“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的短視頻分享平臺廣告

徐雅雯

摘? 要? 文章介紹了短視頻分享平臺廣告的定義及其形態(tài)分類，歸納了此類廣告存在的問題，從廣告的形式、內(nèi)容、技術(shù)層面對短視頻分享平臺廣告的發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞? 短視頻分享平臺;廣告;廣告發(fā)展

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳媒業(yè)進入以互聯(lián)網(wǎng)（固網(wǎng)）結(jié)合PC端為特征的新媒體以及聯(lián)合移動互聯(lián)與智能終端的“互聯(lián)網(wǎng)+”兩大發(fā)展階段[1]。短視頻這種以“短平快”為特征的傳播方式，能在有限時間里更直觀的突出自己內(nèi)容的趣味性、攝取用戶碎片化的時間。短視頻時間短、質(zhì)量優(yōu)、內(nèi)容立體式、場景多態(tài)化，互動性強等優(yōu)勢，使它具有很大的商業(yè)價值，短視頻平臺成為廣告主的不二選擇。本文主要研究“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下短視頻分享平臺廣告的現(xiàn)狀，提出短視頻分享平臺廣告的發(fā)展方向。

1? 短視頻分享平臺廣告及其形態(tài)分類

短視頻分享平臺的廣告，是網(wǎng)絡(luò)廣告的一個子集，因此想要對短視頻分享平臺的廣告進行分類，首先要理清網(wǎng)絡(luò)廣告是如何分類的。在楊連峰[2]主編的《網(wǎng)絡(luò)廣告理論與實務(wù)》一書中，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的尺寸、廣告投放的形式、廣告制作形式對其進行分類。在楊立釩[3]主編的《網(wǎng)絡(luò)廣告理論與實務(wù)》一書中，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾、推廣工具、表現(xiàn)形式對廣告進行劃分?；谝陨蠈W(xué)者的研究和對相關(guān)文獻的閱讀，本文按照短視頻分享平臺廣告的發(fā)展歷程，從探索期與發(fā)展期兩個時期，總結(jié)出了以下幾種短視頻分享平臺廣告的主要表現(xiàn)形式。

1.1? 探索期的短視頻分享平臺廣告

短視頻分享平臺發(fā)展之初，用戶數(shù)量有限，廣告形式單一。早期短視頻分享平臺廣告，是以廣告主投放廣告，用戶觀看為主的廣告形式主要包括啟動頁廣告、橫幅廣告。

1.2? 發(fā)展期的短視頻分享平臺廣告

隨著短視頻分享平臺的進一步發(fā)展與用戶數(shù)增加，其廣告形式也越來越豐富。UGC是短視頻分享平臺主要的內(nèi)容生產(chǎn)方式，短視頻的普及與用戶數(shù)的增加使一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)布者備受關(guān)注，這類“網(wǎng)絡(luò)紅人”出現(xiàn)，由其發(fā)布的短視頻成為廣告主投放廣告的途徑之一。

1）植入式廣告。植入式廣告是指將產(chǎn)品品牌、服務(wù)，代表性的視覺符號及傳統(tǒng)廣告片有一定策略性的恰當(dāng)融入電視節(jié)目、電視劇、電影等各種媒介內(nèi)容中，通過其場景的再現(xiàn)鏡頭，使得受眾對產(chǎn)品或品牌留下印象，繼而打到營銷目的[4]。

2）原生廣告。原生廣告可以看作是一種新的消費者體驗，與媒介環(huán)境相融合，是一種具有高內(nèi)容質(zhì)量的互動性廣告，從用戶的媒介使用習(xí)慣切入，為用戶提供沒有隔閡的體驗[5]。原生廣告在短視頻分享平臺主要是創(chuàng)意中插廣告、定制視頻廣告、信息流廣告、競價排名廣告、貼紙廣告、話題廣告。目前這類廣告是短視頻分享平臺主要的廣告形式。

