對(duì)特斯拉破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略的思考

王婧

摘要：新能源汽車的發(fā)展一直備受矚目，在汽車市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，特斯拉憑借其成功的破壞性創(chuàng)新一舉在激烈角逐中贏得了自己的地位，但在如今多變的市場(chǎng)環(huán)境下，特斯拉所面對(duì)的是重重的困境與多方的挑戰(zhàn)，本文將就其破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略的實(shí)施、遇到的困境以及可能的解決方案做一思考與探討。

關(guān)鍵詞：破壞性創(chuàng)新;顛覆式創(chuàng)新;新能源汽車

一、問(wèn)題的提出

汽車市場(chǎng)處于全面發(fā)展和汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，尤其是新能源汽車市場(chǎng)獲得了格外的關(guān)注，在這個(gè)“年輕”而競(jìng)爭(zhēng)激烈、發(fā)展迅速的市場(chǎng)中，從自主創(chuàng)新品牌到傳統(tǒng)知名品牌都大展拳腳，在這眾多品牌當(dāng)中，特斯拉是一個(gè)特別的存在，特斯拉作為一家創(chuàng)新型公司，從早期發(fā)展進(jìn)入汽車市場(chǎng)開(kāi)始就專注于制造純電動(dòng)汽車（BEVs），在以傳統(tǒng)燃油汽車為主導(dǎo)的市場(chǎng)中通過(guò)成功的破壞性戰(zhàn)略占有了市場(chǎng)的一席之地，本文將就特斯拉的破壞性創(chuàng)新現(xiàn)狀、困境等進(jìn)行思考與探究。

在本文中主要的核心理論是破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略，該理論是Christensen提出的商業(yè)創(chuàng)新理論，隨著時(shí)代與市場(chǎng)的發(fā)展與變化其概念理論也進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整和發(fā)展?！癲isruptive”是指較小的公司可以用較少的資源成功地建立業(yè)務(wù)（christensen等人，2015），“顛覆”“破壞”其實(shí)是通過(guò)較少的資源撬開(kāi)市場(chǎng)，這種“破壞”的核心本是技術(shù)，追溯到破壞性創(chuàng)新的前身是破壞性技術(shù)：Christensen認(rèn)為當(dāng)技術(shù)的提供大于市場(chǎng)需求時(shí)，會(huì)有更低價(jià)格的新技術(shù)進(jìn)入市場(chǎng)，通過(guò)不斷地適應(yīng)，新技術(shù)的性能會(huì)逐漸接近主流技術(shù)并超越主流技術(shù)。繼而Christensen將破壞性技術(shù)引申為一種商業(yè)模式，即破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略，Chris-tensen（1997）將破壞性創(chuàng)新定義為新市場(chǎng)和新消費(fèi)群體提供產(chǎn)品或服務(wù)，他還描述了破壞性創(chuàng)新的起源是來(lái)自低端或新市場(chǎng)的立足點(diǎn)。因此，傳統(tǒng)、經(jīng)典的破壞性創(chuàng)新是較小規(guī)模的公司從低端或新市場(chǎng)為市場(chǎng)切入點(diǎn)而展開(kāi)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了破壞性創(chuàng)新的其中之一核心是為市場(chǎng)注入新的力量或是打開(kāi)新的市場(chǎng)，也就是說(shuō)這種“破壞”描述的是創(chuàng)新的產(chǎn)品、服務(wù)或者打開(kāi)的新市場(chǎng)為市場(chǎng)本身帶來(lái)的沖擊效果。其次，Markides（2006）認(rèn)為破壞性創(chuàng)新有兩種具體類型，即商業(yè)模式創(chuàng)新和激進(jìn)的產(chǎn)品創(chuàng)新，這兩種創(chuàng)新類型可以同時(shí)理解為為市場(chǎng)創(chuàng)造并提供新的產(chǎn)品，也可以理解為打開(kāi)新的市場(chǎng)——采用新的商業(yè)模式。因此，從基礎(chǔ)理論到衍生理論，破壞性創(chuàng)新的概念核心之一強(qiáng)調(diào)了開(kāi)辟了新的市場(chǎng)模式，即包括提供新產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。

