新媒體環(huán)境下旅行地形象傳播研究

黃茜雨

摘? 要? 旅行地形象是旅行地的身份標(biāo)志，也是旅行地旅游競爭力的核心。在新媒體環(huán)境下，完成旅行地形象傳播需要多主體協(xié)作，從“現(xiàn)實(shí)世界”與“媒介世界”兩方面入手。

關(guān)鍵詞? 新媒體;旅行地形象;傳播策略

1? 新媒體對旅行地形象的塑造作用

1.1? 提供傳播新途徑

過去，往往單靠地方政府投入資金，在雜志、電視平臺(tái)上投放廣告打造城市形象。而現(xiàn)今新媒體的受眾大多是青年群體。他們更喜歡按照自己的方式認(rèn)識一座城市、一個(gè)景點(diǎn)，旅行地要能引起他們內(nèi)心的共鳴。新媒體平臺(tái)作為旅行地名片的一個(gè)新展示地，為受眾提供了一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)模式而了解旅行地的新途徑。

1.2? 促使受眾形成旅游動(dòng)機(jī)

旅行地形象影響旅游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。如果旅游者對旅游產(chǎn)品和服務(wù)期望高，則旅游動(dòng)機(jī)形成堅(jiān)定，迅速。新媒體平臺(tái)上的旅游類資訊被適度美化后，受眾觀看時(shí)往往會(huì)被資訊中的秀美景象、當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化習(xí)俗以及獨(dú)特的體驗(yàn)所吸引，對旅行地產(chǎn)生強(qiáng)烈的出行愿望。

1.3? 實(shí)現(xiàn)游客率轉(zhuǎn)化，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展

數(shù)據(jù)顯示：抖音平臺(tái)捧紅的網(wǎng)紅城市西安，2019年1月—11月共接待海內(nèi)外游客2.94億人次，同比增長21.45%，旅游業(yè)總收入3 018.91億元，同比增長25.03%。可知旅行地形象的塑造促使現(xiàn)實(shí)和潛在的游客了解和信賴本區(qū)域旅游產(chǎn)品。最終目的是有針對性的向其提供服務(wù)投遞和旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)其從受眾轉(zhuǎn)化為旅行者，擴(kuò)大客源市場和旅游產(chǎn)品銷量[1]。

2? 新媒體環(huán)境下旅游傳播策略

2.1? 各類傳播主體協(xié)同

長期以來，旅行地的形象傳播一直是一種各自為營的狀態(tài)。各個(gè)利益相關(guān)者進(jìn)行的傳播目的、手段各不相同。導(dǎo)致受眾得到的旅行地形象也不盡統(tǒng)一，很難讓潛在旅行者將旅行地納入實(shí)際的旅行規(guī)劃之中。因此必須建立一個(gè)全面發(fā)力的傳播整體，保證各方利益的實(shí)現(xiàn)。

1）政府。新媒體時(shí)代，政府官方宣傳日漸式微。過去廣受好評的城市宣傳片，如《成都——一個(gè)來了就不想走的城市》、城市形象宣傳口號“好客山東”“彩云之南”等在新媒體的沖擊下，已經(jīng)不再能夠爭取到游客的注意力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國人平均每天看電視的時(shí)間為1小時(shí)40分鐘，而已經(jīng)超過8億的中國網(wǎng)民平均每日花費(fèi)4.2小時(shí)在手機(jī)上。在此消彼長之下，以重慶、西安為代表的西部新興網(wǎng)紅城市，利用微博、微信、抖音等新媒體力量，一躍而上成為2018年旅游目的地中的“爆款”。相比10年前重慶市政府花費(fèi)重金大力推進(jìn)的紅色旅游資源慘淡收場，重慶旅游的成功經(jīng)驗(yàn)說明了政府在旅行地形象的塑造中，不能再走老路，必須緊握時(shí)代脈搏，探索出一條新途徑[2]。

