基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略初探

孫奎環(huán)

摘要：近年來(lái)，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略由于成本高、效益低，已經(jīng)難以很好地適應(yīng)我國(guó)快速發(fā)展的精準(zhǔn)營(yíng)銷需要，而大數(shù)據(jù)由于其發(fā)展速度快，覆蓋范圍全面等特點(diǎn)逐漸成了精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要手段。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，經(jīng)營(yíng)者需要分析每一名客戶的特點(diǎn)，用最短的時(shí)間優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而增大商品的吸引力，進(jìn)一步提高利潤(rùn)。本文分析了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的特點(diǎn)，并且提出了幾點(diǎn)可供參考的建議。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);精準(zhǔn)營(yíng)銷;營(yíng)銷策略

一、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的差別

1.銷售管理上

在銷售管理方面，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷行為與傳統(tǒng)營(yíng)銷行為存在很大差距，在大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的營(yíng)銷行為明顯比傳統(tǒng)營(yíng)銷行為針對(duì)性更強(qiáng)，能夠更好地服務(wù)于目標(biāo)客戶。傳統(tǒng)的營(yíng)銷行為在選擇客戶時(shí)，主要是選擇滿足條件的群體，而大數(shù)據(jù)選擇的則是個(gè)體概念，這可以使得銷售定位更加準(zhǔn)確，為每一名客戶進(jìn)行私人定制。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，需要考慮線下客戶人數(shù)選擇店鋪，這要選擇出的店鋪，往往資金較多，也就無(wú)形中增加了產(chǎn)品的成本，使得利潤(rùn)率降低。而大數(shù)據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)往往選擇客流量大的虛擬商圈，這樣的店鋪?zhàn)饨鸷艿?，有利于提高利?rùn)。

2.產(chǎn)品推廣上

在產(chǎn)品推廣方面，傳統(tǒng)營(yíng)銷行為主要是通過(guò)陳列商品吸引消費(fèi)者，實(shí)際上是一種粗放式的經(jīng)營(yíng)，難以取得好的宣傳效益，不能完全滿足客戶的需要，這樣一來(lái)商品銷售量往往較低。反觀大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷模式，往往采用精確的定向促銷形式，將廣告精準(zhǔn)投放到目標(biāo)客戶，在大數(shù)據(jù)的支持下，能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的意向，實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)銷售。此外，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式因?yàn)閺纳a(chǎn)到銷售各個(gè)環(huán)節(jié)相互割裂，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)，就會(huì)大大提高產(chǎn)品的成本，而大數(shù)據(jù)條件下的管理模式中，各個(gè)環(huán)節(jié)是全面打通的，這樣一來(lái)管理成本很低，并且各個(gè)環(huán)節(jié)都方便管理，可以極大地提高管理效率。

二、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.精確定位目標(biāo)客戶

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，每個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的種種消費(fèi)行為，都會(huì)被記錄下來(lái)，再通過(guò)相關(guān)技術(shù)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與分類，可以準(zhǔn)確地判斷出一個(gè)人的消費(fèi)行為特點(diǎn)與消費(fèi)需求，也就可以判斷出這個(gè)人是否是目標(biāo)客戶。就京東來(lái)說(shuō)，每個(gè)人在進(jìn)行瀏覽或者購(gòu)買時(shí)，都會(huì)被記錄超過(guò)2000項(xiàng)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)從客戶的基本信息，比如性別、年齡等，到客戶的購(gòu)買行為，如搜索記錄、喜愛(ài)商品等都有詳細(xì)準(zhǔn)確的記錄。其中對(duì)于客戶購(gòu)買的商品，評(píng)價(jià)等等都有更加詳細(xì)的數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，京東可以有效分析一個(gè)商品對(duì)于一個(gè)人的匹配程度，還可以很好的預(yù)測(cè)客戶的未來(lái)購(gòu)買行為，選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品進(jìn)行推送，

2.精確推送營(yíng)銷活動(dòng)

