移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新聞生產(chǎn)的場景化建構(gòu)

王惠珊

[摘要]移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，場景成為媒體的核心要素，擴(kuò)展了媒體新聞生產(chǎn)的呈現(xiàn)空間。本文在分析大數(shù)據(jù)技術(shù)、差異化內(nèi)容、社交功能等移動(dòng)場景構(gòu)建要素基礎(chǔ)上，提出優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)、擴(kuò)展傳播形式及加強(qiáng)圈層傳播的新聞生產(chǎn)場景化路徑，為提升媒體在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的核心競爭力提供了新視角。

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)互聯(lián);新聞生產(chǎn);場景

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，特別是隨著智能設(shè)備的廣泛普及，基于場景的服務(wù)成為移動(dòng)傳播的主流趨勢。場景的價(jià)值不斷強(qiáng)化，成為繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。美國學(xué)者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時(shí)代》一書中預(yù)測，“未來的25年，互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入新的時(shí)代——場景時(shí)代”。這一論斷將場景思維的作用和影響提升到新高度。場景化新聞作為新聞生產(chǎn)的新嘗試，拓展了媒體的呈現(xiàn)、傳播空間，對于提升媒體在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的核心競爭力有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、場景：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新生力量

“場景”一詞最早出現(xiàn)在戲劇領(lǐng)域中，指在特定的時(shí)間、空間內(nèi)發(fā)生的一定的任務(wù)行動(dòng)或生活畫面。后被逐漸運(yùn)用到社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科，社會(huì)學(xué)家戈夫曼曾用擬劇論的觀點(diǎn)闡述了情境、角色與個(gè)人行為的關(guān)系，梅羅維茨豐富了麥克盧漢的媒介理論，提出了“媒介場景”及“新媒介一新場景一新行為”的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，不同時(shí)代社會(huì)媒介的變遷，會(huì)衍生出不同的媒介情境，而電視、計(jì)算機(jī)等電子媒介的出現(xiàn)帶來了全新的信息系統(tǒng)，即新的情境，人們在逐漸認(rèn)識(shí)新的社會(huì)場景中產(chǎn)生新行為。

截至2019年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%。這表明，移動(dòng)媒體已成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代已經(jīng)到來。著名新聞傳播學(xué)專家喻國明指出，隨著新舊媒體界限的逐漸模糊，受眾對媒介特質(zhì)的需求已不再滿足于其提供的單向傳播或雙向互動(dòng)，而增加了對場景體驗(yàn)的需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的不斷深化拓展了場景的意義，手機(jī)的移動(dòng)性、便攜性也使信息的實(shí)時(shí)傳輸和在線傳播成為可能，人們不論身處任何場景，都可以隨時(shí)隨地使用手機(jī)獲取新聞信息，掌握實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。

新的場景概念不僅指電子媒介產(chǎn)生的電子場景，也包含電子場景與現(xiàn)實(shí)場景融為一體的全新場景?！都磳⒌絹淼膱鼍皶r(shí)代》一書中指出，“場景五力”作為支撐場景時(shí)代的最主要的技術(shù)要素，分別是移動(dòng)設(shè)備、大數(shù)據(jù)、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)。移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下，場景作為一種滿足用戶特定需求的產(chǎn)品和應(yīng)用的虛擬表現(xiàn)形式，重構(gòu)著當(dāng)下新聞生態(tài)，也重構(gòu)著人與人、人與社會(huì)的聯(lián)系，其最終傳播目的是滿足人們在不同場景下對于信息和服務(wù)的適配。

二、移動(dòng)場景視角下新聞生產(chǎn)的構(gòu)建要素

場景化新聞生產(chǎn)，就是指基于用戶場景的轉(zhuǎn)換而制定相應(yīng)的信息適配策略，以滿足用戶的信息需求與服務(wù)需求?！皥鼍拔辶Α睘橐苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代下的新聞生產(chǎn)提供了一種全新的視角。構(gòu)建場景化新聞，要將大數(shù)據(jù)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、社交關(guān)系三方面聯(lián)合起來考察，為受眾提供新聞信息的適配和服務(wù)，重構(gòu)新聞生態(tài)與社會(huì)關(guān)系。

