到后來(lái)的劉翔、李娜，他們是媒體追逐的焦點(diǎn)。而在2016年，從獲得季軍的傅園慧的走紅，到跳水季軍秦凱向跳水亞軍何姿求婚感動(dòng)全網(wǎng)，這一切都與冠軍無(wú)關(guān)[1]。

從北京到里約，網(wǎng)絡(luò)媒體世界到底發(fā)生了什么？從北京奧運(yùn)會(huì)到里約奧運(yùn)會(huì)，這8年時(shí)間不僅人們關(guān)注奧運(yùn)的態(tài)度變了，媒體的組織和傳播方式也發(fā)生了改變，人們?nèi)轿粎⑴c新聞事件的制造和傳播，成為新聞事件的真正參與者。這種獨(dú)特的奧運(yùn)現(xiàn)象的出現(xiàn)并不偶然。這8年時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)媒體世界到底發(fā)生了什么變化呢？（1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面普及。移動(dòng)化、個(gè)性化的新媒體大行其道，人們可以隨時(shí)隨地關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容，新聞客戶端成為人們關(guān)注內(nèi)容資訊最常用的平臺(tái)之一。（2）社交媒體全面興起，全民參與創(chuàng)造內(nèi)容成為時(shí)代潮流。2016年里約奧運(yùn)會(huì)，微博、微信、手機(jī)QQ、視頻直播成為推動(dòng)全民參與創(chuàng)造內(nèi)容和傳播奧運(yùn)報(bào)道的重要力量。（3）視頻時(shí)代全面來(lái)臨。在經(jīng)歷漫長(zhǎng)的圖文時(shí)代之后，視頻時(shí)代終于全方位到來(lái)，尤其在2016年里約奧運(yùn)會(huì)上更是成為報(bào)道賽況的絕對(duì)主力，并且視頻報(bào)道還實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)的傳播。這也是這屆奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道區(qū)別于往屆的顯著特點(diǎn)[1]。

二、新媒體語(yǔ)境下里約奧運(yùn)會(huì)報(bào)道的特點(diǎn)

每一屆奧運(yùn)會(huì)都是見證媒體變革的里程碑。從北京奧運(yùn)到里約奧運(yùn)，這8年期間媒體發(fā)展日新月異。里約奧運(yùn)會(huì)是以“直播+視頻+微博+微信”為代表全媒體融合的巔峰，這屆奧運(yùn)報(bào)道的風(fēng)格、內(nèi)容都發(fā)生了巨大改變。隨著微博、微信等新媒體的出現(xiàn)，媒介和大眾的互動(dòng)達(dá)到了前所未有的高度，直接影響了媒介的價(jià)值選擇和價(jià)值判斷，讓里約奧運(yùn)會(huì)報(bào)道呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

1.“去中心化”的報(bào)道契合大眾對(duì)信息表象的追求

段子的廣泛傳播離不開微博和微信等社交新媒體的發(fā)展，網(wǎng)民對(duì)段子的熱衷本質(zhì)上是對(duì)新媒體語(yǔ)境中多元化、碎片化、個(gè)性化信息的追逐。以里約奧運(yùn)會(huì)開幕式的解說(shuō)為例，央視體育頻道和央視新聞?lì)l道都有直播，前者是由張斌和沙桐搭檔解說(shuō)，后者由白巖松獨(dú)挑大梁。與“斌桐”組合侃侃而談每一個(gè)出場(chǎng)參賽國(guó)的歷史、地理和體育優(yōu)勢(shì)，貫穿運(yùn)動(dòng)員出場(chǎng)始終的解說(shuō)方式不同，白巖松堪比2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式BBC英式幽默解說(shuō)的解說(shuō)方式更受網(wǎng)友歡迎。網(wǎng)友總結(jié)了白巖松開幕式解說(shuō)的15條經(jīng)典段子（見表1），并稱其為“國(guó)民段子手”。

