網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目中廣告植入的特點(diǎn)及形式探析

吳天琪

摘? 要? 文章以網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目廣告植入的成功案例《奇葩說》為例，對(duì)其廣告植入策略進(jìn)行分析，從臺(tái)詞植入、情節(jié)植入、場景植入、體驗(yàn)植入、命名植入等創(chuàng)新形式進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞? 網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目;《奇葩說》;廣告植入

在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目中，植入式廣告成為一大亮點(diǎn)。《奇葩說》在廣告植入方面取得了較大的成功，五季節(jié)目的總點(diǎn)擊量已經(jīng)破6億，總營收入已達(dá)15億人民幣，微博話題閱讀量累計(jì)高達(dá)48.2億。下面對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的廣告植入策略談幾點(diǎn)自己的認(rèn)識(shí)。

1? 植入式廣告的特點(diǎn)

植入式廣告（Interstitial Advert），又稱為“植入式營銷”或“產(chǎn)品植入”。它是指把廣告產(chǎn)品及產(chǎn)品符號(hào)融入電影、游戲、網(wǎng)絡(luò)劇及網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的一種廣告方式，有極好的宣傳效果[1]。植入式廣告有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.1? 融合性

融合性，即植入式廣告與節(jié)目內(nèi)容相融合，將廣告信息在不經(jīng)意間傳遞給受眾，做到廣告內(nèi)容與節(jié)目內(nèi)容穿插，讓受眾更易接受廣告信息，產(chǎn)生購買欲望[2]。

1.2? 隱蔽性

廣告植入的產(chǎn)品與現(xiàn)場道具、臺(tái)詞、情節(jié)等相融合，使廣告達(dá)到傳播效果最大化。觀眾在觀看網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目、影視片或玩游戲時(shí)，一般高度專注節(jié)目而無視廣告。如果植入的廣告產(chǎn)品與節(jié)目內(nèi)容緊密融合，觀眾會(huì)減弱抵觸意識(shí)，在無意識(shí)狀態(tài)下加深品牌印象。

1.3? 目標(biāo)性

植入式廣告會(huì)以節(jié)目的主要消費(fèi)群體為中心，根據(jù)這一群體的愛好和習(xí)慣進(jìn)行廣告植入，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求[3]?！镀孑庹f》針對(duì)“90后”年輕受眾群體，引進(jìn)了別克君越、皇室戰(zhàn)爭、海天招牌拌飯醬、HLA Jeans這些年輕化的品牌。

1.4? 創(chuàng)新性

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的植入廣告除了常見的品牌冠名、臺(tái)詞植入、體驗(yàn)植入、片尾滾動(dòng)條等植入方式外，還加入了獨(dú)具創(chuàng)意的花式口播和中插廣告等?；ㄊ娇诓タ梢杂糜哪谋磉_(dá)化解觀眾的排斥心理。中插廣告由觀眾自行選擇是否觀看，弱化了廣告破壞節(jié)目完整性帶來的不適體驗(yàn)。

2? 網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目廣告植入的主要形式

2.1? 臺(tái)詞植入

《奇葩說》將廣告詞融入熱門的網(wǎng)絡(luò)語言進(jìn)行廣告詞創(chuàng)新，結(jié)合節(jié)目主題和內(nèi)容特點(diǎn)，推崇年輕人的個(gè)性和想法[4]。廣告語句式簡短，朗朗上口，引起觀眾聽覺上的沖擊和震撼。比如《奇葩說》第四季，廣告商“純甄酸牛奶”，節(jié)目中的廣告植入口號(hào)是“奶后吐真言”;第五季中，廣告商“別克君越”廣告植入口號(hào)是“別克君越一路躺贏”。臺(tái)詞植入主要體現(xiàn)在節(jié)目主持人口播和辯手辯論中，觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)通過聽覺不經(jīng)意間接收廣告信息，不易產(chǎn)生反感?！镀孑庹f》便巧妙利用了這種似乎無意實(shí)則用心的廣告設(shè)計(jì)，形成獨(dú)特的植入特色。

