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    偶像養(yǎng)成類網(wǎng)絡(luò)綜藝的社會(huì)化媒體傳播策略

    2020-06-19 08:12:38魏曉葉
    衛(wèi)星電視與寬帶多媒體 2020年7期
    關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)綜藝社會(huì)化媒體傳播策略

    魏曉葉

    【摘要】在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的變革和媒體融合背景之下,我國的傳媒業(yè)態(tài)正在發(fā)生著深刻的改變,傳統(tǒng)媒體與新興媒體進(jìn)一步融合發(fā)展,媒體發(fā)展向移動(dòng)化、社交化、智能化轉(zhuǎn)變,因此,社會(huì)化媒體在傳媒生態(tài)中的地位越來越突出,并在品牌與商業(yè)營銷中逐步發(fā)展起來,形成了社會(huì)化媒體獨(dú)有的營銷模式,本文將以當(dāng)下具有突出代表性的《青春有你2》分析偶像養(yǎng)成類網(wǎng)絡(luò)綜藝的社會(huì)化媒體傳播策略。

    【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)綜藝;社會(huì)化媒體;《青春有你》;傳播策略;媒體融合

    隨著社會(huì)化媒體被廣泛應(yīng)用,社會(huì)化媒體營銷與傳播的概念逐漸出現(xiàn),社會(huì)化媒體營銷是指運(yùn)用社會(huì)化媒體,如微博、微信、博客、社會(huì)化書簽、共享論壇,來提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個(gè)人或組織的知名度、認(rèn)可度,以達(dá)到直接或間接營銷的目的。社會(huì)化媒體傳播與營銷使得綜藝節(jié)目的發(fā)展也逐漸向移動(dòng)化,社交化轉(zhuǎn)型,擁有強(qiáng)烈的社會(huì)化色彩。

    1. 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展概況

    1.1 網(wǎng)絡(luò)綜藝概述

    網(wǎng)絡(luò)綜藝即利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出的綜藝節(jié)目,實(shí)際上是媒體變革的產(chǎn)物。傳統(tǒng)綜藝節(jié)目是在電視媒體上連續(xù)播出,例如以往的《快樂女聲》、《星光大道》等,主要依靠收視率變現(xiàn)獲取利潤。而隨著媒體的變革與融合,傳統(tǒng)的受時(shí)空限制的電視節(jié)目已不能滿足人們的需要,因此,綜藝節(jié)目的播出平臺(tái)開始向可移動(dòng)、可互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轉(zhuǎn)變,極大地打破了時(shí)間和空間上的界限,且盈利模式多元,網(wǎng)絡(luò)綜藝也逐漸成為綜藝節(jié)目的主流趨勢。

    近年來,偶像養(yǎng)成類節(jié)目作為新興事物,發(fā)展勢頭迅猛。偶像養(yǎng)成類節(jié)目的本質(zhì)是選秀,分為男團(tuán)、女團(tuán)兩種形式,由百位選手構(gòu)成首發(fā)規(guī)模,執(zhí)行逐輪淘汰制。與以往不同的是,偶像養(yǎng)成類節(jié)目的評(píng)判官是“青春制作人”,即節(jié)目觀眾。這一模式打破了傳統(tǒng)的觀眾被動(dòng)接受結(jié)果的模式,反之將比賽結(jié)果完全交給觀眾來定奪,使得觀眾在節(jié)目中扮演者重要的角色,由此,在互動(dòng)性極強(qiáng)的信息時(shí)代,偶像養(yǎng)成類節(jié)目獲得了較多觀眾的青睞。

    1.2 偶像養(yǎng)成類網(wǎng)絡(luò)綜藝的特征

    1.2.1 養(yǎng)成互動(dòng)性

    偶像養(yǎng)成類節(jié)目,核心在養(yǎng)成。在《青春有你2》節(jié)目中,從選手的初評(píng)級(jí)賽場表現(xiàn)到現(xiàn)在的接近尾聲的賽場表現(xiàn)中,許多選手是逐步獲得觀眾青睞的,正是因?yàn)檫@些選手是在每一次的節(jié)目中有明顯進(jìn)步與變化的,如被冠以網(wǎng)紅頭銜的“林小宅”,初評(píng)級(jí)拿到了導(dǎo)師的F等級(jí),并不被許多網(wǎng)友看好,甚至可能會(huì)有厭惡感,認(rèn)為這類型選手在找熱度。然而,在每次的舞臺(tái)之中,都能看到進(jìn)步許多且展現(xiàn)出了獨(dú)特的個(gè)人魅力,從而轉(zhuǎn)而獲得了許多觀眾的喜愛,并且在觀眾投票環(huán)節(jié)中,能保持在較好的名次。