2）旅行地景區(qū)。旅行地各景去運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是旅行地形象的開發(fā)者。負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)開發(fā)這一地區(qū)的旅游產(chǎn)品，規(guī)定景區(qū)門票價(jià)格，并向游客出售。景區(qū)可以成立專門的景區(qū)形象運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，掌握傳統(tǒng)媒體與新媒體兩類傳播工具，在媒體資源的運(yùn)用中形成高度專業(yè)性。同時(shí)進(jìn)行各式各樣的公關(guān)活動(dòng)，培養(yǎng)良好的公眾關(guān)系，應(yīng)對景區(qū)各類公關(guān)問題，發(fā)揮景區(qū)在旅行地形象宣傳中的作用。

3）旅行社。旅行社是旅行地形象傳播目的的實(shí)現(xiàn)者。各類旅游產(chǎn)品，包括旅行住宿、旅游線路均由旅行社進(jìn)行運(yùn)營規(guī)劃。旅行社可以將潛在旅行者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際意義上的旅行者，達(dá)到旅行地形象宣傳的最終目的。其中旅行社的導(dǎo)游員是游客在享受旅游服務(wù)時(shí)接觸最多，接觸時(shí)間最長的人，給游客留下的印象也最為深刻。旅行社導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的好壞不僅關(guān)系到整個(gè)旅游服務(wù)質(zhì)量的高低，而且關(guān)系著地區(qū)旅游業(yè)的聲譽(yù)和形象。旅行社導(dǎo)游向游客提供優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)游服務(wù)在塑造旅行地形象、招徠回頭客、擴(kuò)大客源等方面起著不可忽視的間接創(chuàng)收的作用。

4）居民、駐客。居民、駐客是旅行地形象的具體闡述者，參與旅行地形象內(nèi)容的制作。旅行地的居民可以發(fā)揮群眾的力量，從當(dāng)?shù)鼐用裆畹募?xì)微角度入手，在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行旅行地形象推廣。駐客擁有旅游者的旅行經(jīng)歷，同時(shí)還擁有在旅行地長期生活的體驗(yàn)，兼具東道主和游客視野。駐客不僅是相對富裕的人群，而且也是擁有較大社會(huì)話語權(quán)和影響力的群體。駐客可以與游客進(jìn)行充分的人際交流，以及在新媒體平臺(tái)上構(gòu)建駐客形象以推廣旅行地[3]。許多游客從新媒體上展示的駐客的生活狀態(tài)中找到了自己對生活的向往，從而擁有了前往旅行地去實(shí)現(xiàn)自我的驅(qū)動(dòng)力。

5）游客。一方面，游客在旅游目的地訪問之后，回家向親朋好友講述其在旅行地所感受到的接待體驗(yàn)、旅游經(jīng)歷。這種口頭的人際傳播方式，在一定程度上會(huì)對其他人今后的旅游流向產(chǎn)生影響。因?yàn)橛慰偷挠H身體驗(yàn)訴說比任何廣告宣傳都更令人信服。另一方面，在新媒體時(shí)代，旅游地的廣大游客在旅行過程中有強(qiáng)烈地通過新媒體記錄、分享、表達(dá)自我感受的需求，他們在新媒體平臺(tái)上發(fā)表的內(nèi)容往往更能夠獲得網(wǎng)民的信任。所以，不管是在人際傳播環(huán)境下還是在新媒體傳播環(huán)境下，游客都對旅行目的地形象宣傳起著不可忽視的作用。

2.2? 精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾

青年群體是新媒體環(huán)境下旅游宣傳的主要目標(biāo)受眾，他們較為容易擁有旅游者產(chǎn)生的客觀條件（可自由支配收入、閑暇時(shí)間和良好的身體狀況），主觀上更易受媒介影響，旅游動(dòng)機(jī)更易激發(fā)。新媒體平臺(tái)上融合圖像、視頻處理技術(shù)呈現(xiàn)出旅行地獨(dú)特魅力的傳播內(nèi)容，最易激起青年朋友們的傳播和旅行沖動(dòng)。要依靠新媒體平臺(tái)算法技術(shù)，利用海量用戶瀏覽原始數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)推送旅游信息，激發(fā)目標(biāo)用戶的旅行動(dòng)機(jī)。

