區(qū)域性企業(yè)的逆境求生

林嵐 李沁凌 胡方夕子

課題項目：國家級大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項目 （基金編號：GZ18191070012），項目編號： 201810337030。

摘 要：近年來互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、供給側(cè)改革不斷推進(jìn)、消費者需求日益增長、信息不對稱問題及商業(yè)環(huán)境日新月異。而此時新零售概念提出線上線下相結(jié)合的營銷模式重新定義了零售業(yè)。區(qū)域性企業(yè)的轉(zhuǎn)型面臨的問題和挑戰(zhàn)巨大，在這種情況下A企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級在各個方面都具有適應(yīng)性和創(chuàng)新性。本文通過對其的分析嘗試為其他區(qū)域性企業(yè)轉(zhuǎn)型提出可行性意見。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)轉(zhuǎn)型;案例研究;反客為主的營銷

一、引言

自2016年云棲大會以來，“新零售”概念逐漸改變了傳統(tǒng)企業(yè)的銷售模式，它打破了傳統(tǒng)零售中線上電商與線下零售分離的狀態(tài)。以阿里等企業(yè)為首的零售巨頭在短期內(nèi)快速布局線上線下融合，以“人、貨、場”為新概念，打造新的零售場景。自20世紀(jì)以來，我國冷食行業(yè)快速發(fā)展，行業(yè)規(guī)模大，產(chǎn)品種類多，單產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。行業(yè)內(nèi)區(qū)域型中小型企業(yè)多，眾多的中小型企業(yè)在政策環(huán)境變化、市場環(huán)境變化、技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下，企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨巨大阻力。A食品作為一家生鮮快消品企業(yè)，面臨著同行業(yè)普遍存在的渠道、原材料壓力。在努力做好質(zhì)量、保證食品安全的前提下，不斷探索新的營銷模式能為企業(yè)不斷發(fā)展提供動力。在“新零售”的背景下，A食品抓住其已經(jīng)完備的線下便利店與電子商務(wù)，并將兩者結(jié)合起來，創(chuàng)建了線上線下聯(lián)動的模式取得較好成果。在此基礎(chǔ)上，A仍不斷改進(jìn)，努力發(fā)展更多營銷方式。

二、企業(yè)改革措施及成效分析

（一）精準(zhǔn)營銷——適宜的線下布局與子品牌戰(zhàn)略

A企業(yè)的主要銷售區(qū)域在華東地區(qū)，從市場布局來看，企業(yè)商品的分布在大多數(shù)的城區(qū)商超中，對于重點發(fā)展區(qū)域有企業(yè)直營店。在企業(yè)的眾多產(chǎn)品中，不同的生產(chǎn)線面對不同的人群，其中包括適合老年、少兒等不同子品牌線。企業(yè)的線下布局與企業(yè)消費者畫像密不可分，在調(diào)研過程中，收到的有效問卷半數(shù)以上是中老年消費者，他們對于生鮮的要求大多為實惠家庭裝，為家中的孩子和老人采購。由此反映出企業(yè)的布局和產(chǎn)品線剛好滿足大多數(shù)對應(yīng)消費者，在合適的地點向消費者提供合適的商品，做到精準(zhǔn)營銷。

（二）消費者參與

消費者的參與有利于產(chǎn)品的不斷升級，消費者的逆向信息反饋有利于將推拉結(jié)合點調(diào)整到適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｒ环矫娲龠M(jìn)企業(yè)產(chǎn)品適銷對路，增強(qiáng)客戶黏性，另一方面也有利于增強(qiáng)客戶參與度，這是增強(qiáng)客戶消費體驗感的重要方法。通過線下參觀，線上互動、地推、推出產(chǎn)品體驗店、建立微信群等方式可以增加消費者對產(chǎn)品質(zhì)的認(rèn)同感，在消費者參與企業(yè)互動的同時，建立了一種良好的互動關(guān)系，在反客為主的營銷理論中，增強(qiáng)消費者與企業(yè)之間的聯(lián)系，不斷加強(qiáng)消費者對企業(yè)的良好感知，進(jìn)而主動向身邊人介紹該公司產(chǎn)品的方式可以幫助企業(yè)進(jìn)一步拓展市場。