    因此,養(yǎng)成互動(dòng)性就是偶像養(yǎng)成類節(jié)目的一大特征。一方面,節(jié)目中的偶像的“命運(yùn)”是由觀眾投票助力的票數(shù)決定的,具有極強(qiáng)的互動(dòng)性特征。另一方面,節(jié)目從開頭至結(jié)尾是一個(gè)逐步加深對(duì)選手的印象并塑造完形的過程,選手在這一過程中提升自我,使得觀眾也有了相對(duì)應(yīng)的養(yǎng)成感。

    1.2.2 偶像差異化

    偶像養(yǎng)成類節(jié)目,特色在差異。偶像養(yǎng)成類節(jié)目大多有百余位選手參與,包含舞蹈類和聲樂類,說唱類等擅長不同領(lǐng)域的選手,百余位選手幾乎可以覆蓋各種類型的人格,其中每個(gè)選手又具有鮮明的個(gè)性特色,如《青春有你2》節(jié)目中全能而帥氣的劉雨昕、情商高且有趣的虞書欣等,都具有獨(dú)特的魅力,贏得受眾的關(guān)注。并且《青春有你2》中,主題設(shè)置為“X”,即不定義女團(tuán),任何有夢想的人都可以追夢。

    因此,偶像差異化成為吸引觀眾的一大特征。憑借突出不同的選手形象,偶像養(yǎng)成類節(jié)目能迎合各類受眾的需求,用不同風(fēng)格的偶像吸引不同的人群,符合當(dāng)前市場差異化營銷的趨勢。

    1.2.3 粉絲經(jīng)濟(jì)群

    偶像養(yǎng)成類節(jié)目,基礎(chǔ)在粉絲。偶像養(yǎng)成類節(jié)目中的粉絲占據(jù)了相當(dāng)重要的角色,首先表現(xiàn)為節(jié)目構(gòu)建的虛擬社群,將極大的決定權(quán)賦予觀眾,并將其命名為“青春制作人”,使得整個(gè)節(jié)目的粉絲和個(gè)別偶像的粉絲,都具有強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感。其次,體現(xiàn)在粉絲經(jīng)濟(jì)所暗含的強(qiáng)大的購買力,粉絲為擴(kuò)大偶像的影響力,基于強(qiáng)大的認(rèn)同感和情感訴求,粉絲會(huì)積極購買節(jié)目相關(guān)產(chǎn)品。

    因此,粉絲經(jīng)濟(jì)也是偶像養(yǎng)成類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展的一大重要特征。節(jié)目的各個(gè)環(huán)節(jié)基本都離不開粉絲群體,尤其是收益環(huán)節(jié),在極大程度上仰賴于粉絲經(jīng)濟(jì)的購買力。

    1.2.4 制作透明化

    偶像養(yǎng)成類節(jié)目,優(yōu)勢在透明。偶像養(yǎng)成類節(jié)目的播出涵蓋訓(xùn)練生生活的較多方面。與傳統(tǒng)的選秀節(jié)目不同,偶像養(yǎng)成類節(jié)目不是單一展示選手的臺(tái)前表現(xiàn),而是較多地涉及到選手的“后臺(tái)”內(nèi)容,社會(huì)學(xué)角度看,戈夫曼的“戲劇”理論中,認(rèn)為人際傳播的過程就是人們“表演自我”的過程。因此,前臺(tái)表現(xiàn)往往具有很大的表演成分,對(duì)觀眾來說,偶像的后臺(tái)表現(xiàn)及性格往往更能打動(dòng)觀眾。

