九龍木雕非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

樊陽 馮晨琛

項目課題：渭南師范學院大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目18XK003，201810723006

摘 要：在全球一體化和經(jīng)濟生活現(xiàn)代化的條件下，我國傳統(tǒng)文化的發(fā)展遭受著強烈的沖擊，而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)的利用，對我國未來的經(jīng)濟有著不可忽視的推動作用。渭南白水縣九龍木雕作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，雖歷史悠久，但因缺乏資金、人力資源短缺、廣告宣傳力度小和知名度不高等一系列問題，不能形成產(chǎn)業(yè)鏈進行大規(guī)模生產(chǎn)，面臨著青黃不接，難以維持的局面。所以，白水縣九龍木雕的文化創(chuàng)意發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)推廣研究，直面九龍木雕的各個方面，有著重大的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：九龍木雕;非物質(zhì)文化遺產(chǎn);網(wǎng)絡(luò)營銷

一、白水縣九龍木雕品牌現(xiàn)狀

“九龍木雕”是東陽木雕中一個響亮的品牌，它產(chǎn)于陜西渭北高原山區(qū)的中國蘋果之鄉(xiāng)—白水縣雷牙鄉(xiāng)雷牙村，白水縣傳統(tǒng)九龍木雕雕刻技藝于2007年5月入選陜西省第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。傳統(tǒng)九龍木雕雕刻技藝，一直具有較高的嚴謹性和嚴密性，所以歷代以口頭授受，以懸雕、透雕、圓雕、多層鏤空雕、彩繪鏤空雕及貼金雕技法見長，融入歷代經(jīng)典木雕技法與紋飾精華，以雕刻技法的精致、木做技法繁雜而達到較高的藝術(shù)水平。從物質(zhì)層面來講，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的適當商業(yè)化并不理想。在對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的挖掘、考究和傳承的同時，人們必須謀求它的商業(yè)價值最大化，用以維持傳承者的成本和項目的合理經(jīng)費。但是，在現(xiàn)代科技快速發(fā)展生活中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的商業(yè)化并不能被市場完全接受和采納，故而一些商家和項目開發(fā)者，為了追求巨大的經(jīng)濟收益，導致非物質(zhì)文化遺產(chǎn)過度商業(yè)化，使其變質(zhì)并且失去原有的內(nèi)涵和意義?！熬琵埬镜瘛弊鳛榘姿h的品牌，并沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈，帶動當?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，實現(xiàn)真正意義上的傳承和經(jīng)濟發(fā)展相融合。

二、白水縣九龍木雕網(wǎng)絡(luò)營銷問題分析

（一）白水九龍木雕缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷資源

九龍木雕的傳承人馬曉斌，同時也是雷牙村的一名村民，從小鉆研雕刻工藝，雖然雕刻技藝高超嫻熟，對于網(wǎng)絡(luò)營銷方面卻并不是十分了解，很難緊跟網(wǎng)絡(luò)發(fā)展潮流。九龍木雕網(wǎng)絡(luò)營銷需要熱愛傳統(tǒng)文化年輕有為的志士，并非局限于營銷領(lǐng)域，我們需要的是全方位人才。另外，對于像九龍木雕這樣的傳統(tǒng)工藝，對其關(guān)注的人越來越少，特別是年輕人，再加之其學習周期長，更不能被大多數(shù)的人所接受。目前白水縣九龍木雕面臨嚴重的保護經(jīng)費缺乏，后繼無人現(xiàn)象已經(jīng)逐漸凸顯，資金的缺乏對于九龍木雕的發(fā)展是致命性的，后續(xù)的宣傳、規(guī)?；a(chǎn)等也就無從談起。

（二）白水九龍木雕網(wǎng)絡(luò)宣傳尚未有效展開

營銷界有句俗語：“酒香也怕巷子深”，白水縣九龍木雕擁有精湛的雕刻技術(shù)以及濃厚的文化精神，但并不為大眾所熟知。它是東陽木雕中一個響亮的品牌，傳統(tǒng)九龍木雕技藝，歷代口頭相授，以懸雕、透雕、圓雕、多層鏤空雕、彩繪鏤空雕及貼金雕技法見長，紋飾題材以龍鳳為主，融入歷代經(jīng)典木雕技法與紋飾精華，以雕刻技法的精致、木做技法繁雜而達到較高的藝術(shù)水平。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)對于九龍木雕的宣傳報道，僅停留在發(fā)展歷史、優(yōu)秀作品的展示上，并且報道形式單一，媒體平臺的宣傳力度有限，這樣的宣傳吸引不來相關(guān)資金和人才，對于解決目前九龍木雕所遇到的發(fā)展問題，很難有實質(zhì)性的幫助。

（三）白水九龍木雕缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新

一直以來，九龍木雕紋飾題材以龍鳳為主，對于作品的打磨上有著自己獨到的見解。但是從作品來說，代代相傳下來的對于桌椅、屏風、拐杖、木枕等生活家具用品的制作，缺乏創(chuàng)新。一是對于消費者的吸引力較低。自消費品市場發(fā)展以來，大多數(shù)的產(chǎn)品不論是從種類還是數(shù)量上來說，已經(jīng)發(fā)展到相對成熟的階段，木雕技藝也應具備初步的現(xiàn)實條件，以顧客個人的意愿為基礎(chǔ)挑選和購買自己想要的產(chǎn)品和服務，以個性化的產(chǎn)品和服務吸引消費者;二來用途越來越少。白水木雕多以家庭擺件為主，作用單一，很難滿足消費者購物追求的實用性和享樂性，因此消費者不愿意主動地了解產(chǎn)品信息。再加之其雕刻周期過長，很難得到消費者的青睞，應該結(jié)合現(xiàn)代社會的發(fā)展，根據(jù)市場的需要和消費者的需求，融入新時代的元素。