本文將結(jié)合破壞性創(chuàng)新的理論采用文獻(xiàn)調(diào)研法，收集、整理信息來(lái)進(jìn)行定性分析特斯拉如何實(shí)施該戰(zhàn)略的當(dāng)前境況，但是盡管特斯拉在汽車市場(chǎng)中已經(jīng)占有一席之地，按照市場(chǎng)現(xiàn)狀，來(lái)自新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，不少燃料汽車生產(chǎn)廠商已經(jīng)瞄準(zhǔn)該領(lǐng)域進(jìn)軍，而來(lái)自燃料汽車、混合性動(dòng)力汽車的替代品威脅也不可忽視，就特斯拉“新技術(shù)”本身而言，目前其所需要的配套設(shè)施“成本”相比其他替代品來(lái)說(shuō)更高，這也降低了消費(fèi)者的使用便利度，對(duì)消費(fèi)者決策呈現(xiàn)負(fù)面影響，因此以上這些因素都會(huì)對(duì)特斯拉造成困境。

二、特斯拉的破壞性創(chuàng)新現(xiàn)狀探究

首先，特斯拉提供的創(chuàng)新產(chǎn)品是純電動(dòng)汽車，盡管電動(dòng)汽車并不是一個(gè)完全創(chuàng)新的產(chǎn)品，但是基于在特斯拉進(jìn)入市場(chǎng)前，汽車市場(chǎng)并沒(méi)有專注于只生產(chǎn)純電動(dòng)汽車的汽車品牌商，Hardman和steinberg-wilckens（2015）也指出，雖然電動(dòng)汽車fBEVs）不是最新的事物和技術(shù)，但電動(dòng)汽車仍然可以被定義為一種創(chuàng)新。因此，特斯拉所提供的純電動(dòng)汽車對(duì)于汽車市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還是一種創(chuàng)新的產(chǎn)品，特斯拉也是將純電動(dòng)汽車引入了新的時(shí)代，它通過(guò)成功的破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略打開(kāi)了一個(gè)新的汽車市場(chǎng)。這個(gè)“新市場(chǎng)”指的是對(duì)技術(shù)、設(shè)計(jì)和駕駛體驗(yàn)的創(chuàng)新。特斯拉進(jìn)一步推動(dòng)了電動(dòng)汽車的傳統(tǒng)技術(shù)，例如，特斯拉是唯一使用電池18650三元鋰離子電池的汽車公司，可以提供雙電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)。特斯拉不僅在技術(shù)層面不斷創(chuàng)新，也采用了汽車動(dòng)力系統(tǒng)和車身材料的全新設(shè)計(jì)。最重要的是，特斯拉可以提供全新的駕駛體驗(yàn)，司機(jī)不必在加油站排隊(duì)，而可以在家就完成充電，這不僅有著非常高的生活便利度，也大大降低了消費(fèi)者的出行成本。特斯拉利用這些元素創(chuàng)新創(chuàng)造了獨(dú)特的駕駛體驗(yàn)和風(fēng)格，在以燃料電池汽車為主的汽車市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)新世界。

