新消費創(chuàng)業(yè)為何多以“虧”而告終？

文/李倩 整理 鉛筆道

可能你百思不得其解，為何以下幾種新消費現(xiàn)象會發(fā)生？

相同品質(zhì)的堅果，A用塑料袋包裝，B用精致的外包裝袋，里面還配備一個專門開果殼的工具。相同性價比的前提下，為什么99%的用戶會選擇后者？

在80年代，若蹦床項目出現(xiàn)在商場，用戶一定不會自掏腰包。因為自己出力蹦床，難道不是商家給我錢？如今完全不同，大家去玩沉浸式鬼屋，自己進去被嚇一跳，結(jié)束了還要給人付錢。為什么“花錢買罪受”的項目越來越受歡迎？

當(dāng)下，越來越多年輕人把本來買房的存款拿去各種囤貨。這種囤貨行為，其實是無形中做了經(jīng)銷商：消費者自己用錢壓貨，把自己家屯成了小倉庫——消費者瘋了么？這種行為背后的邏輯是什么？

以上三個問題的答案，就是當(dāng)下消費需求正在發(fā)生的最新變化。

疫情爆發(fā)前，新消費行業(yè)正經(jīng)歷“胡亂創(chuàng)新期”。比如一個賣水創(chuàng)業(yè)者的促銷策略：買水嗎？買水送你一件衣服。你單身嗎？買水送你一個女朋友。

疫情爆發(fā)，把所有創(chuàng)業(yè)者拉回一個殘酷的現(xiàn)實：賺錢。這個需求，把所有高大上的、不切實際的事，都一下子拉到賺錢這個不怎么美好的維度上。

然而，用戶是有需求的，是正在變化的。創(chuàng)業(yè)者的現(xiàn)實是殘酷的，但是是有機會的。

怎么抓??？

當(dāng)下的新消費正在進入利益重新分配的博弈期：經(jīng)銷商是賺錢的，渠道、銷售、物流也賺錢——只有運營環(huán)節(jié)在賠錢，品牌方賠錢最多。

品牌方是利益分配方，需要與各個角色談判。這些賠錢品牌的背后，隱藏著一個重要問題：沒有定價權(quán)。

怎樣獲得定價權(quán)？怎樣建立品牌的根基？怎樣掌握品牌的“道”、“術(shù)”以及“器具”？推薦閱讀本文。

文章作者李倩：品牌營銷專家；曾任青山資本董事總經(jīng)理、騰訊新聞主編；知識付費平臺“在行”評分最高市場類專家；專注品牌和營銷傳播10余年，曾幫助200多家企業(yè)打造品牌。

01 消費主義抬頭給創(chuàng)業(yè)者機會

最近我們的朋友圈里，關(guān)于房地產(chǎn)行業(yè)的新聞很多。同時大家買房更加趨近保守，但是消費越來越“升級”，大家去線下逛商場也會感受到人們消費趨勢上的一些變化。我們的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)正在調(diào)整——年輕人們把原本拿去攢錢買房的錢，索性拿來去排隊買了奶茶；還有人把省來省去的錢算來算去拿去各種搶購，各種囤貨，存了一屋子。

當(dāng)我們走在商場里，會發(fā)現(xiàn)越來越多的新消費的店，比如奶茶店，很多打扮漂亮的年輕男女排隊去買。不管他們的收入是多少，每天都要喝奶茶、吃歐包，還要打滴滴、租房子……算完之后，發(fā)現(xiàn)他們手里幾乎沒什么錢了，甚至還要去做消費貸。

像80后70后這些人群，人生有個很重要的目標(biāo)：攢點錢買個房，但是現(xiàn)在的年輕人他們完全已經(jīng)沒有買房的壓力了，就直接放棄這個事了。

原因可能有兩點，一個是他們作為90后或者00后，他的父母往往是70后，已經(jīng)給他準(zhǔn)備了一套房子，所以對于他們來說，沒有那么大的壓力，一定要去買；另一個就是他們覺得租房也挺好，沒有必要把自己的錢拿去攢那么一個房子。

所以消費主義是當(dāng)代社會的一個重要趨勢。在豆瓣有一個常年非?；鸬男〗M，就是“你所經(jīng)歷的那些消費主義話術(shù)”，很有意思。比如，女人一定要漂亮，再不漂亮老公不要你了；這個事情你一定要做，要對自己好一點；那個事情你一定搞，再不下手就晚了，來晚了這個就買不到了。這些都叫消費主義話術(shù)。

消費主義話術(shù)背后彰顯的是中國的這一輪消費主義的抬頭。說白了就是，中國人過去不會花錢，現(xiàn)在開始學(xué)著花錢。過去的中國人只知道攢錢或者說手里沒錢，但是現(xiàn)在大家手里有錢了，大家開始不攢錢了。不管你是90后00后，還是一個60后甚至50后，所有的人都說我要去買點東西。