    因此,《青春有你2》一類的綜藝節(jié)目往往記錄的內(nèi)容較廣,甚至?xí)怀霰憩F(xiàn)一些選手的細(xì)節(jié),用透明化的制作手法,來使觀眾全方位、較真實(shí)地分析每一個(gè)選手是否符合內(nèi)心的喜好,從而擁有較強(qiáng)的觀眾粘性。

    2. 偶像養(yǎng)成類網(wǎng)絡(luò)綜藝的社會(huì)化傳播營銷模式

    2.1 播出前期借勢

    《青春有你2》節(jié)目作為繼具有強(qiáng)大熱度的“火箭少女”之后的女團(tuán)類綜藝節(jié)目,已具有一定的關(guān)注觀眾基礎(chǔ),即受眾對(duì)女團(tuán)選秀的期待,再加上《青春有你2》作為2020年第一季度較為大型的自制綜藝,擁有龐大的潛在群體。

    2.1.1 微博頭像統(tǒng)一化

    節(jié)目播出前及宣發(fā)階段,“愛奇藝青春有你”官方微博和109位訓(xùn)練生的微博頭像統(tǒng)一為“白底藍(lán)字”模式,形成視覺化的統(tǒng)一沖擊,為節(jié)目打造立體化宣傳,是整合營銷傳播的重要環(huán)節(jié)之一。

    2.1.2 選人引發(fā)宣傳熱度

    節(jié)目播出前的宣發(fā)階段中,通過選人的特殊性贏得了廣泛的討論度。包括已經(jīng)出道過的蔡卓宜、淘寶網(wǎng)紅林小宅、SNH48眾多熱門選手,使得節(jié)目在播出之前就贏得一大波話題與流量,引起觀眾的首次注意。

    2.2 播出期間引發(fā)互動(dòng)

    《青春有你2》節(jié)目播出期間的互動(dòng)與話題達(dá)到了頂峰,體現(xiàn)在節(jié)目本身打造的多維互動(dòng)方式和選手在節(jié)目中表現(xiàn)的表現(xiàn)與細(xì)節(jié)等多個(gè)方面。

    2.2.1 創(chuàng)新節(jié)目玩法

    偶像養(yǎng)成類節(jié)目發(fā)展至現(xiàn)階段,基本框架已逐步形成,想要吸引更多的受眾,就要進(jìn)一步打通觀眾與節(jié)目之間的互動(dòng)與聯(lián)系。除去傳統(tǒng)的打榜助力之外,愛奇藝《青春有你2》還進(jìn)行了新的探索,首先在訓(xùn)練生主題考核選曲中,脫去固有的按名次、抽簽等形式,將選擇權(quán)賦予觀眾,由觀眾為喜愛的選手選曲,極大程度上拉近了受眾與節(jié)目的距離。

    其次,《青春有你2》開發(fā)了“云錄制”模式,使得節(jié)目的錄制不受限制時(shí)空限制,在完成節(jié)目的應(yīng)有效果的前提下,也在程度上使得節(jié)目形式有所改變,引發(fā)受眾的獵奇心理,從而擴(kuò)大影響力。

    此外,《青春有你2》在技術(shù)創(chuàng)意上也別出心裁,將社會(huì)化媒體完美融合。在節(jié)目播出的客戶端界面中,將搜索引擎與視頻客戶端很好地融合在一起,推出“奇觀”功能,主打“一秒解鎖她是誰”的理念,在當(dāng)前界面點(diǎn)擊奇觀功能,即可識(shí)別畫面中的訓(xùn)練生,并可以解鎖其詳細(xì)資料,使得受眾在前期可以快速了解選手信息。同時(shí),愛奇藝開通一鍵截屏功能,可以截取視頻片段和GIF,為用戶的UGC傳播提供了基礎(chǔ)。

    2.2.2 選手話題與熱度

    訓(xùn)練生作為節(jié)目的中心,偶像養(yǎng)成類節(jié)目無疑是圍繞多樣化的選手展開的,因此,通過節(jié)目的議程設(shè)置,選手在節(jié)目中的表現(xiàn)的討論占據(jù)著成為每期節(jié)目播出后的熱度話題,也成為傳播互動(dòng)的重要渠道。

