鮮花O2O服務(wù)的用戶體驗設(shè)計研究

杜尚秋 陳虹

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，人們對鮮花服務(wù)的需求日益增加，尤其是體驗服務(wù)需求。而鮮花O2O服務(wù)模式具有結(jié)合線上資源和線下體驗服務(wù)的優(yōu)勢，本文以此為基礎(chǔ)，著重于用戶體驗設(shè)計研究。通過問卷、用戶訪談的方法構(gòu)建鮮花服務(wù)兩大典型場景下的用戶模型，并以此模型為依托深入分析對應(yīng)場景下用戶的行為模式及消費(fèi)流程，從鮮花O2O服務(wù)的線上平臺、線下服務(wù)及服務(wù)場景的角度切入，提出用戶體驗優(yōu)化及創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：鮮花O2O;用戶體驗;體驗設(shè)計

中圖分類號：J02

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編碼：1672-7053（2020）02-0116-03

我國鮮花消費(fèi)的市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大，截至2017年，僅電商行業(yè)的銷售額已達(dá)235.5億元，其中主要用戶為26～40歲的中產(chǎn)階級白領(lǐng)[1]。隨著鮮花消費(fèi)逐漸向日用型、情感型的轉(zhuǎn)變，中產(chǎn)階級白領(lǐng)對于鮮花消費(fèi)的多樣性、體驗性提出了新的需求。隨著“以用戶為中心”理念的廣泛應(yīng)用，用戶體驗設(shè)計受到了越來越多地關(guān)注，并在商業(yè)服務(wù)的優(yōu)化及創(chuàng)新中發(fā)揮著重要的作用[2]。在鮮花消費(fèi)升級的背景下，面向消費(fèi)者的鮮花服務(wù)體驗存在著不足，其方式及內(nèi)容也亟需體驗設(shè)計的介入與考量。

1鮮花O2O服務(wù)模式概述

1.1鮮花O2O服務(wù)模式的概念

O2O服務(wù)模式，是指線上線下有機(jī)融合、完全互通、互相導(dǎo)流的商業(yè)運(yùn)作模式1。因其服務(wù)同時覆蓋線上及線下場景，被廣泛應(yīng)用于本地化服務(wù)中。

鮮花O2O服務(wù)，是一種依托線上平臺及線下實體門店為用戶提供本地化鮮花零售及其衍生服務(wù)的商業(yè)模式，在鮮花消費(fèi)的全鏈條中屬于面向消費(fèi)者的終端銷售環(huán)節(jié)。根據(jù)學(xué)者吳芝新對于O2O服務(wù)參與者四要素的概括[3]，鮮花O2O服務(wù)主要由消費(fèi)者、鮮花服務(wù)的商家、第三方服務(wù)的提供商，以及O2O服務(wù)平臺共同構(gòu)成。

1.2鮮花O2O服務(wù)模式的特征

目前，面向消費(fèi)者的終端銷售服務(wù)主要包括電商、實體店及O2O三種類型，從用戶體驗角度分析其優(yōu)劣勢對比，如表1所示。

由以上分析可知，因鮮花O2O服務(wù)模式結(jié)合了服務(wù)平臺的資源優(yōu)勢及線下場景的體驗優(yōu)勢，在鮮花的本地化服務(wù)市場具有巨大的潛力，其特征表現(xiàn)如下：

1）即時性。用戶對于鮮花的消費(fèi)具有即興性傾向，而鮮花O2O服務(wù)依托距離優(yōu)勢，可以實現(xiàn)用戶的就近預(yù)訂。這種預(yù)訂模式縮短了鮮花從預(yù)訂到取用之間的時間，同時也可以使鮮花的供應(yīng)依托預(yù)訂數(shù)量完成，減少折損的同時降低成本，使得用戶可以以更加低價、靈活的方式即時獲取鮮花。

