不確定需求下全渠道運營退貨策略

(1.天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟學(xué)部,天津 300072; 2.天津理工大學(xué) 中環(huán)信息學(xué)院,天津 300380)

1 引言

退貨問題是零售商面對的一大挑戰(zhàn)，這在網(wǎng)店銷售中尤為明顯。合理運用退貨策略是零售商規(guī)避損失并提升企業(yè)效益的重要手段之一。在商超零售行業(yè)從單渠道、多渠道逐漸向以消費體驗為中心、線上線下相互融合的全渠道新零售發(fā)展的形勢[1～3]下，商品退貨策略也在經(jīng)歷著一場新的變革。許多零售商對原有退貨策略進行調(diào)整并做出了新的嘗試。比如，蘇寧等商超，GAP、H&M等服裝企業(yè)均在其網(wǎng)店中推出了可以將在網(wǎng)店購買的商品免費退回到實體店的“退貨到實體店”(return-to-store，RTS)服務(wù)。

RTS全渠道退貨與傳統(tǒng)退貨模式最大區(qū)別在于，顧客的購買行為與退貨行為可以不在同一渠道中，整個購物過程實現(xiàn)了線上線下的無縫集成。RTS的“免費性”以及退貨即時性是顧客考慮使用這一服務(wù)的重要原因；對于零售商而言，RTS能在很大程度上降低退貨的物流費用，并能為實體店帶來額外的顧客流量。然而，伴隨著全渠道零售的發(fā)展，零售商在運營過程中也遇到新的疑惑：原有的部分退款策略、全額退款策略[4]在全渠道零售中是否依然適用？RTS全渠道退貨模式是否一定能為企業(yè)增加利潤？這些問題均是零售商在推行全渠道運營時考慮的重要問題。

全渠道運營作為一種新興經(jīng)營形態(tài)，不僅受到很多企業(yè)的青睞，而且同樣得到越來越多學(xué)者的關(guān)注?，F(xiàn)有的全渠道運營研究包括“網(wǎng)上購物，實體店自提(buy-online-and-pickup-in-store，BOPS)”策略[5]、“網(wǎng)上購物，配送到實體店(ship-to-store，STS)”策略[6]等。作為一篇全渠道運營領(lǐng)域具有開創(chuàng)性意義的論文，文獻[5]在考慮顧客策略行為的情境下，分析BOPS對零售企業(yè)運營的影響。在該論文中，顧客策略行為涉及消費者的購物渠道選擇問題，這與本文的消費者策略行為相近；但我們的研究關(guān)注的是“網(wǎng)店購買，退貨到實體店”策略，即RTS，而不是BOPS。Gao和Su[7]研究了全渠道零售商通過三種信息機制向消費者提供商品信息的問題。Dzyabura和Jagabathula[8]研究了全渠道零售運營中，企業(yè)如何選擇合適的網(wǎng)店商品在實體店進行展示的問題。這些全渠道運營相關(guān)研究所涉及的問題均不同于本文關(guān)注的全渠道運營退貨策略問題。

退貨策略問題一直以來受到運營管理研究人員的重視。不少學(xué)者對單一渠道零售中的商品退貨問題進行了研究[9～11]。其中Su[4]建立了需求不確定且顧客對商品價值不確定時的退貨策略模型，并研究了全額退貨補償和部分退貨補償對供應(yīng)鏈績效的影響。李建斌和李赟[12]研究了在線零售中應(yīng)用無理由退貨策略下的商品定價及補償優(yōu)化問題。關(guān)于多渠道零售中的顧客退貨問題，也有學(xué)者開展了研究[13,14]。其中Li等[15]研究了由制造商和零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈中，如何有效應(yīng)用退貨補償策略的問題；但此研究沒有考慮需求不確定性。Akturk等[16]通過實證研究發(fā)現(xiàn)實施全渠道零售后，顧客網(wǎng)購?fù)素浀綄嶓w店的跨渠道退貨行為顯著存在；但此研究沒有涉及全渠道退貨策略相關(guān)的理論模型研究。Radhi和Zhang[17]研究了確定市場需求下，提供跨渠道退貨服務(wù)零售商的商品定價策略問題，這與本文關(guān)注的不確定需求下的全渠道退貨策略問題亦具有明顯區(qū)別。

