戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀與提升策略

邱思艷 周朝霞 裴佩

摘要：發(fā)展品牌是提高我國(guó)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。本文以浙江為例分析戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展成就、存在的問題，提出樹立品牌戰(zhàn)略性新思維、構(gòu)建完善的品牌機(jī)制，創(chuàng)新品牌發(fā)展策略、促進(jìn)品牌國(guó)際化發(fā)展、加大政策扶植力度、加強(qiáng)品牌人才建設(shè)等提升策略。

關(guān)鍵詞：品牌 戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè) 品牌策略

2010年10月10日，黨中央、國(guó)務(wù)院頒布了國(guó)發(fā)2010（32）號(hào)《關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》，果斷提出發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，將節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)、新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、生物產(chǎn)業(yè)、高端裝備制造業(yè)、新能源產(chǎn)業(yè)、新材料產(chǎn)業(yè)、新能源汽車等七大產(chǎn)業(yè)作為現(xiàn)階段重點(diǎn)培育和發(fā)展的七大細(xì)分行業(yè)。

戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)是國(guó)家綜合國(guó)力提升的重要保證。自提出發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)位于世界第二位。2019年，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值990865億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)6.1%，高技術(shù)制造業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)增加值分別比上年增長(zhǎng)8.8%和8.4%，增速分別比規(guī)模以上工業(yè)快3.1和2.7個(gè)百分點(diǎn)。戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)中，許多技術(shù)已經(jīng)在全世界取得了領(lǐng)先的成績(jī)，100多種產(chǎn)品的產(chǎn)量位居世界第一，我國(guó)已是名副其實(shí)的制造大國(guó)。

在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們嚴(yán)重缺乏具有我國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌。2010年根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)，我國(guó)只有二個(gè)品牌中國(guó)移動(dòng)（排名69）、國(guó)家電網(wǎng)（排名86）入選世界品牌100強(qiáng)。品牌是一種新的戰(zhàn)略資源，它集成了技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、管理、誠(chéng)信、文化等各種要素，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。品牌發(fā)展能持續(xù)產(chǎn)生大量生產(chǎn)、流通、傳播、營(yíng)銷等規(guī)模效應(yīng)，降低成本，提高生產(chǎn)效率。品牌的高附加值是企業(yè)盈利的關(guān)鍵，會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造巨大的收益。建立品牌培育機(jī)制能夠增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，能夠使戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)獲得更好、更快的發(fā)展。

因此，在發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的路上，創(chuàng)立著名品牌是必由之路。我們發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)就需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

為了改變這種局面，發(fā)展品牌已經(jīng)成為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的突破之路，同時(shí)也是提高我國(guó)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。經(jīng)過將近9年的發(fā)展，我國(guó)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)也取得了一定的成績(jī)。2019年我國(guó)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)已有國(guó)家電網(wǎng)、騰訊、華為、阿里巴巴、聯(lián)想、百度、航天科工、臺(tái)積電等8個(gè)品牌入選世界品牌100強(qiáng)，而且5個(gè)是民營(yíng)企業(yè)品牌。浙江省入選品牌是阿里巴巴。當(dāng)然這個(gè)狀況和我國(guó)作為世界第二大體經(jīng)濟(jì)的地位還是很不相稱的。

一、浙江省戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展

浙江省是我國(guó)的經(jīng)濟(jì)大省，浙江省的GDP在全國(guó)這幾年排列基本在第四位。2018年浙江省規(guī)模以上戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值1167.9億元，同比增長(zhǎng)13.3%，占規(guī)模以上工業(yè)增加值的30.6%，拉動(dòng)規(guī)模以上工業(yè)增加值增長(zhǎng)4.0個(gè)百分點(diǎn)。

（一）在世界500強(qiáng)品牌排行榜中，從零到有出現(xiàn)浙江品牌

2017年在世界品牌實(shí)驗(yàn)室的報(bào)告中阿里巴巴品牌進(jìn)入了世界品牌百?gòu)?qiáng)行列，位列74位，品牌價(jià)值2234.84億元人民幣；2018年阿里巴巴在世界品牌百?gòu)?qiáng)行列，位列85位，品牌價(jià)值2705.92億元人民幣；2019年阿里巴巴在世界品牌百?gòu)?qiáng)行列，位列75位。品牌價(jià)值2865.17億元人民幣，品牌價(jià)值逐年上升。

（二）戰(zhàn)略性新興企業(yè)不斷成熟，越來(lái)越多的品牌進(jìn)入中國(guó)最有價(jià)值品牌

在世界品牌實(shí)驗(yàn)室報(bào)告中，浙江省戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)品牌在中國(guó)最有價(jià)值500強(qiáng)的排行榜中入選的品牌逐年增加，排名穩(wěn)定，略有提升。2019年浙江省戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室中國(guó)最具有價(jià)值的品牌排行榜中也是位居第五位，下表1是全國(guó)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)品牌在中國(guó)最有價(jià)值500強(qiáng)的排行榜中排名全國(guó)前10的省份的情況：

