分析社區(qū)營銷的實質與模式

[摘要]文章對社區(qū)營銷內容進行分析，總結社區(qū)營銷的優(yōu)勢及相關內容，旨在通過社區(qū)營銷實質以及模式的研究，構建完善性的社區(qū)營銷管理體系，以推動社區(qū)營銷工作的創(chuàng)新，充分滿足社區(qū)營銷工作的設計需求，為當前社會的經濟發(fā)展提供支持。

[關鍵詞]社區(qū)營銷;實質;模式;創(chuàng)新

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.04.139

在當前社會經濟運行及發(fā)展的背景下，社區(qū)營銷作為一種全新的營銷模式，得到了人們的廣泛關注。社區(qū)營銷中，大部分企業(yè)及產品作為社區(qū)營銷的重要形式，在市場中占據(jù)著較小的份額，這種營銷方法并不會產生一些實質性銷售效果，而且，整個過程中的行為耗時、費力，降低市場營銷的效益價值。因此，在當前市場運行的背景下，為了保證社區(qū)營銷服務的有效性，需要樹立正確的社區(qū)市場營銷模式，通過營銷管理模式的創(chuàng)新，進行營銷方案的整合，以全面提升社區(qū)營銷的市場競爭力，展現(xiàn)社區(qū)營銷的經濟價值，為社區(qū)工作的服務創(chuàng)新提供參考。

1社區(qū)營銷的相關內容

（1）社區(qū)營銷的概念。社區(qū)營銷作為一種全新的營銷模式，其本質沒有發(fā)生改變，通過營銷方法的創(chuàng)新以及創(chuàng)意整合，進行營銷方法的確定，以實現(xiàn)營銷管理工作的穩(wěn)步創(chuàng)新。

（2）社區(qū)營銷的特點。由于社區(qū)作為一種基本的社會單元，具體的社區(qū)營銷特點體現(xiàn)在以下四個方面：第一，社區(qū)營銷的市場參與主體存在著多元化的特點，通過社區(qū)市場服務工作的創(chuàng)新，可以有效融合眾多的參與者，以保證社區(qū)服務工作的有效性。第二，在社區(qū)營銷中，可以強調主導方的價值，通過網(wǎng)絡覆蓋以及品牌影響的形成，能夠充分展現(xiàn)社區(qū)營銷的服務價值，為社區(qū)營銷提供更好的服務，滿足社區(qū)營銷的活動創(chuàng)新需求。第三，在社區(qū)營銷中，通過整合服務的活動創(chuàng)新，可以強調社區(qū)營銷的關鍵形式，充分滿足用戶的個性化需求，為社區(qū)中的用戶提供統(tǒng)一服務。第四，社區(qū)營銷通常在社區(qū)特點中出發(fā)，合理細化社區(qū)市場，通過居民消費習慣的分析，明確具體的營銷工作劃分形式，以實現(xiàn)營銷工作的穩(wěn)步進行[1]。

2社區(qū)營銷的實質

（1）社區(qū)營銷的核心。社區(qū)營銷作為社區(qū)服務中最為核心的營銷推廣技術，是傳統(tǒng)營銷活動的創(chuàng)新，同時也是最為有效的營銷以及推廣活動。在社區(qū)營銷中，其存在著較強的可信度，可以保證活動宣傳的有效性，并為社區(qū)營銷尋找更多的機會以及思路。

（2）社區(qū)營銷的實質性內容。在社區(qū)營銷中，具體的實質內容體現(xiàn)在以下四個方面。第一，體驗式營銷。對于體驗式營銷而言，主要是通過視覺、聽覺等提高對品牌的感性化認識，一般情況下，體驗形式分為瀏覽體驗、感官體驗、信任體驗以及交互體驗等。在社區(qū)體驗式營銷中，可以對品牌形成感性的認識，激發(fā)顧客對營銷活動內容的認識，保證交互式體驗活動創(chuàng)設的有效性。在體驗營銷中，可以促進品牌互動，通過活動的及時反饋以及及時傳播，增強顧客與品牌之間的信任度，保證信息數(shù)據(jù)的準確性，提高用戶的體驗價值。第二，網(wǎng)絡社區(qū)營銷。網(wǎng)絡社區(qū)營銷作為社區(qū)活動的重點，可以通過虛擬空間的構建，保證與虛擬訪問環(huán)境的聯(lián)系性，明確接觸點之間的差異性，有效提升活動的參與性。在網(wǎng)絡社區(qū)營銷的背景下，可以為用戶提供一種良好的心理歸屬感，展現(xiàn)分享消費的體驗價值。第三，網(wǎng)絡病毒營銷。在網(wǎng)絡病毒營銷背景下，通過品牌價值、活動創(chuàng)新的網(wǎng)絡途徑購進，可以更好地確定產品品牌，展現(xiàn)企業(yè)品牌信息的價值。第四，在網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷中，主要是通過營銷方法的處理及收集，保證信息處理的便利性和動態(tài)性，增強網(wǎng)絡信息之間的互動，為社區(qū)營銷的價值展現(xiàn)提供參考。

