敬畏感對消費者在不同廣告下購買意愿的影響研究

周巧 王麗麗

摘?要：?近年來，敬畏感正受到越來越多的關(guān)注，企業(yè)和政府也在嘗試通過廣告或電視節(jié)目喚醒缺失的敬畏感，然而敬畏感究竟會對人們的認知和行為產(chǎn)生怎樣的影響卻尚未可知。在此背景下，從伴隨性情緒視角出發(fā)，探究了敬畏感對消費者在不同廣告類型下購買意愿的影響。通過3個實驗發(fā)現(xiàn)，相比于軟廣告，敬畏感會使得消費者在硬廣告的影響下購買意愿更高（實驗一），其中自我渺小感起到了中介作用（實驗二）。但該效應(yīng)并不適用于所有產(chǎn)品，只有對于實用型產(chǎn)品，敬畏感會使消費者在硬廣告下購買意愿更高，而對于享樂型產(chǎn)品，軟廣告才更能體現(xiàn)產(chǎn)品本身性質(zhì)，故被激活敬畏感的消費者在軟廣告的影響下購買意愿會更高（實驗三）。研究結(jié)論不僅具有一定理論貢獻，同時也能為敬畏感在營銷實踐中的運營提供參考和指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：?敬畏感;硬廣告;軟廣告;購買意愿;自我渺小感

中圖分類號：?C 939

文獻標志碼：A

Awe Makes People Focus More on Product Itself： Impacts of Awe?on Consumers Purchase Intension under Different Advertisements

ZHOU Qiao1?WANG Lili2

（1.Antai College of Economics & Management， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200030;?2. School of Management， Zhejiang University， Hangzhou 310058， China）

Abstract： Awe has attracted greater attention in recent years. Companies and government are trying hard to inspire awe through advertisements or TV show. However， the effects of awe on cognition and behavior remain unknown. Based on the incidental affect perspective， the present research examines the impacts of awe on consumers purchase intension under different advertisements. Through three studies， the article finds that compared to soft-sell advertisement， participants in awe condition show higher purchase intention to the product when using hard-sell advertisement （study 1）. And a feeling of small-self mediates the effect of awe on advertisements （study 2）. At the same time， results reveals that the effect can not be applied to all products. Only when it is a utilitarian product， can people in awe condition be easier influenced by hard-sell advertisement. However， for the hedonic product， people in awe condition are more favorable for the soft-sell advertisement （study 3）.

Key words： awe; hard sell ; soft sell ; purchase intention; small self

生活中很多事物都能讓人產(chǎn)生敬畏感，如浩瀚的星空、宏偉的建筑、偉大的藝術(shù)作品。作為一種獨特而強大的情緒，敬畏感的重要性正在受到越來越多的關(guān)注。習近平同志在慶祝中國共產(chǎn)黨成立95周年大會上指出要“敬畏人民、敬畏組織、敬畏法紀”。許多電視節(jié)目也嘗試著喚醒人們的敬畏感，如BBC《行星地球》系列紀錄片通過展示地球生物百態(tài)喚起人們對自然、對生命的敬畏，央視融合科教與綜藝的節(jié)目《國家寶藏》以大眾可接受的方式激發(fā)人們對民族、對歷史的敬畏。同時，也可以注意到許多品牌也有過在廣告中融入敬畏感元素的嘗試，比如雷克薩斯某款車的廣告是以星空為背景，恒大冰泉則加入了雪山元素。

然而，一直以來敬畏感雖然受到哲學、宗教、社會學領(lǐng)域的關(guān)注，但消費行為學領(lǐng)域?qū)τ诰次犯械难芯繀s非常有限，營銷實踐中在廣告中加入敬畏感元素會對消費者產(chǎn)生的影響更無從得知，尤其是國內(nèi)在這方面的實證研究幾乎空白。在這種情況下，研究敬畏感對廣告效果和消費行為的影響具有重要的理論意義和實踐價值。

本文嘗試將敬畏感引入消費行為學的研究中，從伴隨性情緒的視角首次探索敬畏感對于不同廣告類型下消費者購買意愿的影響，并進一步挖掘這種影響的內(nèi)在機制，即在敬畏感的影響下不同廣告類型消費者的購買意愿為何會不同，以及對于不同產(chǎn)品這種效應(yīng)是否依舊存在。本文的研究在某種程度上填補了敬畏感在消費行為學領(lǐng)域的空缺，并豐富了有關(guān)廣告的研究主題，同時對敬畏感的營銷實踐具有一定啟發(fā)價值。

