從價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)中突圍

江南春

2020年開春，突如其來的疫情使整個中國經(jīng)濟遭受了前所未有的劇烈沖擊，看看微博、微信，我覺得企業(yè)界的憂慮指數(shù)在提升，恐慌的氣氛似乎也在蔓延。

目前，我國疫情基本過去，但其帶來的次生疫情卻剛剛開始，對于企業(yè)而言，“經(jīng)濟疫情”更為讓人憂心。

從2019年起，中國企業(yè)界、經(jīng)濟界就進入了一個“流感時期”，并且極具傳染性。

這次“流感”的背景是2019年有兩個紅利結(jié)束了。

一個是人口紅利，變成了人口焦慮，按照目前人口出生趨勢，二十五以后，中國可能只有七八億人口，而且老齡化。

另一個是流量紅利，變成了流量焦慮，移動互聯(lián)網(wǎng)的使用人口和使用時長已到極限，沒有增量了，移動互聯(lián)網(wǎng)進入了下半場，流量成本會遏制不住的持續(xù)上升。

現(xiàn)在，我們已經(jīng)進入了一個存量博弈的時代，有兩個特征：

第一是創(chuàng)新不斷，模仿不止。中國每年誕生的專利數(shù)在全球是第一位的，中國人創(chuàng)新力是很強的，但中國人模仿力更強，只要創(chuàng)新了什么成功的東西，就會像鯊魚聞到了血腥，大家都往這里游來，藍(lán)海迅速變紅海。這使得創(chuàng)新帶來的時間窗口期變得很短，三個月、六個月，至多不會超過一年，所以同質(zhì)化是一種必然，特別是在消費市場。

存量博弈又缺少增量，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，帶來的結(jié)果就是第二個特征：大多數(shù)企業(yè)都是量價齊殺。價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)導(dǎo)致許多利潤越來越薄，甚至大面積虧損，是企業(yè)界的流行病。而這次疫情加劇了殺價的行為。

這次疫情中，企業(yè)遭受大量損失，業(yè)績崩盤，之后一定會有更大的清理庫存、跳樓殺價等行為發(fā)生，并且無理性無底線。我認(rèn)為，這才是眾多企業(yè)家心里揮之不去的不安和恐懼，同時我也看到，在這個時代強者恒強，真正在營收和利潤上持續(xù)跑贏行業(yè)的永遠(yuǎn)還是那些大品牌。

第一劑解藥：用品牌力破除焦慮

中國作為全世界最大的消費市場，消費規(guī)模顯然不會隨著疫情發(fā)生改變，市場規(guī)模就在那里，關(guān)鍵在于你的企業(yè)是跑贏了大盤，還是淘汰出局了？市場份額是擴張了，還是下降了？

非常時期要敢于出手，把危機轉(zhuǎn)化成商機。中國商業(yè)競爭的核心要素在過去的四十年當(dāng)中發(fā)生了三次重大的改變。四十年前的短缺經(jīng)濟，廣東人最賺錢，廣東人在生產(chǎn)端、研發(fā)端最厲害，什么都能造、什么都能模仿，所以那時的中國首富都在廣東。之后，浙江人崛起，特別是宗慶后成了中國首富，他可以把一瓶水、一瓶營養(yǎng)快線賣到幾百萬個網(wǎng)點，賣到中國的千家萬戶。在這個時候，可以發(fā)現(xiàn)“渠道為王”成為競爭的主要秘訣。

又過10多年，天貓、京東出來了之后，消費者想買一個品牌而買不到的可能性變得非常小，淘寶、天貓、京東上什么都有。這種情況下，影響消費者的決策因素是什么呢？渠道端過去的優(yōu)勢——點多和面廣，不像以前那么重要了，而在生產(chǎn)端以前是短缺經(jīng)濟，現(xiàn)在變成了過剩經(jīng)濟。所有東西都過剩，買一瓶水有很多種選擇，買一輛汽車有很多種選擇，當(dāng)面對這么多選擇的時候，意味著消費者主權(quán)的時代到來了。

這個時候商戰(zhàn)的根本是：打贏消費者心智之戰(zhàn)。破除同質(zhì)化的解藥便是——品牌力，找到自身品牌與同類品牌的差異。每一個品牌在消費者心智中都必須回答一個問題，如何用一句話說出自己的差異化，說出消費者選擇自己而不選擇別人的理由。