1）口播廣告。口播廣告指主持人或嘉賓采用口播的形式對(duì)品牌進(jìn)行推廣。主持人馬東的花式口播廣告深受廣告商及觀眾喜愛。在每期節(jié)目的開場，馬東介紹完嘉賓后，會(huì)靈活植入口播廣告，介紹超級(jí)贊助商。例如，“我們有四席超級(jí)贊助商……”“本節(jié)目的超級(jí)贊助商有……”。在節(jié)目即將結(jié)束時(shí)“一路躺贏的別克君越”“HLA Jeans一個(gè)很想紅的新潮牌”“搞定你最多三分鐘的皇室戰(zhàn)爭”，這些顯性植入廣告語通過主持人反復(fù)提出使觀眾加深印象。在節(jié)目中，主持人巧妙地帶入“金主”這一說法成了一種獨(dú)特的調(diào)侃方式，通過惡搞的語言將廣告商帶入節(jié)目。馬東表示“君越和《奇葩說》有好的緣分，在《奇葩說》播出期間，整個(gè)別克車系在中國超過1 000萬輛，祝賀別克。”為廣告商和消費(fèi)者的溝通創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。在第9期節(jié)目中，馬東為表達(dá)對(duì)嘉賓吳謹(jǐn)言的稱贊，稱吳謹(jǐn)言在宮中是那種靠實(shí)力一路躺贏的。對(duì)吳謹(jǐn)言表示“你就是后宮的別克君越。我代表別克君越，送給吳謹(jǐn)言一輛別克君越，因?yàn)槟憧繉?shí)力一路躺贏?！敝鞒秩擞萌の缎缘脑捳Z使廣告內(nèi)容貼近嘉賓，拉近了廣告商與體驗(yàn)者的距離。在辯手激烈的辯論中，主持人根據(jù)現(xiàn)場巧妙地插入廣告，緩解了辯論的緊張氣氛。第五季《奇葩說》中，馬東教香港藝人梁洛施用普通話讀“我的爸爸騎著馬，推了你爸爸的塔”，梁洛施用不標(biāo)準(zhǔn)的普通話嘗試?yán)首x，引發(fā)全場觀眾爆笑，也為游戲皇室戰(zhàn)爭進(jìn)行了宣傳。

2）辯手辯論。辯手將廣告產(chǎn)品巧妙地融入辯論中讓人們見證了《奇葩說》強(qiáng)大的植入功力。例如在第2期節(jié)目中，辯手馬劍越提及如果有了錢必定要換君越車，沈玉琳稱“只有皇室戰(zhàn)爭是能夠促進(jìn)父子之間的感情，這是我深刻的體驗(yàn)?！壁w英男表示如果不吃海天拌飯醬，他就會(huì)“死亡”。秦教授稱贊道“比海天更寬廣的是海天戰(zhàn)隊(duì)所有指戰(zhàn)員的心胸?！?/p>

2.2? 情節(jié)植入

情節(jié)植入是指在節(jié)目中插入情景短片、故事情節(jié)等。在《奇葩說》插入的廣告中，辯手野紅梅在自拍時(shí)驚嘆皮膚變好，此時(shí)鏡頭轉(zhuǎn)向別克君越車的天窗并展示了別克君越車的豪華內(nèi)飾。這樣的廣告創(chuàng)意傳遞了君越的產(chǎn)品特點(diǎn)，不僅在形式上更為有趣，還符合年輕人追求生活品質(zhì)的心理，引發(fā)共鳴。

2.3? 場景植入

場景植入是將產(chǎn)品或品牌名在節(jié)目畫面中呈現(xiàn)，如廣告牌、品牌logo、廣告語等。舞臺(tái)布置是綜藝節(jié)目植入廣告最常見的運(yùn)用方式，觀眾在不經(jīng)意間接收現(xiàn)場的廣告信息，反復(fù)加深對(duì)廣告的印象?，F(xiàn)場擺放商品是最直接的場景植入方式，如鏡頭給予桌面上海天招牌拌飯醬特寫。選手備戰(zhàn)間裝修成獨(dú)特的品牌風(fēng)格，營造品牌沉浸式氛圍。別克君越在備戰(zhàn)間的設(shè)計(jì)上融入品牌年輕化元素，整面背景墻還印有別克君越背景圖及l(fā)ogo。除此之外，節(jié)目還將別克君越的座椅安裝在備戰(zhàn)間內(nèi)，為辯手提供按摩服務(wù)。HLA Jeans將備戰(zhàn)間打造成衣帽間?；适覒?zhàn)爭用游戲主色調(diào)打造備戰(zhàn)間，擺設(shè)游戲卡通人物模型。海天戰(zhàn)隊(duì)備戰(zhàn)間的設(shè)計(jì)融入餐廳元素。

