淺談星巴克服務(wù)營銷

趙送文 吳必軒 吳培培

摘 要：在世界上，星巴克是為數(shù)不多一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克從一間小咖啡屋發(fā)展成為國際最著名的咖啡連鎖店品牌經(jīng)歷了多次成功的變革，究其成功之處，在于其服務(wù)營銷策略。本文從服務(wù)的標準化、人性化、技巧話、有形化、關(guān)系化及對內(nèi)部員工和對外部客人的關(guān)系處理等方面全面剖析星巴克的服務(wù)營銷策略，并分析了星巴克在其營銷過程中存在的問題，最后提出了相應(yīng)的可行建議。

關(guān)鍵詞：星巴克 服務(wù)營銷 客戶體驗

一、星巴克簡介

星巴克（Starbucks）這個名字來自麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜、極具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。一百多年之后的1971年，三個美國人在西雅圖把它變成一家咖啡店的招牌，經(jīng)營著原產(chǎn)于世界各地、經(jīng)過精心烘焙的咖啡豆。星巴克咖啡公司旗下零售產(chǎn)品包括咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡飲料、各式糕點食品以及咖啡機、咖啡杯等商品，是聞名世界的咖啡連鎖店。

要想確切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困難的事，因為星巴克目前仍然處在高速增長的時期，據(jù)統(tǒng)計資料顯示，星巴克幾乎每5個小時就會新開一家咖啡店，平均每天要開5家新店，一年要開 1800家咖啡店。目前星巴克公司已在北美、拉丁美洲、歐洲、中東和太平洋沿岸等37個國家擁有超過12000 多家咖啡店，擁有員工超過117000人。長期以來，星巴克公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。[1]在星巴克的忠實顧客中流傳著這樣一句話：“我不在家，就在星巴克;我不在星巴克，就在去星巴克的路上”。

二、星巴克的服務(wù)策略

（一）服務(wù)標準化

星巴克一直以服務(wù)聞名于世， 他們對產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量要求都十分苛刻，無論是原料豆、運輸、烘焙、配置、配料的摻加、水的濾除，還是把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須達到嚴格的標準。星巴克的咖啡豆都是優(yōu)質(zhì)的高原咖啡豆，采集回來的咖啡豆統(tǒng)一在西雅圖總部烘焙。如果咖啡豆烘焙的品質(zhì)未達標準，或是咖啡豆拆封后一周未被賣出，那么其將被淘汰。除了咖啡豆，星巴克對水和烹調(diào)手法的要求也十分嚴格。全球每一家星巴克都使用同一檔品牌的凈水器，每杯濃縮咖啡都要煮18-23秒，拿鐵的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不超過170度。這一切為的就是使每杯咖啡都達到完美。

（二）服務(wù)人性化

星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。星巴克力求在產(chǎn)品服務(wù)上與顧客進行情感上的交流，為滿足顧客對產(chǎn)品的個性化需求，星巴克會提供各種口味的咖啡、各式新鮮的糕點及咖啡器具和商品。另外，顧客可以在星巴克與員工交流，了解和學(xué)習(xí)關(guān)于咖啡的知識和文化。星巴克不會因為顧客多而增加桌椅來增加利潤，它會保證顧客之間的交流不被打擾。星巴克力圖使顧客把在星巴克看到的、聽到的、品味到的以及感覺到的和諧統(tǒng)一起來，打造第三空間。

（三）服務(wù)技巧化

星巴克建立了一套一流的服務(wù)體系，培訓(xùn)細致到服務(wù)人員服務(wù)的心理、態(tài)度、手法、執(zhí)行，因此星巴克的員工服務(wù)素質(zhì)很高，有自己的服務(wù)技巧，注重顧客的感受。[2]在星巴克，如果第二次要同樣的咖啡，那么顧客就被會問到，你對該款產(chǎn)品有什么感受，為什么會選擇同樣的咖啡，還要求顧客填寫一份調(diào)查問卷。

（四）服務(wù)有形化

星巴克注重通過各種有形的實體展示高標準的服務(wù)。

1.星巴克每個門面店的設(shè)計風格各異。星巴克的店面中一切裝飾都極力模仿了咖啡的色調(diào)，從綠色到深淺不一的咖啡色，以營造一種自然與人的和諧氛圍。走進任何一家星巴克，店員都會對你露出溫馨的微笑，并對著你說“歡迎光臨”。店內(nèi)放著慵懶的爵士樂，讓你在品味咖啡的同時得到心靈的放松。

2.在中國等亞太地區(qū)，星巴克的很多客戶都是白領(lǐng)，除了休閑，他們也把星巴克當作一個辦公地點。因此，每一家星巴克都配備有Wi-Fi無線網(wǎng)絡(luò)，方便顧客處理辦公事務(wù)。

