微電影

鐘書

摘要：“微電影”是互聯(lián)網(wǎng)“微”時(shí)代下的產(chǎn)物與傳蜣的電彩有所不同，且有別于傳統(tǒng)廣告的訴求式、說(shuō)教式及端動(dòng)式的傳播方式，微電影創(chuàng)造了全新的盈利模式。本文主要對(duì)微電影”廣告模式及理念進(jìn)行分析，明確其產(chǎn)生的社會(huì)條件以及發(fā)展的必然趨努，并探討其創(chuàng)作要素和技巧，進(jìn)一步挖振這種介于電影與傳統(tǒng)電視廣告之間的全新廣告模式的現(xiàn)實(shí)意義，

關(guān)鍵詞：微電影;廣告;探究

一、微電影理念

在這信息飛速的時(shí)代，微小說(shuō)、微博、微電影，仿佛一夜之間都成了熱門話題，物質(zhì)充裕的現(xiàn)代人，更多地開(kāi)始關(guān)注自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，“微型事物”的出現(xiàn)正是契合了“微”時(shí)代人們追求個(gè)性解放和自我表達(dá)的強(qiáng)烈訴求。注意力的碎片化，已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一大趨勢(shì)，微時(shí)代在很大程度上迎合了人們?cè)絹?lái)越碎片化的需求，娛樂(lè)與體驗(yàn)也越來(lái)越即時(shí)性，人們已很難抽出一大塊時(shí)間，安靜地做一件事情，反而上下班途中、無(wú)數(shù)等待的時(shí)間、特定的封閉時(shí)空成為人們獲取信息的有效時(shí)間。碎片化的時(shí)間帶來(lái)了碎片化的媒介使用方式，“微媒體”是“微”時(shí)代的必然產(chǎn)物，而就在這種“微媒體”的土壤之下，生了以“微電影”為創(chuàng)作手段的廣告模式。微電影又稱微影，即微型電影，一般用于各種具有視頻功能的移動(dòng)設(shè)備新媒體平臺(tái)上播放，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，具有完整故事情節(jié)，片長(zhǎng)一般在30～300秒之間，以產(chǎn)生話題為目的而植入廣告。微電影可稱為信息技術(shù)革命下的Web30，它的低門檻、廣譜性與互動(dòng)性，正符合當(dāng)下人們對(duì)于精神自由的進(jìn)一步追求和交流體驗(yàn)的感性訴求，將微電影作為一種廣告模式，能在豐盈人們碎片時(shí)間的同時(shí)使電影藝術(shù)真正回歸大眾。

二、微電影的必然趨勢(shì)

（一）受眾心理需求

在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，廣告信息無(wú)處不在，讓人目不暇接，曾有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)，一般人一年要看數(shù)千條廣告，一生可能就要看上數(shù)萬(wàn)條的廣告，正如法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭所說(shuō)的：“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)狻⒀鯕夂蛷V告組成的?！狈敝氐膲毫εc激烈的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)人們的生活方式與消費(fèi)習(xí)慣都有著潛移默化的影響和改變。傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意中，常見(jiàn)的廣告形式是通過(guò)無(wú)謂的重復(fù)和無(wú)聊的強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)迫性的讓觀眾記住自己的品牌，比如“恒源祥”和“腦白金”的廣告，這類廣告雖在較短時(shí)間內(nèi)被人們所熟知，但對(duì)于企業(yè)品牌形象的塑造來(lái)看只是小利，“填鴨式”僵硬的訴求廣告往往會(huì)引起受眾逆反的情緒。微電影的廣告模式即是應(yīng)受眾心理而生，它顛覆了傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意和模式，能更好的塑造品牌的形象與企業(yè)文化拉近品牌與觀眾之間的感情距離，占領(lǐng)在受眾心中的感情位置，讓觀眾將故事與品牌產(chǎn)生感情上的聯(lián)系，產(chǎn)生一種品牌情結(jié)，以建立和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。如聯(lián)想的《愛(ài)在線》將其某型號(hào)筆記本塑造成為一種純潔偉大的愛(ài)情象征，而喜力啤酒更是將其產(chǎn)品和足球緊密聯(lián)系起來(lái)。