年輕人就把本來他可以攢下來的錢，今天買個奶茶，明天抓個盲盒，后天買一個化妝品。相對年紀大一點的人也是一樣，他們覺得他們在省，其實他們也沒閑著，他們在充當(dāng)各大購物網(wǎng)站的前置倉。

為什么這么說呢？在雙十一，大家覺得衛(wèi)生紙好便宜，360天來最低價，這一卷只要多少錢，你覺得你占了便宜，最后家里的儲藏間東西一直在堆。這個堆的行為，其實是在無形中做經(jīng)銷商。相當(dāng)于廠家把經(jīng)銷商的力量往前推了一層，推到了最前端。

過去經(jīng)銷商是一個商人，他要用自己的倉庫，用自己的錢壓貨，還要注重物流，幫企業(yè)來做經(jīng)銷商，但是現(xiàn)在消費者成了最后一個經(jīng)銷商，把自己家屯成了小倉庫。各種社區(qū)門店，各種微商，這個社會就是布滿了各種前置倉。商家生產(chǎn)出來的東西很多很過量，然后不斷往前推，積壓到了最后一層，所以感受到買東西便宜，事實上是前端現(xiàn)金流被占用了。

生活中，大家不會覺得現(xiàn)金流是重要的。但是如果是企業(yè)家，就明白現(xiàn)金流和折扣中間哪個更重要，雙方做了交換。

消費抬頭是國家整個經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的一個方向。

另一方面，消費主義抬頭也帶來了大量的創(chuàng)業(yè)機會，也是現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者去創(chuàng)造一個消費品企業(yè)背后的一個環(huán)境原因。消費品項目大體有三種：第一種項目是花同樣的錢買到比原來感受更好的消費品；第二種項目是花錢買到了以前沒有的消費項目，比如盲盒，抓娃娃機等；第三種項目就是我以為買到了便宜和性價比的消費品。

第一種趨勢就是消費升級。比如喝一杯茶，現(xiàn)在的茶用小罐包裝更精致了，以前買個堅果散裝，現(xiàn)在也包裝起來了，以前是拿個塑料袋，現(xiàn)在給有了外包裝袋，同時里邊有一個開果殼的工具。這一來，消費者就會覺得好高級，花同樣的錢買到了比原來感受更好的消費品。消費升級就是，算進來成本之后，商家并沒有把商品賣得更貴，他只是讓消費者的感受比原來更好了，所以這里邊體現(xiàn)的是商家的競爭越來越激烈了。

第二種就是花錢買到了以前沒有的感受的項目。我舉個例子，抓娃娃。你說抓娃娃這個項目如果穿越到80年代，當(dāng)時的人就會覺得瘋了，就會理解不了?，F(xiàn)在有很多娛樂的項目，包括我們花很多錢去蹦床，80年代的人會覺得難道，你給別人蹦，不應(yīng)該對方給你錢嗎？因為你出力了。所以現(xiàn)在你會看到很多的消費項目，是原來沒有的感受，像抓娃娃、蹦床很多的這種體驗，像沉浸式的鬼屋，你進去被嚇一跳，結(jié)束了你還要給人家錢，這些全都是買感受的東西。

第三種就是你以為買到了便宜和高性價比的消費品。就像我剛才說的，消費者給人家當(dāng)了前置倉。消費者不停團購、拼購，買打折貨。

02 做消費關(guān)鍵要能賺錢

現(xiàn)在的消費趨勢用一句話概括叫做：消費者有需求要滿足，沒有需求創(chuàng)造需求也要滿足。大家在做兩件事情，第一件事你有需求我來滿足你。你渴了我給你水喝，你不渴我就問你餓不餓，你不餓，就問閑不閑?？偠灾褪遣粩嗟卦诮o大家創(chuàng)造需求也要滿足，這就是當(dāng)下消費品創(chuàng)業(yè)的一個現(xiàn)狀。

前面這個部分的需求，幾乎飽和了，因為最早的時候，在改革開放之后經(jīng)歷了很長一段時間的物資稀缺，你走到路上你想喝口水都找不到賣水的，那個時候做生意簡單，你看到這個需求你就能掙錢，所以中國在改革開放以來，很大一部分企業(yè)家和有錢的人都是在這個時候鍛造出來的，屬于做有需求滿足需求的事情。

但是現(xiàn)在不是機會的時代了，現(xiàn)在的機會是沒有需求要創(chuàng)造需求。一個人明明他渴了，現(xiàn)在他發(fā)現(xiàn)門口有10個賣水的，然后其中有9個就賣的是水，第10個人說水有什么意義，我來做一個新的東西叫XX茶，我這個是奶茶或者其他各種茶飲，同時你可以心里默念一件事，你打開奶茶蓋上就會有答案，我順便還給你算個命，喝水的同時給你免費算個命。他在這個需求上再附加一個服務(wù)，同樣在喝一杯水的需求的情況下，你就會選他。

