廣播媒體在媒介融合背景下的轉(zhuǎn)型研究

摘 要：近年來(lái)媒介融合成為了網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代的主流，在web2.0的時(shí)代，用戶的體驗(yàn)成為了各個(gè)媒體需要關(guān)注的重點(diǎn)，而作為傳統(tǒng)媒體的廣播媒體正在遭受新興媒體帶來(lái)的沖擊和挑戰(zhàn)，如何轉(zhuǎn)型升級(jí)成為了廣播媒體目前亟待解決的問(wèn)題。本文就廣播媒體如何在媒介融合背景下進(jìn)行轉(zhuǎn)型作相關(guān)分析。

關(guān)鍵詞：媒介融合;廣播媒體;轉(zhuǎn)型

媒介融合是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，在這種融合的趨勢(shì)下，媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。廣播媒體作為一種傳統(tǒng)的傳播方式，在新興媒體的刺激下，需要刻不容緩地做出轉(zhuǎn)型升級(jí)來(lái)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流。不過(guò)，有人說(shuō)傳統(tǒng)媒體“已死”，那么作為傳統(tǒng)媒體之一的廣播媒體是否已經(jīng)遠(yuǎn)離我們的生活了呢？答案是否定的，我相信通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)以后的廣播媒體會(huì)迎來(lái)新的廣播時(shí)代。因此，想要在新興媒體的挑戰(zhàn)中勝出，廣播媒體必須結(jié)合現(xiàn)狀，不斷轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新廣播業(yè)務(wù)，不斷提高廣播傳播的時(shí)效性，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，從而吸引更多用戶。

一、媒介融合背景下廣播媒體概述

（一）廣播媒體概述

廣播是通過(guò)無(wú)線電波或?qū)Ь€定時(shí)向廣大地區(qū)傳播聲音、圖像節(jié)目的大眾傳播媒體。運(yùn)用無(wú)線電波傳送的稱為無(wú)線廣播;運(yùn)用導(dǎo)線傳送的叫作有線廣播。聲音廣播（radio）和聲音-圖像（television）廣播是廣播的兩種形式。我們經(jīng)常說(shuō)的廣播一般是指聲音廣播。

聲音廣播在19世紀(jì)末誕生，它的誕生要?dú)w功于無(wú)線電的發(fā)明。20世紀(jì)20年代，首先出現(xiàn)的廣播電臺(tái)迅速成為了當(dāng)時(shí)國(guó)家公共生活中不可或缺的大眾媒介。在二戰(zhàn)以后，電視開(kāi)始普及，由此對(duì)廣播媒介產(chǎn)生了巨大的沖擊，從而使廣播媒體在技術(shù)和設(shè)備上進(jìn)行更新，以及傳播的內(nèi)容方面也進(jìn)行了相對(duì)應(yīng)的調(diào)整，出現(xiàn)了調(diào)頻廣播和如今的數(shù)字廣播。

（二）媒介融合概述

1.媒介融合的定義

媒介融合的定義十分復(fù)雜，“媒體融合”（media convergence），最早由尼古拉斯.尼葛洛龐蒂提出，美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾認(rèn)為媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)。

其概念應(yīng)該包括狹義和廣義兩種，狹義的概念是指將不同類型的媒介形態(tài)“融合”在一起，會(huì)隨之產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞等等;廣義的“媒介融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。 也就是說(shuō)，“媒體融合”是信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式，是把報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來(lái)，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過(guò)不同的平臺(tái)傳播給受眾。

2.媒介融合的特點(diǎn)

媒介融合是信息時(shí)代背景下一種媒介發(fā)展的理念，是在互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)媒體的有機(jī)整合，這種整合體現(xiàn)在兩個(gè)方面：技術(shù)的融合和經(jīng)營(yíng)方式的融合。

技術(shù)的融合：技術(shù)的融合是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的產(chǎn)品功能的出現(xiàn)，為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，從而將多種技術(shù)融合在一起，比如以前的手機(jī)只能夠打電話，后來(lái)可以發(fā)信息，到現(xiàn)在可以干各種各樣的事情：上網(wǎng)、聽(tīng)歌、刷微博等等，以至于手機(jī)幾乎可以代替手機(jī)。