（二）廣告競(jìng)爭(zhēng)需要

隨著產(chǎn)品與服務(wù)的日趨同化，要區(qū)別于其他同類商品，單純的理性訴求往往效果不佳，廣告大戰(zhàn)呈白熱化趨勢(shì)，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)便成為廣告主考慮的一個(gè)重要因素在信息膨脹的今天，如何讓消費(fèi)者對(duì)廣告過(guò)目不忘，并對(duì)其廣告感興趣而有所期待，是為商家和廣告人所共同追求的理想營(yíng)銷效果。遺忘與記憶的原理告訴我們，往往是有故事情節(jié)的廣告更能被人們所記牢，“首先一個(gè)原則是有意義的比無(wú)意義的事物更容易保持記憶正如小說(shuō)比散文容易讓人記憶深刻一樣。微電影廣告自身的特點(diǎn)正是其自身發(fā)展的主要源動(dòng)力，微電影為廣告創(chuàng)造一定的場(chǎng)景、并賦予其故事性，其中各種電影元素的應(yīng)用豐富了廣告的內(nèi)容，給觀眾帶來(lái)精彩的視聽(tīng)享受和與眾不同的廣告體驗(yàn)，能更好的吸引消費(fèi)者的注意力、強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其廣告的認(rèn)知度與認(rèn)同感。由于微電影廣告主要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)作為傳播平臺(tái)，全世界的受眾均能接觸得到，所以廣告的覆蓋面要比其他媒介方式都大。百度就曾用這種推廣模式，分文未花卻取得了極大的廣告效益。

三、微電影的創(chuàng)作要素

從理論上來(lái)說(shuō)，如今電影、電視所能涉及的內(nèi)容，皆可能成為微電影的話題內(nèi)容為其所借用，但內(nèi)容和表現(xiàn)形式又不可能平移進(jìn)新媒體時(shí)代的微電影，這是由新媒體受眾的收視心理和消費(fèi)行為的特點(diǎn)所決定的。在“超短時(shí)間”限度，“移動(dòng)行進(jìn)”狀態(tài)及“休閑娛樂(lè)”特征的全新消費(fèi)模式下，一個(gè)怎樣的微電影會(huì)引起受眾的注意和興趣甚至付費(fèi)下載？“電影快餐時(shí)代的到來(lái)，要求微電影提供者在快餐的套餐設(shè)計(jì)上要有別于傳統(tǒng)方式的創(chuàng)意組合。從故事的賣點(diǎn)出發(fā)，由情節(jié)的展開(kāi)到矛盾沖突的處理手法，以及結(jié)局的設(shè)計(jì)等方面，引起受眾的興趣并使之有關(guān)聯(lián)或參與甚至是把控的感覺(jué)，并能欲罷不能地持續(xù)參與，這也是微電影能否具有商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵。

（一）強(qiáng)化創(chuàng)意創(chuàng)新

“創(chuàng)意”指創(chuàng)造性的獨(dú)特主意，具體說(shuō)來(lái)其實(shí)是把不同的元素做新的組合，對(duì)廣告而言，創(chuàng)意是賦予廣告精神與生命的活動(dòng)，具體指表現(xiàn)廣告主題的獨(dú)創(chuàng)性意念或新穎構(gòu)想。美國(guó)著名廣告教育家詹姆斯·韋伯·揚(yáng)指出：“創(chuàng)意是一種組合，組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)在信息爆炸的社會(huì)里，要想在冗雜的信息大戰(zhàn)中脫穎而出，創(chuàng)意是必不可少的，而發(fā)收性思維是創(chuàng)意的重要來(lái)源，設(shè)計(jì)者應(yīng)有敏銳的觀察力，打破習(xí)慣性的恒常心理模式，將習(xí)以為?？此坪敛幌喔傻膬蓚€(gè)事物，通過(guò)某種關(guān)聯(lián)重新結(jié)合在一起發(fā)別人所未發(fā)，想別人所未想，提出與眾不同、別出心裁的創(chuàng)意，達(dá)到出奇制勝的廣告效果。不僅是微電影廣告，對(duì)于其他一切廣告，創(chuàng)意始終是廣告的靈魂。

