2019年中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)八大關(guān)鍵詞

董紫薇 漆亞林

【內(nèi)容摘要】2019年是中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的一年。5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的全面鋪開(kāi)預(yù)示著萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代即將到來(lái)，人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、VR/AR等智能技術(shù)逐漸轉(zhuǎn)化為直接生產(chǎn)力，并在優(yōu)化傳媒生產(chǎn)流程以及引導(dǎo)傳媒商業(yè)創(chuàng)新等方面持續(xù)為傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展賦能。在此背景下，傳媒新業(yè)態(tài)、新風(fēng)口、新模式不斷涌現(xiàn)，引起了廣泛的關(guān)注與討論。本文梳理出“2019年中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)八大關(guān)鍵詞”——5G時(shí)代、智慧融媒體、全媒體傳播、區(qū)塊鏈、私域流量、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、短視頻、直播電商。

【關(guān)鍵詞】傳媒經(jīng)濟(jì);傳媒技術(shù);傳媒內(nèi)容;傳媒市場(chǎng);傳媒生態(tài)

一、5G時(shí)代：2019年傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心技術(shù)驅(qū)動(dòng)

2019年以來(lái)，我國(guó)5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)邁入了加速發(fā)展的快車(chē)道。2019年6月，工信部正式向中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)廣電發(fā)放5G商用牌照;9月，華為發(fā)布《5G應(yīng)用立場(chǎng)白皮書(shū)》，5G試點(diǎn)城市名單出爐;10月，三大運(yùn)營(yíng)商公布5G商用套餐，并于11月1日正式上線(xiàn)5G商用套餐。這一系列舉措與事例表明中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)即將到達(dá)從4G移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代向5G智能媒體時(shí)代進(jìn)化的“臨界點(diǎn)”?；?G高速公路的強(qiáng)大支撐，新時(shí)代由技術(shù)迭代所引發(fā)的傳媒生態(tài)變革與傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展將呈現(xiàn)出三大趨勢(shì)：

（一）傳播渠道與智能終端的爆炸式增長(zhǎng)使得“萬(wàn)物皆媒”的構(gòu)想成為現(xiàn)實(shí)，由此驅(qū)動(dòng)的傳媒產(chǎn)業(yè)邊界擴(kuò)張將創(chuàng)造出可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)收入。相較于4G網(wǎng)絡(luò)，5G具有高速率、大容量、低時(shí)延的特征，其網(wǎng)絡(luò)傳輸速度峰值速率可達(dá)到10Gbps，網(wǎng)絡(luò)延時(shí)從4G的50毫秒縮短到1毫秒，將滿(mǎn)足1000億量級(jí)的網(wǎng)絡(luò)連接，而整個(gè)網(wǎng)絡(luò)每比特能耗降低1000倍。①基于龐大的內(nèi)容承載力與超強(qiáng)的渠道連接力，5G網(wǎng)絡(luò)全覆蓋將引發(fā)萬(wàn)物互聯(lián)新變革，呈現(xiàn)“終端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)”新趨勢(shì)，建構(gòu)5G用戶(hù)依靠海量智能終端在多元場(chǎng)景下實(shí)時(shí)獲取內(nèi)容與服務(wù)的新生態(tài)。號(hào)稱(chēng)“超音速”的 5G，網(wǎng)頁(yè)秒開(kāi)，視頻秒下，以往的“連接”障礙降低到可以忽略不計(jì)，“連接成本”自然而然地降到最低。②屆時(shí)，以5G為核心驅(qū)動(dòng)力的傳媒生態(tài)擴(kuò)張將引導(dǎo)傳媒經(jīng)濟(jì)乃至整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)步入新一輪增長(zhǎng)周期。預(yù)計(jì)到2035年，5G將在全球創(chuàng)造約12萬(wàn)億美元的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，其中80%的電信收入將與5G相關(guān)。③