    一方面,一些實(shí)力強(qiáng)勁和性格討喜的練習(xí)生會(huì)成為持久的討論對(duì)象。以虞書欣和劉雨昕為其代表,基本每期節(jié)目后,這兩位選手都會(huì)在微博熱搜占據(jù)一席之地。虞書欣以其暖心而略微浮夸的性格贏得了大批性格上的鐵桿粉絲。而劉雨昕以其出眾的唱跳實(shí)力,也成為熱度話題。以這兩位訓(xùn)練生為代表的的一部分選手會(huì)給節(jié)目帶來長期和穩(wěn)定的熱度和話題,為節(jié)目貢獻(xiàn)著固定的流量。

    另一方面,節(jié)目播出期間會(huì)涌現(xiàn)出一批有趣的梗和帶有爭議的話題。以“冰清玉潔”四胞胎姐妹和“淡黃的長裙”為突出代表。由于節(jié)目的透明性拍攝和剪輯的需要,節(jié)目中的一些爭議會(huì)顯現(xiàn)在觀眾面前。同時(shí),練習(xí)生的朗誦式說唱“淡黃的長裙,蓬松的頭發(fā)”一類的有趣而魔性的話題會(huì)上升為全民性話題,使得一部分沒有觀看過節(jié)目的潛在受眾轉(zhuǎn)化為目標(biāo)受眾,滿足用戶的獵奇心理及社交傳播需求。

    2.3 播出后衍生產(chǎn)產(chǎn)品

    《青春有你2》節(jié)目涉及的周邊及衍生產(chǎn)品具有多元化特征,在系列節(jié)目制作、周邊衍生及多舞臺(tái)展示中表現(xiàn)突出,使得節(jié)目呈現(xiàn)完整的閉環(huán)。

    2.3.1 制作系列節(jié)目

    愛奇藝通過打造相關(guān)周邊節(jié)目,形成精準(zhǔn)而全面地傳播。此番愛奇藝推出“泡泡信箱”、“青春快遞”、“少女請(qǐng)聽講”等熱度很高的周邊系列節(jié)目,使得節(jié)目呈現(xiàn)出多元化多角度的傳播內(nèi)容,形成“綜藝x短視頻”的傳播格局。同時(shí),通過傳達(dá)比賽之外的娛樂類衍生節(jié)目,進(jìn)一步拉近了與受眾之間的距離。

    2.3.2 周邊產(chǎn)品衍生

    《青春有你2》精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶的年輕化特征,利用盲盒、扭蛋等形式,制作Q版人形掛件與奇趣扭蛋,并有練習(xí)生們親手制作的DIY大禮包,以及在斬顏中上線的美妝分享,都在迎合受眾消費(fèi)需求及提升節(jié)目吸引力上發(fā)揮了巨大的作用。

    2.3.3 多舞臺(tái)展示

    公演舞臺(tái)往往是經(jīng)過華麗的包裝和運(yùn)鏡展現(xiàn)出來的,完整而絢麗,但是其鏡頭上要做到兼容性,要保證每一個(gè)選手可以出鏡展現(xiàn)自我,因此,較難滿足個(gè)性化需求,因此《青春有你2》推出“個(gè)人直拍”短視頻,使得觀眾可以選擇看到個(gè)別偶像的完整表演,贏得了受眾的青睞。

    3. 結(jié)語

    偶像養(yǎng)成類節(jié)目作為近年來興起的新興事物,具有廣闊而多樣化的發(fā)展前景。在未來的市場中,差異性、互動(dòng)性、社交性將會(huì)成為受眾的消費(fèi)需求,偶像養(yǎng)成類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目應(yīng)將社會(huì)化傳播模式也進(jìn)一步深化為節(jié)目的內(nèi)在傳播力量,開辟新的消費(fèi)市場。

    參考文獻(xiàn):

    [1]董海霞.愛奇藝網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的成功之道——以《青春有你》為例[J].視聽,2019(06):42-43.

    [2]李忻諾.偶像養(yǎng)成類真人秀節(jié)目研究[D].南京藝術(shù)學(xué)院,2019.

    [3]申林,高靜.粉絲文化視域下網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的特征——以《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》為例[J].青年記者,2020(08):78-79.

    [4]陳樂.偶像養(yǎng)成類選秀綜藝節(jié)目發(fā)展研究[D].大連理工大學(xué),2019.

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