2）多元化。中產(chǎn)階級白領(lǐng)對于品質(zhì)及雅致的生活有著較高的追求。在鮮花的消費(fèi)場景下，制作精美、搭配剛好的花器，配套及設(shè)計優(yōu)良的用具，由鮮花及其文化衍生的工藝品總是會吸引中產(chǎn)階級白領(lǐng)們的駐足;同時，基于鮮花衍生的藝術(shù)及文化服務(wù)也常使他們情有獨(dú)鐘。而在鮮花服務(wù)發(fā)展的現(xiàn)階段下，用戶對于這些服務(wù)資源的獲取多依靠線上平臺，鮮花O2O服務(wù)可以通過線上平臺將特色服務(wù)予以展現(xiàn)，并將用戶帶到線下場景消費(fèi)，以滿足用戶多元化的需求。

3）場景化。中產(chǎn)階級白領(lǐng)對于鮮花的消費(fèi)類型廣泛，場景多樣。宏觀角度來看，鮮花消費(fèi)的常見場景包括禮品鮮花、日用鮮花，以及開業(yè)花籃、會議桌花等;微觀角度來看，鮮花消費(fèi)的需求隨著具體場景而改變，以禮品鮮花為例，感謝及道歉用途的鮮花消費(fèi)需求即呈現(xiàn)出場景性的差異……O2O的服務(wù)模式依托線上線下服務(wù)觸點(diǎn)，可以基于與用戶之間的細(xì)致交流與現(xiàn)場服務(wù)，根據(jù)實際情況提供更具場景化的服務(wù)。

2鮮花O2O服務(wù)模式的用戶特征及消費(fèi)行為分析

關(guān)注用戶體驗是商業(yè)成功的關(guān)鍵?？死最D·克里斯汀生在《創(chuàng)新的用途理論》一書中提到，用戶所消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)，其用途包含功能面以外的社會面及情感面4。在鮮花的服務(wù)中，一些用戶對于社會及情感面的需求往往大于功能面需求，而成功的創(chuàng)新是讓顧客能夠得到所希冀層面上的進(jìn)步。在功能層面，用戶消費(fèi)的是鮮花傳情達(dá)意、對環(huán)境的裝扮與美化的實用性作用;在社會層面，用戶消費(fèi)鮮花更加側(cè)重于對精致生活、獨(dú)特品味以及自身階層的彰顯（5）;在情感層面，用戶消費(fèi)的則是鮮花所代表的“生活的儀式感”，以及“城市中的詩和遠(yuǎn)方”。對于中產(chǎn)階級鮮花消費(fèi)的實質(zhì)需求的把握，才可以更好地提升用戶體驗。文章選取鮮花服務(wù)中，禮品及日用兩類鮮花服務(wù)最主要的場景，分別對用戶展開調(diào)研并建立對應(yīng)的用戶模型，依據(jù)消費(fèi)流程從功能、社會及情感層面的角度分析用戶的真實訴求，為用戶消費(fèi)體驗的提升提供理論的指導(dǎo)。

文章對于用戶模型的構(gòu)建是基于93名用戶的問卷調(diào)研及12名用戶的訪談，主要涉及用戶鮮花消費(fèi)的行為（頻率、時間、購買渠道）、動機(jī)、客單價范圍，對鮮花消費(fèi)的態(tài)度，對搭配、花藝、養(yǎng)護(hù)知識的了解程度，以及其消費(fèi)過程所在意的因素等，訪談的結(jié)果經(jīng)整理以用戶模型及消費(fèi)流程分析的方式呈現(xiàn)。

2.1禮品鮮花的用戶特征及消費(fèi)行為分析

禮品鮮花用戶（如圖1）在消費(fèi)鮮花時，其目標(biāo)以傳情達(dá)意為主。他們把鮮花消費(fèi)視作一種美好且能夠代表自己感情的媒介。通常禮品鮮花用戶對于鮮花的消費(fèi)頻率較低，多集中在節(jié)假日，價格的敏感度低，客單價較高，其消費(fèi)渠道以O(shè)2O途徑及實體店途徑為主，他們的消費(fèi)選擇較為依賴收花者的喜好。

