文化資本論視域下“國(guó)寶熊貓”文化形象對(duì)成都城市品牌發(fā)展的影響研究

摘要：“國(guó)寶熊貓”文化形象是中華民族最具代表性的特色文化之一，近年來(lái)以其自身外在形象迅速走紅，走向全國(guó)，走出國(guó)門。熊貓?jiān)谖覈?guó)分布地域十分狹窄，隨著歷史累積，“國(guó)寶熊貓”文化形象逐漸成為成都城市品牌發(fā)展的核心名片。因此，創(chuàng)新“國(guó)寶熊貓”文化形象、發(fā)展以熊貓文化為核心的成都城市品牌，是促進(jìn)成都社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與唱響國(guó)際知名度的有效途徑。本文通過(guò)資料收集、實(shí)地訪談、問(wèn)卷調(diào)查等多種方法，以文化資本論為研究視角，理論聯(lián)系實(shí)踐，深入了解剖析成都以“國(guó)寶熊貓”文化形象作為城市品牌的發(fā)展現(xiàn)狀、面臨問(wèn)題與挑戰(zhàn)，進(jìn)而提出具有可行性的品牌發(fā)展對(duì)策。

關(guān)鍵詞：國(guó)寶熊貓;文化形象;成都;城市;品牌發(fā)展

1 成都“國(guó)寶熊貓”文化形象資源概述

四川成都，自古享有“天府之國(guó)”的美譽(yù)，擁有快速發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、得天獨(dú)厚的資源環(huán)境與地域鮮明的歷史文化，文化資源積淀厚重、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，不乏家喻戶曉的蜀漢文化、宗教文化、治水文化、景觀文化、美食文化、風(fēng)俗文化等等，其中具有全球影響力的熊貓文化獨(dú)樹一幟。熊貓是中國(guó)的國(guó)寶，也是中國(guó)的活化石，呆萌可愛的形象體現(xiàn)著生態(tài)和諧、堅(jiān)強(qiáng)不屈、和平友愛、敦厚包容等精神特質(zhì)，深受全世界各族人民的喜愛，逐漸上升為一種文化符號(hào)與資本象征，形成一種獨(dú)特的“國(guó)寶熊貓”文化形象。

成都及周邊區(qū)域作為熊貓的主要棲息地，“國(guó)寶熊貓”文化形象已然成為成都獨(dú)有的文化資源，無(wú)論是社會(huì)人文、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，或是城市規(guī)劃、基礎(chǔ)建設(shè)，亦是文化傳播、對(duì)外交流，方方面面無(wú)一不體現(xiàn)著其為名副其實(shí)的“熊貓之都”。多年來(lái)成都相應(yīng)出臺(tái)多項(xiàng)政策促進(jìn)“國(guó)寶熊貓”文化形象城市品牌發(fā)展建設(shè)，例如《成都市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》中曾明確提出打造熊貓文化的國(guó)際品牌的發(fā)展綱要。“國(guó)寶熊貓”文化形象作為成都城市品牌發(fā)展的核心與代表，具有天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)條件，圍繞“國(guó)寶熊貓”文化內(nèi)涵，提煉“國(guó)寶熊貓”文化形象，衍生“國(guó)寶熊貓”文化資本，創(chuàng)新“國(guó)寶熊貓”成都品牌發(fā)展十分必要。

2 “國(guó)寶熊貓”文化形象對(duì)成都城市品牌發(fā)展的價(jià)值影響

2.1 國(guó)際性特征與全球性認(rèn)知

眾所周知熊貓作為珍稀獨(dú)有物種，多次扮演“外交大使”代表國(guó)家進(jìn)行文化輸出，獨(dú)具中國(guó)表達(dá)、中國(guó)形象與中國(guó)精神。聯(lián)合國(guó)將“四川大熊貓棲息地”列為世界文化遺產(chǎn)名錄與世界自然基金會(huì)將大熊貓作為組織標(biāo)志，《功夫熊貓》動(dòng)畫電影的推出與“福娃晶晶”奧運(yùn)吉祥物的選取，生動(dòng)形象的體現(xiàn)了其廣泛的全球號(hào)召力，成都作為國(guó)寶熊貓的源生棲息地，理所當(dāng)然的兼具世界性背景。