消費賽道的競爭一路朝著娛樂化、服務(wù)化等等的方向發(fā)展，到了后疫情時期，有大量的企業(yè)開始出來創(chuàng)新。

前幾年我一直覺得咱們一度進入了一個叫 “胡亂創(chuàng)新期”。就是一個消費者渴了，門口出來100家賣水的公司，結(jié)果這100家賣水的公司賣得千奇百怪，他們創(chuàng)造的需求也讓你無比尷尬。

他說你要買水嗎？你要買水我送你一個媳婦，你是單身的，我可以給你一個女朋友；你要買水嗎，可以送你一件衣服......就是競爭已經(jīng)激烈到、變態(tài)到，到最后大家都忘了自己是個賣水的，以至于很多企業(yè)是賠本賺吆喝，然后創(chuàng)新就亂七八糟的出來了，你會看到很多很扯淡的創(chuàng)新，那些創(chuàng)新基本上的原理可以總結(jié)成一句話就是：掙不著錢。

但后疫情時期來了，大家掙錢都不容易了，你的錢不容易，投資人的錢也不容易了，投資人的上游的錢也不容易了，所有的錢都不容易了之后，產(chǎn)生一個現(xiàn)象：沒有人那么容易給你錢了，這個時候就要要求你掙錢。

很多創(chuàng)業(yè)者突然間人生第一次面臨掙錢這個難題，很多創(chuàng)業(yè)者做事業(yè)之前沒有做過生意，這是很bug的一件事。事業(yè)的前提是生意，不是你一生下來工作了幾年，或者想象了幾年之后，就要做一個事業(yè)，直接把生意這一步給跨過去了，如果不是生意就沒有事業(yè)。當(dāng)然你可以去做研究，這個事也可以當(dāng)成事業(yè)，但是做商業(yè)上的事業(yè)，首先要掙錢，這個是最基礎(chǔ)的。

于是我們看到后疫情時期，身邊的很多創(chuàng)業(yè)者一改過去的樣子。不再說“我有一個想法，我有一個商業(yè)模式。”而是已經(jīng)回歸到了一起商量掙錢，或者開始做最務(wù)實的中間綜合交易的事。為什么？因為要掙錢，這個需求把所有的高大上的、不切實際的事，都一下子拉到了賺錢這個不怎么美好的維度上。

過去做“偽事業(yè)”的人和讀書人都是羞于談錢的，我是企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、理想主義者，我怎么能談錢，是很不愿意觸及錢這個話題的。如果大家真的有誰自己去當(dāng)過小老板掙錢，會知道那個過程是很難受的，一點也不美好，一點也不理想，一點也不光彩，總之就是體驗不好。

這種體驗不好的事，要不要去經(jīng)歷一下？我覺得是必要的，是一定要的。如果不去做這個事情，就沒有辦法真正地蛻變成為一個企業(yè)家。

我們看《脫口秀大會》，羅永浩現(xiàn)在已經(jīng)不談理想，開始談還債了。大家開始在務(wù)實地談錢了，因為你可以不掙錢，但是債你得還。理想是很飄渺的，債務(wù)是很具體的。

03 互聯(lián)網(wǎng)顛覆不了消費品

消費升級是“消費需求”的升級，而且隨著競爭加劇，越來越不是消費升級?！跋M需求”的升級，而且隨著競爭加劇，越來越不是消費升級。

在四五年前最早提出消費升級這個說法的時候，最開心的自然是創(chuàng)業(yè)者。創(chuàng)業(yè)者誤以為消費升級這個詞意味著他們所創(chuàng)造出來的東西終于可以賣更貴了。這其實只是一個誤解，你的東西并沒有變更貴，而是成本、原材料，整個都變貴了。

所以，消費升級的背后，它透露的其實是消費者的消費需求升級，不是產(chǎn)品的售價升級，更加不是利潤升級，而且隨著競爭的加劇，越來越不是你理解的消費升級。這是我對消費升級的意義做的澄清。

這些總結(jié)下來，叫周期。行業(yè)里大家都沒有經(jīng)歷過周期，不管是投資人、生意人、品牌營銷人，人人在逐浪。消費這件事情又老又新，它不會一成不變，也不會輕易被顛覆。

中國做消費的創(chuàng)業(yè)者，都有一個共性，就是沒有經(jīng)歷過周期。大家都知道其實我們的這一輪創(chuàng)業(yè)，從改革開放后開始算沒幾十年，在這沒幾十年的過程中，沒有辦法用一個周期的思維去看它。

我們這一代人，80后這一代人，我們從出生開始，我們的人生曲線一直就是一路往上揚的，我們沒有掉下來過，沒有一個曲線是這樣，那是不合理的。

所以為什么我們看國外的消費品品牌就顯得更加安全、持重、成熟，因為經(jīng)歷周期。像可口可樂這樣的品牌，它經(jīng)歷了100多年之后，就知道了什么叫品牌安全，怎么真正去從頭到尾地打造一個所謂的消費品牌，它的思維是更成熟的，就像我們每一個人遇到的老年人一樣。而年輕人看見高興的就笑，看見不高興的就哭，是因為他見識太短，沒有經(jīng)歷過周期。