本文的研究創(chuàng)新主要體現(xiàn)在考慮市場不確定需求的情況下，研究全渠道RTS退貨策略問題。在所研究的問題方面，本文關(guān)注的RTS退貨策略，是業(yè)界新推出的一種商品退貨策略，分析該策略能為零售商的退貨策略制定提供理論參考。同時，在理論模型構(gòu)建方面，我們考慮了市場不確定需求，在現(xiàn)有運營管理模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建盡可能貼近現(xiàn)實情況的數(shù)理模型。本文首先建立不確定需求下，線上線下同時銷售的多渠道零售模型，然后分別考慮部分退款策略和全額退款策略下的最佳決策問題；在此基礎(chǔ)上，針對全渠道運營中的RTS服務(wù)展開研究，并分析推出RTS服務(wù)對零售商利潤的影響。

2 基礎(chǔ)模型

本文建立在報販模型(Newsvendor Model)基礎(chǔ)上，同時考慮顧客策略行為。顧客以最大化個人收益為原則，策略性地選擇相應(yīng)渠道完成購物或退貨。零售商同時在實體店和網(wǎng)店銷售某一季節(jié)性商品，商品單位成本為c。銷售開始前，零售商需確定實體店庫存數(shù)量q并制定合適的退貨策略。實體店銷售價格為ps。假設(shè)網(wǎng)店為外生渠道，商品銷售價格為po(滿足ps>po)，成功銷售單位商品可獲利潤w。銷售期結(jié)束，商品若有剩余，假設(shè)剩余商品價值為零。Gao和Su[5]在研究全渠道零售運營BOPS策略時，也采用了這一假設(shè)。

顧客市場需求X是隨機的，其分布函數(shù)為G。商品在消費者心目中的價值有兩種可能，高價值v和低價值0，其可能性分別為θ和1-θ(0<θ<1)。在實際生活中，消費者在網(wǎng)上購物時，由于無法事先體驗商品，所以也就無法在購物時確定商品在自身心目中的價值；但在實體店購物時，消費者得以近距離觀察、觸摸和體驗商品，所以我們假設(shè)顧客在實體店實際看到商品之后，即可確定自身的價值類型。這也意味著，我們關(guān)注的是網(wǎng)店所銷售商品的退貨問題。若發(fā)生退貨，顧客會依據(jù)零售商提供的退貨策略獲得相應(yīng)退款。另外，現(xiàn)實消費中，在實體店購物的顧客能夠立即取得商品；而在網(wǎng)上購物的顧客需要等待一段時間的物流配送才能收到商品，所以我們將顧客在網(wǎng)店購物獲得的商品價值進行折扣處理，折扣系數(shù)η滿足0<η<1，并且其值對顧客而言是已知的。顧客將在實體店和網(wǎng)店中，選擇預(yù)期收益較大的渠道進行購物。Gao和Su[7]在研究信息對全渠道零售運營的影響時，也考慮了顧客策略性地選擇最佳渠道完成購物這一行為。但他們的研究沒有涉及RTS。

基礎(chǔ)模型中，我們分別考慮部分退款和全額退款兩種退貨策略。

2.1 部分退款策略

顧客在網(wǎng)店購買商品后若發(fā)生退貨行為，會給買賣雙方總共造成凈損失e(比如郵寄費用)。在部分退款策略下，顧客只能收回部分貨款，即需承擔(dān)凈損失r(r≤e)，因此零售商需承擔(dān)凈損失e-r。假設(shè)凈損失r取值由市場競爭及供需情況等多種因素共同作用決定，為外生變量。下面分別考慮顧客和零售商的決策問題。

首先考慮顧客的決策問題。根據(jù)上述假設(shè)，顧客如果選擇直接到網(wǎng)店購物，當(dāng)其價值類型為高價值時，可獲收益ηv-po，否則需承擔(dān)凈損失r。因此，顧客直接到網(wǎng)店購物的預(yù)期收益為μo=θ(ηv-po)-(1-θ)r。

(1)

零售商以其總體利潤最大化的方式確定實體店庫存數(shù)量。

若零售商預(yù)期沒有顧客光顧實體店，則將設(shè)置實體店庫存數(shù)量q=0；顧客預(yù)期實體店沒有商品，他們也不會光顧實體店，即αs=0。此時的均衡狀態(tài)為所有顧客直接到網(wǎng)店完成購物，模型簡化為單一渠道銷售的情形。

我們重點關(guān)注不同退貨策略下多渠道同時銷售的均衡情形。命題1給出了部分退款策略下的均衡結(jié)果，用上角標P表示。

2.2 全額退款策略

若顧客在網(wǎng)店購買商品后，發(fā)現(xiàn)商品價值為0，則在全額退款策略下，他不會有所損失，零售商承擔(dān)全部退貨凈損失e。在模型2.1的基礎(chǔ)上，令顧客退貨凈損失r=0，此時模型即為全額退款策略。命題2給出了全額退款策略下，實體店參與銷售的均衡情形，用上角標F表示。