2.2 經(jīng)濟(jì)性效益與城市性魅力

大熊貓以此自身原有的形象特征吸引來(lái)自國(guó)內(nèi)外人員團(tuán)隊(duì)到達(dá)成都挖掘潛在文化資源，誘發(fā)一系列文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)成都城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。同時(shí)，成都近年來(lái)一直在不斷圍繞熊貓主題塑造擴(kuò)展城市品牌，將“國(guó)寶熊貓”文化形象應(yīng)用到城市居民生產(chǎn)生活多個(gè)方面，無(wú)論是建立熊貓主題生態(tài)園區(qū)，還是打造成都標(biāo)志性文化IP，無(wú)一不在彰顯特色文化，完美詮釋城市個(gè)性魅力。

2.3 宜居性環(huán)境與獨(dú)特性人文

世界范圍內(nèi)，成都作為唯一同時(shí)擁有圈養(yǎng)與野生大熊貓的城市，其生態(tài)系統(tǒng)保護(hù)完整，自然環(huán)境休閑宜居，為成都休閑旅游、遷居安家等品牌發(fā)展建設(shè)留下巨大潛力。一直以來(lái)，成都在大熊貓繁育保護(hù)與研究教育等方面具有專業(yè)性、不可替性，“國(guó)寶熊貓”文化形象的憨厚務(wù)實(shí)、活潑可愛等諸多特征完美契合了成都本土民眾的日常生產(chǎn)生活習(xí)性，貼切代表其無(wú)可比擬的人文社科文化資源。

3 “國(guó)寶熊貓”文化形象作為成都城市品牌發(fā)展的問(wèn)題挑戰(zhàn)

3.1 法律法規(guī)與政策文件保障的缺乏

通過(guò)前期調(diào)研可以看出，無(wú)論是從國(guó)家宏觀層面，還是從省市地方層面，都曾出臺(tái)相關(guān)政策文件，保障成都“國(guó)寶熊貓”文化形象的品牌塑造發(fā)展。同時(shí)也不難看出成都目前在圍繞熊貓文化形象進(jìn)行科技研發(fā)、產(chǎn)品流通、專利維護(hù)、資源保護(hù)等多方面法律法規(guī)尚屬空白，缺乏一定手段途徑保障實(shí)現(xiàn)“國(guó)寶熊貓”文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本，導(dǎo)致城市品牌在開發(fā)、利用可持續(xù)發(fā)展價(jià)值鏈上，缺乏了保護(hù)這一關(guān)鍵重要環(huán)節(jié)。

3.2 文化形象塑造不夠鮮明結(jié)構(gòu)單一

本文涉及到的1000多位被訪者，其中本地人占比44%，56%為外地人，當(dāng)被提及“認(rèn)為哪句話描述成都最合適？”時(shí)，熊貓之鄉(xiāng)一詞以37%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，遙遙領(lǐng)先（如圖1所示）。同時(shí)于此方面本地市民紛紛表述整體為“大家都說(shuō)有，基本看不到，都是那幾樣”，尚未感受到“國(guó)寶熊貓”文化形象所帶來(lái)的品牌發(fā)展度與民生獲得感。文化形象塑造特征不夠鮮明、內(nèi)容單薄結(jié)構(gòu)單一、資源利用效率較低等現(xiàn)象凸顯，為此成都曾積極探索品牌特色定位發(fā)展，目前還未形成開發(fā)管理統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，熊貓文化獨(dú)特性與文化吸引力不足，城市品牌發(fā)展價(jià)值鏈的巨大潛力無(wú)法釋放。

3.3 品牌系列發(fā)展與示范帶動(dòng)效應(yīng)差

成都城市品牌一直在全國(guó)占據(jù)領(lǐng)先位置，但據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的2018年《中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》中顯示，其綜合經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力卻居于第15位。目前基本上僅有大熊貓繁育研究基地自2002年至今在大熊貓音樂影視、學(xué)術(shù)出版、藝術(shù)展覽、文化傳播、園區(qū)建設(shè)等方面有所嘗試，大力發(fā)展品牌系列引領(lǐng)效應(yīng)。成都圍繞熊貓形象品牌發(fā)展整體呈現(xiàn)空間分散、格局分裂、領(lǐng)域割裂的現(xiàn)象，所開發(fā)的產(chǎn)業(yè)事業(yè)與文創(chuàng)項(xiàng)目示范性延伸性差，“一干多支、五區(qū)協(xié)同”輻射性與帶動(dòng)性差。如何擦亮“國(guó)寶熊貓”形象名片，催生品牌發(fā)展驅(qū)動(dòng)力，彰顯蓉城文化新風(fēng)采顯得尤為重要。

