從地理標(biāo)志產(chǎn)品到區(qū)域公用品牌土特產(chǎn) “出村進(jìn)城”經(jīng)驗(yàn)談

文/35斗 廖 芬

今年9月，中國與歐盟正式簽署《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》。10月27日，歐洲議會國際貿(mào)易委員會正式投票支持，為協(xié)定送交歐洲議會全會表決鋪平道路。

根據(jù)協(xié)定，中歐雙方各275個、總計(jì)550個久負(fù)盛名的地理標(biāo)志產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)大規(guī)?；フJ(rèn)，如中國的紹興酒、六安瓜片、安溪鐵觀音、歐洲的香檳、巴伐利亞啤酒、帕爾瑪火腿等，料將惠及諸多生產(chǎn)企業(yè)。

隨之而來的問題是，為什么農(nóng)產(chǎn)品既有地理區(qū)域品牌，也有企業(yè)品牌，農(nóng)產(chǎn)品的品牌是怎么形成的，品牌推廣有怎樣的邏輯，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值幾何？

圍繞這些問題，本文分從以下三部分進(jìn)行討論：

1.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是怎么形成的；

2.目前有哪些著名的區(qū)域公用品牌，他們的發(fā)展有哪些經(jīng)驗(yàn)；

3.從區(qū)域公用品牌到優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群如何發(fā)展。

地利人文，推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形成

2019年11月15日，在第十七屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會上，發(fā)布了中國農(nóng)業(yè)品牌目錄300個具有代表性的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、100個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估榜單和影響力指數(shù)評價榜單，充分彰顯了中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的豐碩成果。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是怎么形成的呢？首先，既然是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，那么它的形成與一定地理區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品則有必然的關(guān)聯(lián)。

相較于工業(yè)品牌，農(nóng)業(yè)品牌中有大量地理標(biāo)志產(chǎn)品，比如平谷大桃、北鎮(zhèn)葡萄、安吉白茶等。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，截至今年上半年，我國累計(jì)創(chuàng)建認(rèn)定綠色、有機(jī)和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品4.6萬個。

一定區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品集合在一起形成了一批特色“地域名片”，并在此基礎(chǔ)上形成了大量的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，譬如：巴中市綜合性農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌——“巴食巴適”，促進(jìn)浙江“兩山”轉(zhuǎn)化的金鑰匙——“麗水山耕”，川內(nèi)“大涼山”和“遂寧鮮”等等。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的形成，建立在大量地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，而地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的誕生則需要特定自然環(huán)境、特殊工藝或者獨(dú)特的歷史人文等因素。

例如平谷大桃的誕生主要是因?yàn)槠焦葥碛兴⑼寥?、光照這三個獨(dú)特條件。平谷境內(nèi)多河流，年平均徑流量4.5億立方米，且地下水資源豐富，屬于獨(dú)立水系，水質(zhì)好、無污染，有“神水”之稱。平谷三面環(huán)山，但西南開口的敞開型地形，日照充分，晝夜溫差大，這有利于桃子充分吸收營養(yǎng)。此外，平谷大桃種植區(qū)的土壤獨(dú)特，周邊群山有大量富鉀火山巖，這也為大桃提供了大量的微量營養(yǎng)元素。

平谷大桃

地利人文推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形成

品牌發(fā)展引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)興旺，產(chǎn)業(yè)興旺助力鄉(xiāng)村振興。從我國農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的歷程來看，以質(zhì)量為基礎(chǔ)，以綠色為引力，品牌強(qiáng)農(nóng)依然是當(dāng)下鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要途徑。根據(jù)我國農(nóng)業(yè)由重生產(chǎn)總量向重產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)變的形勢，可見農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)也進(jìn)入到關(guān)鍵年份。

近幾年，全國區(qū)域品牌快速崛起，例如山東濰坊農(nóng)產(chǎn)品有了公用品牌“濰坊農(nóng)品”，紹興農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌——“會稽山珍”“鑒湖河鮮”發(fā)布，江蘇六合區(qū)建立“茉莉六合”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，濟(jì)南市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“泉水人家”上線。

新興的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在發(fā)展過程中，采用“站在巨人的肩膀上”的方式，不失為一種好的選擇。不妨來看兩個目前國內(nèi)著名的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域共用品牌的成長路徑，探尋可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的成長經(jīng)驗(yàn)