3社區(qū)營銷的模式

（1）社區(qū)營銷中的豆瓣模式。豆瓣作為較為成功的社區(qū)營銷模式，并不是真正意義上的社區(qū)營銷，而是一種代理性的社區(qū)銷售平臺。在一些傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷中，如亞馬遜、當當網(wǎng)等，用戶可以直接在網(wǎng)上購買商品，用戶在這種平臺中的體驗價值較為直接。對于豆瓣模式而言，主要是站在社區(qū)的角度考慮問題，用戶通過點評書籍、電影以及音樂等，在共同興趣的影響下實現(xiàn)交友，從而形成了隱形的社區(qū)圈子，這種圈子可以實現(xiàn)社區(qū)關系的有效傳遞，影響并促進社區(qū)消費。而且，在豆瓣模式中，若將當當網(wǎng)站的營銷模式作為一種廣告形式，可以實現(xiàn)更為巧妙的銷售，例如在《哪吒之魔童降世》上映之后，在豆瓣上引起了熱評，這一熱評的原因主要與電影本身存在著關聯(lián)，人們在受到電影魅力以及傳播口碑的影響之后，形成了一種社區(qū)營銷模式?？梢园l(fā)現(xiàn)，豆瓣作為當前最成功的社區(qū)形式，其真正的社區(qū)營銷模式仍然值得探索。

（2）社區(qū)營銷中的奇虎模式。奇虎模式作為一種主動性的營銷模式，可以引導用戶對產品產生先入為主的印象，使更多的人認同市場營銷中的產品價值。首先，在社區(qū)網(wǎng)站角度中分析，通過廣告主帶營銷價值的展現(xiàn)，可以形成一種全新的社區(qū)營銷模式，奇虎平臺將廣告發(fā)布到社區(qū)論壇之中，之后通過產品的推廣以及品牌價值的定位等，形成一種良好的營銷方案，以保證社區(qū)營銷的有效性。其次，在奇虎模式創(chuàng)新中，應該結合網(wǎng)絡營銷的基本特點，積極尋求長久的營銷模式，及時發(fā)現(xiàn)社區(qū)中長久的、固定的服務對象，以實現(xiàn)社區(qū)營銷的多樣性。例如，在社區(qū)物業(yè)信息分析中，其作為一種瑣碎性以及日常性的信息形式，不僅需要進行各種收費統(tǒng)一以及社區(qū)活動的安排，而且也需要創(chuàng)設多種介紹性的產品信息，以保證社區(qū)信息傳播的有效性。但是，在傳統(tǒng)的社區(qū)服務中會采用發(fā)放宣傳單的形式，這種形式會造成資源的浪費，影響社區(qū)人們對信息的接收效率。因此，在奇虎模式構建中，可以積極構建一種主動性的社區(qū)營銷模式，通過數(shù)字化、信息化的信息展示，逐漸提升物業(yè)工作管理的效率，以實現(xiàn)社區(qū)服務工作的創(chuàng)新性。

（3）社區(qū)營銷中的活動式營銷。對于活動式營銷而言，主要是將傳統(tǒng)的營銷手段與網(wǎng)絡營銷時間進行融合，通過前期策劃、活動創(chuàng)新等，實現(xiàn)活動宣傳的規(guī)模性。在社區(qū)創(chuàng)意活動構建中，通過一種良好性社區(qū)營銷方式的構建，可以保證垂直性社區(qū)活動的主題形式，而且也可以更好地引發(fā)群眾的力量，展現(xiàn)營銷活動的優(yōu)勢性，加深用戶對社區(qū)營銷活動的信任度。例如，在電影進社區(qū)活動推廣中，為了調動居民的積極性，需要針對不同社區(qū)群眾的特點，擬定不同的主體方案，如針對年輕的群體，可以通過廣告宣傳產品、交際活動的創(chuàng)新等，進行營銷主體以及營銷方法的選擇，以保證電影活動構建的科學性。在活動營銷模式創(chuàng)建中，也需要構建針對性的營銷方法，通過消費時間以及消費地點的明確，展現(xiàn)社區(qū)營銷的準確價值[2]。

（4）其他社區(qū)營銷模式。在社區(qū)營銷活動中，為了提升社區(qū)營銷活動的創(chuàng)新價值，也需要結合社區(qū)營銷的基本特點，進行綜合性營銷模式的分析，以保證社區(qū)營銷的有效性。首先，在社區(qū)營銷平臺構建中，需要積極強調社區(qū)營銷平臺與傳統(tǒng)營業(yè)點的關系界定方法，通過新舊平臺的融合，為用戶提供滿意性的社區(qū)營銷活動。一般情況下，在新舊社區(qū)營銷中，應該認識以下內容：第一，兩者服務對象的差異性。營業(yè)點面向所有社會客戶所提供的服務平臺，社區(qū)營銷主要是向社區(qū)客戶提供服務。第二，社區(qū)平臺向用戶提供精而少的產品服務，社區(qū)營銷重點向社區(qū)客戶提供服務。第三，市場定位的差異性。社區(qū)營銷平臺主要是對營業(yè)網(wǎng)點的延伸，以實現(xiàn)對傳統(tǒng)營銷方法的補充。第四，社區(qū)營銷平臺作為營銷網(wǎng)點的直接下級，需要服從對營銷網(wǎng)點的統(tǒng)一管理及控制，以保證社區(qū)營銷活動的科學性。其次，實現(xiàn)社區(qū)營銷平臺及虛擬社區(qū)的共同建設。在網(wǎng)絡信息技術發(fā)展的背景下，通過社區(qū)營銷平臺以及虛擬社區(qū)活動的創(chuàng)設，可以保證營銷工作的信息化，結合網(wǎng)絡技術中的地址鏈接、網(wǎng)站結盟等形式，形成虛擬性的社區(qū)模式，以展現(xiàn)虛擬社區(qū)活動的豐富性，保證虛擬社區(qū)以及社區(qū)營銷活動的同步進行。