1.以大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位

大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠精準(zhǔn)分析和預(yù)測個(gè)人需求，提供個(gè)性化的信息定制服務(wù)，使移動(dòng)時(shí)代場景化新聞生產(chǎn)成為可能。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息的傳輸和分發(fā)一般呈現(xiàn)出單向度、一對多的特點(diǎn)，媒體所生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品以滿足大多數(shù)受眾的需求為主。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，新聞的生產(chǎn)和傳播呈現(xiàn)出互動(dòng)性、一對一的特質(zhì)，適配用戶需求成為主導(dǎo)，這就意味著新聞媒體不僅要滿足不同類型用戶的需求，還要符合用戶場景的隨機(jī)性需求。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)帶來受眾群的分化，不同的用戶興趣愛好和對信息的解讀方式也有所差異，要滿足不同用戶的媒介需求和心理預(yù)期，就需要發(fā)揮大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的運(yùn)算優(yōu)勢，加強(qiáng)對用戶閱讀傾向和個(gè)人興趣的分析，實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品的個(gè)性化傳播和精準(zhǔn)服務(wù)。同時(shí)，時(shí)間和空間的快速切換使得用戶了解新聞信息的途徑和需求有了改變，人們在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)閱讀新聞，并更加傾向于了解與自身所在環(huán)境特征相符合的新聞信息，這就需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶的地理位置、情景進(jìn)行全方位的分析，從而實(shí)現(xiàn)新聞信息的精準(zhǔn)、高效分發(fā)。

2.差異化內(nèi)容呈現(xiàn)

不論是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，內(nèi)容作為媒體的核心競爭力，都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能化技術(shù)的發(fā)展、普及，受眾接收與閱讀新聞信息的習(xí)慣發(fā)生改變，即時(shí)性、碎片化成為新特征，場景化新聞增加了信息選擇的能動(dòng)性。在紛繁復(fù)雜的信息洪流中，注意力變?yōu)楦鼮橄∪钡馁Y源，只有精彩、優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容才能更好地吸引受眾眼球，提升用戶參與度。麥克盧漢提出的“媒介是人類感官的延伸”在移動(dòng)場景時(shí)代得到了充分的展現(xiàn)，從傳統(tǒng)媒體單一圖文的“邏輯思考”到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代帶給用戶的“沉浸式體驗(yàn)”，受眾對于信息的可感知需求增加，對信息的獲取不再拘泥于文字圖片，這種閱讀行為的改變對新聞內(nèi)容生產(chǎn)提出更高的要求。要增強(qiáng)用戶對于新聞信息價(jià)值的認(rèn)同感，就要在內(nèi)容設(shè)計(jì)上突出和注重用戶的感官體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)，從新的維度來揭示和描繪新聞事實(shí)，生產(chǎn)更具差異化的新聞產(chǎn)品。