（二）注重內(nèi)容組構(gòu)

讓微電影本身說(shuō)話，是組構(gòu)其敘事內(nèi)容的關(guān)鍵所在，敘事可以表示成“故事+主題”，故事要圍繞主題展開(kāi)，而主題是廣告敘事的靈魂。在商品同質(zhì)化的時(shí)代，消費(fèi)者選擇商品時(shí)更多是心理情感的驅(qū)動(dòng)，而理性思考越來(lái)越少，強(qiáng)調(diào)功能性的廣告敘事主題并不能給消費(fèi)者留下深刻的印象。成功的廣告會(huì)把商業(yè)動(dòng)機(jī)巧妙地掩藏起來(lái)，給人以重文化輕功利的感覺(jué)，能打破常規(guī)的敘事邏輯，不平鋪直敘而使內(nèi)容平淡無(wú)奇會(huì)善于設(shè)置懸念，創(chuàng)造跌巖起伏的情境引人入勝，會(huì)像文學(xué)藝術(shù)善于捕捉特征性的細(xì)節(jié)，深化受眾對(duì)信息主體的認(rèn)識(shí)感受。廣告為消費(fèi)者提供消費(fèi)理由，廣告本身就是消費(fèi)者文化消費(fèi)的對(duì)象，文化消費(fèi)將是廣告發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)，微電影以文化產(chǎn)品的形式出現(xiàn)在受眾進(jìn)行文化消費(fèi)的同時(shí)，令其主動(dòng)接受廣告的影響。優(yōu)秀的微電影廣告故事情境的設(shè)計(jì)方法有：設(shè)置懸念、制造幽默、渲染情感等。

不論是敘事學(xué)還是當(dāng)代廣告在中國(guó)的起步都較敘事學(xué)始于上世紀(jì)80年代引入中國(guó)，最初也只是在文學(xué)領(lǐng)域引起關(guān)注，而中國(guó)廣告業(yè)也是從上世紀(jì)90年代起才逐步繁榮，如今微電影式的廣告創(chuàng)作在中國(guó)廣告界也才剛開(kāi)始嶄露頭角。從USP到CI再到整合營(yíng)銷傳播，雖發(fā)展迅速卻也不可避免地出現(xiàn)許多問(wèn)題，尤其是匱乏的創(chuàng)意和枯燥的傳播模式，使得中國(guó)廣告不受觀眾待見(jiàn)，在各項(xiàng)國(guó)際廣告大賽中也展屢敗北。敘事主體的權(quán)威化，受眾總會(huì)聽(tīng)到各種各樣的人用著權(quán)威化的、勸說(shuō)式和販賣式的口吻介紹各式各樣的產(chǎn)品，其意圖昭然若揭;還有呈現(xiàn)方式的歌劇化，試圖以歌劇化的震撼方式爭(zhēng)取受眾的注意力，盲目地對(duì)受眾進(jìn)行視聽(tīng)上的刺激，反而使受眾注意力發(fā)生轉(zhuǎn)移，最終受眾記住的只是吵雜的聲音和讓人目不暇接的畫面，而最主要的東西反而被忽略，到底是何種產(chǎn)品、是何種廣告，內(nèi)容不慎明了，從而事與愿違大大降低了廣告的效果。

四、結(jié)束語(yǔ)

微電影廣告不僅是一種廣告的投放模式，更是一種廣告的創(chuàng)作方式，一種廣告的精神理念，也是一種文化的傳播方式，對(duì)于創(chuàng)意相對(duì)匱乏的中國(guó)傳統(tǒng)廣告，是也應(yīng)該成為一種啟發(fā)和開(kāi)拓。誠(chéng)然，尚處于嘗試的初步發(fā)展階段的微電影，還有許多的問(wèn)題需要我們?cè)趯?shí)踐中不斷的去發(fā)現(xiàn)、理解、探討和解決。

（作者單位：荊州廣播電視臺(tái)）