借助大數(shù)據(jù)手段，商家潛移默化地掌握了客戶的潛在消費(fèi)需求，每一件商品都有其潛在的目標(biāo)客戶，所以電商企業(yè)可以更好地進(jìn)行營(yíng)銷，在自己的營(yíng)銷范圍內(nèi)，選擇目標(biāo)客戶，將各類營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行準(zhǔn)確地推送。比如當(dāng)我們每次打開(kāi)線上購(gòu)物頁(yè)面時(shí)，每個(gè)人的首頁(yè)推薦產(chǎn)品都是不同的。這就說(shuō)明這些商家在分析完每個(gè)人的商品喜愛(ài)偏好后，把他們最喜歡、最有購(gòu)買欲望的商品放在了最顯眼的位置，推送給了他們。在加之客戶的不斷點(diǎn)擊與瀏覽，商家可以更好地進(jìn)行優(yōu)化推送，進(jìn)一步提高購(gòu)買率。因此，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，客戶也更容易接受這一類商品，也可以節(jié)省他們的時(shí)問(wèn)，這樣一來(lái)也就提高了客戶對(duì)商家的評(píng)價(jià)。

3.精確控制營(yíng)銷成本

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷過(guò)程中，商家難以精確地控制好營(yíng)銷成本，決策者往往是通過(guò)經(jīng)驗(yàn)估計(jì)成本，制定計(jì)劃，這樣制造出來(lái)的營(yíng)銷方案往往都存在一定的偏差，難以更好地控制營(yíng)銷成本。在營(yíng)銷業(yè)界內(nèi)部流傳著廣告預(yù)算也就是一筆難以預(yù)知到去向的投資的說(shuō)法。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，大數(shù)據(jù)背景下的精確營(yíng)銷可以精準(zhǔn)的投放營(yíng)銷頁(yè)面，可以大大地降低營(yíng)銷成本，增強(qiáng)成本的可控性。在接收到客戶的反饋數(shù)據(jù)之后，可以更好地糾正錯(cuò)誤行為，把不必要的成本投入消除，更好地提高營(yíng)銷效率。

三、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式主要包括以下幾個(gè)步驟。第一，大量收集客戶信息，記錄其基本數(shù)據(jù)與購(gòu)買數(shù)據(jù);第二，通過(guò)分類與分析數(shù)據(jù)，建立起客戶畫(huà)像，選擇目標(biāo)客戶;第三，基于分析出的信息，制定精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案;第四，實(shí)施營(yíng)銷方案;第五，評(píng)估營(yíng)銷成果，計(jì)算營(yíng)銷成本;第六，在評(píng)估過(guò)程的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善客戶畫(huà)像，進(jìn)而更精確地篩選目標(biāo)客戶。上述過(guò)程在不斷完善過(guò)程中，可以更好地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。所以在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，電商企業(yè)必須沖破原有的粗放式營(yíng)銷思維，運(yùn)用新的營(yíng)銷策略。

1.客戶畫(huà)像策略

客戶畫(huà)像的意思是在搜集到每個(gè)人的基本信息之后，可以大致勾勒出每個(gè)人的基本購(gòu)物特征?？蛻舢?huà)像是電商進(jìn)行精準(zhǔn)推送的重要依據(jù)，在實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)中，是極其重要的一環(huán)。電商企業(yè)想要運(yùn)用客戶畫(huà)像策略有著非常大的優(yōu)勢(shì)。首先，擁有自己的銷售平臺(tái)，電商企業(yè)可以非常方便地搜集客戶的使用數(shù)據(jù)，這樣的數(shù)據(jù)既及時(shí)又可靠。其次，在傳統(tǒng)模式下搜集數(shù)據(jù)時(shí)，由于要控制成本，往往是通過(guò)抽樣調(diào)查來(lái)估計(jì)全體的數(shù)據(jù)特征，而大數(shù)據(jù)時(shí)代的搜集數(shù)據(jù)模式可以很好地降低誤差，增加數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性?？蛻舢?huà)像分析主要包括特征分析，消費(fèi)傾向分析和消費(fèi)行為分析。特征分析是指搜集客戶的年齡，職業(yè)性別等等，這些數(shù)據(jù)可以初步對(duì)客戶進(jìn)行分類。消費(fèi)傾向分析是最重要的分析，因?yàn)橐粋€(gè)人的消費(fèi)傾向在一段時(shí)間內(nèi)往往是不改變的，分析好消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，也就可以更好地定位目標(biāo)客戶。消費(fèi)行為分析指的是分析客戶的消費(fèi)目的與消費(fèi)能力，有利于幫助電商企業(yè)更好地選擇合適的目標(biāo)客戶。在具體操作時(shí)，電商企業(yè)需要在建立起數(shù)據(jù)庫(kù)之后不斷優(yōu)化分析結(jié)果，最大程度上分析出客戶的消費(fèi)偏好。