4社區(qū)營銷的優(yōu)化策略

（1）保證社區(qū)營銷規(guī)劃的整體性。通過社區(qū)營銷工作的分析，在社區(qū)營銷推廣中，為了提升社區(qū)營銷的效果，整個過程需要投入充足的人力、物力，若在社區(qū)營銷中缺少整體性的規(guī)劃，會降低社區(qū)營銷的效果，無法實現(xiàn)社區(qū)營銷服務的穩(wěn)步創(chuàng)新。因此，在整體性的社區(qū)營銷規(guī)劃中，需要強調計劃設定的合理性，通過工作的組織、安排以及活動推廣，保證社區(qū)工作的專業(yè)化，實現(xiàn)各項社區(qū)營銷工作的穩(wěn)步進行，全面提升社區(qū)營銷的價值[3]。

（2）明確產品的服務特點。在社區(qū)營銷中，通過產品以及企業(yè)工作的創(chuàng)新，需要確定社區(qū)營銷的產品職能以及企業(yè)特點，通過產品社區(qū)推廣工作的構建，進行產品服務的展示及宣傳，若只是進行直接性的銷售，會降低社區(qū)營銷的價值，影響市場營銷活動的有效性。例如，在一些低價格的社區(qū)營銷中，顧客在活動現(xiàn)場中的隨機性購買意識較高，容易受到現(xiàn)場情緒的影響，但是，對于一些價格較高的產品，在社區(qū)營銷中其推廣成交概率較小，影響社區(qū)營銷的最終價值。因此，在社區(qū)營銷中，應該明確產品以及企業(yè)營銷活動的基本屬性，通過產品活動以及產品屬性的確定，展現(xiàn)產品服務的基本特點，為產品服務的項目整合提供參考。

（3）強調社區(qū)營銷的合作性。通過社區(qū)營銷工作的分析，在社區(qū)便利店以及零售店的工作設計中，可以通過與社區(qū)便利店以及零售店的合作，進行社區(qū)活動的推廣，以強調社區(qū)營銷工作的價值。例如，在一些社區(qū)營銷中，產品的社區(qū)銷售價值與便利店的零售價值保持一致，只是進行了促銷產品的活動創(chuàng)新，這種營銷結果不但取得了良好的營銷效果，而且全面提升了營銷價值，并在社區(qū)營銷的影響下推動了社區(qū)便利店的銷售。

（4）明確社區(qū)營銷的目的性。結合社區(qū)營銷的基本特點，強調社區(qū)營銷推廣的目的性，在社區(qū)營銷活動開始之前，需要明確社區(qū)營銷活動推廣的目的，通過直接營銷以及直接銷售方案的確定，保證活動宣傳的有效性，為社區(qū)營銷中的資源優(yōu)化配置提供參考，實現(xiàn)社區(qū)營銷經濟效果的最大化[4]。

5結論

在社區(qū)營銷模式創(chuàng)新中，為了保證營銷模式的穩(wěn)步進行，應該將傳統(tǒng)營銷模式以及全新的營銷模式進行結合，通過利益共享模式的設定，提高用戶對社區(qū)營銷活動的認識，以實現(xiàn)營銷活動的穩(wěn)步進行。而且，在社區(qū)營銷中，也應該結合產品屬性以及產品特點，進行營銷方案的設定，通過營銷活動的前期規(guī)劃、宣傳方式的創(chuàng)新、活動的長期性保持以及營銷目的性的確定等，實現(xiàn)各項營銷活動的穩(wěn)步進行，為當前社區(qū)營銷活動的創(chuàng)新提供參考，推動社區(qū)經濟的穩(wěn)步增長。

參考文獻：

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[3]薛云建，吳長新.基于社會化媒體營銷的社區(qū)感知、角色外行為與品牌忠誠研究[J].企業(yè)經濟，2018，37（11）：80.85.

[4]宗利永，明蔚.社會化問答社區(qū)內容營銷話題呈現(xiàn)與選題策劃——基于知名車企知乎機構號的內容分析[J].廣告大觀（理論版），2018（5）：73.77.

[作者簡介]劉作紅（1985—）女，漢族，陜西商洛人，中國人民大學在職研究生，研究方向：市場營銷管理。