2.4? 體驗(yàn)植入

體驗(yàn)植入指體驗(yàn)者在現(xiàn)場直接使用廣告商品，以展示商品使用效果[3]。體驗(yàn)植入的體驗(yàn)對(duì)象一般是廣告主和嘉賓現(xiàn)在場直接使用廣告商品。《奇葩說》的體驗(yàn)式廣告主要植入在辯論過程中，辯手是最佳體驗(yàn)者。由于辯手具備一定的名氣和人氣，他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品的同時(shí)，能夠間接地為廣告商品代言[5]。體驗(yàn)植入在節(jié)目中較為常用。君越戰(zhàn)隊(duì)駕駛君越牌汽車前往備戰(zhàn)間，隊(duì)員在車內(nèi)討論辯論戰(zhàn)術(shù);很想紅戰(zhàn)隊(duì)身著HLA Jeans贊助的衣服，HLA Jeans承諾承包隊(duì)員們十年的T恤;黃執(zhí)中作為皇室戰(zhàn)爭的游戲迷，參加皇室戰(zhàn)爭職業(yè)聯(lián)賽CRL秋季總決賽并做現(xiàn)場解說，為皇室戰(zhàn)爭做宣傳;海天戰(zhàn)隊(duì)則在備戰(zhàn)間準(zhǔn)備了火鍋等食材，擺上大量的海天招牌拌飯醬供隊(duì)員分享食用。

2.5? 命名植入

1）賽制命名。除了四大“超級(jí)贊助商”，作為行業(yè)贊助的康王首次亮相《奇葩說》。第五季《奇葩說》開啟全新賽制，把淘汰賽命名為“魔王賽”，實(shí)現(xiàn)了康王和“魔王賽的完美結(jié)合。每期兩位“魔王”分別選擇加入一方，“魔王”可以是導(dǎo)師或到到場嘉賓，為節(jié)目注入新的活力。

2）戰(zhàn)隊(duì)命名。第五季《奇葩說》首次利用“戰(zhàn)隊(duì)營銷”，四個(gè)贊助商與四個(gè)戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行一一對(duì)應(yīng)深度捆綁。戰(zhàn)隊(duì)分別命名為“皇室戰(zhàn)隊(duì)”“很想紅戰(zhàn)隊(duì)”“君越戰(zhàn)隊(duì)”“海天戰(zhàn)隊(duì)”。

四個(gè)隊(duì)長無論是在氣質(zhì)、理念上與四個(gè)贊助商十分契合。馬薇薇在當(dāng)選隊(duì)長時(shí)說“我與君越這個(gè)組合，真的是一路躺贏”;黃執(zhí)中憑借超強(qiáng)的邏輯和隨機(jī)應(yīng)變等優(yōu)秀玩家必備品質(zhì)馳騁戰(zhàn)場，當(dāng)選皇室戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)長;HLA Jeans的廣告語“一個(gè)很想紅的新潮牌”與肖驍在想紅這件事上相一致;邱晨則因?yàn)橄Ｍ麎汛髨F(tuán)隊(duì)能量，當(dāng)選海天戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)長。

綜上所述，隨著媒體的快速發(fā)展和受眾需求多元化，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目己成為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的新趨勢。我國網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的植入式廣告具有形式多樣、創(chuàng)新性強(qiáng)、與節(jié)目內(nèi)容相融合等特點(diǎn)，《奇葩說》廣告植入的成功，為其他節(jié)目提供了很好的借鑒。

參考文獻(xiàn)

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