（二）5G物聯(lián)網(wǎng)中傳播節(jié)點(diǎn)的豐富化將引發(fā)內(nèi)容傳播的“去中心化”，專(zhuān)業(yè)化媒體機(jī)構(gòu)與個(gè)體傳播者共建PUGC內(nèi)容生態(tài)，將激活一種全新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式——零工經(jīng)濟(jì)模式。當(dāng)前，以微信公眾平臺(tái)、百家號(hào)、頭條號(hào)為代表的新媒體聚合平臺(tái)紛紛通過(guò)營(yíng)造開(kāi)放、自由的公共空間來(lái)營(yíng)造UGC內(nèi)容生態(tài)，然而只有極少數(shù)UGC內(nèi)容生產(chǎn)者能從創(chuàng)作活動(dòng)中獲得經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。而在未來(lái)，5G網(wǎng)絡(luò)在連接更多內(nèi)容與用戶(hù)的過(guò)程中也必然會(huì)引導(dǎo)UGC內(nèi)容的供需匹配走向規(guī)范化、精準(zhǔn)化，越來(lái)越多的網(wǎng)民將通過(guò)5G網(wǎng)絡(luò)快速連接內(nèi)容產(chǎn)品的供給方、需求方并以“外包”形式獲得短期工作機(jī)會(huì)，由此一種新興的社會(huì)階層——“數(shù)字勞工”的興起，將推動(dòng)零工經(jīng)濟(jì)模式的蓬勃發(fā)展。

（三）5G網(wǎng)絡(luò)正在為智能技術(shù)應(yīng)用與智媒融合升級(jí)提供新動(dòng)能，由此引發(fā)的生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系變革，將引領(lǐng)傳媒產(chǎn)業(yè)步入內(nèi)容“智造”新時(shí)代。盡管在4G時(shí)代人工智能已經(jīng)得到了初步的應(yīng)用，但是受限于通信速率和智能終端的覆蓋瓶頸，許多高層次的技術(shù)只有在5G環(huán)境下才能實(shí)現(xiàn)安全、快速、高效的運(yùn)行。比如，從VR/AR/MR技術(shù)的應(yīng)用來(lái)看，市面上的VR/AR設(shè)備普遍存在動(dòng)作跟蹤延遲、視野范圍過(guò)小、分辨率較低、畫(huà)面質(zhì)量較差等問(wèn)題，而這些問(wèn)題都與網(wǎng)絡(luò)的流暢性有著極大的關(guān)系。5G網(wǎng)絡(luò)不僅能夠?yàn)楦咂焚|(zhì)AR/VR/MR內(nèi)容的傳播提供流暢的網(wǎng)絡(luò)傳輸管道，而且還能以大容量支撐智能終端的海量覆蓋，從而形成“綜合的景觀(guān)”和“超真實(shí)”的社會(huì)，塑造智能全維度感知與全場(chǎng)景互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)傳播新特征。

二、智慧融媒體：2019年傳媒產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的主要路向

近年來(lái)，以AI、VR/AR/MR、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈為代表的智能技術(shù)集群持續(xù)升級(jí)迭代，并且在技術(shù)與技術(shù)相互疊加、技術(shù)與傳媒深度融合的過(guò)程中得到了越來(lái)越普遍的應(yīng)用，逐漸顯現(xiàn)出引領(lǐng)與塑造傳媒新模式、新業(yè)態(tài)的巨大影響力。這種影響力首當(dāng)其沖地作用于傳媒內(nèi)容生產(chǎn)力的智能化升級(jí)，以虛擬主播、寫(xiě)稿機(jī)器人、智能錄音筆、AR/VR智能眼鏡、智能推薦機(jī)器人為代表的一系列智能工具運(yùn)用到傳媒領(lǐng)域構(gòu)建了“媒體大腦”式的智慧融媒體中心，并以智能化的生產(chǎn)方式與運(yùn)營(yíng)邏輯驅(qū)動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)的整體生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式向著更大生產(chǎn)力、更高內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量、更優(yōu)用戶(hù)連接與資源配置能力的方向升級(jí)。