浙江麗水“九山半水半分田”的地理環(huán)境，造就了“多、小、散、優(yōu)”的麗水農(nóng)業(yè)特點(diǎn)，為了整合優(yōu)勢，發(fā)展生態(tài)精品農(nóng)業(yè)，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，麗水山耕應(yīng)運(yùn)而生。

為了打造更好的品牌價值，達(dá)到最好的傳播效果，麗水邀請了浙江大學(xué)卡特中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心的專家，就品牌命名、品牌定位、品牌理念、符號系統(tǒng)、渠道構(gòu)建、傳播策略等進(jìn)行全面規(guī)劃。2013年，浙江省麗水市政府注資2億元，成立國有獨(dú)資的麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展公司，負(fù)責(zé)麗水山耕品牌的運(yùn)營管理，開創(chuàng)了由國有企業(yè)運(yùn)營區(qū)域公用品牌的模式。

在麗水山耕品牌光環(huán)的照耀下，麗水精品農(nóng)產(chǎn)品顯現(xiàn)出強(qiáng)大的溢價力。從此，麗水步入了生態(tài)精品農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的快車道。2018年、2019年麗水山耕連續(xù)兩年蟬聯(lián)中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌類榜首；產(chǎn)品累計(jì)銷售額219.6億元，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷北京、上海、深圳等20余個省市；協(xié)會會員企業(yè)達(dá)977家，培育品牌背書產(chǎn)品1453個，培育合作主體1055個，合作基地1153個，2019年度會員累計(jì)銷售額達(dá)84.4億元，平均溢價超過30%。

質(zhì)量是品牌的核心競爭力?！胞愃礁币浴盎刂惫z測準(zhǔn)入、全程追溯”為宗旨，對產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格檢測把關(guān)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)的全覆蓋。截至2019年12月底，全市加入省市兩個平臺追溯體系的企業(yè)達(dá)1419家，完成產(chǎn)品檢測樣品15465個、851748項(xiàng)次，溯源二維碼防偽標(biāo)簽申領(lǐng)使用200萬張。

為了進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品品牌辨識度，麗水市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局表示，下一步將積極引導(dǎo)地標(biāo)品牌及農(nóng)業(yè)主體加入麗水山耕品牌體系，實(shí)施“母子品牌”戰(zhàn)略，將麗水山耕與處州白蓮、青田楊梅、云和雪梨、龍泉靈芝、慶元香菇、松陽香茶、遂昌長粽、景寧金獎惠明茶、縉云麻鴨等縣域品牌組成品牌矩陣，以點(diǎn)帶面，逐漸加強(qiáng)麗水農(nóng)產(chǎn)品品牌辨識度。

此外，采取線上線下結(jié)合的方式對品牌進(jìn)行全渠道推廣，線上通過新媒體傳播方式，與抖音、快手等平臺合作，全年舉辦6場以上特色農(nóng)產(chǎn)品推介活動，開展產(chǎn)品新零售營銷模式探索，線下全年計(jì)劃在上海和杭州等地開展10場以上營銷推廣活動，擴(kuò)大品牌在大中城市消費(fèi)者中的影響力與號召力。

注重品牌推廣與發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群

巴食巴適誕生較早。2012年，巴中市就成功注冊“巴食巴適”綜合性農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。2013年，巴中市委、市政府正式向國家商標(biāo)局申請了“巴中市綜合性農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌——巴食巴適”保護(hù)性注冊，成立了巴中市特色農(nóng)產(chǎn)品“巴食巴適”產(chǎn)銷協(xié)會，作為巴中特色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的承載者。2014年，搭車市場拓展“三大活動”，“巴食巴適”加快走向市場。

巴食巴適成功出圈之路，也是它主動抓住各大平臺，或者自主創(chuàng)造機(jī)會積極增加品牌曝光度的歷程。有的品牌一夜爆紅，但更多的則是細(xì)水廣流。

2016年5月20日，利用第十九屆中國（重慶）國際投資暨全球采購會平臺，巴中舉辦了“巴食巴適”特色產(chǎn)品推介會，吸引了93家重慶企業(yè)參與，促成24項(xiàng)貿(mào)易合同簽約，涉及金額達(dá)1.6億元。

2019年12月31日，巴中市“巴食巴適”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品搭乘中歐班列（成都）出口歐洲首發(fā)儀式在成都國際鐵路港舉行。這是巴中優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品首次搭乘中歐班列走出國門，這批農(nóng)產(chǎn)品包括通江銀耳、木耳、南江核桃、核桃油、“秦巴云頂”綠茶和紅茶等6種，總價值220余萬元。

