潛意識廣告：隱藏的說服

朱翔

摘要：隨著媒介的進步與信息的發(fā)達，營銷方遇到的最大困境是：消費者的記憶容量趨于飽和，不再接受重復無效的信息，博人眼球的創(chuàng)意淪為談資。傳統(tǒng)營銷已經(jīng)無法使人們了解品牌，這個時候有經(jīng)驗的廣告主就會提把重點放在突破消費者的潛意識。潛意識廣告能在不知不覺中改變消費者對產(chǎn)品的態(tài)度，是一種隱蔽性高的勸服技巧。本文將從食品廣告入手，通過三個案例淺析潛意識廣告在食品營銷中的運用。

關鍵詞：潛意識;廣告;情境;需要;品牌識別

第1章 ?潛意識與刺激閾限——以麥當勞為例

1.1降低刺激閾限，促進潛意識回憶

人們在接受外界事物時的感覺界限被稱作“閾限”，被人們感覺到的刺激被稱作“閾上刺激”，低于臨界點不被人們感覺到的刺激被稱作閾下刺激。大多數(shù)廣告都是閾上刺激廣告。但如今很多消費者變“聰明”了，他們已經(jīng)知道廣告會出現(xiàn)在什么地方，一看到廣告就會產(chǎn)生“知覺回避”。

降低刺激閾限的廣告訴求和態(tài)度會不知不覺地走進消費者的潛意識中，等到未來一個更恰當?shù)臅r機會再被激發(fā)出來，達到隱藏的勸服作用。

麥當勞M標志的高速公路路牌標志廣告就是閾上刺激廣告，但是它很接近閾上刺激臨界點。廣告捕捉到了消費者長途駕駛后的飲食需要，親切的路牌廣告不會引起消費者反感，成本也較低。由于消費者重復看到廣告，潛意識里下車去麥當勞就餐的概率就增加了。很多消費者甚至沒有注意到路牌是廣告。

1.2巧用刺激，激發(fā)情感

“性”一直是人潛意識的一個重要部分。

人的情感可以分為三類：外界刺激因素、生理因素、認知因素;人的生理學動機中也包涉及饑餓動機和性動機，“本我”潛意識中的“性”也經(jīng)常被廣告主巧妙利用，激發(fā)聯(lián)想，在潛意識中激發(fā)對產(chǎn)品的好感。

麥當勞近期發(fā)布的看似兩人在親吻，實則是在親吻巨無霸漢堡的平面廣告就是通過“含性”元素的刺激，激發(fā)受眾生理因素的情感，也激發(fā)了受眾潛意識中對于美的審視。這些都會讓消費者在潛意識里更喜歡這個產(chǎn)品，認為廣告中的產(chǎn)品更吸引自己。

“食色性也”，看過廣告的消費者會把吃巨無霸的美味與人與人之間的親熱喜愛聯(lián)想起來，儲存到潛意識，下次再看到巨無霸的時候好感度增加的可能性會變高，產(chǎn)生隱藏式勸服。

第2章 ?情境與品牌識別——以“旺旺”為例

2.1創(chuàng)造一致的情境

情境是影響人們態(tài)度的感性力量，它在我們生活周圍瑣碎微小卻無處不在。情境可以分為三類：信息溝通情境、購買情境和使用情境。

情境對消費者的品牌認知很重要。當情境發(fā)生變化時，消費者原本潛意識層面的接受的信息就會跳躍到意識之上，產(chǎn)生較強的不協(xié)調(diào)感。因此，為了打造強有力的品牌個性，企業(yè)營銷時要保持一致的識別，制造與品牌個性相一致的情境。

人們總是會對自己熟悉的東西產(chǎn)生好感，人的潛意識里對每一個品牌都是有情境因素影響的。因此，廣告主必須協(xié)調(diào)好情境、產(chǎn)品與品牌的關系，通過一致性的識別建立消費者忠誠。

從使用情境來看，旺旺零食的經(jīng)典口味帶來愉悅感，常常讓人聯(lián)想到美好的情感和純潔的童年回憶，好喝也好玩。

從信息溝通情境來看，旺旺的營銷廣告每次都給人耳目一新、新奇好玩的體驗。旺旺的包裝更是注重一致性識別的典范，旺仔招牌式的笑臉總是能夠激發(fā)人們溫暖愉悅的情感，讓人有購買收藏的沖動。

從購買情境上看，消費者購買旺旺是想吃點零食或與親密的好朋友分享。購買高卷入度的旺旺周邊能夠彰顯自己年輕好玩的個性。

每一個旺旺的新產(chǎn)品都與旺旺的品牌識別和情境相符合。不論產(chǎn)品的形式怎么變化，它們的使用情境、信息溝通情境、購買情境總是相似的。通過保持品牌一致性的調(diào)性，旺旺培養(yǎng)了大量的忠誠消費者，在消費者潛意識中保持一致性的形象，達到隱藏式地勸服購買的目的。