因此大家要警惕，你所認為的那些好不一定是真好。我們現(xiàn)在去評估當(dāng)下的很多消費品企業(yè)也好，消費品的好的標(biāo)準(zhǔn)也好，我們誤以為熱鬧就是好，我們誤以為爆款就是好，我們誤以為什么當(dāng)下最硬最潮的就是好，這都是很錯誤的認知。路遙知馬力，沒有經(jīng)歷過周期，我們就很難對一個消費品或者消費企業(yè)定義它好不好。

當(dāng)評估一個好壞的時候，我覺得要有慎獨性，就是要警惕，要真正的獨立起來去想，這是不是真好，是不是起哄叫好，這就是周期的概念。

另外一點是，不要輕易去顛覆。一個是沒那么容易顛覆，一開始很多人動不動就是我要顛覆，最后發(fā)現(xiàn)你什么都顛覆不了。也有很多人做傳統(tǒng)生意做慣了，上來就輕蔑這些新創(chuàng)業(yè)者，說你們不行，你們顛覆不了。

到底應(yīng)該顛覆，還是保持？我的一個觀點是：看上去什么都變了，其實什么都沒變。我們的消費品基本上經(jīng)歷多輪的流程，首先從生產(chǎn)到運營，再到經(jīng)銷，再到物流，再到銷售，這是一個正常的通路。過去不管是娃哈哈、可口可樂還是農(nóng)夫山泉，這些傳統(tǒng)的一些消費品企業(yè)都是走這個路徑過來的。那么互聯(lián)網(wǎng)一出來就稱自己為新消費，然而有真正的在顛覆這件事嗎？

我認為互聯(lián)網(wǎng)在消費這件事上并沒有做減法。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)不是無所不能的。我們過去已經(jīng)習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)去改造其他的領(lǐng)域，比如說我們以前打電話，現(xiàn)在改發(fā)微信了；原來找資料去圖書館，現(xiàn)在我們搜東西直接上網(wǎng)一搜就行，互聯(lián)網(wǎng)改造了很多領(lǐng)域，但是在消費這個領(lǐng)域，它能協(xié)助創(chuàng)新，但本質(zhì)上顛覆不了什么東西。

在一些傳統(tǒng)的實體行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)是個工具，它不是一個真正能改造你這個行業(yè)，把你這個行業(yè)改得面目全非的東西，當(dāng)然這個工具威力很大。

互聯(lián)網(wǎng)在消費品這件事情上并沒有做減法，反而我甚至覺得做了加法。

過去生產(chǎn)跟運營是一體的，比如說你過去你要賣東西，首先得開一個工廠，因為沒有人代工，必須得從建廠、買機器、招工人開始，進而你才運營一個品牌，然后再去發(fā)展經(jīng)銷商渠道。過去經(jīng)銷和物流也是一體的，經(jīng)銷商自己開一輛小貨車，到處去送貨。

現(xiàn)在精細化分工帶來的一個變化是生產(chǎn)和運營分離、經(jīng)銷和物流分離。因為有了代工廠，品牌方只負責(zé)做品牌的部分，也不生產(chǎn)、不加工，只負責(zé)下OEM訂單。經(jīng)銷與物流上，過去經(jīng)銷商必須得自己有車、有倉庫，現(xiàn)在這部分作也被拆分了。

在經(jīng)銷，上有大渠道商京東、阿里、拼多多，下有個人帶貨，像薇婭、李佳琦，他們都在做經(jīng)銷商的生意，掙的都是過去經(jīng)銷商該掙的錢?，F(xiàn)在又分離出來了專門的物流公司，有順豐、中通、圓通等等，還有貨物的物流，貨拉拉等各種各樣的物流公司。

現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)，一下子就可以把這些東西都拼起來，就像拼圖一樣。但是當(dāng)你覺得很方便的時候就需要思考，做一個消費品品牌的時候，沒有價值就不能掙錢，你要想到你自己的價值是什么，你才能掙到這一道工序相應(yīng)的錢。

消費升級后東西賣得更貴了，有一個不貴不行的原因，因為這中間分這一杯羹的人太多了，物流公司、中間的代工廠、運營方、經(jīng)銷商都掙錢，最后就剩下集成方不掙錢，消費品創(chuàng)業(yè)者就是這個集成方。

做消費品到最后其實是一本賬，只需要算賬，沒有那么多說法。這個賬要是算不明白，就要重新做這個生意。

04 消費賽道的新一輪“利益博弈期”

眼下是消費品經(jīng)營流程中最混亂的新一輪利益博弈期。新一輪利益博弈期，就看誰能活著。其實就是大家在搶蛋糕，看誰能搶著錢，所以叫博弈期。

我們會看到，在博弈過程中，好像薇婭、李佳琦為作為經(jīng)銷商賺到了錢；會看到物流公司也賺錢，京東物流都獨立上市了；也會看到代工廠也賺錢；然后再去看他們品牌方，不掙錢，但是代工廠掙錢，在私底下掙大錢。他雖然不說，也不報道，但是他們在掙錢。