這個時候，商戰(zhàn)轉(zhuǎn)向了消費者的心智端。在過剩時代，在消費者主權(quán)時代，企業(yè)的競爭力是什么？是品牌認(rèn)知。因為有認(rèn)知才有選擇，和競爭對手必須形成最有利于自己的差異化，構(gòu)建其品牌認(rèn)知優(yōu)勢。

許多企業(yè)的問題是，產(chǎn)品很好，為什么賣不掉？做好了產(chǎn)品，管好了成本，鋪好了渠道，但依舊賣不掉，因為都在管企業(yè)內(nèi)部，而真正消費決策在外部，在消費者心智當(dāng)中。當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢不能轉(zhuǎn)化為消費者的認(rèn)知優(yōu)勢時，就是賣不掉。當(dāng)在消費者心智中不具備與競爭對手相區(qū)別的品牌心智認(rèn)知，那么就會陷入價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，流量戰(zhàn)只是時間問題。因而真正的解藥是品牌形成差異化價值。

第二劑解藥：數(shù)字化影響力

目前，線下渠道關(guān)閉，考驗的是企業(yè)的數(shù)字化影響力。

2003年非典的出現(xiàn)，推動了在線購物的發(fā)展，淘寶、京東都是在此背景下崛起，推動了整個消費市場的電商化浪潮。而這次疫情又一次大幅度地提升了電商化的發(fā)展，特別是在生鮮領(lǐng)域，像蘇寧菜場，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬生鮮一夜間普及度大增，更有人每天開鬧鐘在線搶菜。

與此同時，醫(yī)療在線，像好大夫在線、平安好醫(yī)生、唯醫(yī)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院都贏來了爆發(fā)式增長。猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校所代表的在線教育也是指數(shù)級增長，迅速普及開來。

在線化、數(shù)字化是中國各行各業(yè)的必然趨勢，這次疫情讓我們再次深刻理解了lBM公司20年前的一個廣告：要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)。

從2015年起，互聯(lián)網(wǎng)的收視時間巳經(jīng)全面超過了傳統(tǒng)電視的總和。

在這個時代強者恒強，真正在營收和利潤上持續(xù)跑贏行業(yè)的永遠(yuǎn)還是那些大品牌。

城市主流人群看電視機率在不斷下滑，新聞資訊轉(zhuǎn)移到了微博、微信等新聞客戶端，而在手機上用新聞客戶端消費者是有選擇的，大家都在看內(nèi)容，很少留意看廣告。

在這個時代強者恒強，真正在營收和利潤上持續(xù)跑贏行業(yè)的永遠(yuǎn)還是那些大品牌。

從娛樂節(jié)目上看，大部分的主流人群都從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)去看網(wǎng)絡(luò)視頻了，但大部分的城市主流人群看網(wǎng)絡(luò)視頻都買了VIP資格，由此去掉了貼片廣告。主流人群不太看電視，看視頻又是付費的，那么客戶的挑戰(zhàn)就來了，廣告如何抵達(dá)主流人群呢？如何引爆主流人群呢？

分眾的價值在這個時期得以凸現(xiàn)，因為分眾覆蓋幾十萬棟辦公樓宇和社區(qū)公寓樓，每天覆蓋3.1億城市最有消費力和風(fēng)向標(biāo)價值的主流人群，在他們每天必經(jīng)的封閉電梯場景中形成了高頻次、強制性的觸達(dá)。

用戶往往沒有選擇的時候，才是廣告主最好的選擇。2018年，分眾廣告收入做到155億，幾乎等于中國前三大衛(wèi)視的廣告總和。但是這是分眾原有模式的優(yōu)勢，如何運用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)實現(xiàn)在線可分發(fā)、數(shù)據(jù)可回流、效果可評估、投放可精準(zhǔn)呢？

2018年，阿里巴巴150億入股分眾后，分眾就展開了面向未來的數(shù)字化變革與探索，分眾正在成為全球最領(lǐng)先的數(shù)字化線下媒體公司。

在這次疫情中，大量社區(qū)封閉時，分眾推過云端廣告推送讓屏幕正常運作。而且，我們?nèi)ツ臧呀^大部份屏幕都物聯(lián)網(wǎng)化了，可以遠(yuǎn)程在線監(jiān)控屏幕的播放狀態(tài)，做到廣告播放永不間斷。