由表1可見，白巖松解說(shuō)詞涉及的內(nèi)容有參賽國(guó)家的歷史、外交、國(guó)際關(guān)系和社會(huì)問(wèn)題，其報(bào)道信息的多元化、碎片化和個(gè)性化特點(diǎn)與新媒體語(yǔ)境高度契合，是對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值體系的解構(gòu)，是“生活化了的文化行為”[2]。這種“去中心化”式的解說(shuō)在菲律賓入場(chǎng)時(shí)達(dá)到極致，白巖松一言不發(fā)，很多網(wǎng)友評(píng)價(jià)“果然很白巖松”。在里約奧運(yùn)會(huì)開幕式當(dāng)天，微博熱搜榜排名前5位的依次是奧運(yùn)開幕式、西紅柿炒雞蛋、菲律賓代表團(tuán)、難民代表團(tuán)和段子手白巖松。媒體通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境細(xì)節(jié)的報(bào)道滿足了大眾對(duì)新聞報(bào)道的時(shí)代需求。

2.“典型報(bào)道”體現(xiàn)大眾對(duì)中國(guó)精神的認(rèn)同

在新媒體語(yǔ)境下，人際傳播和大眾傳播的時(shí)空距離問(wèn)題被淡化了，輿論場(chǎng)一旦被點(diǎn)燃就會(huì)迅速發(fā)酵。比如里約奧運(yùn)會(huì)郎平帶領(lǐng)的中國(guó)女排絕地反擊最終進(jìn)入決賽的振奮人心的事例。8月21日女排決賽直播，萬(wàn)人空巷。新浪微博8月22日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)女排奪冠當(dāng)天，新浪微博上奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容的討論量達(dá)7462萬(wàn)次，互動(dòng)量達(dá)1.1億次，視頻播放量達(dá)6.2億次，均創(chuàng)賽事新高[3]。這枚12年后重獲的金牌讓國(guó)人興奮不已，一時(shí)間，誕生于20世紀(jì)80年代的女排精神再次成為社會(huì)各界學(xué)習(xí)的典范，其關(guān)注熱度也超過(guò)了連續(xù)5天排在熱搜榜第一位的王寶強(qiáng)離婚事件，可謂一次真正的、舉國(guó)上下的狂歡。女排的這枚金牌，其價(jià)值意義不僅是金牌本身，更是對(duì)“以愛國(guó)主義為核心的民族精神，以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神”的中國(guó)精神的認(rèn)同。

3.對(duì)“注意力經(jīng)濟(jì)”的報(bào)道滿足大眾的感官需求

美國(guó)學(xué)者賴特認(rèn)為媒介擁有的第四個(gè)功能“娛樂(lè)功能”之所以被夸大，是媒體為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新媒介環(huán)境中贏得商業(yè)資本。在以往的體育報(bào)道中，媒體喜歡在報(bào)道專業(yè)賽事時(shí)加入一些和體育明星有關(guān)的花邊新聞或八卦報(bào)道以活躍版面，但2016年的里約奧運(yùn)會(huì)媒體將注意力轉(zhuǎn)移到了粉絲接機(jī)、包場(chǎng)、送明星禮物等報(bào)道內(nèi)容上。同時(shí)，小鮮肉類型運(yùn)動(dòng)員的相關(guān)報(bào)道也頗受關(guān)注。比如2015年在喀山游泳世錦賽中摘得100米自由泳金牌的寧澤濤，因?yàn)橛蓄佒?、有腹肌、有?shí)力，以“顏值爆表”的關(guān)鍵詞刷爆社交媒體圈。這是大眾媒介傳播消費(fèi)文化、引導(dǎo)人們消費(fèi)意識(shí)的一種體現(xiàn)，盡管寧澤濤在里約奧運(yùn)會(huì)上沒有斬獲任何獎(jiǎng)牌，但其商業(yè)價(jià)值仍然吸引了不少?gòu)V告商，正如達(dá)文波特所說(shuō)的“注意力經(jīng)濟(jì)就是金錢”?！按蟊姀纳贁?shù)文化制作商那里所接受的潮流文化”在寧澤濤身上表現(xiàn)得淋漓盡致[4]。

三、里約奧運(yùn)會(huì)報(bào)道與媒介價(jià)值取向

1.“去中心化”的報(bào)道消解了大眾的社會(huì)批判意識(shí)