另外在這個過程中，我看到的是經(jīng)銷商是掙錢的，渠道、銷售、物流都是掙錢的，好像只有運營環(huán)節(jié)在賠錢?？倳羞\營方在往里搭錢。

品牌方賠錢最多，因為他是分配方，他分到最后，大家都有談判的門檻，你不給我這個錢，我就不給你生產(chǎn)，你要給錢；這個銷售渠道很火，你不給我這個價錢，我就賣別人的東西，你就得給他錢；你不給我錢，我就不給你發(fā)快遞，你要給這個錢，最后分完以后你自己手里沒錢了，你是虧的。

有沒有可能這個鏈條都掙錢？有，有一些稀缺的品類——藍海品類，它是掙錢的。藍海品類，就是這個東西它的成本極低，售價極高，這種叫藍海品類。最早眼鏡就是藍海品類，所謂的毛利率特別高的行業(yè)，這種有可能大家都掙錢，但是在一些競爭非常激烈的賽道里一定會有人賠錢，尤其是這里邊搞不清楚狀況的創(chuàng)業(yè)者，一定會賠錢。

眼下是新一輪利益博弈期，我的預(yù)測是，這輪利益分割，生產(chǎn)方的代工廠會是贏家，純品牌運營方會越做越重，渠道方的利益會越來越分散，最終真正手里攥著品牌的人會一統(tǒng)天下。品牌就像是一個拔河比賽一樣，上面系著一個紅花，這三方都有可能做品牌，目前鹿死誰手不一定，但是最后品牌在誰手里，誰就是贏家。因為消費者認的是這個品牌，大家都搶的是這個品牌。

此外，新消費越折騰，傳統(tǒng)生意越掙錢。但實際上，如果你從賺錢的角度來講，前端越折騰，后端越賺錢，這是我看到的一個一個實際的情況。

這一輪我們說做品牌，品牌最后鹿死誰手誰就是最后的贏家。那么做品牌的重點在哪里？我們就要談到怎么做品牌，怎么樣才算品牌？

我給了品牌無數(shù)的定義，最終我的定義是：當(dāng)你持續(xù)擁有定價權(quán)，當(dāng)你沒有心虛的感覺，才能成為一個品牌。

所謂定價權(quán)，就是你跟你的上游要有定價權(quán)，你對你的下游也有定價權(quán)，而且你的定價權(quán)不能是一時的。如果一個產(chǎn)品包裝、運營做得很好，消費者買了一輪，但是最后發(fā)現(xiàn)過了第二輪、第三輪賣不動了，只好降價清理尾貨，這樣就是沒有定價權(quán)了，這就不叫持續(xù)定價權(quán)。一定要有持續(xù)的定價權(quán)，才叫品牌。

第二個當(dāng)你沒有心虛的感覺了，說起這個牌子是個品牌，你不心虛，你覺得這就是我的品牌。舉個例子就是可口可樂，如果一個電商渠道買不到可口可樂，你就會覺得渠道有問題。因為一個渠道不管如何，都要把可口可樂作為一個必選品，因為消費者都會買這個東西。農(nóng)夫山泉，這是我認為在中國的消費品里最接近品牌，或者說已經(jīng)是品牌的一個企業(yè)。

擁有持續(xù)的定價權(quán)，不管對上游還是對下游，都有定價權(quán)，而且沒有心虛的感覺，這個就是品牌的標(biāo)準(zhǔn)。

05 品牌發(fā)展的重點是什么

1、品牌的根基

品牌的根基要建立在賺錢上。根基是賺錢，賺錢的核心是價值，有價值就能賺錢，沒價值就賺不到錢。馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)告訴我們，價格圍繞著價值上下波動，價格是以價值為基礎(chǔ)的。根據(jù)這個理論，首先得有價值你才能掙錢，先有價值后有價值感，你的根基是價值。

在這5個環(huán)節(jié)的鏈條里邊，你是哪一環(huán)節(jié)，你這一環(huán)節(jié)創(chuàng)造了什么樣的價值，這件事我覺得所有的消費品企業(yè)要先想明白。我們最早做消費品的時候，沒想明白這件事或者過高地估計了這個過程中的一些不重要的價值，總覺得這個價值是溢價，但實際上生產(chǎn)價值是一個消費品最重要的板塊，生產(chǎn)里邊包括研發(fā)；除了生產(chǎn)價值之外，經(jīng)營和運營價值；然后接下來是渠道價值、經(jīng)銷價值、物流價值，最后是終端的銷售。它每一道環(huán)節(jié)里邊都有自己的價值，所以創(chuàng)業(yè)者就要想清楚自己創(chuàng)造了哪個價值，并且在這個價值上有哪些門檻。

如果創(chuàng)業(yè)者說自己創(chuàng)造的就是整合價值，把這些都整合在一起了，創(chuàng)立了一個消費品品牌，但是我認為這個事情沒有什么難度，所以這個整合并不具備價值，因為現(xiàn)在打幾個電話就把這個事情整合起來，創(chuàng)業(yè)者要想清楚你能附加哪個價值。如果你附加的是一個設(shè)計價值，設(shè)計的包裝就是比別人好看，但是如果涌進來10個設(shè)計師同樣干你這個事，你如何保證你的設(shè)計就是你的門檻。