通過與命題1對比容易發(fā)現(xiàn)，與部分退款策略相比，全額退款策略情況下首選到實體店進行購物的顧客比例相對較小，但實體店的供貨水平Emin(X,q/(αsθ))/E(X)較大。主要原因是全額退款策略下，網(wǎng)店銷售退貨損失增加，這使得其在實體店銷售商品的動機有所加強；另一方面，顧客在全額退款策略下無需擔(dān)心網(wǎng)店購物的退貨損失，因此網(wǎng)店顧客比例增大，進而造成首選實體店購物顧客的比例下滑。

3 全渠道運營RTS服務(wù)及其價值

(2)

零售商以最大化自身利潤的方式進行決策。命題3給出了推出RTS服務(wù)后，實體店參與銷售的均衡情形，用上角標R表示。

我們發(fā)現(xiàn)，推出RTS服務(wù)后，首選到實體店購物顧客比例與全額退款策略下實體店顧客比例相同，但三種情況中，此情形下實體店的供貨水平最小。推出RTS服務(wù)后，實體店供貨水平變化主要源于兩方面因素：其一，RTS策略下零售商和顧客均無需承擔(dān)網(wǎng)店退貨凈損失，這在一定程度上使得全渠道零售商降低了實體店庫存水平；其二，有了RTS服務(wù)后，網(wǎng)店退貨顧客會光顧實體店，從而網(wǎng)店中部分顧客也可以為實體店帶來額外銷售利潤，這使得實體店庫存水平又有所降低。那么，不同退貨策略下推出RTS服務(wù)會如何影響零售商利潤？

下面分別考慮全額退款策略和部分退款策略下，推出全渠道運營RTS服務(wù)的價值。我們用ΔRF和ΔRP分別表示全額退款策略和部分退款策略下，提供RTS服務(wù)后，零售商的利潤增加值，即推出RTS服務(wù)的價值。

命題4(1)若零售商當(dāng)前退貨策略為部分退款：當(dāng)A>B時，推出RTS服務(wù)的價值大于0，即ΔRP>0；否則，推出RTS服務(wù)的價值小于或等于0，即ΔRP≤0。其中

A=(1-θ)(s+e-r)E(X)+(θ(ps-w)-(1-θ)s)·

(2)若零售商當(dāng)前退貨策略為全額退款，則推出RTS服務(wù)的價值大于0，即ΔRF>0。

此處，我們得到了一個有別于直覺的研究結(jié)果。人們往往傾向于認為RTS全渠道退貨策略將會提升零售商利潤。但我們發(fā)現(xiàn)推出RTS服務(wù)不一定總能為零售商創(chuàng)造增值利潤，某些情形下，部分退款策略會優(yōu)于RTS策略。所以，如果零售商現(xiàn)行策略為部分退款策略，則需結(jié)合自身情況考慮是否提供RTS。部分退款策略下推出RTS服務(wù)后，零售商總體利潤受兩種不同方向作用力的影響：一方面，與部分退款策略相比，推出RTS服務(wù)后，較少的人首選到實體店購物，此時若在實體店銷售商品能比在網(wǎng)店銷售獲得更高收益，那么實體店顧客的減少則會使零售商商品銷售收益下降。另一方面，顧客選擇RTS，零售商和顧客均不必再承擔(dān)額外凈損失，這會使得零售商總體利潤有所增加。當(dāng)RTS對零售商利潤的正向影響較大時，可考慮提供此服務(wù)；否則，采用部分退款策略對零售商是最為有利的。

另外，提供RTS服務(wù)是優(yōu)于使用全額退款策略的，因此，原先實行全額退款策略的零售商可以考慮在現(xiàn)有策略基礎(chǔ)上，提供全渠道運營RTS服務(wù)。

4 數(shù)值算例

此部分我們將通過數(shù)值算例，研究全渠道運營RTS的價值變化規(guī)律。此處假設(shè)顧客需求服從均值為μ、標準差為σ的Gamma分布，一些相關(guān)研究[23,24]也使用了此分布。算例中參數(shù)取值情況如表1所示。在算例參數(shù)中，po的取值為0.9ps，這是考慮到現(xiàn)實世界中網(wǎng)店商品的價格往往會稍低于實體店相同商品的價格；此外，顧客在網(wǎng)店購物發(fā)生退貨行為給買賣雙方造成的總損失e的取值為0.3c，這是考慮到現(xiàn)實生活中，該損失值一般與商品成本呈一定的正相關(guān)性，同時又會明顯小于商品單位成本c。