其次，特斯拉采用的商業(yè)模式有別于一般的汽車生產(chǎn)品牌，從特斯拉的發(fā)展歷程中不難看出，他們是一步步從高端進(jìn)入市場(chǎng)并不斷向下侵占市場(chǎng)，特斯拉的第一步發(fā)布的模型是一款有著高售價(jià)和高成本的跑車。很顯然，他們是瞄準(zhǔn)了高消費(fèi)人群進(jìn)入市場(chǎng)，從而確定了高端汽車的市場(chǎng)定位。第二步，他們發(fā)布了s型，是一款價(jià)格適中的量產(chǎn)車型，這一舉動(dòng)是為了讓他們的汽車能夠與寶馬等奢侈主流品牌競(jìng)爭(zhēng)。第三步，他們要做一個(gè)低成本，價(jià)格更低的汽車，特斯拉希望最終能夠觸達(dá)最龐大的主要消費(fèi)者。由此可見(jiàn)，特斯拉在高端領(lǐng)域的蠶食是顯而易見(jiàn)的，盡管他們采用的是從高端進(jìn)入市場(chǎng)，這一點(diǎn)也容易被挑戰(zhàn)特斯拉的戰(zhàn)略是否是屬于破壞性創(chuàng)新。在前文中已經(jīng)提及，Christensen（1997）認(rèn)為一般的破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略采取的是低端進(jìn)入、打開(kāi)新的市場(chǎng)，立足于后者的論述已在上文中討論，特斯拉打開(kāi)了新的市場(chǎng)是符合破壞性創(chuàng)新的基本理論的。但其實(shí)特斯拉的高端侵蝕戰(zhàn)略并不是有悖于破壞性創(chuàng)新的，破壞性創(chuàng)新也隨時(shí)時(shí)間、不同產(chǎn)品以及市場(chǎng)的情況有著相應(yīng)的發(fā)展，高端侵蝕的破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品并不在少數(shù)，并且具有其特定的特征，例如，Christensen也曾將手機(jī)案例歸類為破壞性創(chuàng)新，這是高端侵蝕的典型代表案例。特斯拉所提供的破壞性產(chǎn)品就具有高端侵蝕破壞性創(chuàng)新的特點(diǎn)：產(chǎn)品性能優(yōu)于目前市場(chǎng)主流產(chǎn)品的性能、技術(shù)路線明顯區(qū)別于原有技術(shù)。因?yàn)閺母叨饲治g戰(zhàn)略本身出發(fā)，高端侵蝕有三種類型，其中就包括開(kāi)辟新市場(chǎng)。換而言之，特斯拉的高端蠶食戰(zhàn)略本身就是打開(kāi)新市場(chǎng)，這意味著他們由這種市場(chǎng)入侵模式開(kāi)辟了一條進(jìn)入汽車市場(chǎng)這一片“紅?！钡男碌缆?。

三、特斯拉面臨的挑戰(zhàn)：新進(jìn)入者和替代品的威脅

隨著全球環(huán)境意識(shí)的提高，純電動(dòng)汽車越來(lái)越受到重視，一些燃料汽車公司也開(kāi)始關(guān)注這一領(lǐng)域的發(fā)展，目前中國(guó)的新能源汽車市場(chǎng)主要是傳統(tǒng)的車企為主導(dǎo)，包括梅賽德斯一奔馳和大眾等知名品牌，這些汽車品牌已經(jīng)在長(zhǎng)期的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展中奠定了良好的品牌影響力和相對(duì)穩(wěn)定、高效的銷售網(wǎng)絡(luò)。作為新能源汽車的新進(jìn)入者，他們可以利用現(xiàn)有資源的優(yōu)勢(shì)從而形成了一定的威脅，同時(shí)這些主流大公司的進(jìn)入將具有更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，如果他們通過(guò)降低成本來(lái)營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)，提供給消費(fèi)者更低的價(jià)格，那么特斯拉將受到很大的沖擊。