4 “國(guó)寶熊貓”文化形象對(duì)成都城市品牌發(fā)展的建議對(duì)策

4.1 完善立法環(huán)節(jié)，強(qiáng)化文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本能力

當(dāng)前成都要充分利用立法這一關(guān)鍵性手段，將“國(guó)寶熊貓”文化形象轉(zhuǎn)化為成都品牌發(fā)展的核心要素。建立健全法律法規(guī)，全面高效介入有關(guān)熊貓文化形象研發(fā)、利用、保護(hù)等價(jià)值鏈;同時(shí)，從政府層面確立城市發(fā)展品牌，明確將熊貓文化作為成都準(zhǔn)字號(hào)兒形象代言人，對(duì)內(nèi)對(duì)外一致宣傳推廣，更易被大眾接受認(rèn)可，持之有效。

4.2 規(guī)劃優(yōu)化整合，協(xié)同品牌發(fā)展建設(shè)理念及實(shí)施路徑

擁有良好的口碑，沒有有效的實(shí)施，是當(dāng)前成都“國(guó)寶熊貓”文化形象品牌發(fā)展所面臨的又一重大問(wèn)題。無(wú)論是基礎(chǔ)建筑、環(huán)境規(guī)劃等硬實(shí)力還是文化活動(dòng)、民眾素質(zhì)等軟實(shí)力都應(yīng)充分體現(xiàn)“國(guó)寶熊貓”這一文化形象，形成區(qū)域性、空間性協(xié)同發(fā)展格局。當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展手段作用顯著，成都可以打造“熊貓+”的協(xié)同建設(shè)理念與發(fā)展路徑，例如“熊貓+生態(tài)環(huán)境”、“熊貓+文旅娛樂、“熊貓+科技創(chuàng)新”、“熊貓+社會(huì)服務(wù)”、“熊貓+資源保護(hù)”等等。

4.3 明確發(fā)展定位，統(tǒng)籌文化景觀與產(chǎn)業(yè)事業(yè)塑造升級(jí)

“國(guó)寶熊貓，成都元素”應(yīng)是成都城市品牌發(fā)展的明確定位。首先，在城市文化景觀的塑造上，成都可以建設(shè)帶有熊貓標(biāo)識(shí)的特色文化街區(qū)、完善帶有熊貓標(biāo)識(shí)的綜合文化設(shè)施、舉辦帶有熊貓標(biāo)識(shí)的新穎文化活動(dòng)、設(shè)計(jì)帶有熊貓標(biāo)識(shí)的標(biāo)志文化建設(shè)等等;其次，在城市文化產(chǎn)業(yè)事業(yè)的升級(jí)上，成都可以打造熊貓文創(chuàng)品牌，例如手工業(yè)、影視業(yè)、餐飲業(yè)、生產(chǎn)業(yè)等等，發(fā)揮資源整合，聯(lián)合帶動(dòng)效應(yīng)，發(fā)展品牌跨界推廣策略，同時(shí)形成完整的熊貓文化價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈，為成都“國(guó)寶熊貓”文化形象品牌發(fā)展奠定社會(huì)經(jīng)濟(jì)決定性基礎(chǔ)。

5 結(jié)論

成都?xì)v史文化悠久，資源豐富多彩，塑造成都城市品牌發(fā)展，應(yīng)將“國(guó)寶熊貓”文化形象充分融入城市品牌發(fā)展建設(shè)中，使其不再是抽象名詞標(biāo)簽，而是一種城市內(nèi)在自生力，了解城市標(biāo)志文化，推廣建設(shè)體系機(jī)制，為其他地區(qū)城市品牌發(fā)展提供部分借鑒啟示。打造特色之都，需熟識(shí)而精思，循序而漸進(jìn)！

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作者簡(jiǎn)介：王淑鈺（1997—），女，滿族，河北承德人，本科，研究方向：青年文化與心理研究。

（作者單位：西南民族大學(xué)社會(huì)學(xué)與心理學(xué)學(xué)院）