1?理論背景與假設(shè)

1.1?敬畏感的文獻研究

敬畏感（awe）是個體在面對宏大而且現(xiàn)有認知無法解釋的事物時產(chǎn)生的一種復(fù)雜的情緒體驗，通常被認為主要有以下三類觸發(fā)源：1）客觀事物誘發(fā)源如壯美的自然風景、震撼的藝術(shù)作品;2）社會誘發(fā)源如權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)者;3）認知誘發(fā)源如偉大的理論等。關(guān)于敬畏感公認的奠基性研究是Keltner和Haidt提出的敬畏感的兩個核心特征：一個是感知的宏大（perceived vastness），即能讓人產(chǎn)生敬畏感的事物必定是遠大于自身大小或者超過現(xiàn)有的認知水平;另一個是調(diào)整適應(yīng)的需求（need for accommodation），即人們無法將當下的體驗同化到現(xiàn)有的認知框架中，此時便會產(chǎn)生調(diào)整擴大現(xiàn)有認知參考體系或創(chuàng)造新的知識框架的需求。正是這兩個特征使得敬畏感區(qū)別于其他情緒而有著獨特的效應(yīng)。中文語境中的敬畏來源于孔子的“三畏”：畏天命，畏大人，畏圣人之言。這里的“畏”并不單單是害怕、恐懼，而是由敬生畏，即為了實現(xiàn)人生理想信念而對自己行為的反省和自律，這在社會情緒屬性上與西文的敬畏是一致的，也包含“感知的宏大”和“調(diào)整適應(yīng)的需要”。

一直以來，社會學、哲學、宗教領(lǐng)域?qū)次犯杏兄鴺O大的興趣，并將它與審美反應(yīng)、政治變動和宗教變遷等事件聯(lián)系在一起。而心理學和消費行為領(lǐng)域?qū)τ诰次犯械难芯颗d起較晚，現(xiàn)有的關(guān)于敬畏感的研究主要是把敬畏感作為一種伴隨性情緒即與實際被評價的產(chǎn)品和服務(wù)沒有直接聯(lián)系的情緒體驗來探討，關(guān)注其對人們社會認知以及社會行為的影響。在認知上，敬畏感能改變自我概念，讓人們更加關(guān)注于周圍的環(huán)境和概念上大于自我的事物，減少對個人日常和自我的關(guān)注（small self）。此外，敬畏感還能改變?nèi)藗儗r間的感知，讓人們覺得自己擁有更多的可用時間，進而提高人們生活的幸福感。在行為上，Rudd等人和Piff等人的研究發(fā)現(xiàn)敬畏感能增加人們的親社會行為，如在“獨裁者游戲”（dictator game）中表現(xiàn)得更慷慨，更愿意分享自己的時間和金錢，且在道德決策中做出更符合道德的行為。也有研究發(fā)現(xiàn)敬畏感會激發(fā)人們宗教或者精神上的行為。此外，敬畏感還會影響我們的信息加工方式，感受到敬畏感的被試更不同意被弱論證說服。

1.2?敬畏感與硬廣告/軟廣告

兩種傳統(tǒng)的廣告策略——硬廣告和軟廣告，經(jīng)常作為營銷學者研究的對象，它們分別迎合消費者不同的心理需求。Okazaki等人從三個方面對軟廣告和硬廣告進行了區(qū)分和定義：1）廣告試圖觸發(fā)感情或思考的程度;2）內(nèi)隱和外顯的程度;3）廣告中形象或者事實傳達的程度。具體來說，軟廣告（soft-sell approach）的表達更加間接且微妙，它常通過情感等影響消費者，并主要強調(diào)使用該產(chǎn)品帶來的愉悅體驗和積極形象，強調(diào)從別人的目光中獲得受人尊敬的感覺，而很少提及產(chǎn)品質(zhì)量。與軟廣告相反，硬廣告（hard-sell approach）采用一種比較直接的方式，主要關(guān)注產(chǎn)品的特征和實用價值，希望引發(fā)消費者的認知反應(yīng)和理性的思考?？梢钥闯觯矎V告在本質(zhì)上是直接的，它努力為消費者提供關(guān)于產(chǎn)品本身功能的豐富信息，向消費者說明為什么要購買這個產(chǎn)品，通常采用的是強論證的方法。