3.星巴克還與蘋果公司、知名雜志社合作。星巴克門店可以為顧客提供諸如華爾街日報、Zagat餐廳點評、經(jīng)濟學(xué)家雜志、Marvel漫畫等免費下載資源，同時還可以提供免費iTunes下載。

（五）服務(wù)關(guān)系化

服務(wù)關(guān)系化在星巴克也被稱為“熟客文化”。星巴克與其他的咖啡店不同的是它提供了一種家庭式的氛圍。星巴克認為，一個好的咖啡店應(yīng)該是咖啡、聚會團體式、聯(lián)結(jié)顧客日常生活關(guān)系和藝術(shù)感很強這幾個因素的聚合體。這種“熟客文化”除了給星巴克帶來了穩(wěn)定的客源，更重要的是它形成了一種重視顧客的文化，為其口碑傳播打下了基礎(chǔ)。

三、星巴克對“人”的服務(wù)營銷

星巴克服務(wù)營銷包含“人”這一要素?！叭恕辈粌H包含了顧客，也包含企業(yè)的員工。星巴克在對“人”這一要素有深刻的理解，正是因為對員工的優(yōu)待和對顧客的重視才成就了今日的星巴克。

（一）內(nèi)部關(guān)系營銷——對員工

傳統(tǒng)的經(jīng)營理念常把員工視為生產(chǎn)線上的消耗品，但是星巴克卻把員工也當作顧客，給員工極好的福利待遇與尊重。星巴克對員工進行內(nèi)部營銷，由內(nèi)而外地宣傳建立品牌忠誠，另牌蹊徑地開創(chuàng)了建立品牌資產(chǎn)的方法。[3]

1.營造良好的工作環(huán)境與氛圍

星巴克公司致力于提供完善的工作環(huán)境，創(chuàng)造相互尊重、相互信任的工作氛圍。在星巴克，員工不叫“員工”，而是“合作伙伴”，僅僅是稱呼就體現(xiàn)了星巴克對員工的重視與尊重。

2.獨特的報酬激勵計劃與優(yōu)厚的福利政策

與其他零售業(yè)同行相比，星巴克雇員的工資和福利都十分優(yōu)厚，而且每年會有固定的調(diào)薪，還會給每周工時超過20小時的員工提供衛(wèi)生、員工輔助方案、傷殘保險等。1991年，星巴克開始實施股票期權(quán)方案“咖啡豆股票”。每個員工都持股，是公司的合伙人。即使在星巴克削減開支期間，舒爾茨仍然拒絕降低員工的醫(yī)療保健費用，僅這一項開支就達3億美元，比公司在咖啡上的支出還要多。星巴克的股東曾對舒爾茨表示：經(jīng)濟危機為他提供了一個削減雇員福利的絕佳借口，但舒爾茨仍然拒絕這一做法，他甚至告訴股東，如果還是強烈反對，可以賣掉手中持有的星巴克股票。

3.注重員工培訓(xùn)與員工個人發(fā)展

星巴克的每個新雇員在就業(yè)的頭幾天都要進行“學(xué)習(xí)旅程”。新員工要經(jīng)過41小時的17項培訓(xùn)，其中有4堂課是由培訓(xùn)講師教授，其它課程則在店面實踐完成。受訓(xùn)內(nèi)容從操作店內(nèi)的滴濾咖啡機、濃縮咖啡機，到售賣咖啡豆和糕點，最后到處理店內(nèi)可能發(fā)生的緊急事件。另外星巴克還有一個管理層培訓(xùn)計劃，著重訓(xùn)練領(lǐng)導(dǎo)技能、顧客服務(wù)及職業(yè)發(fā)展，這種對員工的栽培和輔導(dǎo)訓(xùn)練使他們得到了可持續(xù)的成長發(fā)展空間。

（二）外部關(guān)系營銷——對顧客

“星巴克的成功證明了，一個耗資數(shù)百萬元的廣告不是創(chuàng)立一個全國性品牌的先決條件，一個公司并非有充足的財力就能創(chuàng)造名牌產(chǎn)品。你需要循序漸進，一次一個顧客，一次一家商店或一次一個市場來做?！毙前涂司褪钦罩鏍柎乃f的這種方式在顧客中建立信任，提升為全國乃全世界性的品牌。

1.零售復(fù)制法

星巴克堅信，只有通過親切的互動關(guān)系，才能穩(wěn)住老顧客并開拓新客源。星巴克采用相對緩慢的“窄播模式”與顧客進行直接對話，加上員工的耐心和經(jīng)驗慢慢地建立了與顧客的關(guān)系。最初他們以一對一的方式教導(dǎo)一些對咖啡有興趣的顧客區(qū)分各種咖啡的不同之處，并指導(dǎo)客戶磨豆以及在家煮咖啡的技術(shù)。通過這種與客戶分享咖啡資訊的方式，星巴克的知名度大幅提高，也培養(yǎng)了一群忠實顧客。而對咖啡不太了解的顧客，星巴克里的咖啡師則會細心講解咖啡知識。同時也會推薦合適的咖啡品種，讓顧客找到最適合自己的咖啡。

