新媒體時代短視頻的傳播策略及效果分析

摘要：隨著網(wǎng)絡社交的發(fā)展和人們生活日漸忙碌，碎片化和淺閱讀已經(jīng)成為日常獲取信息的主要方式，短視頻引起視頻音頻圖片和文字并茂，越來越為大眾所喜愛。人們通過觀看視頻獲取信息消遣時間，也通過拍攝短視頻展現(xiàn)個性，展示生活。在新媒體時代下，如何創(chuàng)作出優(yōu)秀的短視頻，并選取合適的傳播策略，是獲取短視頻領域“紅利”的關鍵問題。

關鍵詞：新媒體時代;短視頻;傳播策略;“戲精牡丹”

2016年，短視頻的傳播方式嶄露頭角并很快進入急速發(fā)展階段，在國內(nèi)出現(xiàn)了一系列因拍短視頻而走紅的網(wǎng)絡名人，如papi醬、一條視頻、倒霉俠劉背實。而在大眾的普通生活中，人們也越來越習慣于通過觀看短視頻來獲取信息和消遣時間。很快短視頻已經(jīng)超過各傳播平臺的圖文信息，成為吸引流量的主要方式。從傳播學上來看，短視頻制作門檻較低，實現(xiàn)了真正的即時傳播和人人做視頻主的目的，短視頻平臺的出現(xiàn)，不僅改變了大眾的社交方式，同時也是對傳統(tǒng)傳媒業(yè)的一次巨大挑戰(zhàn)。

一、短視頻傳播的優(yōu)勢

（一）隨時拍、隨時上傳，制作成本低

越來越多的短視頻社交軟件的出現(xiàn)，使短視頻的制作實現(xiàn)了即拍即傳，時效性增強。任何一個普通人都可以通過自己的手機，在平臺上上傳自己制作的短視頻，成為視頻主。而隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，短視頻的平臺越來越優(yōu)化，出現(xiàn)了更多配套的剪輯、美化、編輯功能，使普通人也可以通過手機APP拍攝制作出更加完善和精致的短視頻。尤其是在面對一些突發(fā)事件的時候，人人都可能成為“現(xiàn)場記者”，第一時間去記錄事件的經(jīng)過和處理的結果，再通過短視頻的方式將圖片、文字、音頻和視頻融合在一起，使對事件的描述更加真實生動，具有更強的可觀看性。

（二）時間短、內(nèi)容豐富、信息量大，符合大眾習慣

在當代社會，人們傳統(tǒng)的閱讀和觀看習慣已經(jīng)被新科技改變，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，4G、5G網(wǎng)絡的出現(xiàn)和普及，使短視頻迎來了一個巨大的發(fā)展機遇。尤其是在現(xiàn)代生活中，人們的工作越來越忙碌，大塊的閑暇時間越來越少，反之，碎片化的時間越來越多，在這種情況之下，人們更加樂意選擇依賴短短十幾秒或者幾分鐘的短視頻去獲取信息知識以及消遣時間，不會增加工作和生活的負擔。短視頻以其時間短、音頻視頻圖片文字并茂，能夠以淺閱讀的方式為用戶在移動化、碎片化的場景下提供更好的閱讀、觀看體驗，使觀眾在最短的時間內(nèi)，花費最少的精力，獲得最重要的信息，或者達到減輕壓力，放松心情的效果。

（三）社交效果好，用戶黏度強

年輕人是網(wǎng)絡社交的主要力量，他們熱愛社交，喜歡新鮮事物，并熱衷于在社交媒體平臺上展現(xiàn)自己的日常生活。短視頻的參與性強，通過發(fā)布短視頻也可以實現(xiàn)社交功能。其次，短視頻平臺可以與微博微信等各大主流社交平臺連接，實現(xiàn)短視頻發(fā)布后“病毒式”的傳播。在網(wǎng)絡上，人人都可以成為短視頻的生產(chǎn)者，依賴短視頻平臺生產(chǎn)制作短視頻，滿足了現(xiàn)在年輕網(wǎng)民展現(xiàn)自我個性，展現(xiàn)個人多彩生活的需求。除此之外，個別短視頻平臺還可以提供直播互動的功能，讓觀看者與視頻的生產(chǎn)者進行實時的互動，增加了社交手段的豐富性，大大提高了用戶黏性。

二、短視頻的傳播策略

短視頻發(fā)展的風頭越來越盛，生產(chǎn)短視頻的用戶規(guī)模也越來越大，隨著短視頻數(shù)量的不斷增加，如何能夠使自己制作的短視頻在眾多的視頻之中脫穎而出，這一問題不僅涉及內(nèi)容和題材的選擇，還涉及視頻剪輯和敘事技巧的創(chuàng)新，更與傳播策略息息相關。在短視頻的制作和傳播中，一定要利用新技術和新功能將創(chuàng)意與內(nèi)容創(chuàng)作和傳播營銷相結合，使短視頻能夠更高效地傳播。

（一）內(nèi)容有創(chuàng)意、有干貨

短視頻雖然時長較短，但是可以呈現(xiàn)出豐富的內(nèi)容和較大的信息量。從內(nèi)容來看，雖然短視頻相對于傳統(tǒng)的媒體來說，形式有了創(chuàng)新，但是內(nèi)容定位具有較大的重合性，也就是傳統(tǒng)意義上的“內(nèi)容紅海?！眲?chuàng)新短視頻的內(nèi)容也就意味著要尋找“藍?！鳖I域，尋找稀缺的尚未充分競爭領域，創(chuàng)造相對獨特的價值。比如，現(xiàn)在競爭較小的旅游母嬰評估以及一些微型綜藝節(jié)目和才藝節(jié)目的領域，對原視頻經(jīng)過二次創(chuàng)作之后，更受到青睞。除此之外，一些普通民眾的生活和小角色也開始受到大眾的關心，他們不僅可以詮釋普通人更具有創(chuàng)造性更獨特的生活，而且采用個性化的敘事策略能夠因其日常性迅速得到觀眾的認同感。