情緒的功能視角理論（functionalist perspective of emotion）認為情緒其實能促進個體更好地應(yīng)對環(huán)境，個體會綜合考慮情緒來源、情緒體驗、對情緒含義的理解，后來決定采取何種行為較為正確。敬畏感是人們在面對遠大于自身的事物，且現(xiàn)有的認知框架受到挑戰(zhàn)時產(chǎn)生的情緒，為了更好地適應(yīng)新要求，人們強烈的認知需求會被激發(fā)，會想盡力從環(huán)境中獲取所需信息，以便調(diào)整現(xiàn)有的認知參考體系。Griskevicius等也提到敬畏感會導(dǎo)致對說服信息更加仔細地審視，使消費者更不容易被弱論證說服，即中心說服路徑占優(yōu)。故我們認為，對于一般產(chǎn)品而言，硬廣告強調(diào)的是產(chǎn)品如何為消費者提供實用和功能上的效益，旨在提供產(chǎn)品信息，體現(xiàn)對于產(chǎn)品本身的關(guān)注，正好滿足敬畏感下消費者的需求。由此提出第一個假設(shè)：

H1：在產(chǎn)生了敬畏感的情況下，相比于軟廣告，消費者在硬廣告的影響下購買意愿更強。

1.3?自我渺小感的中介作用

前人的研究表明，敬畏體驗會降低個體對自我的關(guān)注，使人產(chǎn)生自我渺小（small-self）的感覺。Shiota等人還發(fā)現(xiàn)，容易產(chǎn)生敬畏感的人往往比較少地用“特殊”或者“獨一無二”這樣的詞匯來描述自己。在這種“自我渺小”的心理狀態(tài)下，一方面為了更好地生存和適應(yīng)環(huán)境，人們會將注意力更多地放在刺激物和周圍環(huán)境上，也會更加審慎地對待事物和周圍的環(huán)境，關(guān)注信息本身的質(zhì)量和豐富程度。這種對環(huán)境和信息的關(guān)注體現(xiàn)在產(chǎn)品身上則是對產(chǎn)品質(zhì)量和核心利益的關(guān)注，而硬廣告正是通過一種直接的方式展現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量和功能效益，與需求契合。另一方面，自我渺小感也伴隨著對自我和個人日常關(guān)注的減少，即去自我化（self-diminishing）。如Piff等人的研究表明，敬畏感會帶來自我渺小的感覺，降低對人們對自我的關(guān)注，從而增加親社會行為。于是我們也推斷，這種對自我關(guān)注的降低使得人們在做消費決策時，并不追求展現(xiàn)自我地位和追求他人認可，因此會更少地受涉及產(chǎn)品本質(zhì)信息之外的附加信息（如享樂利益或地位形象等自我概念相關(guān)信息）的影響，即較少地受軟廣告的影響。綜上，我們提出了第二個假設(shè)：

H2：自我渺小感在敬畏感對廣告效果的影響中起到中介作用。

1.4?產(chǎn)品類型的邊界作用

作為消費的對象物，產(chǎn)品類型也是消費行為研究中的一個重要因素。其中，根據(jù)顧客的不同訴求而形成的享樂型產(chǎn)品（hedonic product）和實用型產(chǎn)品（utilitarian product）是產(chǎn)品類型的重要分類方法。享樂型產(chǎn)品主要以審美和情感體驗為主要消費特征，如巧克力、冰激凌、音樂CD等，而實用型產(chǎn)品則主要以工具性和功能性為主，如電池、專業(yè)書籍等。有些時候，產(chǎn)品也會同時擁有享樂性和實用性兩種特征，但總的來說，享樂型產(chǎn)品本質(zhì)上主要為消費者提供享樂利益，實用型產(chǎn)品本質(zhì)上主要為消費者提供實用利益，分別滿足的是消費者不同的利益需求。

然后，所有被試會看到一張派克鋼筆的廣告圖，圖片采用的是實驗一用過的硬廣告圖片。瀏覽過廣告圖后，被試須在12點量表上表明他們購買這只鋼筆的意愿。最后，被試被要求提供人口統(tǒng)計學信息。