在不同的顧客需求分布下，實施不同退款保證策略的零售商推行全渠道運營RTS的價值如圖1所示。通過圖1我們發(fā)現(xiàn)，對于正在實行部分退款策略的零售商，當(dāng)顧客分布比較集中(較小σ/μ)時，提供RTS服務(wù)可能會給零售商帶來利潤損失；在其他情形下，推行RTS服務(wù)則會增加零售商總體利潤。所以，實施部分退款策略的零售商在進行退貨策略轉(zhuǎn)變決策時則需視情況而定，因為策略轉(zhuǎn)換有可能會給零售商帶來凈損失(如圖1(a)ΔRP<0部分所示情形)。

表1 數(shù)值算例參數(shù)及取值情況

圖1 當(dāng)σ/μ=0.1(a)、σ/μ=0.5(b)、σ/μ=0.9(c)時，RTS的價值

圖2 當(dāng)σ/μ=0.1(a)、σ/μ=0.5(b)、σ/μ=0.9(c)，且s=0時，RTS的價值

對于實行全額退款策略的零售商而言，提供RTS服務(wù)則一直能為零售商帶來利潤增量。因此，目前正在應(yīng)用全額退款策略的零售商可以考慮，將商品退貨階段進行線上線下無縫集成，實施RTS全渠道退貨策略。并且，通過數(shù)值算例我們發(fā)現(xiàn)，低價值顧客比例越高、顧客需求分布越分散(σ/μ較大)，這種策略轉(zhuǎn)換帶給零售商的利潤增加值越大。

下面忽略額外銷售利潤s對RTS服務(wù)價值的影響(即令s=0)，其余參數(shù)保持不變，驗證上文理論模型研究所得結(jié)論是否發(fā)生實質(zhì)性變化，結(jié)果如圖2所示。通過對比圖1和圖2，我們發(fā)現(xiàn)在存在s的情況下RTS服務(wù)價值會更大。但是，命題4所得結(jié)論并未發(fā)生實質(zhì)性變化：全額退款策略下推出RTS服務(wù)價值始終大于零，而部分退款策略下推出RTS服務(wù)的價值依然可能為負值。這說明命題4所得結(jié)論具有較好的魯棒性。

5 結(jié)論與啟示

本文對不確定需求環(huán)境下，線上線下同時經(jīng)營的零售商的退貨策略進行了理論模型研究。顧客在實體店購物可以通過觀看、體驗等方式感知商品價值，而網(wǎng)上購物則面臨商品感知價值的不確定性。同時，零售商面對的市場需求是不確定的。在此環(huán)境下，零售商合理安排實體店庫存，并制定最佳的退貨策略。研究表明：第一，對于目前使用的是部分退款策略的零售商而言，推出RTS全渠道退貨服務(wù)不一定能帶來新增利潤。通過數(shù)值算例分析我們發(fā)現(xiàn)，在一定條件下，顧客需求分布越集中，推出RTS服務(wù)后零售商總體利潤降低的可能性越大。第二，正在使用全額退款策略的零售商若推出RTS服務(wù)，則不會出現(xiàn)利潤下降的情況。第三，除了利潤方面的影響外，推出RTS服務(wù)還會降低實體店的均衡庫存數(shù)量。其中全額退款策略下，實體店供貨水平最大；RTS策略下，實體店供貨水平最小。

由此得到零售商全渠道退貨策略制定方面的啟示：實施部分退款策略的零售商在考慮實施全渠道RTS策略時，要充分評估RTS對其利潤的正反兩方面影響，當(dāng)推出RTS帶給零售商的退貨損失減少量大于其可能帶給零售商的商品銷售利潤減少量時，可以考慮推出此服務(wù)；而實施全額退款策略的零售商則可放心推出RTS服務(wù)，此服務(wù)對其而言往往是有利的。另外，零售商在進行退貨策略調(diào)整時，也需同步對庫存安排進行調(diào)整。

本文研究也存在一定的不足之處：顧客在實體店購物時，可以預(yù)先感知商品價值，基于此，本文假設(shè)實體店銷售中不存在商品退貨問題(這樣有利于我們重點關(guān)注網(wǎng)購商品的退貨問題)。但實際生活中，實體店銷售退貨也是一定程度上存在。今后的研究中，可同時考慮實體店銷售存在一定比例退貨的情形。另外，本文假設(shè)網(wǎng)店渠道是外生的；假如在網(wǎng)店渠道內(nèi)生的情況下，本文所得結(jié)論是否依然成立有待進行后續(xù)研究。