2.口碑營銷

星巴克并沒有花巨資去打廣告和促銷，而是把錢花在員工身上，給了他們更多的尊重和財富，使每一位員工都成為“咖啡大使”。從而忠誠的員工通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引了忠誠的顧客，“口碑”就這樣誕生了。

3.注重客戶體驗

星巴克把典型的美式文化逐步分解成可以體驗的元素，讓客戶無論是從視覺、聽覺、嗅覺上都能得到切實的感覺體驗與享受。星巴克的客戶消費在很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，星巴克所營造的這種文化環(huán)境恰恰能夠感染顧客，形成良好的互動體驗。

4.社會營銷

星巴克贊助慈善事業(yè)和社區(qū)活動，這不但有助于星巴克形象的樹立，同時也是開拓新市場的利器，而且也建立了員工的自豪感。

四、服務(wù)營銷中存在的問題以及建議

（一）服務(wù)營銷中存在的問題

1.部分服務(wù)標準不統(tǒng)一

星巴克要求所有門店提供標準化的產(chǎn)品與服務(wù)，但在中國，每個店的店長對本店的銷售和服務(wù)擁有一定的自主權(quán)，造成店與門店之間其實存在服務(wù)差異。如某顧客是甲店鋪熟客，其經(jīng)常消費的某一產(chǎn)品下架，但是由于其是甲店熟客，甲店照常制作并銷售給顧客，但是在其他門店，這位顧客卻無法享受到這款下架的產(chǎn)品，造成顧客心理的反差。

2.客訴系統(tǒng)存在處理不合理情形

在經(jīng)營過程中，由于消費者的感知存在差異，對產(chǎn)品和服務(wù)的評價存在差異性。當消費者消費后的體驗低于消費感知時，其會選擇向客訴部門投訴，以表達不滿。星巴克對于客戶的投訴，以安撫為主，并以贈送優(yōu)惠券作為補償，有些顧客嘗到了投訴的“好處”后，會經(jīng)常以各種理由投訴，形成惡性循環(huán)。

3.客訴系統(tǒng)與員工之間的矛盾

客訴部門對于顧客的投訴以安撫和補償為主，但是對于顧客投訴的門店和員工的處理方法卻相反?？头块T將顧客投訴反饋至門店，然后由門店店長再進行相應(yīng)處理。在這個過程中，缺乏對事件的調(diào)查，使得很多被投訴的員工產(chǎn)生不平衡的心理。

（二）服務(wù)營銷建議

1.在標準化的基礎(chǔ)上提供差異化服務(wù)

星巴克標準化的產(chǎn)品和服務(wù)是其成果服務(wù)營銷的主要因素之一，但是人的認知是存在差異的，因此在標準化的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上提供適當差異化的服務(wù)更能體現(xiàn)星巴克以人為本的經(jīng)營理念。但是在提供差異化的服務(wù)的時候，需要向顧客進行解釋，以免造成顧客體驗不一。

2.規(guī)范客人投訴機制

星巴克現(xiàn)有的投訴機制是顧客導(dǎo)向的，并且補償門檻過低，產(chǎn)生了很多訛券現(xiàn)象。進一步規(guī)范投訴機制，尤其是在顧客投訴之后，進行調(diào)查，了解事件原委，不僅可以有效遏制訛券現(xiàn)象，而且還可避免員工的不平衡心理。

五、總結(jié)

星巴克之所以成功，表面上是它令人稱道的咖啡，細致周到的服務(wù)和浪漫溫馨的環(huán)境，而實質(zhì)上是它用這些元素向消費者傳達了星巴克的品牌核心價值，給予顧客難忘的消費體驗。 或許除了體驗，星巴克更核心的是對員工與顧客的重視，這種重視形成了員工和顧客的忠誠，最后這種忠誠為其帶來回報和利潤，形成了一條不斷發(fā)展的服務(wù)價值鏈，最終造就了星巴克帝國今日的輝煌。

參考文獻：

[1]壽國飛，金秀玲.星巴克服務(wù)營銷策略研究——以杭州星巴克咖啡為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015（28）：25-26.

[2]白曉旭.服務(wù)營銷中的服務(wù)質(zhì)量管理——以星巴克和小米手機為論證實例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2017（23）：109-110.

[3]盛張付.星巴克的服務(wù)營銷[J].企業(yè)改革與管理，2010（12）：45-47.

作者簡介：

趙送文 吳必軒，上海商學(xué)院工商管理學(xué)院市場營銷系，本科生;吳培培，上海商學(xué)院工商管理學(xué)院市場營銷系，講師。