在此背景下，智慧融媒體中心建設(shè)已經(jīng)成為傳媒產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重中之重。2019年，基于5G網(wǎng)絡(luò)對(duì)智能技術(shù)應(yīng)用的強(qiáng)大支撐，傳統(tǒng)媒體以建設(shè)智慧融媒體為目標(biāo)而進(jìn)行的轉(zhuǎn)型升級(jí)正在由點(diǎn)到面、由局部到整體鋪開(kāi)，并在實(shí)踐探索中積累了一定經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)典型的事例是新華社智能化編輯部正式投入運(yùn)行，為內(nèi)嵌AI基因的國(guó)內(nèi)媒體提供了依靠智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)流程再造的新范本：在采集環(huán)節(jié)，智能化編輯部利用“媒體大腦”攝像頭新聞機(jī)器人和“鷹眼”智能監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，能夠超早期記錄突發(fā)事件、發(fā)現(xiàn)新聞熱點(diǎn);在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，利用AI合成主播、寫(xiě)稿機(jī)器人等智能化工具自動(dòng)生成短視頻、數(shù)據(jù)新聞、衛(wèi)星新聞、VR等30余個(gè)品類(lèi)的全媒體產(chǎn)品;在內(nèi)容分發(fā)和反饋環(huán)節(jié)，基于用戶(hù)畫(huà)像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送并依托智能版權(quán)評(píng)價(jià)系統(tǒng)和區(qū)塊鏈技術(shù)精準(zhǔn)評(píng)估傳播效果。④未來(lái)，智媒融合將不止于傳媒價(jià)值鏈的某一環(huán)節(jié)，必將涵蓋從AI熱點(diǎn)預(yù)測(cè)、傳感器信息采集、機(jī)器人內(nèi)容生產(chǎn)、臨場(chǎng)化產(chǎn)品呈現(xiàn)到智能算法精準(zhǔn)推送的全環(huán)節(jié)價(jià)值創(chuàng)造與升級(jí)。智媒融合進(jìn)程也將從“嘗鮮期”步入“落地期”，逐步打開(kāi)全國(guó)各區(qū)域、各層級(jí)智慧融媒體中心建設(shè)齊頭并進(jìn)、協(xié)同發(fā)展的新局面。

三、全媒體傳播：2019年媒體融合步入縱深階段的戰(zhàn)略目標(biāo)

2019年1月25日，習(xí)近平總書(shū)記主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)學(xué)習(xí)時(shí)發(fā)表重要講話(huà)，強(qiáng)調(diào)要加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系。全媒體之全，直接反映了傳媒技術(shù)迭代所引導(dǎo)的傳媒生態(tài)劇變浪潮中傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效果等方面的巨大變化，可以總結(jié)為四大全新趨勢(shì)：全程媒體，在傳播內(nèi)容層面指出了智能技術(shù)對(duì)新聞采編與信息生產(chǎn)的全流程重構(gòu);全息媒體，在傳播技術(shù)與傳播渠道層面指出了信息產(chǎn)品借助“5G+8K+VR+全景聲”等新技術(shù)面向全渠道、全終端進(jìn)行超高清、實(shí)時(shí)化傳播，將形成連接虛擬空間與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的全息視聽(tīng)享受;全員媒體，在傳播者層面指出當(dāng)前“去中心化”的傳媒內(nèi)容生產(chǎn)與傳播是由全部機(jī)構(gòu)傳播者與個(gè)體傳播者乃至全社會(huì)力量共同加入的全員參與活動(dòng);全效媒體，在傳播效果層面指出當(dāng)前媒體傳播能力的評(píng)估需要綜合考慮涵蓋社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益、輿論引導(dǎo)力與內(nèi)容服務(wù)力在內(nèi)的全方位傳播效果。

在“四全媒體”不斷發(fā)展的新形勢(shì)下，形成全媒體傳播體系、構(gòu)建全媒體傳播格局已經(jīng)成為媒體融合步入縱深階段的戰(zhàn)略目標(biāo)。在實(shí)踐層面，強(qiáng)調(diào)媒體在自身建設(shè)過(guò)程中要注重形成以?xún)?nèi)容建設(shè)為本、以先進(jìn)技術(shù)為支撐、以創(chuàng)新管理為保障的全媒體管理新模式。此外，為了解決當(dāng)前媒體競(jìng)爭(zhēng)格局中的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和生態(tài)位重疊問(wèn)題，重新優(yōu)化配置各類(lèi)傳媒資源、引導(dǎo)不同形態(tài)媒體建立合作共贏的“價(jià)值網(wǎng)”也具有重要意義。應(yīng)當(dāng)處理好傳統(tǒng)媒體與新興媒體、中央媒體與地方媒體、主流媒體與商業(yè)平臺(tái)、大眾化媒體與專(zhuān)業(yè)性媒體之間的“四對(duì)關(guān)系”。在傳媒生態(tài)結(jié)構(gòu)的具體設(shè)計(jì)上，聚焦頭部?jī)?nèi)容的大眾化媒體將占據(jù)中心生態(tài)位，提供垂直化內(nèi)容與差異化服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性媒體將占據(jù)邊緣生態(tài)位;中央媒體憑借其強(qiáng)大的資本實(shí)力將牽頭搭建縱向的整合多層級(jí)傳媒資源的聚合平臺(tái)，而地方媒體則依托“近地性”優(yōu)勢(shì)成為智慧城市建設(shè)者與社區(qū)生活服務(wù)提供者?？傊诮ㄔO(shè)全媒體傳播體系的過(guò)程中，各類(lèi)型、各區(qū)域、各層級(jí)傳媒之間的關(guān)系將由對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)走向互利共贏，進(jìn)而構(gòu)建起一個(gè)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)、資源共享、功能耦合、有機(jī)循環(huán)的傳媒生態(tài)系統(tǒng)。