2.2.3?實驗結(jié)果

◆操控檢驗

實驗二采用了與實驗一不同的操控方法，但是都得到了一致的結(jié)果。t檢驗顯示，敬畏感組的被試相對于控制組，感受到更高程度的敬畏感（M敬畏感=5.23; SD=2.01 vs. M控制組=2.00; SD=1.48; t（71）=7.74，p<0.001），說明對被試敬畏感的操控是成功的。

◆購買意向

獨立樣本t檢驗的分析結(jié)果顯示，相比于控制組，敬畏組的被試在瀏覽了硬廣告的圖片后購買鋼筆的意愿更強（M敬畏感=7.18; SD=3.13 vs. M控制組=5.65; SD=3.10; t（71）=-2.10， p=0.04），如圖2所示。

◆中介檢驗

我們對自我渺小感測量的4個問項進行信度檢驗得到Cronbach′s Alpha=.796，因此將4個問項的平均值作為被試自我渺小感的感知水平。

獨立樣本t檢驗的分析結(jié)果顯示，敬畏感組的被試產(chǎn)生了更高的自我渺小感（M敬畏感= 4.57;SD=1.69 vs. M控制組=3.37; SD=1.23; t（71）=-3.41， p=0.01）。然后根據(jù)Baron和Kenny的方法，我們采用多元回歸分析來檢測自我渺小感是否為中介變量。首先，將敬畏感作為自變量、消費者的購買意愿作為因變量，進行回歸分析（β=0.24，SE=0.73，t（71）=2.10， p=0.04）。然后將敬畏感作為自變量，自我渺小感作為因變量，進行回歸分析（β=0.38，SE=0.35， t（71）=3.41， p=0.001）。最后將所有變量放入模型中分析表明，自我渺小感對產(chǎn)品的購買意愿的影響顯著（β=0.29，SE=0.24，t（71）=2.43， p=.018），敬畏感對產(chǎn)品的購買意愿的影響減少了，不再顯著（β=0.13，SE=0.76， t（71）=1.10， p=.28），如圖3所示。我們采用Bootstrapping方法對自我渺小感的中介效應(yīng)進行檢驗，結(jié)果顯示0并不在95%的置信區(qū)間內(nèi)（95% CI = .088–1.87），進一步證明了自我渺小感為中介變量。

2.3?實驗三

本次實驗的目的在于探究敬畏感對于不同廣告影響效應(yīng)的邊際條件。實驗一和實驗二我們采用的是鋼筆作為產(chǎn)品，以往的實驗中，鋼筆都是作為實用型產(chǎn)品的代表。但考慮到對于享樂型產(chǎn)品，消費者本身對它的期待就是從中得到情感和審美的愉悅體驗，通過軟廣告的方式最符合產(chǎn)品的性質(zhì)。因此，在本實驗中，我們選用巧克力作為享樂型產(chǎn)品，希望驗證產(chǎn)品類型作為敬畏感對廣告效應(yīng)的邊際條件。

2.3.1?被試和實驗設(shè)計

200個社會樣本通過線上問卷參與了實驗以獲取8元報酬，其中9名參與者信息填寫不完整，共收集了191名參與者（77名男性、114名女性，平均年齡38.78歲）。本實驗采用的是2（敬畏感：敬畏感組vs 控制組）×2（廣告類型：硬廣告 vs軟廣告）的組間實驗設(shè)計。

2.3.2?實驗過程

實驗三對于敬畏感的操控方式與實驗二相同，被試同樣瀏覽一組照片（敬畏圖片or平常圖片），從中選出印象最深刻的一張進行描述，并對他們當前感受到的敬畏感程度打分。隨后，被試會看到一張巧克力的廣告圖片，硬廣告組的廣告語具體為“趕走饑餓，帶來能量”，軟廣告組的廣告語具體為“趕走糟粕，帶來美味”。兩個組的廣告圖片除了廣告語不同，其他元素均一模一樣。要求被試在12點量表上表明他們購買該巧克力的意愿。最后，我們要求被試提供人口統(tǒng)計學信息。

2.3.3?實驗結(jié)果

◆操控檢驗

獨立樣本t檢驗結(jié)果顯示，敬畏感組的被試相對于控制組的被試，感受到更高程度的敬畏感（M敬畏感=5.38;SD=1.70 vs. M控制組=1.65; SD=1.07; t（189）=18.23，p<0.05），說明對被試敬畏感的操控是成功的