特斯拉另外一個(gè)威脅來(lái)自于純電動(dòng)汽車的替代品，毫無(wú)疑問(wèn)，就目前市場(chǎng)而言，純電動(dòng)汽車（BEVs）的替代品主要是燃料汽車（FCVs）。在當(dāng)代社會(huì)，燃料汽車的市場(chǎng)份額要比純電動(dòng)汽車高得多，當(dāng)然，混合型動(dòng)力汽車也是另一大選擇。在Christensen看來(lái)，沒(méi)有任何一家汽車公司受到電動(dòng)汽車的威脅。在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是不接受新技術(shù)的威脅，因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^(guò)降低成本或改進(jìn)產(chǎn)品來(lái)保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，當(dāng)主流組織面臨破壞性創(chuàng)新時(shí)，很難期待主流組織的人員和工作程序能夠調(diào)動(dòng)人力和財(cái)力資源在新興市場(chǎng)發(fā)展出良好的局面。例如，梅賽德斯-奔馳（Mercedes-Benz）美國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人Steve Cannon曾在紐約車展上質(zhì)疑特斯拉，他認(rèn)為特斯拉沒(méi)有足夠的銷售網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致它潛力有限。此外，新技術(shù)產(chǎn)品的性能本身可能優(yōu)于現(xiàn)有的主流技術(shù)，但是使用該技術(shù)時(shí)所必需的外在配合條件，或者說(shuō)，享受該新技術(shù)產(chǎn)品的“成本”往往比它們想要替代的產(chǎn)品的“成本”高。這里所說(shuō)的“成本”并不是指產(chǎn)品本身物質(zhì)成本的高低，而是指方便和滿足的程度高低。新技術(shù)的進(jìn)入必然為市場(chǎng)注入了新鮮的血液，但是這種新技術(shù)需求相應(yīng)的配套設(shè)施，也可能導(dǎo)致市場(chǎng)無(wú)法及時(shí)跟進(jìn)，消費(fèi)者適應(yīng)性周期增加。例如特斯拉需要使用充電樁進(jìn)行充電，根據(jù)中國(guó)電動(dòng)充電基礎(chǔ)設(shè)施促進(jìn)聯(lián)盟的統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)充電樁設(shè)施總保有量117.4臺(tái)，換點(diǎn)站保有量為306座，積極投放、建設(shè)充電樁的多為一線與二線城市，目前整個(gè)市場(chǎng)充電樁還存在數(shù)量不足、布局不合理等問(wèn)題，因此使用充電樁充電的方便程度可能并沒(méi)有使用加油站高。這些原因在消費(fèi)者做消費(fèi)決策時(shí)都會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面的因素，有可能輕易地導(dǎo)致消費(fèi)者放棄純電動(dòng)汽車而選擇其傳統(tǒng)燃料汽車。

四、特斯拉的解決方案：“可持續(xù)的”破壞性創(chuàng)新

雖然破壞性創(chuàng)新困境是可以通過(guò)回歸傳統(tǒng)產(chǎn)品的過(guò)程來(lái)解決，但本文認(rèn)為特斯拉可以通過(guò)“可持續(xù)的”破壞性創(chuàng)新來(lái)解決其挑戰(zhàn)，即利用、重組其組織資源，這包括了目標(biāo)客戶、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、新服務(wù)和政策把握。

（一）穩(wěn)定已有客戶群體，擴(kuò)大目標(biāo)客戶

為了對(duì)抗燃料汽車替代，特斯拉既要識(shí)別和整合現(xiàn)有的消費(fèi)群體，又要擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體。一般來(lái)說(shuō)，領(lǐng)先的公司習(xí)慣于持續(xù)創(chuàng)新，他們不斷推動(dòng)持續(xù)性的創(chuàng)新以滿足目前穩(wěn)定-的客戶群體，所以特斯拉的破壞性創(chuàng)新可以瞄準(zhǔn)其他公司沒(méi)有瞄準(zhǔn)的客戶群體。在汽車市場(chǎng)上，傳統(tǒng)企業(yè)以大眾產(chǎn)品為目標(biāo)，而特斯拉則以高端電動(dòng)汽車消費(fèi)群體為主要目標(biāo)。在以后的運(yùn)營(yíng)中，特斯拉應(yīng)該擴(kuò)大消費(fèi)群體的范圍，這意味著特斯拉應(yīng)該持續(xù)接近主流消費(fèi)群體，就目前中國(guó)主要的新能源汽車消費(fèi)群體而言，主要消費(fèi)人群年齡在20歲45歲之間，普遍較為重視生活品質(zhì)，喜歡探索新鮮科技，使用用途58%是日常通勤，特斯拉目前的主要目標(biāo)人群是偏好高端的消費(fèi)者，特斯拉可以通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品組合以達(dá)到更多消費(fèi)群體的觸達(dá)，同時(shí)改變消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，以達(dá)到真正意義上的“破壞”，進(jìn)入并改變主流市場(chǎng)這一個(gè)過(guò)程也是破壞性創(chuàng)新的必要階段。