四、區(qū)塊鏈：2019年創(chuàng)新傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的新杠桿

2019年1月10日，《區(qū)塊鏈信息服務(wù)管理規(guī)定》經(jīng)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室審議通過(guò)并發(fā)布，同年10月24日，習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局就區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)進(jìn)行第十八次集體學(xué)習(xí)時(shí)發(fā)表重要講話(huà)指出，要把區(qū)塊鏈作為核心技術(shù)自主創(chuàng)新的重要突破口，加快推動(dòng)區(qū)塊鏈技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。區(qū)塊鏈技術(shù)不僅獲得黨和政府、媒體和全民的關(guān)注，而且迅速成為了政策和資金的風(fēng)口，進(jìn)入了中國(guó)的主流政治、經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)體系。

區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)質(zhì)上是一種分布式數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，數(shù)據(jù)信息被儲(chǔ)存在區(qū)塊鏈系統(tǒng)中的單獨(dú)塊中，通過(guò)加密簽名驗(yàn)證方式將單獨(dú)塊連成首尾相接的鏈條形式。⑤世界著名咨詢(xún)公司麥肯錫公司將區(qū)塊鏈技術(shù)定義為繼蒸汽機(jī)、電力、互聯(lián)網(wǎng)科技之后的又一顛覆性革命技術(shù)，認(rèn)為其具有五大特征：分散集權(quán)系統(tǒng)、開(kāi)放系統(tǒng)、去中心化系統(tǒng)、系統(tǒng)中數(shù)據(jù)信息不可篡改、系統(tǒng)中數(shù)據(jù)信息具有可追溯性。⑥由區(qū)塊鏈技術(shù)特性可知，去中心化的系統(tǒng)運(yùn)行機(jī)制能夠阻斷單一實(shí)體壟斷信息資源的路徑，開(kāi)放的數(shù)據(jù)獲取機(jī)制能夠?yàn)樾畔⒌膫鞑ヅc共享提供全新市場(chǎng)空間，數(shù)據(jù)信息的不可篡改和可追溯性能夠保障數(shù)字內(nèi)容版權(quán)所有者的利益。最終，依托區(qū)塊鏈技術(shù)將能夠打造開(kāi)放的數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，撬動(dòng)數(shù)字時(shí)代的生產(chǎn)關(guān)系與傳播方式革命。

當(dāng)前，區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用已延伸到數(shù)字金融、物聯(lián)網(wǎng)、智能制造、供應(yīng)鏈管理、數(shù)字資產(chǎn)交易等多個(gè)領(lǐng)域。在傳媒領(lǐng)域，區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式創(chuàng)新升級(jí)的引領(lǐng)作用集中體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是區(qū)塊鏈技術(shù)能夠創(chuàng)新版權(quán)保護(hù)模式，推動(dòng)數(shù)字內(nèi)容分發(fā)機(jī)制的創(chuàng)新變革;二是區(qū)塊鏈技術(shù)使得數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)的交付變得便捷且安全，能夠進(jìn)一步激活以數(shù)字資產(chǎn)為勞務(wù)結(jié)算方式的零工經(jīng)濟(jì)模式;三是區(qū)塊鏈技術(shù)能夠引導(dǎo)傳媒資源的精準(zhǔn)交付與按需分配，從而在進(jìn)一步調(diào)動(dòng)社會(huì)閑置資源的基礎(chǔ)上開(kāi)拓共享經(jīng)濟(jì)模式;四是區(qū)塊鏈智能合約能夠在一定程度上解決內(nèi)容審核與監(jiān)管的難題，其“用戶(hù)舉報(bào)-智能決策-執(zhí)行合約”的審核模式能夠降低內(nèi)容治理成本，形成便捷高效的社區(qū)自治模式。