（二）借力熱點、創(chuàng)造熱點、吸引流量

在短視頻的傳播策略中，熱點的制造與借力是必不可少的。隨著網(wǎng)絡越來越發(fā)達，熱點幾乎天天有。雖然熱點是別人創(chuàng)造的，但是利用短視頻進行傳播或者加工，可以將熱點身上的流量借過來，用到短視頻的生產(chǎn)和傳播過程中，使自己的內(nèi)容具有天然的影響力和吸引力，增加點擊量和打開率。這對于短視頻的創(chuàng)造者來說，需要隨時關注熱點，了解最新的趨勢，保持高度的敏感性，當一個熱點出現(xiàn)的時候，首先要開動腦筋，找到可以利用的地方，再次是要避開人云亦云的說法，進行短視頻的策劃和傳播，吸引關注。

（三）充分依賴不同平臺進行傳播

任何短視頻的制作和首次傳播都是在相應的短視頻平臺上完成的，選擇合適的短視頻發(fā)布APP和視頻網(wǎng)站，決定著首次傳播的范圍和力度。目前網(wǎng)絡上短視頻APP較為火爆的有快手、西瓜、火山、抖音等，這些短視頻傳播平臺已經(jīng)發(fā)展得非常完善。在考慮選擇哪一個作為主要平臺時，應該根據(jù)自己短視頻的專業(yè)領域和相關內(nèi)容進行匹配，充分利用短視頻平臺的首次傳播和推薦功能。短視頻雖然時間短，但仍然屬于視頻的領域。現(xiàn)在土豆、優(yōu)酷、芒果TV、人人視頻等傳統(tǒng)的視頻平臺仍然具有較大的影響力，并且也越來越注重對于短視頻用戶的發(fā)掘和推廣。將短視頻發(fā)布在傳統(tǒng)的視頻平臺上，能夠避免與其他短視頻用戶的“扎堆兒”競爭，增加自己創(chuàng)作短視頻的曝光量和被推廣的可能性。同時，要充分利用微博、微信等社交平臺進行短視頻的病毒式傳播。雖然傳統(tǒng)的視頻平臺和新興的短視頻平臺已經(jīng)具備較強的傳播和社交功能，但是，當代網(wǎng)民的社交仍然是主要通過微信和微博等社交平臺進行。例如，利用微信可以進行短視頻的再一次制作和傳播，既可以通過將短視頻發(fā)送給某個好友，也可以將其分享在自己的朋友圈或者轉發(fā)到聊天群，制作微信的表情包，形成更大范圍的傳播。除此之外，微博作為公開的平臺，具有更強的傳播效果，傳播度較好的短視頻不僅會被新浪再次推薦，而且還可以通過轉發(fā)評論，將不同的人連接起來，形成熱點，實現(xiàn)裂變式傳播的效果。

三、短視頻的傳播效果分析

（一）傳播效果分析

2018年，我國的短視頻用戶已經(jīng)超過5億人，經(jīng)過了兩三年的快速發(fā)展，目前用戶人數(shù)已經(jīng)基本飽和，競爭也漸趨激烈。早期的許多短視頻用戶已經(jīng)獲取了“風口紅利”，諸如papi醬、一條視頻、二更視頻等。后期出現(xiàn)的短視頻用戶，無論是搞笑類，吐槽類，專業(yè)類還是影視類，不僅內(nèi)容良莠不齊，而且已經(jīng)很難再短期爆紅，必須依賴長期精良制作和輸出才有可能制作出“爆款”，收獲“流量紅利”。以2018年躥紅的短視頻用戶“戲精牡丹”為例，在激烈的競爭下，其一直堅持“內(nèi)容為王”，采用“接地氣”的表演方式，塑造出一個傳統(tǒng)的中年婦女、一個職場白領和中學生。在內(nèi)容的傳播上，“戲精牡丹”選擇了不同平臺分發(fā)同一個自媒體產(chǎn)出的內(nèi)容，使視頻的傳播面更廣，點擊量和觀看量都顯著增加。在運營短視頻的過程中，不僅要學會利用熱點，更重要的是要制造話題，主動增加品牌的曝光率。仍然以“戲精牡丹”為例，每發(fā)布一個短視頻，都迅速在評論區(qū)與觀看者互動，拋出問題，增強討論度和熱度，其引發(fā)的話題曾經(jīng)數(shù)次登上微博熱搜。

（二）營銷與廣告投入

在短視頻中植入廣告是盈利的主要方式，相對于傳統(tǒng)的硬廣告來說，越來越多的短視頻用戶采取的是軟廣推廣方式。在推薦廣告產(chǎn)品之前，結合賣點制作內(nèi)容，層層鋪墊，在關鍵的時刻轉換話題，既有趣又不突兀，能夠起到更好的宣傳效果，也不會使觀看者產(chǎn)生強烈的反感情緒。

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作者簡介：

劉唐（1989-? ），男，漢族，河南商丘人，碩士，商丘師范學院傳媒學院，助教，研究方向：廣告營銷傳播。