（二）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)多樣化

特斯拉應(yīng)該加強(qiáng)其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以加強(qiáng)營(yíng)銷效果，增加觸達(dá)目標(biāo)人群。在當(dāng)今營(yíng)銷手段已不僅僅局限于線下展廳、車展，以及線上官方網(wǎng)頁(yè)的推廣，多媒體時(shí)代的好處在于提供了豐富的、多樣化的營(yíng)銷過(guò)程方式，特斯拉可以跳脫出傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，利用已有客戶群體為基礎(chǔ)，通過(guò)微信朋友圈推廣、自媒體宣傳、私域流量以及大數(shù)據(jù)的分析更精準(zhǔn)地投放宣傳，同時(shí)增加可能用戶的多方面感官體驗(yàn)，可以通過(guò)模擬器、線下試駕等方式進(jìn)一步鎖定消費(fèi)者。

（三）提供“破壞性”服務(wù)

特斯拉應(yīng)該繼續(xù)通過(guò)在新市場(chǎng)推出產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行破壞性創(chuàng)新。Anon（2015）認(rèn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)是定位公司區(qū)分產(chǎn)品與服務(wù)的有效途徑。目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅局限于對(duì)于產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步擴(kuò)大為了相關(guān)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，因此，特斯拉應(yīng)該繼續(xù)穩(wěn)定目前已開(kāi)拓的新市場(chǎng)，進(jìn)一步提供更加強(qiáng)有力的服務(wù)明確自己的市場(chǎng)定位。目前特斯拉已提供的服務(wù)中就包括一些具有“破壞性”特色的元素，例如在早期（2017年1月1日前）特斯拉提供給特斯拉車主終生免費(fèi)充電，在受眾群體逐漸擴(kuò)大后該政策做了相應(yīng)的調(diào)整，但提供類似的特色服務(wù)優(yōu)勢(shì)是特斯拉值得考慮的。

（四）把握政策走向

把握實(shí)時(shí)政策走向是非常關(guān)鍵的，我國(guó)新能源汽車已經(jīng)經(jīng)歷了10年的發(fā)展，除了各地的新能源汽車發(fā)展政策，消費(fèi)者補(bǔ)貼政策起著至關(guān)重要的作用，但國(guó)家針對(duì)補(bǔ)貼政策正在逐步退坡，2019年3月財(cái)政部發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步調(diào)整完善新能源汽車補(bǔ)貼政策的解讀》，2019年的補(bǔ)貼退坡為2018年補(bǔ)貼的50%，在2020年底實(shí)現(xiàn)退坡完成。中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的發(fā)展離不開(kāi)政策的大力支持，但是正因?yàn)檎叩亩αχС郑瑢?dǎo)致新能源汽車的出現(xiàn)空乏的繁盛景象，離開(kāi)補(bǔ)貼政策，該市場(chǎng)的下滑非常明顯，2019年銷售量同比下滑4%。但就目前的情況而言，新能源汽車還是擁有一些“特權(quán)”，例如部分城市新能源汽車不限號(hào)不限行等。在未來(lái)的發(fā)展中，政策的導(dǎo)向也很有可能傾向于使用端的投入，比如目前充電樁以及換電站的建設(shè)、新能源汽車車主的生活便利度等。因此，在這樣的政策背景下，特斯拉應(yīng)該掌握主動(dòng)權(quán)，在使用端配合政策的改變提供更多的可能性，例如，車主免費(fèi)使用充電樁的福利、購(gòu)置附加功能等，以彌補(bǔ)在扶持政策縮減的情況下帶來(lái)的負(fù)面的影響。