有很多新消費品往往是以包裝好看，營銷噱頭作為它的價值點，這個價值也可以用一時，不能用一世。有一好點子，不是個好生意，你可以用，但是接下來你怎么保證你設(shè)計的這個東西，消費者會去買。因為你的設(shè)計到最后可能還不如一個IP的聯(lián)名，因為大家會為了 IP的聯(lián)名去買這個東西，但可能不會為了你的設(shè)計來買這個東西，那你的設(shè)計的價值是什么？

我剛才有一個預(yù)測說，為什么將來純品牌運營方式越做越重。因為品牌方必須得往上加?xùn)|西，要么自己建廠、搞生產(chǎn)，要不就干脆自己做MCN帶貨?，F(xiàn)在有很多消費品企業(yè)老板CEO自己開始去帶貨，這就是越做越重的一種表現(xiàn)。

我們知道最早的消費品企業(yè)創(chuàng)業(yè)，老板一個人干很多活，但是現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者上來有一大堆伙伴，但伙伴有的時候在企業(yè)里它未必能帶來真正的產(chǎn)能和利潤，他有的時候反而帶來了時間上的浪費。所以大家要想清楚這些小伙伴真的是必須的嗎？如果不是，可能就要壓縮團隊。

我這幾年跟很多傳統(tǒng)企業(yè)家一直待在一起，他們工作的細節(jié)讓我特別震驚。資產(chǎn)上億的企業(yè)家，每一個人下班走之前，公司的廁所、辦公室他們都要去捋一遍，看燈關(guān)沒關(guān)，為了省電；他們跟我們吃飯，最后會擔(dān)心訂多了剩下，他們會覺得這個是公司的成本。

這樣的人在我心里才叫企業(yè)家，只有在精打細算的過程中，企業(yè)才會賺錢。只有互聯(lián)網(wǎng)公司用粗放的方式去賺錢，因為互聯(lián)網(wǎng)毛利率和凈利潤高，是顛覆性行業(yè)，但消費行業(yè)不能像互聯(lián)網(wǎng)一樣花錢，消費行業(yè)的錢不是掙出來的，是省出來的，這就是一句至理名言。不掙錢的消費品牌沒有價值，所有的消費品牌都要安裝生意思維。

接下來還有一個賺錢的方法，就是組合創(chuàng)新以及定義自己的能力。組合創(chuàng)新是我們?nèi)绾卧谶@個鏈條上去做自己的價值，你光說做整合，這不是你的價值，但是這里邊我看到了一個價值，就是組合創(chuàng)新的價值，以及定義自己的能力的價值，就是通才型產(chǎn)品經(jīng)理和全局性品牌思維的能力。

創(chuàng)新的錢和品牌的錢，這兩個是我們目前唯一看到在消費的賽道上，對新進入的創(chuàng)業(yè)者來說的兩個紅利。第一個紅利叫組合創(chuàng)新價值，就是通才型產(chǎn)品經(jīng)理。大家都知道現(xiàn)在市面上賣得火的一些消費品，賣得好的都有一些很重要的創(chuàng)新點，它們往往都是由一個通才型的產(chǎn)品經(jīng)理在背后推進產(chǎn)品的創(chuàng)新，它不是純從代工廠直接拿過來的東西，而是對這個東西進行了一些改良。

比如說我前兩天買了一個枕頭，非常舒服，我就發(fā)現(xiàn)它是把一些我們喜歡的其他的面料和材質(zhì)用到了枕頭這個東西上，把供應(yīng)鏈進行了整合改造，然后創(chuàng)造出來了一個新東西。最近還在穿一個叫做ubras的內(nèi)衣品牌，它是原來內(nèi)衣品牌的品牌總監(jiān)出來做的一個品牌。這些東西它都是一個通才型的產(chǎn)品經(jīng)理在背后推動。

通才型產(chǎn)品經(jīng)理，就是這個人本身對于流程生產(chǎn)工藝非常了解，不是異想天開的在北上廣坐在辦公室里想象，而是這個人已經(jīng)做了幾年的冷板凳、鉆了幾年的工廠、踩了幾年的泥巴，他才有了這樣的創(chuàng)新的思維。

所以我們看像剛才說的做內(nèi)衣的創(chuàng)始人，她是歷練了很多年，把整個內(nèi)衣的流程供應(yīng)鏈所有的環(huán)節(jié)，已經(jīng)摸得很清楚。包括很火的完美日記化妝品創(chuàng)始人，原來是是寶潔的團隊成員，在化妝品這個領(lǐng)域里把流程摸得很透。

所以這種人里邊再加一些創(chuàng)新思維，就是通才型產(chǎn)品經(jīng)理，往往這種人要么是CEO要么是聯(lián)創(chuàng)，他們在改造和創(chuàng)新一些小品類的產(chǎn)品，這也是我認為新創(chuàng)創(chuàng)業(yè)者的很好的機會。