三、九龍木雕非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（一）聚焦優(yōu)秀人才，促進九龍木雕商業(yè)化

在傳統(tǒng)文化蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，九龍木雕想要實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)化，使之更好的與市場接軌，推動其文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更好的發(fā)展。首先，要對原有的工作者進行定期的培訓，提高他們的工作素養(yǎng);其次，要加強人才的吸引，招納各個領(lǐng)域的優(yōu)秀人才，為九龍木雕的蓬勃發(fā)展出一份力。同時，也需要我們白水縣政府文化部門以及九龍木雕的傳承人積極引導，尋找有意向的投資者和相關(guān)企業(yè)，吸引資金注入，為其發(fā)展掃平最基本的障礙。

傳統(tǒng)文化要走向現(xiàn)代化，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是必然選擇，而商業(yè)化可以說是文化實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化必不可少的工具。如果單借助于政府對文化的保護、弘揚以及傳承來發(fā)展文化，文化無疑會走向沒落。因為它沒有跟大眾掛鉤，而是獨立存在于一種保護機制內(nèi)，所以文化商業(yè)化是讓文化融入社會、融入群眾的不二選擇。在當今“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，運用現(xiàn)代先進網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)將白水縣九龍木雕文化廣泛傳播，從而引領(lǐng)市場消費。賦予九龍木雕新的時代精神，弘揚九龍木雕人的“工匠精神”，緊跟時代發(fā)展潮流。在利用好互聯(lián)網(wǎng)科技的同時，我們也要謹防過于追求經(jīng)濟利益而導致對九龍木雕過分商業(yè)化的情況。

（二）豐富產(chǎn)品種類，實現(xiàn)九龍木雕規(guī)模生產(chǎn)

隨著社會科技水平的不斷提高和材料種類的不斷增加，雕刻工藝品的商業(yè)化發(fā)展，發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，需要提供高質(zhì)量的系列產(chǎn)品，要面向不同人群，創(chuàng)作不同的雕刻產(chǎn)品。同時要跳出原有的思想局限，推陳出新，革故鼎新，在繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)的同時，要大膽質(zhì)疑，對不利于發(fā)展的部分進行更改和剔除。在此基礎(chǔ)上，更要面向社會大眾，雕刻出人們大眾喜聞樂見的工藝品，才能推動九龍木雕發(fā)展。九龍木雕可以在制作過程中，加入流行文化元素。例如對于學生，可以雕刻動漫人物甚至國外的漫威英雄;對于旅游愛好者，可以是景區(qū)紀念品;對于游戲愛好者，可以是熱門游戲里的各類角色等，這樣必定可以吸引來更多各行各業(yè)、各個年齡段的消費者。

九龍木雕長期以來的手工制作，會投入大量的人力物力和財力，與收入并不能成正比，應該考慮它的必要性，尋找高質(zhì)量與高數(shù)量的一個平衡點。在當今大機器生產(chǎn)的社會中，十分制約其發(fā)展規(guī)模，要想實現(xiàn)九龍木雕產(chǎn)業(yè)化的需求，必須進行由手工到機械制造的變革。機械的效率是人工無法所匹敵的，規(guī)?；纳a(chǎn)可以解決以往的作品出工慢的問題，并帶來客觀的經(jīng)濟效益，進一步解決資金短缺，從而我們的文化傳承保護也有了資金來源，以此形成良好的產(chǎn)業(yè)循環(huán)。當然，這不意味著傳統(tǒng)的手工生產(chǎn)被徹底拋棄，木雕文化的核心在于“雕”，我們不能也不會摒棄核心文化。引進大規(guī)模生產(chǎn)后，對于定制工藝品以及核心技術(shù)的傳承，還是需要手工打磨。這樣一來，一方面實現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)化，另一方面也傳承了傳統(tǒng)文化。

（三）結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新營銷方式

利用互聯(lián)網(wǎng)有利于樹立更好的品牌影響力。在對外宣傳我們的雕刻工藝、發(fā)展歷程的時，要選擇低成本、高傳播的媒介平臺，利用品牌圖形廣告，主要包括鼠標感應彈出框、大樓廣告、通欄廣告和對聯(lián)廣告?；蛘呃镁W(wǎng)絡(luò)視頻廣告，可以將自己制作的視頻短片借助互聯(lián)網(wǎng)途徑進行傳播，比如抖音、微視等短視頻平臺，以更能直擊人心的文案和優(yōu)秀的視頻制作，獲得消費者的文化認同;同時采取多樣化的宣傳方式，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目或者直播平臺進行宣傳和推廣，提高九龍木雕的知名度，拓展營銷渠道。

和以往的營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的主體、方式和對象都發(fā)生了變化，企業(yè)一股腦兒的灌輸信息和消費者被動的接受時代已經(jīng)結(jié)束，九龍木雕應該適量的迎合消費者的需求，以真實可靠的口碑營銷實現(xiàn)與消費者的雙贏?？诒疇I銷的主體是人，人在信息傳播的過程中起著至關(guān)重要的作用，即使產(chǎn)品有了足夠的知名度，但知名度高不一定擁有良好的口碑，它只能保證消費者廣泛的認知，并不能獲得消費者的認可。因此，九龍木雕應該通過口碑讓消費者充分了解產(chǎn)品、樹立品牌、提高市場知名度，從而達到銷售木雕和獲得顧客好評的目的。

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