2.3? 旅行地特色與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播

重慶“洪崖洞”和西安“摔碗酒”都屬于單個(gè)景點(diǎn)帶紅整座城市的典型，證明了旅行地集中資源打造“網(wǎng)紅”地標(biāo)或“網(wǎng)紅”旅行消費(fèi)項(xiàng)目的傳播價(jià)值。

新媒體環(huán)境下，想要在數(shù)以億計(jì)的信息中脫穎而出，需要獨(dú)具特色的傳播內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容是利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行旅行地形象傳播的核心。隨著新型消費(fèi)模式和傳播載體的到來，旅行地需要重新定位和發(fā)現(xiàn)自己，重視原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn);強(qiáng)化精品意識，塑造旅行地個(gè)性、地標(biāo)和特色，努力打造旅游資源的核心競爭力。建構(gòu)立體化的旅游地形象和辨識度，由點(diǎn)到面擴(kuò)展旅游消費(fèi)。

3? 改進(jìn)當(dāng)今旅游傳播的建議

3.1? 溝通反饋

新媒體使每一個(gè)用戶都能成為信息發(fā)布者，這對于景區(qū)來說是一把雙刃劍[4]。一方面，它有利于傳播游客對于景區(qū)的良好評價(jià)，在互聯(lián)網(wǎng)N次方的傳播態(tài)勢下加強(qiáng)景區(qū)口碑的塑造。另一方面，當(dāng)景區(qū)面臨公關(guān)危機(jī)、惡意謠言等情況時(shí)也容易導(dǎo)致負(fù)面消息快速擴(kuò)散。暢通旅行地與游客的溝通機(jī)制變得十分重要，不僅能為旅客及時(shí)地提供全面、準(zhǔn)確和及時(shí)的旅游信息，還能夠迅速獲得游客反饋，改進(jìn)不足之處，有效化解矛盾，有利于維護(hù)景區(qū)良好形象。

3.2? 及時(shí)評估

旅行目的地旅游形象傳播最終還要落實(shí)在游客轉(zhuǎn)化率上，讓游客將旅游動(dòng)機(jī)迅速轉(zhuǎn)化為旅行行為是新媒體環(huán)境下旅游地形象傳播的首要目標(biāo)。只有及時(shí)地進(jìn)行傳播效果評估才能實(shí)現(xiàn)旅行地形象傳播的不斷優(yōu)化，為進(jìn)一步的優(yōu)化旅行地符號組合提供可能。在進(jìn)行效果評估時(shí)要堅(jiān)持及時(shí)性、目標(biāo)性、經(jīng)濟(jì)性的原則，進(jìn)行傳播前、傳播時(shí)和傳播后的各指標(biāo)的全面對比評估[5]。

3.3? 重在持續(xù)

“網(wǎng)紅式”旅游目的地形象推廣和傳播更多的是短期效應(yīng)，碎片化短視頻對旅游景區(qū)產(chǎn)生的價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間的推移產(chǎn)生指數(shù)型的下滑。期待旅游目的地保持長效吸引力，旅行地還應(yīng)保持理性，更多的關(guān)注旅行地品牌化建設(shè)的長期過程。

5G時(shí)代的到來，或?qū)?huì)重塑新媒體業(yè)態(tài)。VR、AR、在線互動(dòng)等成為新的潮流，為旅行地形象傳播提供了全新的可能。如何使用新技術(shù)打造旅行地的形象，還需要旅行地形象傳播主體不斷更新旅行地形象傳播方式適應(yīng)社會(huì)新的需求。

參考文獻(xiàn)

[1]凌丹.旅游傳播：內(nèi)涵、類型與案例分析[D]長沙：.湖南大學(xué)，2008.

[2]李揚(yáng).抖音中網(wǎng)紅城市的旅游形象塑造——以重慶為例[J].旅游縱覽（下半月），2019（303）：92-93.

[3]余婧，成海.駐客在云南旅游形象傳播中的基本功能研究[J].旅游縱覽（下半月），2019（301）：44-45.

[4]司亞靜.新媒體環(huán)境下旅游公共關(guān)系傳播策略[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2017（24）：167-168.

[5]李鋒.旅游傳播學(xué)理論體系構(gòu)建芻議[J].河南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2006（1）：143-145.