同時，我們的智能屏從全城播出到根據(jù)每個樓宇的大數(shù)據(jù)分析，進行千樓千面的投放。例如，一線城市寶馬7系可以選擇10萬元以上的樓盤，寶馬5系可以選擇7?10萬元的樓盤，寶馬3系可以選擇4?7萬元的樓盤;裝修公司，建材家電可以根據(jù)樓齡選擇剛交樓的或交樓8年以上的，此外還可以根據(jù)終端網(wǎng)點周邊選樓。

再比如，疫情期間，我們對西貝200多家可送外賣的店鋪所在周圍3公里的樓盤，進行精準(zhǔn)的高頻投放。針對特殊時期的廚師、裝餐員、快遞人員進行全程體溫監(jiān)測追蹤管理，告訴大家不出門就點西貝外賣，因為西貝是值得信任的一頓好飯。

我們通過搜索數(shù)據(jù)和電商數(shù)據(jù)，還可以分析不同的樓宇對什么品類消費感興趣，比如哪些樓宇對旅游興趣指數(shù)高，哪些樓宇對理財或者對購車興趣指數(shù)高，我們有200多個維度的興趣標(biāo)簽。

與此同時，我們還與阿里巴巴的后臺打通，實現(xiàn)數(shù)據(jù)回流，所以與其它線下媒體不同，在分眾上的每一次投放，不僅僅是一次投放，而是會回流到天貓數(shù)據(jù)銀行，是客戶品牌數(shù)字資產(chǎn)的累積，這是所有線下媒體所沒有的。

品牌要力爭成為消費者心智的“默認(rèn)選項”，在潛意識里化為標(biāo)準(zhǔn)、化為常識、化為不假思索的選擇。

分眾與天貓數(shù)據(jù)銀行打通后，客戶可以在天貓后臺的數(shù)據(jù)銀行看到投放分眾帶來了多少曝光人群，這些曝光人群中，有多少轉(zhuǎn)化成興趣人群，哪些發(fā)生了加購、關(guān)注、收藏等行為。

品牌要力爭成為消費者心智的“默認(rèn)選項”，在潛意識里化為標(biāo)準(zhǔn)、化為常識、化為不假思索的選擇。

這是線下媒體以前不可想象的，阿里巴巴過去兩年賦能分眾進行了數(shù)字化變革，讓分眾取得了原有模式的升級，差異化競爭力得以大幅提升。如果品牌差異化是企業(yè)的第一劑解藥，那么數(shù)字化能力則是第二劑解藥。

疫情后消費分級，危機也是戰(zhàn)機

分眾傳媒在創(chuàng)建初期便遇到了非典。當(dāng)時，就有人提醒我要收縮，但我看到了一個非常大的趨勢和機會。

中國的趨勢是什么：城市化。城市化就要造樓，造完樓都要有電梯，沒有電梯城市根本無法運轉(zhuǎn)。所以電梯是城市化的基礎(chǔ)設(shè)施，雖然電梯媒體全世界從來沒人做過，但我相信它一定會成功。

而且，我還看到了一個重大的機會，當(dāng)時我已經(jīng)做了十年廣告，我發(fā)現(xiàn)廣告是個反人性的行業(yè)，因為沒有人喜歡看廣告。

看電視是看節(jié)目，看手機是看內(nèi)容，這次疫情假期很長，大家一直在刷手機，一天刷幾個小時，在路過的上千條廣告中，能記得住、說得出廣告內(nèi)容的有幾個？消費者不是來看廣告，而是來看內(nèi)容的。

我當(dāng)時問自己，什么時候消費者會看廣告，我發(fā)現(xiàn)只有在電梯這個獨特的必經(jīng)場景中消費者才會主動看廣告。因為在這個電梯場景下，廣告幫助打發(fā)了無聊，處理了尷尬。