經(jīng)營(yíng)方式的融合：在新興媒體發(fā)展迅猛的情況下，傳統(tǒng)媒體需要去迎合時(shí)代的發(fā)展，以及接受新興媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)，將新興媒體的經(jīng)營(yíng)方式帶入傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式中。眾所周知，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式就是線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)，而現(xiàn)在絕大多數(shù)媒體的經(jīng)營(yíng)方式都變?yōu)榫€上線下相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)方式。

二、媒介融合背景下廣播媒體轉(zhuǎn)型的必要性

（一）廣播媒體受眾被分流

受眾規(guī)模的大小是衡量一個(gè)媒體是否受歡迎最大指標(biāo)，而目前新興媒體的出現(xiàn)，越來(lái)越多自媒體博主的出現(xiàn)，微博、知乎等。

隨著手機(jī)的普及，廣播的受眾逐漸轉(zhuǎn)向了手機(jī)的客戶端，如喜馬拉雅、荔枝FM等APP。這些APP憑借自由回放、資源整合、節(jié)目眾多等優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引年輕用戶的關(guān)注。搶奪廣播媒體的用戶市場(chǎng)，廣播媒體從屬于事業(yè)單位，薪資以及晉升受限，而目前新媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，并且前景良好，所以新媒體用高薪以及績(jī)效激勵(lì)挖取廣播業(yè)務(wù)人才跳槽，對(duì)于傳統(tǒng)媒體是極大的打擊。

此外，廣播媒體受眾被分流的原因還有不如新媒體接地氣，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的最大的挑戰(zhàn)就是“零時(shí)差”，能夠以豐富多元的內(nèi)容策劃和表達(dá)方式來(lái)滿足用戶的個(gè)性化需求。

（二）廣播媒體被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“倒融合”

以往媒介融合概念是傳統(tǒng)媒體將優(yōu)勢(shì)資源向新興媒體市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在的媒介“倒融合”變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)主動(dòng)的去收購(gòu)兼并傳統(tǒng)媒體?！暗谷诤稀钡默F(xiàn)象出現(xiàn)表明了目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)掌握了媒介融合的主動(dòng)權(quán)。

所以，如何將主動(dòng)權(quán)向傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移是目前傳統(tǒng)媒體亟待解決的問(wèn)題之一，這樣就需要廣播媒體主動(dòng)地將優(yōu)勢(shì)資源向新興媒體市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，同時(shí)，也需要有國(guó)家的相應(yīng)的政策傾斜。

（三）廣播媒體線上運(yùn)營(yíng)水平薄弱

首先，沒(méi)有一個(gè)完整的線上運(yùn)營(yíng)體系，傳統(tǒng)的廣播還是依靠各個(gè)城市的城市廣播，或者是國(guó)家的各個(gè)廣播頻道，聽(tīng)眾的范圍都是在有車一族的年齡段，以及老一輩的人。

其次，沒(méi)有推出線上廣播的APP，廣播頻道很分散，沒(méi)有將頻道集中在一起合成一個(gè)APP，讓用戶可以出門(mén)在外收聽(tīng)到自己家鄉(xiāng)的電臺(tái)。

最后，廣播業(yè)務(wù)停滯不前，可以說(shuō)在小學(xué)時(shí)代聽(tīng)廣播的形式一直延續(xù)到了現(xiàn)在，電臺(tái)還是那些電臺(tái)，節(jié)目還是那些節(jié)目，甚至有些節(jié)目已經(jīng)不復(fù)存在。

三、媒介融合背景下對(duì)廣播媒體轉(zhuǎn)型的建議

（一）對(duì)傳統(tǒng)廣播電臺(tái)建議

1.借鑒新興媒體運(yùn)營(yíng)模式

傳統(tǒng)廣播電臺(tái)首先在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中得借鑒新興媒體的運(yùn)營(yíng)模式。新興媒體的運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)于傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)說(shuō)更適合現(xiàn)階段的發(fā)展，但是傳統(tǒng)廣播電臺(tái)只是借鑒而不是照搬照抄，如果不符合自身發(fā)展生搬硬套會(huì)出現(xiàn)相反的效果。