當(dāng)索馬里代表團(tuán)入場(chǎng)時(shí)，白巖松調(diào)侃道“多一個(gè)人當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，就少一個(gè)人當(dāng)海盜”。當(dāng)今社會(huì)，大多數(shù)人通過(guò)影視作品創(chuàng)造的人物形象來(lái)了解海盜（比如電影《加勒比海盜》），但并沒有多少人知道海盜的出現(xiàn)源于索馬里社會(huì)體制混亂，以及美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家傾倒核廢料造成索馬里海域污染嚴(yán)重等原因。這些“雞零狗碎和毫無(wú)價(jià)值的廢物，其功能完全等同于溶解和銷蝕文本文件的‘病毒，破壞了其真理探索的機(jī)制”[5]。筆者認(rèn)為，把現(xiàn)實(shí)的沖突性話題以輕松調(diào)侃的方式搬到大眾媒介上很有創(chuàng)意，但無(wú)形中會(huì)阻礙大眾對(duì)真理的探索。長(zhǎng)此以往，以市儈哲學(xué)為底色的媒介文化會(huì)通過(guò)它的影響力和滲透力逐漸弱化或消解大眾的社會(huì)批判意識(shí)，“公眾話語(yǔ)日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸，毫無(wú)怨言，甚至無(wú)聲無(wú)息”[6]。

2.對(duì)個(gè)體的典型報(bào)道，多元化表現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀

女排奪冠激發(fā)了網(wǎng)友的熱情，也使新浪微博互動(dòng)量和視頻播放量達(dá)到了奧運(yùn)會(huì)開幕以來(lái)的峰值?！芭啪瘛背蔀閲?guó)人共同的關(guān)注點(diǎn)。女排奪冠相關(guān)內(nèi)容的互動(dòng)量在女排奪冠當(dāng)天達(dá)到7285萬(wàn)次，相關(guān)視頻在微博上的播放量達(dá)到3.4億次。朱婷是當(dāng)天微博上被提及最多的運(yùn)動(dòng)員，提及量達(dá)到1245萬(wàn)次，緊隨其后的惠若琪微博提及量也達(dá)到1083萬(wàn)次[3]。

表2 新浪奧運(yùn)專題女排奪冠后的新聞動(dòng)態(tài)

標(biāo)題關(guān)鍵詞 數(shù)量 比例

女排精神 61條 37%

隊(duì)員名字或教練名字（郎平、朱婷、惠若琪、丁霞、張常寧等） 51條 31%

金牌、奪冠 49條 30%

其他 5條 2%

合計(jì) 166條 100%

（統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2016年8月21日11：02—23日16：15）

由表2新浪奧運(yùn)專題女排奪冠報(bào)道的微博新聞數(shù)量，我們可以看到國(guó)家、社會(huì)和個(gè)人三重主體價(jià)值是相互交織存在的。從表層上看，和“已使出洪荒之力去游”的表情包少女傅園慧對(duì)自我價(jià)值的肯定似乎有很大區(qū)別，但從深層次來(lái)看，我們可以看到大眾夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)。黨的十八大以后，習(xí)近平總書記提出了“中國(guó)夢(mèng)”的執(zhí)政理念。在中國(guó)，“中國(guó)夢(mèng)”已經(jīng)成為大眾性的話題。作為時(shí)代主旋律的詞語(yǔ)，“中國(guó)夢(mèng)”創(chuàng)新性地把國(guó)家民族的夢(mèng)想和廣泛的人民群眾的夢(mèng)想關(guān)聯(lián)起來(lái)，把人民團(tuán)結(jié)和人民幸福作為價(jià)值訴求和價(jià)值目標(biāo)，將這個(gè)大家庭的每一個(gè)成員、每一個(gè)元素都調(diào)動(dòng)起來(lái)，特別是把年青一代的青春夢(mèng)想結(jié)合起來(lái)，讓各個(gè)行業(yè)每一個(gè)成員的夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)都成為“中國(guó)夢(mèng)”的組成部分，這種“大眾文化的中心化為表達(dá)國(guó)家正統(tǒng)意識(shí)形態(tài)的文化即主導(dǎo)文化提供了更加大眾化、多樣化的表現(xiàn)形式”[7]。