所以，我當(dāng)時把五千萬一次性全部都投進去，沒有退路，那時候分眾公司每天燈火通明奮斗到午夜，最后吸引了軟銀的關(guān)注。

2003年5月，軟銀投資分眾傳媒，分眾迎來了黃金時代，一舉覆蓋了中國80%的優(yōu)質(zhì)樓宇，成為了中國第二大媒體集團。

分眾在非典期間的啟示就是：危機對于有雄心的人永遠(yuǎn)是戰(zhàn)機，每一次危機的產(chǎn)生都是改變市場格局的機會。

經(jīng)歷了這次疫情之后，消費結(jié)構(gòu)和傾向會發(fā)生改變，會出現(xiàn)二級加速分化的情況。

第一，小企業(yè)的經(jīng)營受困、普通大眾可支配收入水準(zhǔn)下降，普通大眾將在消費上更為謹(jǐn)慎。他們會延緩決策部分非必要開支，而在必須進行的開支上，人們將把錢花在更穩(wěn)妥、確定性更強、信賴感更強的產(chǎn)品上。通俗一點說，就是那些品牌信任感安全感更好的產(chǎn)品上。

品牌要力爭成為消費者心智的“默認(rèn)選項”，在潛意識里化為標(biāo)準(zhǔn)、化為常識、化為不假思索的選擇。

我認(rèn)為，消費會反彈，但消費會更呈現(xiàn)出我以前說的“三愛三怕三缺”：愛美愛玩愛健康，怕老怕死怕孤獨，缺愛、缺心情、缺刺激。

有能力的白領(lǐng)骨干精英，城市3億主流中產(chǎn)階層，他們的消費心理是不要什么低價的，要品質(zhì)品牌心理滿足感，不要談什么剛需，要能體現(xiàn)我是什么樣的人，沒有什么是必要的，只有想要的，潮流的，商品不僅要提供功能，更應(yīng)該能撫慰心靈和情緒。

品牌的創(chuàng)新，應(yīng)該從解決問題到生活意義的創(chuàng)新，從使用產(chǎn)品到享受生活，從趨同消費到個性消費，從物質(zhì)追求到精神愉悅。

一方面是新精致主義，精粹品質(zhì)的崛起，以及這種匠心和品質(zhì)所代表的生活追求和審美追求;另一方面是追求新健康生活，追求工作與生活，事業(yè)與家庭的平衡。

整個中國消費升級背后的動力是什么呢？

第一，中產(chǎn)階層努力打拼之后的自我補償和自我獎賞。就像滴滴打車最早在分眾的廣告是“如果現(xiàn)實總拼命，至少車上靜一靜，全力打拼的你，今天可以做好一點”。

第二，成為更好的自己?，F(xiàn)在有了錢之后一定要吃海鮮吃鮑魚嗎？不僅不能這樣，而是要三、六天只吃蔬菜，每月一次輕斷食，早起打卡跑步做瑜伽，你還要看各種網(wǎng)課、參加各種讀書會，因為你要成為更好的自己，實現(xiàn)人格的自我躍遷。

疫情過后，中國消費分級會越來越明顯，大眾是清單式消費，中產(chǎn)階層是沖動式、觸發(fā)式消費;大眾是趨同化消費，中產(chǎn)階層是趨優(yōu)化消費;大眾是功能化消費，中產(chǎn)是美學(xué)化、精致化、健康化消費。

新商業(yè)的創(chuàng)新將圍繞著高端品質(zhì)和精神需求展開，如何讓中產(chǎn)階層更有存在感、儀式感、幸福感和潮流感。

中國已經(jīng)有2.5億中產(chǎn)階層，2025年中國將出現(xiàn)5億新中產(chǎn)，這個人口已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國的總?cè)丝凇Ｎ磥硪晒Φ钠放票仨毨卫蔚劓i定和影響這群城市主流消費人群，他們是意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，他們是中國消費市場的風(fēng)向標(biāo)人群，他們定義了品牌，引領(lǐng)了潮流。

我認(rèn)為，五年之后我們再來回看這次疫情，應(yīng)該是中國經(jīng)濟的一次分水嶺。消費市場將加速二級分化，企業(yè)也將加速度的分化。

還在每天想價格戰(zhàn)，在中低端市場血拼的企業(yè)，利潤會加速下滑，每年生意會越來越難，而那些鎖定中國4億中等以上收入階層，用匠心品質(zhì)和創(chuàng)新理念開創(chuàng)差異化價值，并把握住時間窗口引爆品牌，引領(lǐng)了潮流的企業(yè)一定會改變市場格局，贏得定價權(quán)利，主導(dǎo)市場標(biāo)準(zhǔn)，主導(dǎo)市場份額。