五、私域流量：2019年傳媒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)性引流機(jī)制

2019年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)歷了從“流量時(shí)代”邁向“后流量時(shí)代”的轉(zhuǎn)折。截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)99.1%，⑦這一數(shù)字顯示出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)已經(jīng)“觸頂”，用戶(hù)規(guī)模紅利即將消失。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展步入“下半場(chǎng)”，傳媒市場(chǎng)趨于飽和導(dǎo)致傳媒組織之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，“強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱”的馬太效應(yīng)正在不斷放大。在此形勢(shì)下，分布于微博、今日頭條、抖音、淘寶等“賬號(hào)森林”中為數(shù)眾多的媒體賬號(hào)面臨著更加嚴(yán)峻的生存危機(jī)，由于公開(kāi)可獲得的用戶(hù)流量已經(jīng)被頭部賬號(hào)蠶食殆盡，而從外部平臺(tái)引流用戶(hù)的成本則逐年攀升，越來(lái)越多的市場(chǎng)新入者和市場(chǎng)后進(jìn)者只能借力社群經(jīng)濟(jì)模式，通過(guò)私密社交來(lái)觸達(dá)、引流與沉淀用戶(hù)。因此，“私域流量”成為了后流量時(shí)代的關(guān)鍵詞。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的私域，是指相對(duì)公共平臺(tái)而言的私人環(huán)境，比如朋友圈、社群等，它具有一定的圈層性和信任關(guān)系。對(duì)比公域流量而言，私域流量具有四大顯著優(yōu)勢(shì)：一是性?xún)r(jià)比高，企業(yè)媒體賬號(hào)借助社交平臺(tái)所開(kāi)發(fā)的免費(fèi)即時(shí)通信工具與用戶(hù)進(jìn)行雙向觸達(dá)與溝通，不需要額外向平臺(tái)支出廣告費(fèi);二是轉(zhuǎn)化率高，企業(yè)媒體賬號(hào)通過(guò)雙向交流在實(shí)時(shí)追蹤用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上精準(zhǔn)推送產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，能夠提升從用戶(hù)積累到商業(yè)變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率;三是沉淀性強(qiáng)，企業(yè)媒體賬號(hào)基于直接交流、雙向觸達(dá)的私域流量池進(jìn)行持續(xù)性?xún)?nèi)容推送，能夠以充分的可控性實(shí)現(xiàn)用戶(hù)關(guān)系管理的功能和能力;四是連接力強(qiáng)，企業(yè)媒體賬號(hào)可以將其私域流量池矩陣與其他社群運(yùn)營(yíng)矩陣組合形成營(yíng)銷(xiāo)合力，還能“去中介化”實(shí)現(xiàn)直接推廣、營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售，從而在最大程度上節(jié)約成本和提升收益。

在傳媒實(shí)踐層面，借助私域流量引爆新增長(zhǎng)的案例越來(lái)越常見(jiàn)。無(wú)論是通過(guò)在微信群與朋友圈宣傳營(yíng)銷(xiāo)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品大賣(mài)的“TST庭秘密”等微商品牌，還是面向高端粉絲打造會(huì)員制“自商業(yè)”模式的知識(shí)服務(wù)商羅輯思維，它們的商業(yè)成功都建立在構(gòu)建私域流量池的基礎(chǔ)之上，在具體實(shí)施上則經(jīng)歷了“建立傳媒賬號(hào)與傳播矩陣→面向潛在用戶(hù)群分眾傳播→雙向互動(dòng)建立用戶(hù)信任關(guān)系→實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)與消費(fèi)轉(zhuǎn)化→長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)粉絲社群”等一系列步驟，這些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)逐漸組合成標(biāo)準(zhǔn)化、可推廣的商業(yè)模式。最終，整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)乃至全社會(huì)各經(jīng)濟(jì)群體的營(yíng)銷(xiāo)邏輯與運(yùn)營(yíng)思路可能都將因此發(fā)生新的轉(zhuǎn)變，而現(xiàn)有的社群經(jīng)濟(jì)模式也將在不斷優(yōu)化和完善中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