美國(guó)著名的政治學(xué)家拉斯韋爾認(rèn)為，大眾媒介對(duì)社會(huì)有維護(hù)秩序與穩(wěn)定，適應(yīng)社會(huì)變遷、社會(huì)動(dòng)員，以及讓文化與價(jià)值得以持續(xù)的責(zé)任[9]。因此，媒介每一次議題的編輯都是對(duì)特定時(shí)期、特定區(qū)域或特定團(tuán)體所認(rèn)同的價(jià)值和信仰的選擇和整合。盡管當(dāng)下在新媒體語(yǔ)境中媒介產(chǎn)品的形態(tài)多種多樣，有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、流行音樂(lè)、賀歲電影、綜藝節(jié)目等，但這些大眾媒介產(chǎn)品都代表了一定的價(jià)值判斷和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

享受比賽，不只關(guān)注獎(jiǎng)牌，體現(xiàn)了中國(guó)民眾日益強(qiáng)大起來(lái)的自信心與奧運(yùn)精神。為了向奧運(yùn)致敬，為了支持自己的偶像，網(wǎng)友們可以畫傅園慧同款漫畫，可以制作跳高運(yùn)動(dòng)員張國(guó)偉賽場(chǎng)上的搞笑GIF，可以讓“奧運(yùn)小鮮肉”這種看似與奧運(yùn)比賽無(wú)關(guān)的話題登上熱搜榜，甚至可以抱著好玩的心態(tài)給馬龍、張繼科組CP，就連山東得益乳業(yè)在微博平臺(tái)發(fā)起的“得益奧運(yùn)活力之星評(píng)選”活動(dòng)都能達(dá)到上千萬(wàn)次的閱讀量。種種跡象告訴我們：相比此前人們對(duì)奧運(yùn)金牌的過(guò)度關(guān)注，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕一代，對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注早已不再局限于競(jìng)技場(chǎng)，這也是個(gè)性化、娛樂(lè)化的奧運(yùn)報(bào)道更受追捧的根本原因。

在特定時(shí)間、特定地點(diǎn)舉辦的奧運(yùn)會(huì)，由于其時(shí)間的集中性、關(guān)注的廣泛性、價(jià)值的多元化廣受關(guān)注。各種熱點(diǎn)事件成為在一定場(chǎng)景互動(dòng)中產(chǎn)生的社會(huì)文化產(chǎn)品，這些文化產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程，亦是多方主體（運(yùn)動(dòng)員、觀眾、媒介）價(jià)值碰撞與交流的過(guò)程。各種事件的媒介報(bào)道以及媒介價(jià)值取向在這個(gè)過(guò)程中表現(xiàn)出明顯的傾向，其對(duì)“大眾的心理與行為的重要影響，正是推動(dòng)人類進(jìn)步的機(jī)制”[10]。

[1] 奧運(yùn)會(huì)之后媒體“改天換地”，凸顯哪些發(fā)展趨勢(shì)？[EB/OL]. http：//it.sohu.com/20160826/n466232275.shtml，2016-08-26.

[2]朱效梅. 大眾文化研究[M]. 北京：清華大學(xué)出版社，2003.

[3]女排奪冠激發(fā)微博峰值 奧運(yùn)視頻單日播放超6億次[EB/OL]. http：//sports.sina.com.cn/others/volleyball/2016-08-

23/doc-ifxvcsrn8977777.shtml，2016-08-23 .

[4]韓少功. 哪一種“大眾”[J]. 讀書，1997（2）.

[5]朱大可. 零年代：大話革命與小資復(fù)興[J]. 二十一世紀(jì)，2001（12）.

[6][美]尼爾·波茲曼. 娛樂(lè)至死[M]. 章艷，譯，南寧：廣西大學(xué)出版社，2009.

[7]朱效梅. 大眾文化研究[M]. 北京：清華大學(xué)出版社，2003.