3）DUO+廣告。DUO+是抖音依托大數(shù)據(jù)技術(shù)推出的一款內(nèi)容加熱工具，可以幫助用戶將視頻推薦給更多潛在用戶，大量提高視頻的播放量。這款工具本身，現(xiàn)在已成為廣告主投放廣告的一種形式。

2? 短視頻分享平臺廣告存在的問題

短視頻平臺作為正在蓬勃發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，其平臺廣告也附帶著得到了迅速的發(fā)展。新事物的出現(xiàn)是一把“雙刃劍”，新型的廣告形態(tài)在為廣告主帶去利益的同時，也開始出現(xiàn)各種問題。對短視頻分享平臺廣告形態(tài)的問題具體分析如下。

2.1? 廣告質(zhì)量無法保障，影響用戶體驗

短視頻巨大的用戶量，和其以UGC為主的內(nèi)容生產(chǎn)模式造成短視頻平臺發(fā)布內(nèi)容過多，這對短視頻的內(nèi)容審核提出了巨大挑戰(zhàn)。有的廣告主一味追求廣告的宣傳效果，在短視頻中通篇硬性介紹自己的產(chǎn)品，短視頻毫無創(chuàng)意可言，這種近似硬廣的廣告內(nèi)容會嚴(yán)重影響用戶的觀看體驗。

2.2? 廣告強制播放，用戶被動接受，侵犯用戶選擇權(quán)

啟動頁廣告和橫幅廣告具有強制播放的性質(zhì)，當(dāng)用戶打開短視頻平臺時，就會出現(xiàn)啟動頁廣告，用戶雖然可以選擇跳過，但廣告還是不可避免的會被用戶看到，橫幅廣告也是如此，這兩種廣告起到了硬廣的效果，但用戶的體驗被忽略，用戶對廣告的自主選擇權(quán)被侵犯。

2.3? 廣告審查困難，虛假廣告頻出

我國廣告法第二十八條給虛假廣告的定義是：“廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的，構(gòu)成虛假廣告?！钡捎诙桃曨l分享平臺缺乏有效的審查監(jiān)管措施，導(dǎo)致虛假廣告在短視頻分享平臺泛濫成災(zāi)，嚴(yán)重影響消費者，給消費者帶來巨大損失。

3? 短視頻分享平臺廣告的發(fā)展方向

3.1? 從廣告形式角度分析

當(dāng)用戶使用一個產(chǎn)品時，“體驗”對用戶是否選擇繼續(xù)使用產(chǎn)品起著至關(guān)重要對的作用。目前很多短視頻分享平臺硬廣過多，用戶進入平臺后，滿屏的硬廣嚴(yán)重影響用戶體驗。所以，短視頻分享平臺的主頁設(shè)計需要舒適美觀，為用戶提供潔凈的空氣。短視頻分享平臺需要通過改變廣告展示的樣式，盡量在不損害用戶體驗的情況下把廣告融入內(nèi)容中。

原生廣告的意義，就在于改變廣告與內(nèi)容的對立局面，希望廣告可以和諧地存在于在用戶瀏覽的內(nèi)容中。優(yōu)質(zhì)的原生廣告可以使廣告與內(nèi)容爭搶版面并嚴(yán)重?fù)p害用戶體驗的問題迎刃而解。短視頻分享平臺廣告，應(yīng)向著“原生”的角度發(fā)展，從表現(xiàn)上與意圖上兩方面來提升廣告的效果。

1）表現(xiàn)原生。廣告展示的樣式要跟內(nèi)容盡量保持一致，這樣可以提升用戶的關(guān)注程度，降低用戶看廣告的門檻。原生廣告的內(nèi)容不僅要與廣告訴求融為一體，更要將廣告內(nèi)容與當(dāng)下熱點事件結(jié)合，通過熱點事件的高關(guān)注度來吸引受眾。從廣告有效性原理來看，這樣做有助于用戶自然地給予廣告更多關(guān)注。