六、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：2019年傳媒領(lǐng)域最具影響力的新經(jīng)濟(jì)模式

2019年是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)持續(xù)爆發(fā)的一年。從年初“網(wǎng)紅電商第一股”如涵控股在納斯達(dá)克上市，到年末頭部網(wǎng)紅“李佳琦2019年賺將近2億”刷上微博熱搜，再到2020年初網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)板塊新文化、引力傳媒等多只股票連續(xù)漲停，種種跡象表明，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式的強(qiáng)大變現(xiàn)能力已經(jīng)得到了資本市場(chǎng)的充分認(rèn)可。從其發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，2019年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出三大演化特征：規(guī)模擴(kuò)大化、內(nèi)容垂直化、產(chǎn)業(yè)成熟化。

網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)擴(kuò)大化趨勢(shì)。截至2019年6月，微博平臺(tái)粉絲規(guī)模大于2萬(wàn)或閱讀量大于10萬(wàn)的頭部網(wǎng)紅規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大到78萬(wàn)，與2018年同期相比增長(zhǎng)32%，其中粉絲規(guī)模大于50萬(wàn)或月閱讀量大于1000萬(wàn)的大V用戶(hù)規(guī)?？焖偬嵘两咏?萬(wàn);同時(shí)，2019年上半年微博流量和互動(dòng)量的同比增長(zhǎng)均超過(guò)了20%，作為粉絲運(yùn)營(yíng)工具的“超話(huà)社區(qū)”日活躍用戶(hù)規(guī)模突破1000萬(wàn)。網(wǎng)紅數(shù)量與粉絲數(shù)量的大幅度增長(zhǎng)以及粉絲活躍度的不斷提升，表明整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的規(guī)模增長(zhǎng)仍然處在上升期，整體發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)為上揚(yáng)狀態(tài)。

網(wǎng)紅生產(chǎn)內(nèi)容呈現(xiàn)垂直化趨勢(shì)。截至2019年6月，微博平臺(tái)垂直領(lǐng)域已增加到64個(gè)，其中美妝、時(shí)尚、體育、游戲類(lèi)內(nèi)容領(lǐng)跑月閱讀量超過(guò)百億的33個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域。⑧2019年8月，抖音首屆創(chuàng)作者大會(huì)公布了27個(gè)日均播放量超過(guò)一億次的短視頻內(nèi)容領(lǐng)域，其中生活記錄類(lèi)內(nèi)容占比高達(dá)21%，是抖音平臺(tái)上最受歡迎的內(nèi)容領(lǐng)域;文化教育則是抖音平臺(tái)上成長(zhǎng)最快的內(nèi)容領(lǐng)域，半年內(nèi)文化領(lǐng)域一萬(wàn)粉絲以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)了330%。⑨以微博為代表的社交媒體和以抖音為代表的短視頻平臺(tái)內(nèi)容分類(lèi)趨于細(xì)化的趨勢(shì)，反映了粉絲群體的內(nèi)容消費(fèi)特征正在趨于個(gè)性化、多元化，進(jìn)行差異化、垂直化內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播已經(jīng)成為了職業(yè)網(wǎng)紅的必修課。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式漸趨成熟，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在步入規(guī)范化軌道。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式趨于成熟的一大標(biāo)志是MCN（multiple-channel-network）機(jī)構(gòu)成為產(chǎn)業(yè)鏈核心。作為連接品牌方、職業(yè)網(wǎng)紅與平臺(tái)方的重要主體，MCN機(jī)構(gòu)建立了從人才培訓(xùn)、內(nèi)容制作到營(yíng)銷(xiāo)推廣、平臺(tái)對(duì)接、流量分發(fā)的專(zhuān)業(yè)化流程，在簽約和運(yùn)營(yíng)職業(yè)網(wǎng)紅IP方面已經(jīng)形成一套完善的商業(yè)模式。2019年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超過(guò)6500家、MCN市場(chǎng)規(guī)模突破100億的良好態(tài)勢(shì)說(shuō)明機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主要形態(tài)。⑩在此形勢(shì)下，職業(yè)網(wǎng)紅的變現(xiàn)路徑也逐漸清晰。隨著馮提莫、Papi醬、辣目洋子等頭部網(wǎng)紅頻繁出現(xiàn)在各大綜藝節(jié)目和影視作品中，網(wǎng)紅向“明星”階層的躍遷無(wú)疑會(huì)開(kāi)辟新的市場(chǎng)空間，推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盈利渠道的多元化升級(jí)。