◆購買意向

2×2方差分析表明，敬畏感和廣告類型的交互作用顯著（F（1， 187）=3.95， p=0.048）。具體來說，在敬畏感組，相比于硬廣告，軟廣告會激發(fā)更高的購買意愿 （M軟廣告=7.10; SD=3.11 vs. M硬廣告=5.87;SD=3.26，F(xiàn)（1， 187）=3.89， p=0.05）。而巧克力的購買意向在控制組差異不顯著（M軟廣告=6.0; SD=2.48 vs. M硬廣告=6.50;SD=3.03，F(xiàn)（1， 187）=0.68， p=0.412）。同時，當廣告是軟廣告時，敬畏感會導(dǎo)致消費者更高的購買意愿，效應(yīng)邊際顯著（M敬畏感=7.10; SD=3.11 vs. M控制組=6.0;SD=2.48，F(xiàn)（1， 187）=2.92， p=0.089），而當廣告是硬廣告時，敬畏感對于消費者的購買意愿無顯著影響（M敬畏感=5.87;SD=3.26 vs. M控制組=6.50;SD=3.03，F(xiàn)（1， 187）=1.15， p=0.285）。

3?結(jié)論與討論

隨著自媒體的逐漸發(fā)展，廣告越來越難做，很多企業(yè)和學者都在思考到底怎樣的廣告才能對人產(chǎn)生效果，敬畏感元素的加入又會對消費者產(chǎn)生怎樣的影響？然而目前消費者領(lǐng)域?qū)τ诰次犯械难芯壳缚蓴?shù)，關(guān)于情緒和廣告效果的研究也大多專注于情緒的積極或消極對于廣告效果的影響。

本文從伴隨性情緒視角出發(fā)，通過三個實驗，對敬畏感如何影響不同類型廣告下消費者的購買意愿進行了探討，在某種程度上填補了敬畏感在營銷領(lǐng)域的空白。具體來說，研究表明在產(chǎn)生了敬畏感的情況下，相比于軟廣告，消費者受硬廣告的影響購買意愿更強，這主要是由于敬畏感激活了人們的自我渺小感，促使人們降低對自我的關(guān)注，轉(zhuǎn)而去探索和認知周圍的環(huán)境和事物。而這種認知需求置于消費情景之下就是更關(guān)注與產(chǎn)品本質(zhì)相關(guān)的信息，即“產(chǎn)品本身是怎樣的”，而不是“產(chǎn)品讓我變成了怎樣”，硬廣告旨在提供產(chǎn)品質(zhì)量和實用信息，剛好滿足了此種需求。但我們也發(fā)現(xiàn)，只有對于實用型產(chǎn)品，產(chǎn)生敬畏感的消費者受到硬廣告的影響消費意愿會更高，對于享樂型產(chǎn)品，由于其主要為消費者提供審美和享樂利益，軟廣告才更能傳達其產(chǎn)品的本質(zhì)信息，因此被激活敬畏感的消費者在軟廣告的影響下購買意愿更高。不難看到，我們的研究也為營銷實踐者提供了答案：如果在實用型產(chǎn)品的廣告中加入能使入產(chǎn)生敬畏感的元素，那不妨考慮采用比較直接、展示產(chǎn)品品質(zhì)的硬廣告方式，而若是享樂型產(chǎn)品，則可以采用強調(diào)審美、情感和享樂的軟廣告方式。

然而，本文是初次探究敬畏感對不同廣告類型下消費者購買意愿的影響，不免存在一定的局限性。首先，本文所探討的敬畏感對廣告效果的影響，是將敬畏感作為一種伴隨性情緒（即與產(chǎn)品無直接聯(lián)系的情緒體驗）考察的，但現(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品，尤其是智能產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計上也可能激發(fā)消費者對產(chǎn)品和技術(shù)本身的敬畏，這樣作為整體性情緒的敬畏感如何影響消費決策在未來可進行進一步探討。其次，本文對于敬畏感的研究只探討了大自然引起的敬畏，而以往的文獻表明，偉大的藝術(shù)作品、杰出的人物、生物繁衍等也能引發(fā)敬畏感，不同來源的敬畏感影響和作用機制是否相同也有待未來的研究。

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