在鮮花消費(fèi)之前，禮品鮮花用戶的消費(fèi)意愿的產(chǎn)生多來源于節(jié)日、紀(jì)念日。他們會根據(jù)送花的場景、對方的喜好及經(jīng)驗選擇平臺或線下花店，一些用戶認(rèn)為鮮花作為禮品具有浪漫特色，但在傳達(dá)心意方面有所欠缺，想讓自己贈送的鮮花能夠獨(dú)特一些，希望能夠參與鮮花的搭配或親手制作，這時如果花店提供現(xiàn)場的鮮花搭配指導(dǎo)以及伴手禮制作的材料及指導(dǎo)服務(wù)，則會使用戶對于“鮮花”作為禮品的滿意度更高。

在鮮花消費(fèi)中，用戶會根據(jù)送花的場合挑選鮮花的種類及數(shù)量進(jìn)行搭配，這時用戶通常會較為謹(jǐn)慎，因為鮮花的挑選與搭配對于大多數(shù)用戶而言具有挑戰(zhàn)性，他們對于鮮花的寓意、特定場景下的搭配知識了解較少，對于美觀性的判斷信心不足，擔(dān)心對方是否喜歡自己挑選的鮮花，希望能夠得到具體的幫助。這時如果能夠為用戶提供專業(yè)化的指導(dǎo)，或巧妙地幫助用戶獲取對方的喜好會幫助用戶獲得體驗上的提升。

在鮮花消費(fèi)以后，用戶會耐心等待鮮花的到來或前去花店取花。在期待之余，用戶會擔(dān)心鮮花的狀態(tài)，例如，整體外觀和新鮮度是否符合預(yù)期，包裝是否得體，以及鮮花制作完成或送達(dá)的準(zhǔn)時性等。當(dāng)用戶收到鮮花以后，其心情通常由擔(dān)心變得舒暢。

2.2日用鮮花的用戶特征及消費(fèi)行為分析

日用鮮花用戶（如圖2）對于鮮花的消費(fèi)，大多在于環(huán)境的裝扮或自身的愉悅。她們把鮮花視作一種品質(zhì)及精致的生活方式，鮮花消費(fèi)頻率較高，客單價中等，消費(fèi)渠道包括實體店、O2O途徑及電商途徑。因為對鮮花的喜愛及其所代表的生活方式的追求，日用鮮花用戶大多較為享受鮮花挑選及養(yǎng)護(hù)的過程。

在鮮花消費(fèi)之前，日用鮮花用戶消費(fèi)意愿的產(chǎn)生大致可以分為兩類。一類是消費(fèi)鮮花裝點(diǎn)生活，這時用戶的消費(fèi)意愿比較模糊，往往對于鮮花的品類及效果沒有特定的預(yù)期，用戶關(guān)注的重點(diǎn)在于鮮花本身;另一類是消費(fèi)鮮花的環(huán)境及鮮花的周邊服務(wù)，例如，參加一次花藝培訓(xùn)的課程，或在鮮花簇?fù)淼沫h(huán)境里和朋友展開一次長談，這時用戶會重點(diǎn)尋找類似服務(wù)提供的商家，但通常提供相關(guān)服務(wù)的花店較少，用戶大多依賴朋友間的口碑獲取相關(guān)的信息。

在鮮花消費(fèi)中，用戶對于鮮花的選擇主要考慮品類、新鮮度、花期以及與環(huán)境的搭配度。用戶會查找不同品類鮮花的習(xí)性、花期、養(yǎng)護(hù)的困難程度相關(guān)的資料，或與商家交流獲取信息。但這個過程較為繁瑣，用戶會面臨“選擇哪個”的困惑，有時會使用戶打消消費(fèi)的意愿，這個時候適時的意見參考或讓用戶產(chǎn)生向往之情則非常重要;用戶在消費(fèi)決策時會綜合考慮外觀、養(yǎng)護(hù)難度及性價比等，這時如果能為用戶提供直觀的對比，則可以幫助提高選購效率。

