中國小吃：撐起餐飲半邊天

文/本刊記者 孫永立

近日，美團(tuán)研究院和中國飯店協(xié)會聯(lián)合發(fā)布《2019-2020年中國小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》。

報(bào)告顯示，全國目前約有500萬小吃商戶，是餐飲業(yè)最大的品類賽道。小吃產(chǎn)業(yè)具有商戶數(shù)量多、交易規(guī)模大、從業(yè)人員多、民生聯(lián)系緊等特征，在促消費(fèi)、穩(wěn)就業(yè)和惠民生等方面發(fā)揮著巨大作用，疫情期間表現(xiàn)出較強(qiáng)韌性，恢復(fù)情況好于餐飲業(yè)整體。

在外賣等手段助推下，中國小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，今年1-8月小吃外賣訂單量已恢復(fù)至去年同期的106.1%，交易額恢復(fù)至去年同期的116.9%。2019年小吃品類人均消費(fèi)價(jià)格為33.9元，30元以上的訂單量占比為54.0%，交易額占比為73.8%，成為小吃品類的主力消費(fèi)區(qū)間。

調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，小吃受眾日益年輕化，90后和95后是重要消費(fèi)群體；地域小吃特色鮮明，推動小吃多元融合發(fā)展；小吃品牌加速連鎖化，雞肉食材受到品牌商戶的青睞；網(wǎng)紅品牌不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)紅小吃消費(fèi)成為新時(shí)尚。

小吃撐起中國餐飲半邊天

報(bào)告指出，小吃產(chǎn)業(yè)是我國餐飲業(yè)的主基調(diào)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國約有500萬小吃商戶，目前是餐飲業(yè)最大的品類賽道。一定意義上，小吃產(chǎn)業(yè)撐起了中國餐飲業(yè)的半邊天，也成為餐飲業(yè)發(fā)展趨勢和消費(fèi)變革的晴雨表。

1、快餐簡餐、麻辣燙、面條、米粉廣受歡迎，炸雞炸串、包子等品類的需求量大幅增長。

小吃產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻低、店鋪面積小、中小商戶多、所需的資金少，是餐飲創(chuàng)業(yè)的熱門選擇。美團(tuán)平臺大數(shù)據(jù)顯示，快餐簡餐、面條、米粉、炸雞炸串、麻辣燙、鹵味鴨脖、包子等品類是餐飲人創(chuàng)業(yè)的首選。值得關(guān)注的是，雖然小吃賽道大，但商戶數(shù)量多，競爭日趨激烈，產(chǎn)業(yè)更新迭代速度較快。

餐飲業(yè)品類豐富，但集中度不高，小吃更是如此。美團(tuán)平臺大數(shù)據(jù)顯示，2019年小吃產(chǎn)業(yè)訂單量占比超過1%的細(xì)分品類共有17個(gè)，排名靠前的是快餐簡餐、麻辣燙、面條、米粉、粥、包子、黃燜雞、炸雞炸串、米線、餃子。其中，快餐簡餐因其具有剛需、快速、方便、價(jià)格親民、適應(yīng)多種消費(fèi)場景等特點(diǎn)，成為消費(fèi)者的最愛。

2、小吃人均消費(fèi)價(jià)格逐步提升，消費(fèi)升級趨勢明顯。

美團(tuán)平臺大數(shù)據(jù)顯示，2019年小吃品類人均消費(fèi)價(jià)格為33.9元，30元以上的訂單量占比為54.0%，交易額占比為73.8%，成為小吃品類的主力消費(fèi)區(qū)間，且41-50元及50元以上價(jià)格區(qū)間的訂單量增速較快，分別達(dá)到40.0%和45.7%，遠(yuǎn)高于小吃品類整體35.3%的增速。

與此同時(shí)，需求側(cè)的變化正在推動著小吃產(chǎn)業(yè)供給側(cè)的升級。2019年，交易均價(jià)為31元以上價(jià)格區(qū)間的小吃商戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了正增長，而交易均價(jià)為10元以下價(jià)格區(qū)間的小吃商戶數(shù)下降了37.6%，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在優(yōu)化調(diào)整（見圖1）。以粥為例，過去粥的價(jià)格普遍在10元以下，在曼玲粥店、宏?duì)钤绕放婆畈l(fā)展的情況下，粥搭配各種小食做出了新花樣，整體品類價(jià)格也隨之上漲，甚至能達(dá)到31-50元的價(jià)格區(qū)間。曼玲粥店等小吃品牌的成功具有啟示意義，隨著小吃消費(fèi)群體趨向年輕化，創(chuàng)新的菜品、個(gè)性化的門店、良好的消費(fèi)體驗(yàn)等已成為小吃產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的方向。

橫向?qū)Ρ葋砜?，雖然小吃品類的人均消費(fèi)價(jià)格有所提高，但僅高于飲品店的單價(jià)（28.0元），仍遠(yuǎn)低于餐飲市場的均價(jià)（76.9元），未來還有很大的提升空間。

圖1 2019年小吃品類價(jià)格帶訂單分布

3、小吃外賣在餐飲外賣中的占比較高，2019年交易額同比增長37.4%。

近年來，消費(fèi)者的外賣習(xí)慣進(jìn)一步養(yǎng)成，我國外賣產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。小吃價(jià)格親民、出餐速度快、市場空間大，在餐飲外賣中的占比較高。美團(tuán)平臺大數(shù)據(jù)顯示，小吃在餐飲外賣的訂單量占比達(dá)到60%左右，交易金額占比超過50%。2019年小吃外賣訂單量同比增長33.9%，交易額同比增長37.4%。盡管受到疫情的影響，2020年1-8月，小吃外賣的訂單量已恢復(fù)至去年同期的106.1%，訂單金額已恢復(fù)至去年同期的116.9%。