2）意圖原生。媒體要明確廣告需求，如比較搜索廣告和社交網(wǎng)絡(luò)信息流廣告會發(fā)現(xiàn)，搜索廣告的效果要好于社交網(wǎng)絡(luò)信息流廣告。因為搜索廣告的投放決策是基本完全按照內(nèi)容結(jié)果的展示原則進行的。按照受眾原本的獲取信息的意圖，在受眾不察覺的情況下完成廣告的投放是短視頻分享平臺未來廣告投放的方向。

3.2? 從廣告內(nèi)容層面分析

短視頻分享平臺應(yīng)繼續(xù)堅持“用戶至上”的原則。依據(jù)前文所分析的短視頻分享平臺廣告存在的廣告質(zhì)量無法保障的問題，短視頻分享平臺需要做到對廣告內(nèi)容進行更加細(xì)致的審查。短信息流廣告的成功推廣是依賴于數(shù)據(jù)分析后廣告精準(zhǔn)投放，使其與用戶喜愛觀看的內(nèi)容相契合，在不造成用戶反感的情況下達到廣告效果，而這種低質(zhì)量的廣告很可能直接引起用戶的反感，起到負(fù)面作用，長此以往會降低用戶對短視頻分享平臺的黏性，不利于平臺發(fā)展。

3.3? 從技術(shù)層面分析

1）利用技術(shù)豐富廣告內(nèi)容。隨著人工智能相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，AI和廣告的融合成為廣告新的發(fā)展方向。當(dāng)前許多企業(yè)已經(jīng)開始將AR、VR的技術(shù)與視頻廣告融合，為“廣告觀影體驗”創(chuàng)造更多的可能。但目前短視頻分享平臺的廣告，還是以2D為主，其廣告形態(tài)還有很大的發(fā)展空間。

2）實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。當(dāng)用戶使用短視頻分享平臺時，一些精準(zhǔn)投放的原生廣告可以在不引起用戶注意的情況下達到出色效果，例如一名大學(xué)生在使用抖音時，看到化妝品牌的信息流廣告，可能會由于自己有化妝的需求而進行觀看，如果覺得內(nèi)容優(yōu)質(zhì)甚至可能轉(zhuǎn)發(fā)或分享，諸如此類的廣告精準(zhǔn)投放不但不會引起用戶的反感，反而會增加用戶的使用體驗。反之，如果該大學(xué)生瀏覽的信息流廣告都是家電、生活用品等與自己毫不相關(guān)的產(chǎn)品，會嚴(yán)重影響用戶體驗。對短視頻分享平臺來說，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷可以有效增強用戶的使用體驗，減少用戶的不滿情緒。

借助大數(shù)據(jù)體系，短視頻分享平臺可以深入分析用戶的信息，向用戶精準(zhǔn)地推送廣告，通過客戶的IP地址分辨客戶的上網(wǎng)地點，如果用戶所處的地點是公共場所，應(yīng)當(dāng)盡量推送一些簡單的內(nèi)容，如果處于隱私的地點，可以根據(jù)用戶使用習(xí)慣推薦其感興趣的內(nèi)容。除了廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，在不同時間段，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，平臺也可以向用戶推送不同的內(nèi)容，如午餐晚餐時間推送一些食品廣告。

參考文獻

[1]王軍，趙雪薇.我國短視頻平臺的商業(yè)模式特征及走向[J].新聞愛好者，2018（6）：37-40.

[2]楊連峰.網(wǎng)絡(luò)廣告理論與實務(wù)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2017.

[3]楊立釩.網(wǎng)絡(luò)廣告理論與實務(wù)[M].北京：中國電力出版社，2014.

[4]楊珂.中國電視劇植入廣告存在的幾個問題——以中國版《深夜食堂》為例[J].視聽，2018（11）：184-185.

[5]葛異.原生廣告內(nèi)容介紹及評價[J].新媒體研究，2018，4（16）：64-66.