在鮮花消費(fèi)以后，一些用戶在將鮮花換進(jìn)自己花瓶的過程中，會進(jìn)行插花的藝術(shù)創(chuàng)作，這時用戶更希望自己能夠具備更優(yōu)良的花藝技能，但是苦于沒有地方學(xué)習(xí)與培訓(xùn);養(yǎng)護(hù)過程中，用戶會根據(jù)不同鮮花的習(xí)性，為其修理、換水等，這時用戶一般會去查閱相關(guān)的養(yǎng)護(hù)資料，但互聯(lián)網(wǎng)上的養(yǎng)護(hù)方法較為繁雜且眾說紛紜，資源獲取成本較高，這時提供適當(dāng)?shù)酿B(yǎng)護(hù)知識的服務(wù)會幫助用戶減輕困擾;一些用戶會記錄鮮花的養(yǎng)護(hù)過程，并分享到社交圈表達(dá)當(dāng)下的心情;在鮮花將要枯萎時，一些用戶會將鮮花懸掛風(fēng)干，制作干花及周邊的藝術(shù)品等，但大多數(shù)情況會將鮮花扔掉，如果提供給用戶精美的鮮花藝術(shù)品的制作的可能性，用戶的消費(fèi)體驗會大幅度地提高。

3鮮花服務(wù)O2O模式中用戶體驗設(shè)計思路

鮮花O2O服務(wù)依托線上商家、用戶資源的集合，線下本地化及體驗化服務(wù)的延伸，戰(zhàn)略上具有雙重的服務(wù)優(yōu)勢。以此為基礎(chǔ)展開用戶體驗設(shè)計，可以在滿足用戶需求的同時，幫助商家獲取與留存用戶，提高市場占有率?；贠2O模式的鮮花服務(wù)體驗的提升，需要從O2O服務(wù)的優(yōu)勢出發(fā)，考慮線上平臺、線下服務(wù)內(nèi)容及服務(wù)場景的共同發(fā)力。

3.1打造專業(yè)化線上平臺延長服務(wù)鏈路

O2O平臺是鮮花O2O服務(wù)中重要的要素，它是鮮花商家、第三方服務(wù)商與用戶形成連結(jié)并為用戶提供服務(wù)的紐帶。它一方面可以依靠線上渠道，拓展鮮花服務(wù)的觸點(diǎn)，配合線下場景為用戶提供貫穿消費(fèi)前、中、后的全鏈路服務(wù)。例如，利用平臺優(yōu)勢為用戶提供服務(wù)前的搭配知識問詢、服務(wù)后的鮮花養(yǎng)護(hù)知識指導(dǎo)服務(wù)，使用戶可以即時獲取專業(yè)化的，具有針對性的知識或建議。另一方面可以將商家的特色服務(wù)予以展現(xiàn)，并借助線上線下雙重優(yōu)勢維系用戶粘性。例如，在實現(xiàn)基本服務(wù)的基礎(chǔ)上，依托平臺發(fā)布“記錄一朵花開放的瞬間”等不定期線上活動，可以通過線上途徑將鮮花消費(fèi)用戶重新弓至線下;發(fā)展鮮花消費(fèi)用戶的會員成長體系，以“花名卡”的形式記錄用戶養(yǎng)護(hù)過的鮮花并積分，在維系用戶粘性的同時，滿足用戶精神層面的需求。