實際上大量涌現(xiàn)出來的新的、很好的消費品企業(yè)往往都是這樣的企業(yè)，看上去它很快突飛猛進，但實際上這個快的背后是十幾年的慢換來的。

2、品牌的堅持

第二個，品牌的堅持。為什么做這個品牌，做這件事情你的初心、你的使命是什么？為什么要干這個事？沒有初心的消費品企業(yè)是堅持不下去的，因為它太苦、太累、太久、太慢了。

我曾經(jīng)問過很多做消費品企業(yè)的朋友，我說假設(shè)一個事無名無利，又很辛苦，繼續(xù)讓你堅持10年，你還愿意堅持嗎？你要認真地問自己，你不能張口就說我愿意，我不是投資人，你說這個沒有用，你自己對著鏡子問，你愿不愿意堅持10年？或者說這個事兒不給你名利，你還熱愛嗎？這個事就是你的初心。

一個品牌的初心是由它全部后面事情的基礎(chǔ)，很多人在過程中妥協(xié)，也有一部分人中途放棄，做品牌必須想明白初心才會心甘情愿。你之所以會不斷地想放棄，是因為你最早的初心很有可能不是做這件事兒，你最早的初心很有可能是想逞能，就是說我要證明我自己，我要改變世界，我要掙錢，這幾個嚴格來講都不叫初心。怎么檢測一個東西是不是初心很簡單，全部的人類都有這個想法，就不叫初心。

欲望跟初心是兩回事。初心是什么？就是想做這件事，你就是在這件事上很高興、很愿意，這件事情做出結(jié)果，你就很開心。

比如說各位我今天在這里分享，我覺得是符合我初心的，因為我想把我的經(jīng)驗告訴你們，并且如果中間大家共同有緣的人還可以一起做事情，還可以幫助到他的品牌思維的建立，這個是我內(nèi)心想做的，就是初心。但是說我就是要掙錢，我就是要發(fā)財，這不是初心。

巴菲特說：“我每天是要跳著踢踏舞去上班?！蔽揖驮谙霝槭裁次疫^去沒有跳著踢踏舞去上班，因為有可能我做的不是我喜歡的事。巴菲特天生喜歡做數(shù)獨，就是一個天生對填數(shù)游戲特別癡迷的人，他不睡不吃不喝都要干這個事。他后來做的二級市場投資跟填數(shù)游戲是有高度關(guān)聯(lián)的事情，也就是說當(dāng)你羨慕巴菲特的時候，先不要去羨慕他掙了多少錢，首先要羨慕的是他在做一個他天賦允許，并且他自己非常熱衷的事情。

一個人居然從十幾歲就找到了這一輩子最喜歡的事情，并且做到了八九十歲，這是我最羨慕他的東西，所以我們也要找找自己的初心。

3、品牌的哲學(xué)

第三個，品牌的哲學(xué)，品牌的表達方式。

舉個例子，無印良品的品牌哲學(xué)叫“空”，就是盡可能地減少所有不必要的東西，表達一種極致的、簡約的、原生態(tài)的東西，它的空就是一種哲學(xué)。所以你看到無印良品的表達，從產(chǎn)品的生產(chǎn)到產(chǎn)品的工序，到它的宣傳海報，到它的包裝，到它的所有店面，到營銷，所有的一切都在表達它這種空的哲學(xué)。

我們很少看到無印良品出來跟哪一個熱鬧的中國風(fēng)的東西做個跨界，很少看見無印良品搞一堆圣誕樹，這不符合它的品牌哲學(xué)。如果你去無印良品店里的話，你就觀察它的海報，沒有對自己的溢美之詞，都不夸自己，很簡約，包括店員也不搭理你，這個就是它的表達，這就是它的空的哲學(xué)的表達，就是隨便、自由、愛買就買，你需要我就在，你不需要我就走，無所謂的狀態(tài)，就是它的品牌哲學(xué)。

再看海底撈，它是一種熱情的表達，就是另外一種品牌哲學(xué)了。每一個企業(yè)每一個品牌有不同的表達的背后透露的是它不同的哲學(xué)。

品牌哲學(xué)是一種表達，中國的很多國產(chǎn)品牌都不能稱之為品牌，頂多叫做有很高知名度的商標(biāo)。它們只是反復(fù)地喊口號，并沒在表達。比如說我們中國一路在中央電視臺有一些品牌是這樣的，說“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，還有一些就是“恒源祥，羊羊羊”。聽完了這句話，你留不下內(nèi)心的任何漣漪，沒有思想。