4、小吃受眾日益年輕化，90后95后是重要消費(fèi)群體。

美團(tuán)研究院和中國飯店協(xié)會的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，小吃消費(fèi)群體日益年輕化，主要集中在20-35歲的年齡段，其中，26-30歲年齡段的訂單量占比達(dá)到38.1%，“90后”、“95后”是小吃的重要消費(fèi)群體(見圖2)。從性別來看，女性是小吃的消費(fèi)主力，2019年訂單量占比高達(dá)57.6%。與此同時(shí)，男性的消費(fèi)能力提升迅速，2019年男性訂單量同比增長44.1%，高于女性訂單量的增幅（26.9%）（見圖3）。

相比之下，未婚青年擁有更多的消費(fèi)時(shí)間、更高的消費(fèi)意愿、更多元的消費(fèi)場景和更頻繁的社交需求，而小吃的便利性、高效性和社交性等特征滿足了未婚青年這一消費(fèi)需求。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，2019年未婚群體小吃消費(fèi)訂單量占比高達(dá)69.9%，未婚群體訂單量是已婚群體訂單量的2.3倍。

圖2 2019年小吃品類分年齡訂單分布

圖3 2019年小吃品類分性別訂單分布及增速

美團(tuán)平臺大數(shù)據(jù)顯示，一線、新一線、二線城市的小吃訂單規(guī)模大，訂單量的占比分別為20.1%、27.6%和22.1%。隨著下沉市場對小吃消費(fèi)需求的增長，三線、四線、五線城市小吃需求增速較快，小吃訂單量增速分別達(dá)到37.7%、43.5%和45.5%（見圖4）。

圖4 2019年分城市等級小吃品類訂單及商戶規(guī)模分布

小吃品牌加速連鎖化

美團(tuán)平臺大數(shù)據(jù)顯示，2019年小吃品類店鋪數(shù)量排名前五的品牌是福建沙縣特色小吃、正新雞排、華萊士、絕味鴨脖、肯德基；新增商戶增長最快的品牌是華萊士、正新雞排、肯德基、麥當(dāng)勞、福建沙縣特色小吃；訂單量排名前五的品牌為福建沙縣特色小吃、肯德基、麥當(dāng)勞、張亮麻辣燙、正新雞排。

小吃品類的國外品牌主要以肯德基、麥當(dāng)勞等快餐品牌為代表，國內(nèi)的小吃品牌則更加多元，有將一個(gè)核心產(chǎn)品做成品牌的正新雞排、曼玲粥店、絕味鴨脖、五谷漁粉，也有將地方特色小吃做成品牌的重慶小面、淮南牛肉湯等；曾經(jīng)的小吃代表“黃沙拉麻”也開始走向品牌化，培養(yǎng)出楊銘宇黃燜雞米飯、福建沙縣特色小吃、蘭州正宗拉面、張亮麻辣燙和楊國福麻辣燙等一系列知名品牌。

食材方面，頭部品牌中出現(xiàn)最多的是雞肉食材，主要品牌有肯德基、麥當(dāng)勞、正新雞排、華萊士、德克士、漢堡王、叫了個(gè)炸雞、紫燕百味雞等。雞肉食材容易出品牌的原因主要體現(xiàn)在:一是雞肉食材的供應(yīng)鏈成熟穩(wěn)定，配套資源完善。二是雞肉食材具有廣泛的普適性，在中國擁有廣泛的消費(fèi)者。三是雞肉容易加工和標(biāo)準(zhǔn)化，有非常豐富和成功的產(chǎn)品案例，且基于麥當(dāng)勞、肯德基等快餐巨頭成功的連鎖化經(jīng)驗(yàn)，便于快速規(guī)模復(fù)制和推廣。

從品牌擴(kuò)張方式來看，小吃品牌多采用加盟模式，如張亮麻辣燙、楊國福麻辣燙、正新雞排、曼玲粥店等，這些品牌一般具有模式輕、前期投入低、受眾范圍廣、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、品牌支撐體系完善等特點(diǎn)。

老字號小吃品牌積極革新，煥發(fā)出新的生機(jī)和活力。目前，美團(tuán)平臺收錄的在商務(wù)部注冊且認(rèn)證的老字號小吃品牌已超過60家，其中，慶豐包子和五芳齋商戶數(shù)最多，分別收錄293家和211家。從擴(kuò)張速度來看，2019年擴(kuò)張速度最快的是五芳齋，2019年美團(tuán)平臺新增五芳齋商戶57家，其次是知味觀和大福來。隨著一線城市消費(fèi)市場的逐漸飽和，新興而廣闊的二三線城市成為小吃老字號擴(kuò)張的重要陣地。對比來看，二線城市小吃老字號店鋪發(fā)展更為迅速，2019年二線城市新增小吃老字號38家，遠(yuǎn)超其他線級城市。

圖5 美團(tuán)平臺老字號小吃品牌收錄商戶數(shù)量（單位：家）

此外，網(wǎng)紅品牌不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)紅小吃消費(fèi)成為新時(shí)尚。高線城市的消費(fèi)者由于具有更高的消費(fèi)力和更個(gè)性化的消費(fèi)需求，往往是網(wǎng)紅品牌看重的消費(fèi)群體。

報(bào)告最后指出，打造消費(fèi)新認(rèn)知，小吃就餐綜合體驗(yàn)升級；推動供給側(cè)升級，實(shí)現(xiàn)連鎖化、品牌化、規(guī)?；l(fā)展；創(chuàng)新推動發(fā)展，場景、業(yè)態(tài)和技術(shù)之間的融合創(chuàng)新成為小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新路徑；抓住數(shù)字紅利，加速小吃產(chǎn)業(yè)供給側(cè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是我國小吃產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的新趨勢。