3.2依托線下實體優(yōu)勢拓寬服務(wù)內(nèi)容

根據(jù)上述分析，中產(chǎn)階級對鮮花的消費(fèi)需求已不局限在鮮花的物質(zhì)消費(fèi)，還包括由鮮花消費(fèi)的整個流程所衍生出的需求，例如，禮品鮮花伴手禮的制作，花藝的指導(dǎo)與培訓(xùn)，鮮花周邊工藝品的制作，鮮花環(huán)境相關(guān)的消費(fèi)……這時鮮花的消費(fèi)已轉(zhuǎn)變?yōu)樵趯嶓w場所的體驗需求。鮮花020模式以線下的實體環(huán)境及花藝師的藝術(shù)素養(yǎng)為基礎(chǔ)，利用線上平臺的信息優(yōu)勢，為用戶提供鮮花的服務(wù)，而線下的實體優(yōu)勢又為鮮花服務(wù)內(nèi)容的拓寬提供了保障。例如，利用門店為用戶提供花藝課程，首飾、畫作等鮮花手作的體驗服務(wù);增設(shè)鮮花周邊精美文創(chuàng)產(chǎn)品線，為用戶提供可查看與感知的文創(chuàng)產(chǎn)品供應(yīng);利用鮮花門店優(yōu)雅的環(huán)境，與書吧、咖啡店等聯(lián)名，在鮮花物質(zhì)供應(yīng)的基礎(chǔ)上提供環(huán)境服務(wù);多家門店合作，不定時開設(shè)鮮花快閃店，以鮮花簇?fù)淼木涝O(shè)計，為用戶提供攝影及打卡場所等;同時，也可以依托與用戶近距離的優(yōu)勢，為用戶提供重要場合的鮮花布置等服務(wù)。

3.3深入消費(fèi)場景提供精細(xì)化服務(wù)

用戶對于鮮花消費(fèi)的需求涉及功能社會及情感的面向，因此在不同的場景下，用戶的消費(fèi)模式及需求具有明顯的區(qū)別。滿足用戶多場景需求的用戶體驗，可以為商家獲取更多的用戶。因此，依托場景為用戶提供貼心的精細(xì)化服務(wù)可以優(yōu)化用戶整體的消費(fèi)體驗。例如，在禮品鮮花服務(wù)的場景下，對于用戶鮮花搭配知識不足的困惑，提供基于平臺的鮮花搭配咨詢服務(wù)，幫助用戶提供符合場景、精細(xì)構(gòu)思的搭配方案;針對不知道對方喜好的困惑，為用戶提供“花禮卡”的鮮花贈送方式，解決用戶的困惑，為收花者提供選擇的自主性;根據(jù)用戶選擇的鮮花類型及送花場景，提供貼心的包裝推薦服務(wù);在日用鮮花服務(wù)的場景下，針對希望購買鮮花來美化生活，卻又存在知識瓶頸與選擇困難的用戶，可為用戶提供基于優(yōu)秀花藝師的設(shè)計的鮮花訂閱服務(wù)，依托本地化優(yōu)勢，在保障鮮花品質(zhì)的同時，使得鮮花可查看，可更改;同時也可以以平臺為基礎(chǔ)提供主打精致生活的UGC（User?generated?content）社區(qū)，引導(dǎo)用戶從鮮花與藝術(shù)、文化關(guān)聯(lián)的角度出發(fā)，以圖文動態(tài)引領(lǐng)精致、文藝、美好生活的范本，配合鮮花的觸達(dá)鏈接，幫助用戶做選擇，減少選擇階段的用戶流失。

4結(jié)語

鮮花的消費(fèi)日趨成為風(fēng)尚，在中產(chǎn)階級的生活場景中占日趨據(jù)重要的地位，鮮花消費(fèi)的需求也逐漸細(xì)化和向更廣闊的范疇延伸。鮮花O2O的服務(wù)模式利用平臺優(yōu)勢優(yōu)化供應(yīng)并依托線下場景提供可查可感的服務(wù)，具有很廣闊的市場前景。文章細(xì)致分析了中產(chǎn)階級族群在鮮花020模式中，不同場景下的鮮花消費(fèi)需求及流程，提出了一系列的用戶體驗設(shè)計方向，為鮮花服務(wù)體驗的優(yōu)化提供了理論的基礎(chǔ)。

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