2020年9月14日，為了推動巴食巴適特色農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)廣東、走向全國，巴中市以“巴食巴適綠色品質(zhì) 消費(fèi)扶貧攜手奔康”為主題舉辦了一場推介活動。巴食巴適申報使用企業(yè)92家，入駐扶貧“832”平臺線上銷售1.3億元，2.9萬戶建檔立卡貧困戶受益；線下采購4.1億元，8萬戶建檔立卡貧困戶受益。

通過幾年時間的發(fā)展完善，巴食巴適建立健全了“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場運(yùn)作、協(xié)會管理”農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的長效機(jī)制，實(shí)施“綜合品牌+區(qū)域品牌+企業(yè)品牌”三牌共建戰(zhàn)略，逐步構(gòu)建“營銷企業(yè)樹旗幟、領(lǐng)軍龍頭立標(biāo)桿、企業(yè)專和做產(chǎn)品、協(xié)會抱團(tuán)闖市場”生產(chǎn)營銷模式。中國優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會品牌評估“巴食巴適”品牌價值達(dá)124億元。

注重品牌推廣是關(guān)鍵，發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群贏未來

結(jié)合上述案例和實(shí)際情況分析，不難發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌要想提升自身的知名度，品牌推廣極為重要。基于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有公共性特征，在品牌推廣策略上，政府可以發(fā)揮主導(dǎo)作用，牽頭建立健全農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌推廣機(jī)制，明確發(fā)展方向和扶持范圍，出臺公用品牌推廣扶持獎勵政策，引導(dǎo)和鼓勵傳統(tǒng)、優(yōu)勢、特色農(nóng)產(chǎn)品加入公用品牌運(yùn)營體系。當(dāng)然，地方政府成立國有企業(yè)運(yùn)營本地公用品牌亦不失為一個好的選擇，麗水山耕就是成功的典范之一。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的一種重要類型，需要借助區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢，通過整合多種傳播方式，積極地向市場傳遞該農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值。具體而言，開展巡回推介會、區(qū)域品牌新聞發(fā)布會、網(wǎng)絡(luò)推廣等可以努力營造和培育公用品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的社會氛圍；利用會展、促銷折扣、樣品贈品、聯(lián)合促銷等方式能擴(kuò)大消費(fèi)者對該農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知和接觸面；建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌電商、設(shè)立體驗(yàn)旗艦店、入駐社區(qū)超市或開設(shè)社區(qū)專賣店則可以拓寬銷售渠道，增加消費(fèi)者粘性，提升品牌影響力。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于印發(fā)《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020-2025年）》的通知提出要根據(jù)特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素，明確生產(chǎn)地域范圍，強(qiáng)化品種品質(zhì)管理，保護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，開發(fā)地域特色突出、功能屬性獨(dú)特的區(qū)域公用品牌。規(guī)范品牌授權(quán)管理，加大品牌營銷推介，提高區(qū)域公用品牌影響力和帶動力。到2025年,培育2000個“鄉(xiāng)字號”“土字號”特色知名品牌,推介1000個全國鄉(xiāng)村能工巧匠。

此外，還要集聚資源、集中力量，建設(shè)富有特色、規(guī)模適中、帶動力強(qiáng)的特色產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。打造“一縣一業(yè)”“多縣一帶”，在更大范圍、更高層次上培育產(chǎn)業(yè)集群，形成“一村一品”微型經(jīng)濟(jì)圈、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)小型經(jīng)濟(jì)圈、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園中型經(jīng)濟(jì)圈、優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群大型經(jīng)濟(jì)圈，構(gòu)建鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)“圈”狀發(fā)展格局。到2025年，建設(shè)150個產(chǎn)值超100億元、30個產(chǎn)值超1000億元的優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群。

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是鄉(xiāng)村振興的重要路徑之一，而從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展為鄉(xiāng)村優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群則是大勢所趨。鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是地域特征鮮明、鄉(xiāng)土氣息濃厚的小眾類、多樣性的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，涵蓋特色種養(yǎng)、特色食品、特色手工業(yè)和特色文化等，發(fā)展?jié)摿薮蟆＾r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌大多數(shù)還是“初級農(nóng)產(chǎn)品”，在政策指引下，未來從單一農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展到特色產(chǎn)業(yè)集群，進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值將為鄉(xiāng)村振興提交一份滿意的答案。