基于博弈論視角下的媒體經(jīng)營管理

蔡雅麗

【摘要】在我國市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，文化產(chǎn)業(yè)改革不斷深化，營銷玩法不斷升級，其中不少傳媒企業(yè)將應(yīng)用數(shù)學(xué)領(lǐng)域中的成熟理論——博弈論引入企業(yè)經(jīng)營管理，為企業(yè)帶來更多的營銷思路和路徑。同時，知音傳媒集團(tuán)積極順應(yīng)市場潮流，開發(fā)了所屬小程序，轉(zhuǎn)換過去以紙媒為中心的營銷重點。如何選擇適當(dāng)?shù)臓I銷策略是知音傳媒集團(tuán)這里文化企業(yè)需要認(rèn)真思考的共性問題。本文通過博弈論視角分析個案中的博弈過程，借鑒知音傳媒微刊的經(jīng)營管理經(jīng)驗，對其他傳媒集團(tuán)的經(jīng)營管理能夠起到一定的借鑒作用。

【關(guān)鍵詞】博弈論;營銷;知音傳媒微刊

1. 《知音》雜志經(jīng)營管理現(xiàn)狀

新技術(shù)勃興，新媒體時代的到來，為《知音》雜志營銷帶來了新的想象。其次，紙媒載體不可挽回的衰微，《知音》雜志營銷重點也應(yīng)隨趨勢而動?；谑├返倪x擇或然率公式來看，紙質(zhì)雜志內(nèi)容滿足選擇者需要的程度不及電子媒介內(nèi)容，且紙質(zhì)雜志傳播途徑成本明顯高于電子雜志，故而知音雜志營銷重點從紙質(zhì)雜志轉(zhuǎn)向了電子雜志。

另外，近年來在研究互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)散和使用時祝建華借鑒了預(yù)期價值理論和問題與解決方案理論在前人的“使用與滿足“理論的基礎(chǔ)上，提出了新媒體權(quán)衡需求”理論（weighted needs for new media Zhu&he祝建華2004）。該理論認(rèn)為受眾是否采納某一新媒體是一個涉及諸多因素的決策過程，當(dāng)且僅當(dāng)他們發(fā)覺其生活中某一重要需求無法被傳統(tǒng)媒體所滿足，并且認(rèn)為某一新媒體能夠滿足該需求時才開始采納并持續(xù)使用這一新媒體（Zhu&he，2002，p.473）。顯然，紙質(zhì)雜志不能滿足受眾便攜、即時、互動的需求。小程序作為一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用，它實現(xiàn)了與受眾互動的實時需求，用戶掃一掃或搜一下即可打開應(yīng)用。

《知音》雜志的小程序叫做“知音傳媒微刊”，項目啟動于2017年6月，前期搭建了H5銷售渠道，建設(shè)了知音微刊小程序，并同期進(jìn)行開發(fā)會員、分銷、拼團(tuán)功能，為后期沉淀付費用戶做準(zhǔn)備。2019年1月，知音傳媒微刊開展了一次“知音34周年慶紅包拉新活動”，讀者線上分享主題頁面就能獲得紅包返現(xiàn)，在不到一個月的時間內(nèi)，用戶總訪問次數(shù)超過250萬，實現(xiàn)30萬+獨立UV品牌曝光，公眾號漲粉10萬+。此次知音微刊線上推廣活動收獲頗豐。據(jù)統(tǒng)計，截至目前，知音微刊服務(wù)號矩陣?yán)塾嬘脩粢堰_(dá)20萬+，月均增長率達(dá)120%。這樣的營銷成果相較于過去傳統(tǒng)經(jīng)營來說，能量不容小覷。

“通過這個活動，讓更多讀者了解新媒體環(huán)境下的知音正在與時俱進(jìn)，做各種類型的線上產(chǎn)品，這是把讀者從線下引流到線上的一個過程，也是在線上檢驗《知音》雜志品質(zhì)的一種嘗試?！痹擁椖康呢?fù)責(zé)人說，活動累計獲得2萬余名付費年卡用戶，實現(xiàn)了與忠實用戶的點對點聯(lián)系。同時，知音還精準(zhǔn)地掌握了目前讀者的年齡結(jié)構(gòu)、地域、性別等大數(shù)據(jù)，為以后的內(nèi)容設(shè)置、內(nèi)容精準(zhǔn)推送、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計等奠定了基礎(chǔ)。

2. “知音傳媒微刊”的策略

受眾本位傳播時代的到來，傳播不再唯傳者為中心。艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）——2001年在其《4R營銷》一書中提出4R營銷理論。唐·舒爾茨（Don E. Schuhz）在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出了4R營銷理論，4R理論的營銷四要素。以下我將從唐·舒爾茨的4R理論來梳理《知音》雜志旗下的營銷動作：

第一，關(guān)聯(lián)。企業(yè)建立與客戶間的長期關(guān)系最直觀的指標(biāo)便是用戶的留存率，在提高用戶的留存率上，知音傳媒微刊通過降低用戶的機(jī)會成本，促使用戶充值知音線上雜志會員來沉淀用戶。

第二，反應(yīng)。如今的市場，營銷活動項目的管理和實施雖然是重點之一，但及時的傾聽客戶的聲音已經(jīng)變成高需求的商業(yè)模式。與過去的《知音》雜志營銷不同，小程序明顯補足了紙質(zhì)媒體的互動成本高、無法即時反饋等缺陷，并在頁面首頁設(shè)置了“聯(lián)系客服”的功能，用戶可以根據(jù)自身的需求和客服即時溝通，讓企業(yè)更好傾聽用戶。