2.2改變情境，創(chuàng)造新的品牌識別

情境的改變對消費行為有影響：情境不同改變品牌信念、情境不同改變特定屬性的評價，不同的情境引導消費者不同的產(chǎn)品利益認知。情境的改變會打破消費者的潛意識而產(chǎn)生一種不協(xié)調(diào)的感覺。

面對品牌延伸，企業(yè)可以制造新的情境，改變消費者的潛意識，針對新的細分市場，改變消費者的內(nèi)在需要。

旺旺的創(chuàng)新活潑也帶來了垃圾食品的聯(lián)想，為了淡化這種感受，旺旺進行了品牌延伸，開發(fā)了健康零食子品牌。通過平淡化的營銷方式、降低創(chuàng)意新奇度、包裝設計冷淡克制、改變主色調(diào)、淡化笑臉形象的方法，創(chuàng)造了全新的使用、購買和溝通情境，便于和旺旺其他產(chǎn)品加以區(qū)分。通過在消費者腦中建立新的情境，建立新的品牌識別，提升了商品的卷入度，也避免了殺傷母品牌的調(diào)性。

然而，湖南旺旺醫(yī)院以前一直被人為是失敗的營銷案例。醫(yī)院的冰冷痛苦與旺旺品牌的輕松快樂都在消費者腦中形成了相互對立的情境，人的潛意識無法接受這種對立感，因為對原品牌的調(diào)性會造成殺傷。

今年，旺旺巧借疫情，把湖南旺旺醫(yī)院定位為“帶來快樂的醫(yī)院”開展公益?zhèn)鞑ィt(yī)院中到處都是旺旺的主產(chǎn)品帶給病人快樂和溫暖，強化了旺旺溫暖治愈的形象。當信息溝通情境和使用情境大致又與旺旺原本的情境相符合后，消費者潛意識對旺旺品牌的一致性識別得到了滿足，品牌得到了維護。

第3章 ?聯(lián)覺作用：激發(fā)潛在需求———以半仙豆夫為例

3.1“五感”激發(fā)需要

消費者常常以為自己真的是由于饑餓原因而需要某樣食品，殊不知自己的需要是被特殊的情境所刺激的。五種感覺——視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺，創(chuàng)造的情境激起了人們的饑餓動機。人們會被食物的香氣和色澤自動吸引而購買。潛意識中“五種感覺”的刺激比單純的說教廣告更有勸服力，能夠喚起人們對食品的需要。

在網(wǎng)紅飲料鋪天蓋地的今天，“半仙豆夫”作為一個豆?jié){網(wǎng)紅店，也在努力占領消費者的心智空間。

“半仙豆夫”通過“五感”刺激把原本人們不會在意，單純路過的潛意識空間激發(fā)了，感官刺激把原本不被注意的品牌上升到了消費者的意識層面。白色的奶蓋豆?jié){增加了消費者味覺上關于“甜度”的聯(lián)想;糯米團子凹陷在奶蓋上激發(fā)了人們咀嚼軟糯感的聯(lián)想;店員和磨具研磨黃豆粉的動作是最好的視覺廣告，暗示豆?jié){的傳統(tǒng)工藝。研磨黃豆的“香氣”也激發(fā)了飲用豆?jié){的欲望。因此這種現(xiàn)場感的制作體驗很容易激發(fā)聯(lián)覺作用——突破感官的限制，由一種感官聯(lián)想到另一種感官，激發(fā)顧客潛意識需要。

3.2學習理論和從眾心理強化需要

廣告中的學習理論與巴甫洛夫的條件反射實驗相似，低卷入的網(wǎng)紅品牌更容易通過鮮艷的廣告和反復刺激來激發(fā)需要。并且，根據(jù)從眾心理，人們會在潛意識里自然地認為人多排隊的商品的就是好的，不愿意失去自己可能得到的好東西。

這兩個理論都可以用來為商品增加附加值，配合聯(lián)覺作用和五感強化消費者的需要，使得消費者更加相信產(chǎn)品是好的，悄無聲息地影響消費者的態(tài)度：

根據(jù)廣告的學習理論，消費者對品牌和廣告關系的建立是需要反復做廣告才能夠建立，消費者也要看很多次廣告才能把態(tài)度進入潛意識里面，熟悉產(chǎn)生喜歡。因此，每當人們進入地鐵站，都會重復性地看到視覺上誘人的平面廣告，人的饑餓動機和生理因素刺激都會在潛意識里喚起消費者對產(chǎn)品的欲望和積極態(tài)度，制造購買情境。

根據(jù)從眾心理理論，當人們看到排長隊的場景，潛意識中對產(chǎn)品認知的積極態(tài)度被喚起了，對產(chǎn)品的感知質(zhì)量提升了。當顧客消費成為排隊的一部分后，又能夠吸引新的人群前來購買，形成良性循環(huán)。

因此，重復的視覺廣告和從眾心理都能配合“五感刺激”，強化消費者潛意識，增加產(chǎn)品附加值，用看不見的力量勸服消費者購買，比傳統(tǒng)的廣告手段更高級。

參考文獻：

[1] ?《社會心理學》第11版，中國工信出版集團，[美] 戴維·邁爾斯

（作者單位：上海大學）