3.社交圈與關(guān)系鏈的維系

梅羅維茨認(rèn)為，電子媒介的發(fā)展和新媒介場景的構(gòu)建帶來人們交往行為的改變，人們對以往“場景”的認(rèn)知局限被打破，也不再拘泥于空間和地理區(qū)域的交往界限，人們可以更輕松隨意地進(jìn)行線上線下的切換，穿梭于媒介與現(xiàn)實(shí)的各種場景之間。在這樣一個(gè)混合的場景中，“交往”成為不可或缺的一部分，社交圈與關(guān)系鏈的維系顯得尤為重要。移動(dòng)場景時(shí)代的連接特性催生了萬物互聯(lián)、人人互聯(lián)的景象，也帶來了傳播關(guān)系的改變，從傳統(tǒng)媒體的單向傳受關(guān)系，逐漸形成了媒體與用戶雙向互動(dòng)，用戶與用戶之間平等交流、互動(dòng)與分享的新型傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在這樣一個(gè)龐大的社交網(wǎng)絡(luò)之中，用戶被劃分成了不同的圈層，各個(gè)圈層無時(shí)無刻不在進(jìn)行著溝通與銜接。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新聞生產(chǎn)作為一種社會(huì)化的建構(gòu)過程，要將具有價(jià)值的新聞產(chǎn)品傳遞給受眾，促進(jìn)新聞信息的解讀與傳遞，必然要注重與社交媒體的屬性相結(jié)合，從而更好地實(shí)現(xiàn)信息與用戶的聯(lián)結(jié)。

三、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新聞生產(chǎn)的場景化路徑

場景理論為新聞生產(chǎn)提供了新路徑。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新聞生產(chǎn)，要充分運(yùn)用場景思維，從數(shù)據(jù)技術(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)、社交生態(tài)入手，優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)、擴(kuò)展傳播形式、加強(qiáng)圈層傳播，從而實(shí)現(xiàn)場景化建構(gòu)，促進(jìn)和推動(dòng)媒體核心競爭力的打造。

1.優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)，搭建個(gè)性場景

要積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過對用戶行為數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析挖掘用戶的潛在需求，運(yùn)用算法推薦和信息匹配技術(shù)將這些內(nèi)容推送給相應(yīng)的用戶，實(shí)現(xiàn)新聞信息的精準(zhǔn)分發(fā)。

其一，基于用戶興趣偏好的定位，通過新聞內(nèi)容的推薦、協(xié)同過濾等算法推薦，可以對用戶近期的瀏覽內(nèi)容、閱讀場合、興趣等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，形成興趣需求圖譜和內(nèi)容的大數(shù)據(jù)庫，在此基礎(chǔ)上篩選出符合用戶偏好的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)智能化推送，以滿足用戶的個(gè)性化需求。目前，今日頭條作為國內(nèi)新聞生產(chǎn)平臺(tái)的主要代表，運(yùn)用新聞資訊算法對用戶進(jìn)行行為和數(shù)據(jù)的收集與分析，精準(zhǔn)計(jì)算出用戶的“場景需求”，實(shí)現(xiàn)了用戶與信息的個(gè)性化匹配，從而高效地完成新聞信息的投遞。

其二，結(jié)合LBS（基于位置服務(wù)的定位）使新聞信息擁有地理屬性，根據(jù)用戶所處的空間來定制和推送信息，研究不同場景下適配的算法，以及在什么場景下為用戶提供什么樣的新聞內(nèi)容，從而達(dá)到場景感知與信息適配的目的。比如突發(fā)新聞的本地實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)播報(bào)，在新聞信息中嵌入新聞發(fā)生的具體地理定位和周邊場景的新聞播報(bào)，及時(shí)推送當(dāng)?shù)氐男侣勝Y訊、熱點(diǎn)事件等，為用戶搭建閱讀新聞的個(gè)性化場景。新華社早在2014年報(bào)道馬航事件時(shí)，就開通了熱點(diǎn)、周邊、跟蹤三個(gè)不同的新聞板塊，為用戶搭建了一個(gè)建立在地理位置至上隨時(shí)獲取新聞熱點(diǎn)的平臺(tái)，獲得了每秒1.2萬人次的訪問。