第三，關(guān)系。如今的營銷市場，已從增量搶占轉(zhuǎn)向存量競爭。與此相對應(yīng)的營銷關(guān)系發(fā)生了以下轉(zhuǎn)變：第一方面的轉(zhuǎn)變，從短平快的營銷關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)建立長期友好合作關(guān)系;第二個方面的轉(zhuǎn)變，從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益;第三個方面的轉(zhuǎn)變，從顧客被動接受企業(yè)單向營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者主動參與到企業(yè)的生產(chǎn)或者營銷過程中來;第四個方面的轉(zhuǎn)變，從相互的利益沖突轉(zhuǎn)變?yōu)閷で罄婀糙A發(fā)展;第五個方面的轉(zhuǎn)變，從追求營銷活動組合轉(zhuǎn)向運營和維護(hù)企業(yè)與顧客的互動關(guān)系。

第四，回報?；貓蟮睦孀鳛橛脩艏铙w制中的一項，一定的報酬能夠很好的潤滑企業(yè)和用戶間的關(guān)系，推動雙方走向雙贏博弈，也是營銷的一大落腳點。知音傳媒微刊3月19日上線的知音年卡營銷活動中，設(shè)置了萬元現(xiàn)金大獎、百元現(xiàn)金獎、推廣獎勵、轉(zhuǎn)盤抽獎等福利，極大激發(fā)了用戶參與熱情。

3. 博弈論在《知音》雜志營銷中的體現(xiàn)

企業(yè)經(jīng)營與管理實則是一次或多次的博弈行為，其中體現(xiàn)在：

3.1 經(jīng)濟(jì)效益與社會效益

理性人源于經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語“理性經(jīng)濟(jì)人”，這是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一大基本假設(shè)。同樣企業(yè)經(jīng)營者也屬于這個范疇，擁有同樣的屬性。如果企業(yè)過于追求展現(xiàn)經(jīng)紀(jì)人的屬性，不注重受眾的利益和需求，則企業(yè)的發(fā)展也將會一敗涂地。經(jīng)營品牌時，既要有商業(yè)屬性，也要有社會屬性，也基本上是人們的共識。企業(yè)經(jīng)營者經(jīng)營時豈能放棄社會屬性。

知音傳媒微刊的年卡銷售活動中承諾，將知音年卡訂閱一半的收益捐贈給“知音救助基金”，專項救助白血病兒童，并會將捐助信息公布在網(wǎng)絡(luò)上。知音年卡的銷售活動中設(shè)置公益捐贈環(huán)節(jié)，是讓“理性人”與“經(jīng)營者”進(jìn)行博弈，來抑制企業(yè)天然的逐利本能，從而將企業(yè)盈利積極性和社會屬性達(dá)到“均衡”。

關(guān)于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益上，傳媒企業(yè)應(yīng)該堅持社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，企業(yè)可以適當(dāng)讓利于消費者，這其實是博弈中的“鷹鴿博弈”，因為企業(yè)和消費者之間處于天然的不對等的參與關(guān)系中，如果企業(yè)顧及社會效益，那么參與者們的收益將有很大的概率取得均衡，那么在現(xiàn)實中，這將是雙贏的行為。

3.2 知音傳媒集團(tuán)內(nèi)部

知音傳媒集團(tuán)分為行政和業(yè)務(wù)兩大塊，這意味著和知音傳媒集團(tuán)與許多集團(tuán)一樣，資產(chǎn)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)是分離的，那么其中，知音傳媒集團(tuán)內(nèi)部的博弈表現(xiàn)為監(jiān)督博弈。同時，監(jiān)督博弈中，企業(yè)的資產(chǎn)所有者對待經(jīng)營者需要付出一定的監(jiān)督成本C，當(dāng)進(jìn)行監(jiān)督時，比如設(shè)立獨立的監(jiān)事會，則收益中要減掉監(jiān)督成本C。在這種博弈關(guān)系中，企業(yè)將會以行政目標(biāo)為優(yōu)先排位，市場績效被弱化，從而市場的活力不能被很好發(fā)揮。

3.3 企業(yè)與消費者

在企業(yè)的經(jīng)營管理中，最不能忽視的便是企業(yè)與消費者間的博弈關(guān)系。假設(shè)消費者的策略選擇集合為（購買商品，不夠買商品）。同時，企業(yè)的策略選擇集合為（推動營銷，停滯營銷）。那么，企業(yè)與消費者的博弈有四種組合（購買商品，推動營銷）、（購買商品，停滯營銷）、（不夠買商品，推動營銷）、（不夠買商品，停滯營銷）。

知音傳媒微刊的年卡銷售活動中，營銷初期，活動就有了一定的熱度，但每天抽一個萬元大獎，消費者持有懷疑態(tài)度。隨著中獎?wù)邆冊谂笥讶镞M(jìn)行背書宣傳，知音選擇了推動活動發(fā)展，每天抽300名幸運獎，此次年卡銷售活動，消費者和知音間的博弈組合為（購買商品，推動營銷）。

4. 結(jié)語

傳媒企業(yè)市場經(jīng)營與管理就是指在為了去滿足消費者需求來更好地實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，從服務(wù)社會效益的立足點出發(fā)，通過分析其自身的各類資源與優(yōu)勢，采用適當(dāng)營銷策略組合，提供更好的品質(zhì)服務(wù)，爭取更多的消費者，傳媒企業(yè)尤其是傳統(tǒng)的要真正適應(yīng)當(dāng)下的營銷環(huán)境，不僅需要在運營及營銷理念上進(jìn)行轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新，以謀求打破舊有封閉的單一的僵化的營銷運營模式，就會很自然地運用到博奔論的思維和方法。博弈論從1944年正式誕生發(fā)展到如今，在很多情況下博弈論都能為企業(yè)提供營銷決策。因此， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)尋求博弈中的均衡狀態(tài)，從而實現(xiàn)良好發(fā)展，共同營造健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

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