二、浙江省戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的成功因素

（一）浙江經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好，民營(yíng)企業(yè)活力強(qiáng)

浙江地處長(zhǎng)三角優(yōu)越地理位置，自古以來(lái)工農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，富裕之地，魚米之鄉(xiāng)。浙江的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好。浙江人吃苦耐勞，勇為人先。浙江企業(yè)百分之八十左右為民營(yíng)企業(yè)，民營(yíng)企業(yè)家?guī)ьI(lǐng)浙江人，憑著浙江人的“四千精神”（想盡千方百計(jì)，說盡千言萬(wàn)語(yǔ)，走遍千山萬(wàn)水，歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦），奮發(fā)圖強(qiáng)，為企業(yè)的品牌化發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

（二）浙江省政府一直在積極激勵(lì)戰(zhàn)略性新興企業(yè)的發(fā)展

浙江省政府大力支持浙江省戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展，先后出臺(tái)涵蓋了9大戰(zhàn)略性新興行業(yè)的規(guī)劃，針對(duì)浙江省具有比較優(yōu)勢(shì)的行業(yè)如新能源、新材料等又出臺(tái)了實(shí)施意見，共計(jì)至少20個(gè)相關(guān)文件。積極建立以科技帶動(dòng)、新興產(chǎn)業(yè)園區(qū)及基地建設(shè)升級(jí)為平臺(tái)、信息經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)為保障的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新政策體系。

（三）浙江企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量精益求精，具有品牌發(fā)展的意識(shí)

浙江著名的企業(yè)在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直堅(jiān)持品質(zhì)第一的品牌原則，如萬(wàn)向集團(tuán)、吉利集團(tuán)、正太電器等企業(yè)都是靠過硬的質(zhì)量贏得消費(fèi)者和行業(yè)認(rèn)可的。這是品牌制勝的最重要的基礎(chǔ)。浙江的企業(yè)比較有品牌的發(fā)展思想和行動(dòng)，在這幾年中開展了基于營(yíng)銷的品牌戰(zhàn)略，使企業(yè)的品牌發(fā)展取得了不菲的業(yè)績(jī)。

三、浙江省戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展存在的問題

雖然浙江戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展取得了一些成就，但幾年來(lái)僅有一個(gè)阿里巴巴成為世界品牌100強(qiáng)的品牌。浙江省和中國(guó)一樣需要大力發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的品牌。本課題組通過對(duì)浙江省排名最前的63家戰(zhàn)略性新興企業(yè)的實(shí)證調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)了浙江戰(zhàn)略性新興企業(yè)品牌發(fā)展存在的問題。

（一）缺乏品牌戰(zhàn)略思維

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的興衰與成敗、長(zhǎng)久治安的根本性決策，是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的前提與保證。浙江省戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)品牌在發(fā)展過程中存在缺乏品牌戰(zhàn)略性思維這一大問題。許多企業(yè)在發(fā)展過程中還是沒有樹立品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，缺少長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

（二）品牌發(fā)展策略陳舊

隨著技術(shù)的發(fā)展，品牌發(fā)展必須與國(guó)際接軌，以多元化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)適應(yīng)市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求。但是，面對(duì)日新月異的技術(shù)變更，浙江省一些戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)企業(yè)仍舊固步自封，用陳舊的發(fā)展策略作為主要發(fā)展手段，導(dǎo)致品牌發(fā)展力度弱，沒有跟上時(shí)代的步伐。

（三）品牌國(guó)際化程度低

企業(yè)要想打造強(qiáng)勢(shì)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)品牌，目光首先就要立足于全世界而不是僅局限于本土。融入國(guó)際化是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展十分關(guān)鍵的一點(diǎn)。而就目前發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，浙江省有部分企業(yè)缺少國(guó)際化思維，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)企業(yè)的國(guó)際化程度低，這極大的阻礙了企業(yè)“走出去”的發(fā)展步伐。

（四）金融支持機(jī)制不完善

浙江的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)正處于形成時(shí)期，存在投資大、成本高、風(fēng)險(xiǎn)大等特點(diǎn)，因此得到資金方面的支持顯得尤為重要。研究結(jié)果顯示，在戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)培育形成和發(fā)展過程中，金融部門的大力支持有不可或缺的作用。在當(dāng)前金融資源有限的情況下，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅需要健立完善的金融支持體系，也更加需要加強(qiáng)金融支持的效率。

（五）人才建設(shè)匱乏

人才資源是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的根本保證。目前浙江戰(zhàn)略性新興企業(yè)品牌專業(yè)人才匱乏。全國(guó)沒有品牌專業(yè)的本科專業(yè)，僅在一些少數(shù)高校的碩士和博士中有品牌管理的方向，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)的品牌建設(shè)和管理的需要。