七、短視頻：2019年傳媒用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)的持續(xù)熱點(diǎn)

2019年上半年，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模約6.5億，網(wǎng)民使用率達(dá)到75.8%;包含短視頻在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模約7.6億，網(wǎng)民使用率達(dá)到88.8%，在各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中排行第二位，僅次于即時(shí)通信應(yīng)用（96.5%）。更進(jìn)一步考察我國(guó)網(wǎng)民對(duì)各類(lèi)App（Application，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用）的使用時(shí)長(zhǎng)，結(jié)果顯示使用時(shí)間最長(zhǎng)的前三類(lèi)App為即時(shí)通信類(lèi)App、網(wǎng)絡(luò)視頻類(lèi)App和短視頻類(lèi)App，它們分別占據(jù)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)App總使用時(shí)長(zhǎng)的14.5%、13.4%和11.5%。其中，尤以短視頻類(lèi)App的用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)占比增長(zhǎng)最快，較2018年上半年上升了3.3個(gè)百分比;相較而言，即時(shí)通信類(lèi)App與網(wǎng)絡(luò)視頻類(lèi)App的使用時(shí)長(zhǎng)占比則分別下降了1.1個(gè)百分比和上升了0.6個(gè)百分比，增長(zhǎng)速度均不及短視頻類(lèi)App。由此可見(jiàn)，短視頻已經(jīng)成為我國(guó)網(wǎng)民普遍認(rèn)可的文化娛樂(lè)消費(fèi)方式，并且其傳播力和影響力還在不斷提升。

從短視頻市場(chǎng)格局來(lái)看，“兩超多強(qiáng)”局面下短視頻平臺(tái)第一梯隊(duì)和第二、三梯隊(duì)的立體化競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)成型。具有市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)在2019年11月的活躍用戶(hù)規(guī)模分別達(dá)到5.3億人、5.25億人，其短視頻用戶(hù)覆蓋率高達(dá)81.5%、80.7%;字節(jié)跳動(dòng)旗下另外兩款短視頻應(yīng)用西瓜視頻和火山小視頻位于第二梯隊(duì)，月活躍用戶(hù)規(guī)模均在1.41億人左右;微視、全民小視頻、快視頻等位于第三梯隊(duì)，月活躍用戶(hù)規(guī)模不到3000萬(wàn)人。在原生短視頻平臺(tái)不斷發(fā)展的同時(shí)，人民網(wǎng)、央視頻、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等主流媒體和App也強(qiáng)力出擊短視頻領(lǐng)域，為2019年的短視頻市場(chǎng)增添了一抹亮色。

從短視頻內(nèi)容創(chuàng)新來(lái)看，內(nèi)容類(lèi)型正在走向垂直化、細(xì)分化，新的內(nèi)容形態(tài)不斷涌現(xiàn)。比如，強(qiáng)調(diào)真實(shí)性的視頻記錄Vlog，具有“第一人稱(chēng)”視角、口語(yǔ)化敘述、個(gè)性化表達(dá)、真情實(shí)感等特征;短視頻向綜藝方向垂直，形成了節(jié)奏輕快、網(wǎng)感社交強(qiáng)烈的微綜藝;短視頻向網(wǎng)絡(luò)劇方向垂直化發(fā)展，誕生了體量短小、搞笑氛圍濃郁的單元式迷你喜劇——豎屏劇。此外，短視頻內(nèi)核呈現(xiàn)出從娛樂(lè)導(dǎo)向到融入主流價(jià)值體系的趨勢(shì)，無(wú)論是央視主持人集體入駐短視頻平臺(tái)，還是抖音、快手助力脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，都能對(duì)短視頻的價(jià)值引導(dǎo)和內(nèi)容治理起到良好的效果。而在2019年末，關(guān)于“李子柒到底是不是文化輸出”的大討論更是引發(fā)了傳媒業(yè)界、學(xué)界乃至全社會(huì)的深入思考。一種借助短視頻在全球范圍的傳播力來(lái)對(duì)外宣揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀文化、樹(shù)立中國(guó)良好形象的美好期待，在短視頻出海的新征程中逐漸轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。