但是當(dāng)我們走進無印良品的時候，就會感覺到在認同它那種極簡的哲學(xué)，那種生活方式和自然生活態(tài)度。進迪斯尼的時候，就會認同它的快樂。所以當(dāng)時王健林在接受魯豫有約采訪的時候說，這個迪斯尼有什么好的，我要把它趕出中國，我們?nèi)f達有錢有地，我們也要做很多的游樂園，說出這句話的時候，我就知道這又是一個沒有品牌感覺在的“品牌”，因為他沒有明白迪斯尼的全部資產(chǎn)不僅僅是那幾架所謂的過山車和那幾個園子，它的核心資產(chǎn)在于人們一說到這個詞的時候就覺得它美好，這個才是它最重要的價值和資產(chǎn)。

所以為什么我一直不覺得很多中國的國產(chǎn)品牌叫品牌，是因為它就是個商標(biāo)。曾經(jīng)知名度很高，銷量很大的商標(biāo)。為什么現(xiàn)在下滑？要說是因為品牌老化，可口可樂100多年了，也沒老化，是因為缺品牌，它們只是個商標(biāo)，所以才會老化。

4、品牌的思維

第四個，品牌的思維，也就是你出去之后的臉面。

全公司上下每一個人都在做這個品牌的擔(dān)保人，臉面思維的具體表現(xiàn)是覺得長期價值這件事情很重要。

如果有一天你發(fā)現(xiàn)你們公司所有的員工，包括你在內(nèi)，都很愿意逢人就介紹你的品牌的時候，你的品牌思維就建立起來了。當(dāng)他覺得驕傲，當(dāng)他愿意跟人傳達的時候，這就是一個品牌，所以就從現(xiàn)在開始，有意識地讓自己和公司的每一個人去說這個東西，當(dāng)你敢說這個品牌的時候，它才能真正成為一個品牌。

很多人認為品牌就是個牌子，我做個山寨的賣得也好，確實，一度做個山寨的“康帥傅”也可以賣得很好，但是如果從來沒有把這個事情當(dāng)成你的臉面。

我們所說的真正的品牌是你可以自豪地說這個事就是我做的，它就是我的臉面，這就是品牌思維。

5、品牌的思路

很多人在說營銷，在說我應(yīng)該用什么樣的營銷方法，什么樣的營銷方法，在我看來它是一個技巧層面的東西。

道、術(shù)、器。剛才我跟各位分享的都是“道”層面的事情，我覺得CEO首先要理解“道”層面的事情；然后是“術(shù)”層面的問題，“術(shù)”就是我們知道了這個道理，知道了這個目標(biāo)，我們應(yīng)該用怎么樣的路徑走過去，這些是“術(shù)”層面的事情；“器”就是走到這個過程中所使用的工具。

“道”是這場仗要不要打，“術(shù)”是我該怎么打，“器”是我該用什么樣的武器打。

學(xué)習(xí)品牌營銷，一個CEO不應(yīng)該最初就說去學(xué)工具、學(xué)技巧，那是“器”層面，這是一個企業(yè)最后去學(xué)的東西。很多企業(yè)大量的在“道”“術(shù)”沒搞清楚的情況下，送很多營銷人員去學(xué)技巧，就是如何做流量。雖然這也很重要，但是前提要先把品牌的“道”和“術(shù)”理明白，再進入“器”，否則拉來一個戰(zhàn)士告訴他說我給你一把刀，接下來你就用個刀交給你如何砍，把刀術(shù)什么這些都教給他，結(jié)果戰(zhàn)士壓根不知道自己接下來要去打哪場仗、怎么個打法，這個刀術(shù)劍術(shù)有什么用呢？

我們今天可能討論到最深入的就是我創(chuàng)這個“業(yè)”有沒有必要，或者說我這個方向是不是對的，然后你再去想我這個方向里有品牌嗎？如果有的話，接下來怎么做，找什么人，用什么工具，要不要開抖音，層次應(yīng)該是這樣推下來的。

但是一定要做選擇策略和定位，所以戰(zhàn)略品牌和多品牌是未來的關(guān)鍵詞。戰(zhàn)略品牌就是你要想清楚你的品牌戰(zhàn)略，商業(yè)跟戰(zhàn)爭是一樣的道理，這就是為什么有很多營銷專家喜歡研究孫子兵法研究的原因，戰(zhàn)略跟商業(yè)是一回事。另外，就是多品牌也是一個關(guān)鍵詞，一個定位打一小部分人，之后可以再去做另外一個定位，再做一個子品牌，多品牌也是未來的一個趨勢。

以疫情為分割線，中國特色的品牌營銷初級階段結(jié)束了，在此之后是成熟階段。兩者對比，之前的品牌營銷效果的關(guān)鍵詞是知名，有名氣就行，知名就是一切。像大家知道的腦白金這些，他們都在做這件事，但是現(xiàn)在都消失了。

以前能力核心的關(guān)鍵詞是投放，所以中國過去出了許多的廣告公司、策劃公司。但是未來的品牌營銷的核心的效果關(guān)鍵詞叫持續(xù)，所以他的能力核心關(guān)鍵詞叫價值提煉、品牌安全、品效合一以及表達，也就是怎么找到企業(yè)的哲學(xué)，并且?guī)退磉_出來，跟過去的不一樣，過去你只要做投放，做策略就好，未來不是這樣了。