四、浙江省培育戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)品牌的對(duì)策

從世界各國(guó)發(fā)展品牌的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，要做好戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的品牌培育，不僅要發(fā)揮自主品牌的主體企業(yè)的作用，同時(shí)也必須充分發(fā)揮政府對(duì)企業(yè)的支持作用、輿論導(dǎo)向作用和教育機(jī)構(gòu)的培養(yǎng)作用。因此，發(fā)展浙江戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的品牌應(yīng)該多管齊下。

（一）樹立品牌戰(zhàn)略性新思維

從世界頂級(jí)品牌成長(zhǎng)的經(jīng)歷來(lái)看，企業(yè)要打造強(qiáng)勢(shì)品牌，必須要樹立品牌戰(zhàn)略性新思維。把品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主導(dǎo)的戰(zhàn)略，把創(chuàng)建世界著名品牌作為企業(yè)的終極目標(biāo)，建立以品牌為導(dǎo)向的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，統(tǒng)率企業(yè)的各項(xiàng)工作。我們?cè)趯?shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)浙江戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)很多企業(yè)雖然重視品牌工作但并沒有把品牌戰(zhàn)略作為先導(dǎo)戰(zhàn)略和重要戰(zhàn)略，這樣會(huì)使品牌工作邊緣化。

（二）構(gòu)建完善的品牌機(jī)制，創(chuàng)新品牌發(fā)展策略

課題組在對(duì)企業(yè)的實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，雖然企業(yè)對(duì)品牌重視，但幾乎很少有企業(yè)獨(dú)立設(shè)立品牌部，品牌工作是混合在由營(yíng)銷部或辦公室里。企業(yè)里沒有完整的品牌建設(shè)機(jī)制，品牌工作限于做營(yíng)銷和傳播。對(duì)構(gòu)建品牌形象；確立準(zhǔn)確品牌定位、構(gòu)建品牌個(gè)性、設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)和構(gòu)建品牌文化沒有完整、有效的規(guī)劃和策略。所以企業(yè)要建立完整、科學(xué)的品牌培育機(jī)制，卓有成效、持續(xù)地落實(shí)在企業(yè)的管理工作中。

（三）促進(jìn)品牌國(guó)際化發(fā)展

要想打造強(qiáng)勢(shì)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)品牌，目光首先就要立足于全世界而不是僅局限于本土。摒棄本土化思維，融入國(guó)際化是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)品牌培育十分關(guān)鍵的一點(diǎn)。從本土化思維、本土化運(yùn)作提升到國(guó)際化思維、國(guó)際化運(yùn)作。深入?yún)⑴c和引領(lǐng)全球治理，在國(guó)際交流合作中加強(qiáng)“合規(guī)”建設(shè)，遵守國(guó)際規(guī)則，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

（四）加大政策扶植力度

政府在戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有舉足輕重的作用，有助于戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的制度環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、金融環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境等發(fā)展環(huán)境的優(yōu)化。從戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)條件角度，政府應(yīng)當(dāng)以激活創(chuàng)新動(dòng)力、掌握核心技術(shù)和創(chuàng)造成長(zhǎng)條件優(yōu)先，應(yīng)堅(jiān)持政府引導(dǎo)和市場(chǎng)推動(dòng)相結(jié)合的發(fā)展模式，建立規(guī)范的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序和健全的法制環(huán)境。應(yīng)盡快從國(guó)家層面進(jìn)行戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的前瞻性規(guī)劃和戰(zhàn)略部署，抓緊出臺(tái)國(guó)家層面的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃，明確戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展重點(diǎn)、時(shí)間表和路線圖。政府要為依托企業(yè)建立國(guó)際人才交流平臺(tái)，引進(jìn)和培育國(guó)際市場(chǎng)品牌管理人才。通過展會(huì)、比賽、國(guó)際交流、文化節(jié)等形式對(duì)國(guó)家的戰(zhàn)略性新興品牌進(jìn)行推廣宣傳，要公平公正的制定品牌標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)價(jià)體系，引導(dǎo)企業(yè)之間的良性競(jìng)爭(zhēng)。

（五）加強(qiáng)品牌人才建設(shè)

人才資源是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的根本保證。應(yīng)加快落實(shí)人才強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，一方面要吸引外界品牌人才，另一方面要保留并鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)人才建立科研機(jī)構(gòu)，高校創(chuàng)新品牌人才向企業(yè)流動(dòng)的機(jī)制，加大品牌高技能人才隊(duì)伍建設(shè)力度。改革品牌人才培養(yǎng)模式，建立企校聯(lián)合培養(yǎng)品牌人才的新機(jī)制，促進(jìn)創(chuàng)新型、應(yīng)用型、復(fù)合型和技能型品牌人才的培養(yǎng)。

項(xiàng)目來(lái)源：2017年度省軟科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目（2016C25G2350206）：我省戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)品牌培育機(jī)制實(shí)證研究，階段性研究成果。

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