2.迎合需要策略

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，由于需要迎合大眾的需求，其商品同質(zhì)化逐漸嚴(yán)重，這樣一來(lái)，難以滿足一小部分客戶的特殊需求，其中的利潤(rùn)就流失了。基于大數(shù)據(jù)的客戶畫(huà)像技術(shù)，電商企業(yè)可以分析出每名客戶的需求，采取迎合需要策略，可以從最大程度上滿足差異化個(gè)體的不同需求，這樣一來(lái)可以獲取到原來(lái)難以獲取的利潤(rùn)。想要迎合每一名客戶的需要，最主要的是做到差異化，不但應(yīng)該準(zhǔn)確分析客戶需要，還應(yīng)該根據(jù)客戶需求，提供更具備個(gè)性的商品。目前定制行業(yè)十分流行，商家可以按照客戶提供的照片定制出獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品可以獲得的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大眾流水線上生產(chǎn)出的產(chǎn)品。

3.為客戶服務(wù)策略

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸成熟，電商企業(yè)與客戶可以隨時(shí)進(jìn)行溝通與交流，這就使信息不對(duì)稱的問(wèn)題基本得到消除，同時(shí)也可以方便客戶更好地了解想要購(gòu)買的商品，產(chǎn)生疑問(wèn)時(shí)可以第一時(shí)間解決，提高成交率，所以電商企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)必須做到為客戶服務(wù)，一切以客戶為中心。想要更好地實(shí)施該策略，首先要完善數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)于客戶的需求更加深入了解。其次，提高售前與售后服務(wù)質(zhì)量，對(duì)客服進(jìn)行集體培訓(xùn)，降低客戶的咨詢等待時(shí)間，提高客服服務(wù)質(zhì)量。最后，要十分重視客戶對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，對(duì)待差評(píng)及時(shí)改正，引導(dǎo)消費(fèi)者做出更多的評(píng)價(jià)。通過(guò)良好的服務(wù)態(tài)度和高質(zhì)量的產(chǎn)品，可以極大地提高目標(biāo)客戶的產(chǎn)品忠誠(chéng)度，吸引消費(fèi)者進(jìn)行二次購(gòu)買。

4.多平臺(tái)結(jié)合策略

身處于信息時(shí)代，人們隨處都可以見(jiàn)到各種各樣的信息，這也會(huì)分散人們的注意力，想要再一次把人們的吸引力集中起來(lái)就變成了一個(gè)很大的難題。想要更好地吸引眼球，就可以通過(guò)多平臺(tái)結(jié)合營(yíng)銷策略，既在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上營(yíng)銷，又在傳統(tǒng)平臺(tái)上營(yíng)銷，二者進(jìn)行結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以更好地準(zhǔn)確定位，博得更高的關(guān)注度，傳統(tǒng)平臺(tái)所可以更好地刺激人的觀感。以京東為例，6·18活動(dòng)期間，京東不僅僅在首頁(yè)投放了很多廣告，在大街上的燈牌上都有其海報(bào)。多平臺(tái)結(jié)合策略，可以幫助電商企業(yè)拓寬獲得客戶的渠道，而不同渠道的用戶有著不同的購(gòu)買傾向，可以更好地完善數(shù)據(jù)庫(kù)。

結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式急需變革。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也一定會(huì)朝著差異化與個(gè)性化方向轉(zhuǎn)變。電商企業(yè)一旦難以適應(yīng)，必定會(huì)被淘汰。因此，電商企業(yè)必須適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的變化，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，這樣一來(lái)才可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展。