2.擴(kuò)展傳播形式，打造用戶沉浸式場景

要綜合運(yùn)用多種技術(shù)，注重場景的融合，全方位打造沉浸式的用戶體驗(yàn)。目前，新技術(shù)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)的虛擬場景逐漸趨向?yàn)橐环N更為真實(shí)的圖景，VR，AR新聞和移動(dòng)新聞直播的出現(xiàn)，重新定義了新聞現(xiàn)場。虛擬現(xiàn)實(shí)類新聞不僅很好地表現(xiàn)出媒介場景與生活場景的交織，還能讓受眾身臨其境地去感受新聞，產(chǎn)生浸入式的體驗(yàn)和思考。2019年3月，人民網(wǎng)在對全國兩會(huì)的報(bào)道中，綜合運(yùn)用AI、VR、AR等多項(xiàng)人工智能技術(shù)，營造360度的現(xiàn)實(shí)全景，讓用戶置身于新聞現(xiàn)場，親身體驗(yàn)新聞傳播過程。

創(chuàng)新新聞傳播形式，生產(chǎn)趣味性、差異化的新聞產(chǎn)品，也成為構(gòu)建新場景、提升用戶黏性的重要突破口。新聞產(chǎn)品要以大眾喜聞樂見的形式切入，建立主題式的場景吸引用戶參與其中。比如，對于國家重大事件新聞以及重要節(jié)日報(bào)道，可以另辟蹊徑，巧妙利用短視頻、H5、新聞?dòng)螒虻雀挥腥の?、沉浸感的新聞傳播形式，制作出差異化的媒體互動(dòng)產(chǎn)品，不僅可以充分調(diào)動(dòng)受眾感官與思維的交互，實(shí)現(xiàn)為不同的用戶提供不同的私人定制化服務(wù)，還可以使用戶從信息的接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，提高了媒體的傳播力、引導(dǎo)力。

3.加強(qiáng)圈層傳播，帶動(dòng)場景分享

要注重內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶雙方關(guān)系的建立。大眾具有社交需求，用戶通過與網(wǎng)友的互動(dòng)過程中交換意見、深入理解新聞，以及在新聞內(nèi)容下方的點(diǎn)贊、評論與分享獲得個(gè)體的滿足與完成意義共享，而新聞則能在用戶的評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為中擴(kuò)大自身的影響力。要引入和建立誘發(fā)用戶分享行為機(jī)制，借助用戶的社交關(guān)系鏈?zhǔn)剐侣剝?nèi)容實(shí)現(xiàn)最大化的圈層傳播。這就要求新聞生產(chǎn)能夠打破原有的線性傳播模式，除滿足用戶需求外，還要進(jìn)一步激發(fā)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、分享等社交欲望和行為，并與用戶所在的社交媒體進(jìn)行對接，讓新聞內(nèi)容通過微博、微信朋友圈等社交渠道進(jìn)行二次傳播。在這層含義下，新聞生產(chǎn)便不是獨(dú)立的內(nèi)容生產(chǎn)，還要與其他的社交平臺(tái)相聯(lián)系，多方聚合用戶群體，從而形成自己新聞生產(chǎn)的場景關(guān)系鏈。如2019年國慶節(jié)前夕，人民日報(bào)新媒體聯(lián)合騰訊視頻推出“愛國style”民族服裝照，用戶通過掃描二維碼可以保存?zhèn)€性化圖片在各大社交平臺(tái)上進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享，改變了傳統(tǒng)新聞媒體的創(chuàng)作形式，最終形成裂變式傳播，大大增加了新聞報(bào)道的影響力。

四、展望與反思

在新聞生產(chǎn)逐步走向場景化的同時(shí)，也要注意可能引發(fā)的消極影響，比如因設(shè)計(jì)新聞產(chǎn)品而耽誤最佳報(bào)道時(shí)間、新聞?dòng)螒驅(qū)е碌倪^度娛樂化、場景構(gòu)建帶來的隱私憂患等。因此，對于場景技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用，也應(yīng)保持一定的警惕與節(jié)制。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下，新聞生產(chǎn)要積極、適度運(yùn)用場景化思維，不斷進(jìn)行技術(shù)和實(shí)踐創(chuàng)新，以更好地應(yīng)對新時(shí)代帶來的諸多變化和挑戰(zhàn)。

（作者學(xué)校：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院）