八、直播電商：2019年傳媒內(nèi)容變現(xiàn)的新風(fēng)口

2019年，直播電商正在撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，成為最強(qiáng)勁的帶貨方式。上半年是直播電商的準(zhǔn)備期、醞釀期，嗅覺(jué)敏銳的電商平臺(tái)紛紛啟動(dòng)直播電商布局。2月，淘寶直播獨(dú)立App正式上線(xiàn)，吸納主播入駐平臺(tái)共創(chuàng)電商消費(fèi)新體驗(yàn);5月，拼多多與快手合作打通系統(tǒng)后臺(tái)，引進(jìn)快手主播資源與商家產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)匹配合作，打開(kāi)全新流量入口;6月，蘑菇街建立全球第一個(gè)美妝供應(yīng)鏈池，在通過(guò)后臺(tái)分析為品牌商挑選主播資源的同時(shí)也為主播提供選品庫(kù)，打通主播與產(chǎn)品方之間雙向匹配的橋梁。下半年則是直播電商的收獲期、爆發(fā)期，“雙十一”購(gòu)物節(jié)是其大放異彩的最好舞臺(tái)。“雙十一”當(dāng)天淘寶直播斬獲近200億成交額，薇婭和李佳琦兩位頭部網(wǎng)紅通過(guò)直播創(chuàng)造的成交額貢獻(xiàn)率達(dá)到四分之一以上;有贊&快手直播購(gòu)物狂歡節(jié)（11月5日至6日）兩天內(nèi)有數(shù)百萬(wàn)賣(mài)家、1億多用戶(hù)參與，平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)400%，排行榜觀(guān)看總熱度突破60億;抖音好物發(fā)現(xiàn)節(jié)的電商直播場(chǎng)次達(dá)50萬(wàn)場(chǎng)，總計(jì)觀(guān)看次數(shù)破20億。

作為離電商最近、變現(xiàn)最為直接的內(nèi)容賽道，直播視頻在聚集用戶(hù)注意力資源與引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為等方面呈現(xiàn)出強(qiáng)大的引流與帶貨能力，究其原因在于迎合了用戶(hù)的“感性+理性”雙重消費(fèi)心理。一方面，直播視頻本身具有沉浸式觀(guān)看、實(shí)時(shí)雙向互動(dòng)的特征，能夠幫助主播在長(zhǎng)時(shí)間口播和高頻次互動(dòng)中快速塑造清晰的個(gè)人品牌形象。在此過(guò)程中，主播能夠憑借其個(gè)人魅力吸引直播用戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人粉絲，進(jìn)而建立起牢不可破的情感鏈接和信任關(guān)系，驅(qū)動(dòng)用戶(hù)在粉絲身份認(rèn)知的感性邏輯下為了支持自己心儀的主播而購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。另一方面，當(dāng)一個(gè)直播賬號(hào)積累了大量用戶(hù)并形成獨(dú)有的私域流量池，網(wǎng)紅主播就能承擔(dān)信用中介功能，在從眾多產(chǎn)品提供方中挑選優(yōu)質(zhì)合作者的同時(shí)，也能將眾多用戶(hù)聚集起來(lái)以“團(tuán)購(gòu)”形式向產(chǎn)品提供方要求降價(jià)銷(xiāo)售，這種精準(zhǔn)匹配優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的能力恰恰免除了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的擔(dān)憂(yōu)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者在追求滿(mǎn)足最大化的理性邏輯下做出購(gòu)買(mǎi)行為?？傊?，2019年直播電商的發(fā)展有賴(lài)于主播品牌、用戶(hù)流量、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格錨定、平臺(tái)力量等多種資源的優(yōu)化整合，方能邁入商業(yè)變現(xiàn)的快車(chē)道。

2019年中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出諸多新現(xiàn)象、新變量、新熱點(diǎn)和新模式。既給傳媒業(yè)發(fā)展帶來(lái)結(jié)構(gòu)性的變遷和媒介治理挑戰(zhàn)，同時(shí)也給新聞?shì)浾撆c國(guó)家治理體系創(chuàng)新帶來(lái)了巨大的想象空間。