首先，通過(guò)加強(qiáng)自身內(nèi)部的管理機(jī)制，由內(nèi)而外的轉(zhuǎn)型才能更加的徹底，運(yùn)用新媒體所搭載的部分技術(shù)來(lái)輔助傳統(tǒng)媒體自身運(yùn)營(yíng)不僅僅局限在有線電臺(tái)。其次因?yàn)樾旅襟w需要受眾與平臺(tái)的相聯(lián)系，所以在轉(zhuǎn)型升級(jí)中要特別注重用戶的反饋。因?yàn)槟壳霸絹?lái)越多自媒體的出現(xiàn)以及原有的視頻音頻網(wǎng)站共同瓜分市場(chǎng)，所以借鑒新媒體的運(yùn)營(yíng)模式是不可或缺的。

2.注重人才培養(yǎng)

傳統(tǒng)廣播電臺(tái)在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中勢(shì)必要引入新的科技、管理體系和經(jīng)營(yíng)模式，那么傳統(tǒng)的人才顯然并非全能適應(yīng)新的發(fā)展，尤其是對(duì)新媒體的專業(yè)知識(shí)的欠缺。在媒介融合的背景下，簡(jiǎn)單的依靠傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)知識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到要求的，所以傳統(tǒng)廣播電臺(tái)需要尋找一些具有新興視角以及擁有傳統(tǒng)理論運(yùn)營(yíng)知識(shí)的復(fù)合型人才。

轉(zhuǎn)型的政實(shí)施是傳統(tǒng)媒體目前亟待實(shí)施的，那么轉(zhuǎn)型中的指令也得有上而下的落實(shí)，所以傳統(tǒng)媒體自身高層也得需要學(xué)習(xí)培訓(xùn)專業(yè)的新興媒體運(yùn)營(yíng)的知識(shí)。以便提出更加貼合時(shí)代進(jìn)步的決策，改變傳統(tǒng)死板的運(yùn)營(yíng)模式。

最后是對(duì)于媒體工作的員工培養(yǎng)，因?yàn)闊o(wú)論臺(tái)前幕后，媒體工作人員是最能接觸受眾或者是企業(yè)的，如果媒體工作人員素質(zhì)沒(méi)有跟上，那么給受眾的水平。只有工作人員也跟上媒介融合的腳步，這樣才能給受眾提供更好的服務(wù)。

（二）對(duì)廣播媒轉(zhuǎn)型體運(yùn)營(yíng)能力建議

1.建立完善運(yùn)營(yíng)體系

目前的傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，對(duì)于線上線下的運(yùn)營(yíng)還是缺少一定的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷。所以在一定的發(fā)展轉(zhuǎn)型之前，建立一個(gè)完善的體系。這樣的一個(gè)體系，應(yīng)該從目前新興的媒體中去總結(jié)，用它們的成功的模式加以傳統(tǒng)廣播媒體的實(shí)際情況去做線上線下的運(yùn)營(yíng)。

2.注重當(dāng)前運(yùn)營(yíng)發(fā)展水平

以廣播媒體現(xiàn)在的發(fā)展數(shù)據(jù)來(lái)看，目前還處于汽車保有量的紅利期，但是這個(gè)紅利期能保持多久還是一個(gè)未知數(shù)，所以當(dāng)前運(yùn)營(yíng)發(fā)展的狀況和水平是廣播媒體需要面對(duì)的問(wèn)題之一。所以筆者認(rèn)為廣播媒體在當(dāng)前發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)該運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析受眾的喜好與消費(fèi)傾向，合理并且充分的利用原有的優(yōu)勢(shì)去開(kāi)發(fā)觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的電臺(tái)節(jié)目，盡量的減少電臺(tái)與電臺(tái)間節(jié)目的重復(fù)，使得電臺(tái)節(jié)目安排更合理，又不浪費(fèi)各個(gè)時(shí)間段。

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作者簡(jiǎn)介：廖欣楚（1998-），女，漢族，浙江金華人，本科在讀。研究方向：媒介轉(zhuǎn)型策略研究。（通訊作者：劉穎昕）