（三）信息化市場感知

A將注重場景營銷的新零售和有效收集數(shù)據(jù)的數(shù)字化系統(tǒng)相結(jié)合。A的新零售營銷模式從線上、線下、線上線下聯(lián)動三方面展開。在線上利用 互聯(lián)網(wǎng)和新媒體渠道推出網(wǎng)紅產(chǎn)品和定制服務(wù)，不斷開吸引消費者需求，在線下創(chuàng)新推出線下產(chǎn)品體驗活動，做到線上線下聯(lián)動， A全新的數(shù)字化系統(tǒng)也與新零售模式相互促進(jìn)，社區(qū)營銷與消費者做到了親密接觸和密切交流，去渠道的模式使得A能更加有效接收到消費者的需求。 比同類競爭者提早了解到消費者需無疑幫助A搶占新產(chǎn)品的市場先機(jī)。同時，有效的數(shù)字化信息收集系統(tǒng)能夠幫助A確定市場淡旺季，在不同季節(jié)確 定產(chǎn)銷計劃，減少了資源的浪費。

（四）內(nèi)部激勵機(jī)制

為了增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新力和不斷發(fā)展的活力，A采取公司內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制，鼓勵員工創(chuàng)業(yè)。在員工創(chuàng)業(yè)過程中，向員工提供設(shè)備及整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)，一方面提升了員工的自主能動性，另一方面使得企業(yè)更加具有機(jī)動性和靈活性，可以較為快速的獲取市場信息，并對市場變化做出快速反應(yīng)。

三、啟示

（一）明確企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是結(jié)合企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展方向、能力、質(zhì)量做綜合評估后，對企業(yè)未來發(fā)展方向的明確。區(qū)域性企業(yè)在發(fā)展中有著自身的限制，中小型區(qū)域性企業(yè)被裹挾在快速變化的市場環(huán)境中，企業(yè)首先要明確自身發(fā)展的情況和能力，在新零售、供給側(cè)等市場環(huán)境的巨變下，要知道自身的增值點、增長點在哪里，再去探尋企業(yè)如何增長的問題。

（二）精確消費者畫像

對于食品生鮮企業(yè)來說，消費者始終是最重要的，越是了解細(xì)分市場上的消費者，越能夠抓住消費者的癢點和痛點的企業(yè)就越能在市場上取得先機(jī)。如今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和供給側(cè)的不斷深入，消費者需求不斷提升，消費者對市場的感知能力越來越強(qiáng)，市場上信息不對稱的關(guān)系逐漸變化，了解消費者的需求畫像是企業(yè)始終需要動態(tài)關(guān)注的問題。

（三）反客為主的營銷與企業(yè)信息化改革

在互聯(lián)網(wǎng)、朋友圈、社群經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展下，消費口碑與消費者的信賴是食品企業(yè)需要格外關(guān)注的因素，反客為主的營銷理論中，通過企業(yè)的廣告宣傳、結(jié)合新零售中消費場景的優(yōu)化升級、打造線下體驗店、開展社群營銷等方式可以通過消費者進(jìn)行反向營銷，為企業(yè)拓展市場奠定良好基礎(chǔ)。

（四）企業(yè)內(nèi)部機(jī)制改革

增強(qiáng)區(qū)域型企業(yè)的發(fā)展活力有利于企業(yè)快速感知市場并做出快速反應(yīng)，鼓勵員工內(nèi)部創(chuàng)業(yè)等內(nèi)部機(jī)制有利于為企業(yè)提高企業(yè)員工能動性，提升企業(yè)運作能力。

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作者簡介：林嵐，女，本科，浙江工業(yè)大學(xué)信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè);李沁凌，女，本科，浙江工業(yè)大學(xué)企業(yè)管理專業(yè);胡方夕子，女，本科，浙江工業(yè)大學(xué)英語專業(yè)。